中金傳媒：5月手游持續(xù)增長，影市漸回暖

作者：中金研究 2021-06-16 19:10:31

2021年5月A股傳媒板塊上漲3.54%，其中互聯(lián)網(wǎng)媒體/媒體/文化娛樂/廣告營銷板塊漲跌幅分別為9.33%/4.01%/2.72%/0.29%。

行業(yè)近況

2021年5月A股傳媒板塊上漲3.54%，跑輸上證指數(shù)1.35ppt。其中互聯(lián)網(wǎng)媒體/媒體/文化娛樂/廣告營銷板塊漲跌幅分別為9.33%/4.01%/2.72%/0.29%。

評論

網(wǎng)絡(luò)游戲：5月中國手游市場同環(huán)比均獲增長，經(jīng)典游戲流水穩(wěn)定提升。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，5月中國手游市場實現(xiàn)銷售收入186.16億元，同比增長5.28%，環(huán)比增長3.97%。我們認為，5月手游市場增長主要得益于：1）產(chǎn)品端：《陰陽師》《明日方舟》《問道》等老游戲開啟新活動/新賽季/周年慶等驅(qū)動流水提升；2）需求端：五一勞動節(jié)小長假推動用戶活躍人數(shù)上升，貢獻流水增量。重點產(chǎn)品方面，朝夕光年與中手游聯(lián)合出品的《航海王熱血航線》位列流水測算榜第5名，較4月提升25名。新游方面，5月共19款新游進入iOS日暢銷榜top200，環(huán)比減少3款。海外方面，根據(jù)Sensor Tower，5月39個中國廠商合計收入23.9億美元，環(huán)比增長4.8%，占全球top100手游發(fā)行商收入40.3%。

電影院線：5月影市受五一檔驅(qū)動逐步恢復(fù)。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，5月全國實現(xiàn)電影票房48.7億元，環(huán)比上漲94.9%，較2019年同期上漲32.1%，我們認為，疫情后檔期聚焦效應(yīng)明顯，同時優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給加速影市復(fù)蘇。分影片看，《速度與激情9》及《懸崖之上》當(dāng)月均獲得超過10億元票房，光線影業(yè)參與出品的《你的婚禮》位列第三票房收入6.5億元，Top3合計占比達59.6%。展望六月，根據(jù)貓眼專業(yè)版，一方面進口影片引進節(jié)奏日趨積極，《黑白魔女庫伊拉》、《比得兔2：逃跑計劃》分別于6月6日/6月11日上映；另一方面國產(chǎn)影片陸續(xù)上線，《超越》（華誼兄弟(300027.SZ)、淘票票等聯(lián)合出品）、《陽光姐妹淘》（光線影業(yè)）、《了不起的老爸》（貓眼）等影片為影市貢獻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。我們認為，觀影需求已步入穩(wěn)健復(fù)蘇的常態(tài)化軌道，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給或?qū)⑼苿觿?chuàng)造票房增量。

風(fēng)險

宏觀經(jīng)濟景氣度下滑，行業(yè)監(jiān)管政策繼續(xù)趨嚴。

行業(yè)數(shù)據(jù)回顧

電影院線

電影院線：5月影市受五一檔驅(qū)動逐步恢復(fù)。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，5月全國實現(xiàn)電影票房48.7億元，環(huán)比上漲94.9%，較2019年同期上漲32.1%，我們認為，疫情后檔期聚焦效應(yīng)明顯，同時優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給加速影市復(fù)蘇。分影片來看，《速度與激情9》及《懸崖之上》當(dāng)月均獲得超過10億元票房，光線影業(yè)參與出品的《你的婚禮》位列第三票房收入6.5億元，Top3合計占比達59.6%。展望六月，根據(jù)貓眼專業(yè)版，一方面進口影片引進節(jié)奏日趨積極，《黑白魔女庫伊拉》、《比得兔2：逃跑計劃》分別于6月6日/6月11日上映；另一方面國產(chǎn)影片陸續(xù)上線，截至2021年6月15日，《超越》（華誼兄弟、淘票票等聯(lián)合出品）、《陽光姐妹淘》（光線影業(yè)）票房分別達8,990.9萬元/5461.1萬元，《了不起的老爸》（貓眼）“想看”人數(shù)達17.6萬人。我們認為，觀影需求已步入穩(wěn)健復(fù)蘇的常態(tài)化軌道，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給或?qū)⑼苿觿?chuàng)造票房增量。

頭部影投公司市占率略有上升。5月七家主要影投公司合計市場份額為31.42%，較上月上升0.16ppt。其中萬達電影（15.78%）位居第一，大地影院位居第二，橫店院線位居第三。

在線票務(wù)平臺方面，5月貓眼(01896)及淘票票用戶規(guī)模整體受影市檔期驅(qū)動漲幅較大。其中淘票票MAU（766萬人，環(huán)比+16.1%）、貓眼MAU（601萬人，環(huán)比+13.7%）。電影票務(wù)在線化率上升2.04ppt，網(wǎng)售出票占比為88.8%，貓眼出票占總出票比例達到55.2%，較4月上升1.00ppt。

