吸金巨獸！拆解谷歌(GOOG.US)千億美元廣告業(yè)務(wù)

2020年，當疫情肆虐、全球經(jīng)濟陷入蕭條之際，廣告行業(yè)悄然發(fā)生變化。眾多企業(yè)都重新審視了自身的廣告行為，并進行了一系列轉(zhuǎn)變。

在疫情的催動之下，三大科技巨頭——谷歌(GOOG.US)、Facebook(FB.US)和亞馬遜(AMZN.US)，已經(jīng)占據(jù)了美國廣告行業(yè)的大半壁江山。

據(jù)群邑媒介公司(GroupM)估計，這三大巨頭在美國數(shù)字廣告市場所占的份額從2019年的80%增加到了2020年的接近90%。

全球范圍內(nèi)，谷歌也是名列前茅——據(jù)市場研究機構(gòu)eMarketer估計，預計到2021年，谷歌將獨攬全球數(shù)字廣告支出的近29%。排名第二的Facebook預計將獲得不到24%的份額。阿里巴巴則排在第三位，其份額不到9%。

谷歌是如何布局數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，又是如何脫穎而出的呢?

谷歌的廣告收入“三大件”

2020年，Alphabet(谷歌的母公司，是谷歌重組后的傘形公司)收入近1830億美元。其中有1470億美元——超過80%——來自谷歌的廣告業(yè)務(wù)。細分來說，谷歌的廣告業(yè)務(wù)包括三個部分：

搜索引擎是谷歌最賺錢的部門。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2020年，Alphabet的“搜索和其他(research and others)”收入為1040億美元，占谷歌廣告收入的71%，占Alphabet總收入的57%。這包括了谷歌的搜索業(yè)務(wù)，以及Gmail、Maps和Google Play應(yīng)用商店等谷歌旗下業(yè)務(wù)的廣告收入。

谷歌搜索主要通過廣告商相互競價來獲利。比如，廣告商可以對搜索關(guān)鍵字(即特定的詞和短語)進行競價，當用戶搜索這些詞和短語時，廣告就會顯示在在搜索結(jié)果中。廣告商自己確定支付的最大金額，然后競價最高者的廣告就會出現(xiàn)在搜索中。

此外，谷歌地圖的重要性也在凸顯——2019年才開始支持廣告的地圖，目前每月有10億活躍用戶，每天更新可達數(shù)萬次。

谷歌廣告收入的第二部分是YouTube。它實際上是谷歌三大廣告收入來源中最小的一個——截至2020年其收入接近200億美元，約占谷歌廣告總收入的13%。不過，YouTube的增長速度要快于谷歌的其他主要廣告來源，一季度的廣告收入為60.1億美元，同比增長49%。相比之下，一季度的搜索廣告業(yè)務(wù)同比增長了30%。

如果YouTube頻道創(chuàng)建者(即YouTuber)想通過頻道賺錢，便可以開啟廣告設(shè)置，與谷歌分享廣告收入。當然，YouTube也可以在普通頻道里播放廣告，那么YouTuber就不會從中抽成。

Youtuber也可以通過其他方式賺錢——例如，建立頻道的會員資格、出售商品或在YouTube Premium會員觀看他們的視頻時收取費用。

谷歌廣告收入的第三個主要組成部分是谷歌網(wǎng)絡(luò)(Google Network)，截至2020年收入達到230億美元，占其廣告總收入的16%。

這部分收入包括谷歌自身資產(chǎn)之外的廣告銷售收入。比如，應(yīng)用開發(fā)商可以利用AdSense、Ad Manager或AdMob等谷歌平臺向廣告商提供廣告位，用這些工具進行廣告管理，并與谷歌根據(jù)各自工作的不同比例來分配收益。

此外，谷歌還為在線廣告市場的各類參與者提供了一系列包括Google Ads，Google Marketing Platform等在內(nèi)的其他產(chǎn)品，并通過它們盈利。

對抗競爭與審查：與電商平臺、支付公司等達成合作

當前廣告市場中，谷歌依舊面臨著強大的競爭者。

根據(jù)eMarketer預估，2021年亞馬遜將占美國搜索廣告總收入的19%，正在逐步侵蝕谷歌在廣告市場的整體份額。此外，由于蘋果iOS系統(tǒng)的調(diào)整，廣告商們很難再通過蘋果追蹤到用戶的使用痕跡，因此廣告商們很有可能向亞馬遜傾斜。

