中金：財(cái)富管理行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中，銀行占據(jù)主導(dǎo)，第三方機(jī)構(gòu)發(fā)展迅猛

近期基金業(yè)協(xié)會(huì)披露基金保有量數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為，1）銀行占據(jù)主導(dǎo)，第三方迅速崛起；2）基金僅為財(cái)富管理產(chǎn)品中的一類，無(wú)法評(píng)估財(cái)富管理經(jīng)營(yíng)深度，還需綜合看待機(jī)構(gòu)在理財(cái)、信托、基金、股票等金融產(chǎn)品以及非金融產(chǎn)品的產(chǎn)品服務(wù)提供能力；3）銷售額/保有量比例數(shù)據(jù)反映了投資者持有期限和投資者教育能力差異，根本上體現(xiàn)了賣(mài)方及買(mǎi)方服務(wù)模式的差異；4）中國(guó)財(cái)富管理行業(yè)尚處發(fā)展初期，市場(chǎng)擴(kuò)容及先發(fā)優(yōu)勢(shì)決定了頭部機(jī)構(gòu)中短期的高速增長(zhǎng)確定性，未來(lái)市場(chǎng)格局尚需觀察機(jī)構(gòu)能力建設(shè)進(jìn)度。

摘要

從基金保有量看財(cái)富管理行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局：銀行占據(jù)主導(dǎo)地位，少數(shù)規(guī)模效應(yīng)顯著的頭部獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)發(fā)展迅猛。根據(jù)基金業(yè)協(xié)會(huì)披露的1Q21前100家金融機(jī)構(gòu)公募基金保有量規(guī)模來(lái)看，非貨基保有量份額排名前五的分別為：螞蟻（9.0%）、招行(7.2%)、工行(5.4%)、中行、天天基金，招行在股票+混合基金保有量份額（9.6%）則反超螞蟻成為第一。前20大基金銷售機(jī)構(gòu)中銀行系占主導(dǎo)地位，在基金總保有量中的市占率約為60%。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲取能力是當(dāng)前財(cái)富管理業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的重要抓手。以招行為例，1）5月初招行推出其財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)，已有易方達(dá)、中歐基金等近40家資管機(jī)構(gòu)首批入駐，構(gòu)筑多元產(chǎn)品供給能力；2）“五星之選”為客戶優(yōu)選全市場(chǎng)好基金，歷經(jīng)熊牛均錄得超額收益，扎實(shí)的產(chǎn)品篩選能力幫助客戶長(zhǎng)期盈利；3）近日公布的“招陽(yáng)計(jì)劃”則優(yōu)選基金經(jīng)理展開(kāi)更深度的合作，提前布局優(yōu)質(zhì)基金經(jīng)理資源（即超額收益率產(chǎn)品的來(lái)源），鞏固產(chǎn)品端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為，中國(guó)目前財(cái)富管理尚處發(fā)展早期，市場(chǎng)有效性不足的前提下，超額收益率明顯的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲取能力是財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

長(zhǎng)期來(lái)看，從賣(mài)方向買(mǎi)方服務(wù)轉(zhuǎn)型是財(cái)富管理機(jī)構(gòu)脫穎而出的必要選擇。結(jié)合基金保有量及部分機(jī)構(gòu)2020年非貨幣公募基金銷售額來(lái)看，1Q21招行非貨幣公募基金保留量為7079億元，高于其2020年代銷非貨幣公募基金額6107億元，即2020年銷售額占1Q21保有額的比例為86%，大幅低于其他機(jī)構(gòu)，體現(xiàn)出招行客戶持有基金的期限更長(zhǎng)，換手率更低，背后反映的是各機(jī)構(gòu)投資者教育能力及客戶經(jīng)理KPI的差異。我們認(rèn)為，客戶信任和客戶粘性是財(cái)富管理機(jī)構(gòu)溢價(jià)能力的重要來(lái)源，而這需要其服務(wù)模式由賣(mài)方向買(mǎi)方轉(zhuǎn)型，即以客戶為中心，通過(guò)高頻交互和長(zhǎng)期陪伴逐步優(yōu)化客戶投資行為，幫助客戶以更大概率獲取正收益，甚至超額收益。

風(fēng)險(xiǎn)