劇集視頻

劇集市場相對穩(wěn)定，系列綜藝持續(xù)霸榜。5月Top10電視劇播放量市占率環(huán)比下降1.41ppt至18.23%。其中檸萌影視、愛奇藝(IQ.US)參與出品的《小舍得》位居榜首。網(wǎng)劇市場Top10網(wǎng)劇播放量市占率環(huán)比下降4.85ppt至44.35%，主要系市場缺少爆款劇集，其中《驪歌行》（東陽歡娛出品）以11.26%的市占率位列第一。綜藝節(jié)目方面，仍以系列化綜藝為主（占據(jù)榜單前七名），其中《奔跑吧第5季》以15.96%的播放量市占率位列綜藝榜第1位；非系列化新綜藝接續(xù)推出，愛奇藝《我的小尾巴》、《萌探探探案》（“迷綜賽道”首部作品）及騰訊視頻《恰好是少年》等進入Top10榜單彰顯綜藝創(chuàng)新力量。

視頻平臺方面，芒果TV用戶規(guī)模穩(wěn)健增長，用戶粘性進一步增加。5月視頻平臺MAU普漲，其中芒果TV（MAU2.11億人，環(huán)比+3.8%；DAU0.38億人，環(huán)比+13.8%），主要系《妻子的浪漫旅行第五季》等系列綜藝拉動增長；嗶哩嗶哩(BILI.US)（MAU1.49億人，環(huán)比+4.7%；DAU0.43億人，環(huán)比+4.0%）。愛奇藝（MAU5.51億人，環(huán)比+1.9%；DAU0.86億人，環(huán)比-3.9%）、騰訊視頻（MAU4.40億人，環(huán)比+1.1%；DAU0.84億人，環(huán)比-4.4%）及優(yōu)酷視頻（MAU2.29億人，環(huán)比+1.5%；DAU0.40億人，環(huán)比-2.2%）DAU略有下降。用戶時長方面，芒果TV增長較為突出，環(huán)比增長10.3%。

網(wǎng)絡(luò)游戲

5月中國手游市場規(guī)模穩(wěn)中有升。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，5月中國手游市場規(guī)模同步增長5.28%，環(huán)比增長3.97%至186.16億元，持續(xù)穩(wěn)定增長。我們認為，5月市場的持續(xù)增長主要得益于：1）五一期間用戶活躍度提升，多款頭部游戲推出的節(jié)日慶典活動，提振了用戶熱情，如《問道》周年慶、《三國志·戰(zhàn)略版》開啟新賽季、《陰陽師》推出新式神并舉辦重午節(jié)會等活動；2）4月上線新游《航海王熱血航線》及5月新游《戰(zhàn)神遺跡》等貢獻流水增量，但5月進入iOS暢銷榜top200的新游數(shù)量環(huán)比減少3個至19個，體現(xiàn)出市場優(yōu)質(zhì)新品供給略有不足。在流水測算榜中，5月無新游入榜，頭部老游戲表現(xiàn)穩(wěn)定；在新游流水榜中，《斗羅大陸-斗神再臨》位列第1位，體現(xiàn)出斗羅IP的強大號召力；完美世界《戰(zhàn)神遺跡》位列第2位。展望未來，隨著暑期臨近，同時重點公司新游陸續(xù)上線豐富市場供給，《夢幻新誅仙》（完美世界6/25）、《斗羅大陸：魂師對決》（三七互娛，7/9），我們預(yù)計手游市場有望實現(xiàn)持續(xù)增長。

海外市場方面，根據(jù)Sensor Tower中國手游發(fā)行商全球（App Store + Google Play）榜單，5月共39個中國廠商進入全球top100榜單，合計收入23.9億美元，同比增長23.2%，環(huán)比增長4.8%，占全球top100發(fā)行商收入比重達到40.3%。在中國廠商全球收入榜單中，騰訊(00700)網(wǎng)易(09999)分列第1/2位；米哈游受《原神》、《崩壞3》、《未定事件薄》等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品收入增長帶動，5月收入環(huán)比增長21%，位列第3位；而隨著《航海王熱血航線》收入大幅增長，及《RO仙境傳說：新世代的誕生》在中國港澳臺地區(qū)的穩(wěn)定排名，字節(jié)跳動5月收入環(huán)比增長一倍，位列榜單第14名，收入創(chuàng)造歷史新高。在中國區(qū)top30榜單中，雷霆游戲憑借《問道手游》周年慶活動和修仙放置手游《一念逍遙》帶動，收入環(huán)比增長16%，位列第20位。