谷歌也面臨著外部壓力。2017年，歐盟監(jiān)管機構(gòu)對谷歌搜索引擎中的廣告泛濫進行了27億美元的罰款。2019年，美國司法部對谷歌是否對濫用數(shù)字廣告銷售主要代理的權(quán)力進行了調(diào)查。

因此，為了與亞馬遜等競爭者相抗衡，也為了保護公司自身利益，Alphabet于今年五月宣布了與Square Inc.(移動支付平臺)、GoDaddy Inc.(搭建電商平臺的域名注冊公司)等公司的合作，也與WooCommerce與Shopify Inc.等主流自建站電商平臺達成合作。

在合作中，谷歌簡化了廣告方式，為電商平臺的小型商戶免費提供發(fā)布簡潔的產(chǎn)品清單，而Square等公司則希望通過更加智能的購物匹配方法來獲取利潤。

這一合作是互利共贏的。通過與谷歌的合作，使用Square的商家可以讓自己的產(chǎn)品清單出現(xiàn)在谷歌的搜索、購物、地圖和其他產(chǎn)品的頁面上。Square稱這項功能對商家“不需要額外付費”，同時也使得Square賣家可以“提供大小商店的合適商品以供選擇”。

為抗衡其他競爭者，谷歌一直在大力加強其購物平臺，以吸引更多廣告商的興趣。在宣布與Shopify合作后，Wedbush分析師Ygal Arounian評論道：“(未來)谷歌將繼續(xù)努力拓寬其商業(yè)舉措，推動為廣告商，特別是中小企業(yè)提供更強大的產(chǎn)品?！?/p>

抓住疫情下的“宅經(jīng)濟”

群邑媒介公司的數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情期間，幾乎所有類型的廣告支出都出現(xiàn)了萎縮：電視、報紙和廣告牌廣告支出都出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑。而這些開支大量流向了谷歌、Facebook和亞馬遜這些科技巨頭，網(wǎng)絡(luò)廣告迅速增長。

疫情帶來的變化是顯而易見的：因為隔離在家，大部分人將更多的時間花在電腦屏幕上。也是由于同樣的原因，更多人選擇網(wǎng)上購物。

對于谷歌等科技巨頭來說，疫情帶來的用戶的攀升進一步促進了它們的吸引力。在線購物和在線支付數(shù)量的攀升為它們本已龐大的用戶數(shù)據(jù)添磚加瓦，而這對于各廣告商便更具吸引力。

疫情期間，谷歌抓住企業(yè)急于轉(zhuǎn)投廣告的心理，進行了一系列新的廣告合作。比如，生產(chǎn)奧利奧(Oreo)、麗思(Ritz)等零食的億滋國際公司(Mondelez International Inc.)原本打算在 2020年的美國大學生籃球聯(lián)賽(NCAA)和東京奧運會等重大電視賽事中推廣其部分品牌，但當因為疫情兩項賽事不得不取消或延遲時，億滋便將資金投入了數(shù)字廣告。2020年，億滋在數(shù)字廣告上的投入首次超過了電視廣告，而谷歌和Facebook成為最大受益者。

為此，谷歌為億滋提供了新數(shù)據(jù)，并制作了相關(guān)廣告。比如，谷歌向大學生消費者展示的廣告，從一個關(guān)于在圖書館吃午餐的廣告，變成了一個這樣的廣告:“順利上完了網(wǎng)課?犒勞一下自己吧?！?/p>

億滋的首席營銷官馬丁·雷諾(Martin Renaud)說，谷歌提供的數(shù)據(jù)十分有用。例如，谷歌的數(shù)據(jù)顯示，人們傾向于在早上在互聯(lián)網(wǎng)上搜索更健康的零食，隨著時間的推移，他們會搜索更放縱的零食?；谶@些數(shù)據(jù)，億滋選擇充分利用在家隔離的人對于在線食譜的興趣，向谷歌投入廣告資金。

2021年，億滋全球媒體支出約為11億美元，預計數(shù)字廣告將占其中一半以上，而2017年，這一比例還只有30%左右。電視廣告在該公司廣告支出中所占的份額持續(xù)下降。

對于直接面向消費者的企業(yè)來說，疫情提供了前所未有的機遇，而對于谷歌來說，抓住這一機遇與企業(yè)合作，則成為其擴展數(shù)字廣告業(yè)版圖的又一手段。

本文選編自“霞光社”，作者：杜康；智通財經(jīng)編輯：熊虓。