廣告營銷

4月廣告市場同比持續(xù)恢復(fù)，梯媒同比高增長態(tài)勢持續(xù)。2021年4月全媒體廣告刊例花費同比增長41.7%，延續(xù)了2月以來低基數(shù)下的同比高速增長態(tài)勢；環(huán)比增長0.8%，基本保持穩(wěn)定。分媒體看，4月除報紙外，其他媒體同比均實現(xiàn)了正增長，體現(xiàn)了疫情后市場的持續(xù)性恢復(fù)，其中電梯LCD/電梯海報廣告刊例花費同比增長38.4%/57.7%，過去十二個月以來同比增速均超過20%，我們認為這體現(xiàn)了梯媒在疫情后逐漸復(fù)蘇、持續(xù)增長的勢頭。影院媒體方面，4月影市整體平淡，檔期聚集效應(yīng)更為明顯，實現(xiàn)月票房25.0億元(YoY-47.0%)，我們預(yù)計影院媒體整體仍處于恢復(fù)過程中。展望二季度，我們判斷梯媒刊例花費同比受低基數(shù)影響保持高速增長；環(huán)比隨著五一勞動節(jié)/618電商節(jié)等節(jié)日到來有望穩(wěn)中有升。影院媒體方面，我們認為五一檔及《速度與激情9》等進口片陸續(xù)上線有望提振觀影熱情，帶動影院媒體逐漸恢復(fù)。

飲料行業(yè)廣告主梯媒及影院媒體投放火熱，新品牌持續(xù)加碼梯媒。從廣告主結(jié)構(gòu)看，4月飲料行業(yè)廣告主投放位列電梯LCD/電梯海報/影院媒體投放第1/2/1名，尤其在電梯LCD同比增速達296.0%，其中簡愛/茶里/蒙牛/伊利位列梯媒投放top10。新品牌方面，4月電梯LCD廣告花費top10中，同比/環(huán)比有6/2個新投放；電梯海報廣告花費top10中，同比/環(huán)比有3/3個新投放。影院視頻方面，雖然影市整體低迷，但飲料、家用電器等行業(yè)投放環(huán)比高速增長。我們注意到，影院媒體里新消費品牌投放有所增加，4月薇諾娜、元氣森林、完美日記及格力環(huán)比在影院媒體首次投放。綜合來看，我們認為，新興品牌和知名品牌在梯媒及影院媒體持續(xù)投放，廣告主的行業(yè)更加多元化，顯示出梯媒及影院媒體作為線下核心媒體激發(fā)、強化及重塑品牌形象的能力。

音樂音頻

音樂平臺方面，5月用戶規(guī)模整體有所提升。5月在線音樂應(yīng)用中，除全民K歌外，其余平臺用戶規(guī)模均有所提升，其中：網(wǎng)易云音樂（MAU1.53億人，環(huán)比+5.0%；DAU0.22億人，環(huán)比+0.3%）用戶增幅較大，酷我音樂（MAU1.81億人，環(huán)比+3.5%；DAU0.29億人，環(huán)比+0.3%）、QQ音樂（MAU1.92億人，環(huán)比+3.3%；DAU0.57億人，環(huán)比+0.1%）及酷狗音樂（MAU2.46億人，環(huán)比+3.1%；DAU0.69億人，環(huán)比+0.7%）用戶規(guī)模保持增長。

網(wǎng)絡(luò)音頻方面，番茄暢聽用戶規(guī)模快速擴大。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，5月番茄暢聽（MAU0.25億人，環(huán)比+103.5%；DAU0.04億人，環(huán)比+65.5%）用戶規(guī)模提升較為明顯，喜馬拉雅（MAU0.96億人，環(huán)比-5.1%；DAU0.26億人，環(huán)比-3.0%）。

在線閱讀

起點讀書用戶規(guī)模增幅明顯。5月閱讀平臺中，起點讀書（MAU2,083萬人，環(huán)比+5.2%；DAU372萬人，環(huán)比+2.4%）用戶規(guī)模增幅較大。時長方面，多數(shù)付費閱讀平臺時長環(huán)比增長，免費閱讀平臺時長增長呈現(xiàn)分化，其中書旗小說人均單日使用時長連續(xù)9個月位居榜首（108分鐘/天/人）。

圖書出版

經(jīng)典圖書持續(xù)暢銷，“米小圈”系列霸榜童書榜單。5月開卷數(shù)據(jù)暢銷排行顯示，新經(jīng)典圖書有6款入圍虛構(gòu)類圖書暢銷榜前15名，一方面顯示出經(jīng)典作品的持續(xù)影響力及生命力；另一方面，2021年新書《文城》（2月出版）、《希望之線》（3月出版）入圍Top15，體現(xiàn)新經(jīng)典在新書選品及出版方面的良好功力。少兒類圖書方面，暢銷榜仍以經(jīng)典圖書及系列圖書為主，尤其“米小圈”系列持續(xù)霸榜，在5月top15童書榜單中占據(jù)8席；此外，新經(jīng)典出版經(jīng)典童書《窗邊的小豆豆》重新上榜，位列第13名。