宏觀經(jīng)濟(jì)超預(yù)期下行；投資者教育不及預(yù)期。

正文

從基金保有量看財(cái)富管理機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)要素

目前中國(guó)財(cái)富管理行業(yè)呈現(xiàn)百舸爭(zhēng)流的發(fā)展態(tài)勢(shì)，銀行仍占據(jù)主導(dǎo)地位，少數(shù)規(guī)模效應(yīng)顯著的頭部獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)發(fā)展迅猛，券商競(jìng)爭(zhēng)格局仍較為分散。

近日基金業(yè)協(xié)會(huì)披露1Q21前100家金融機(jī)構(gòu)公募基金保有量規(guī)模，我們以此初步探析基金代銷領(lǐng)域行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局：

1）從市場(chǎng)集中度來(lái)看，1Q21前10/前100家代銷機(jī)構(gòu)保有規(guī)?？偭吭诠善?混合基金中的集中度為51%/78%，在非貨幣基金中的集中度為43%/66%，股票+混合公募基金市場(chǎng)集中度更高。

2）在前100家保有規(guī)?？偭恐?，銀行、券商、獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)三類金融機(jī)構(gòu)在股票+混合公募基金的市占率分別為61%、16%、23%，在非貨幣公募基金的市占率分別為58%、15%、27%。具備渠道優(yōu)勢(shì)的銀行仍占據(jù)絕大多數(shù)市場(chǎng)份額，且銀行券商在股票、混合基金等復(fù)雜產(chǎn)品銷售能力上相對(duì)獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)更勝一籌，但獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)發(fā)展迅猛，2019年末其占基金代銷認(rèn)購(gòu)申購(gòu)渠道金額占比已從2017年的4%迅速提高到22%，保有占比亦從4%提升至11%。

3）從銀行、券商、獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)三類機(jī)構(gòu)內(nèi)部集中度來(lái)看，其在非貨基保有量中前10大機(jī)構(gòu)集中度分別為85%、63%、95%，在股票+混合基金保有量集中度類似，獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)集中度最高，券商最分散，體現(xiàn)出獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)憑借成本策略實(shí)現(xiàn)了明顯的規(guī)模效應(yīng)。

4）從龍頭份額來(lái)看，非貨基保有量份額排名前五的分別為：螞蟻（9.0%）、招行(7.2%)、工行(5.4%)、中行(4.6%)、天天基金(4.4%)，招行在股票+混合基金保有量份額（9.6%）則反超螞蟻成為第一。

需要指出的是，僅從公募基金保有量看整個(gè)財(cái)富管理行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局僅為“管中窺豹”，尚未考慮保險(xiǎn)、信托、私募基金等領(lǐng)域各代銷機(jī)構(gòu)的保有份額。2018年公募基金和券商資管在中國(guó)個(gè)人可投資資產(chǎn)中僅占6%，我們預(yù)計(jì)銀行、券商系在更復(fù)雜的保險(xiǎn)、信托、私募領(lǐng)域的保有份額將遠(yuǎn)高于獨(dú)立基金銷售公司。

圖表：基金代銷領(lǐng)域仍以銀行主導(dǎo)，規(guī)模效應(yīng)顯著的頭部獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)發(fā)展迅猛

資料來(lái)源：中國(guó)基金業(yè)協(xié)會(huì)，中金公司研究部

短期來(lái)看，多元的產(chǎn)品供給能力、扎實(shí)的產(chǎn)品篩選能力及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的獲取能力是目前中國(guó)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的核心抓手。以招行為例，1）5月初招行推出其財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)，已有易方達(dá)基金、中歐基金等近40家資管機(jī)構(gòu)首批入駐，構(gòu)筑多元產(chǎn)品供給能力；2）“五星之選”為客戶優(yōu)選全市場(chǎng)好基金，歷經(jīng)熊牛均錄得超額收益，2020年其偏股型基金收益率50.96%，相對(duì)上證綜指超額收益37.09%；偏債型基金收益率3.98%，相對(duì)中證全債指數(shù)超額收益0.93%。扎實(shí)的產(chǎn)品篩選能力幫助客戶長(zhǎng)期盈利，建立客戶信任；3）近日公布的“招陽(yáng)計(jì)劃”則優(yōu)選基金經(jīng)理與其展開(kāi)更深度的合作，幫助客戶提前鎖定優(yōu)質(zhì)基金經(jīng)理管理資源，持續(xù)提升客戶長(zhǎng)期持有體驗(yàn)。我們認(rèn)為，中國(guó)目前財(cái)富管理尚處發(fā)展早期，產(chǎn)品仍為服務(wù)各類客群的核心抓手，也是為客戶創(chuàng)造價(jià)值的主要體現(xiàn)。

長(zhǎng)期來(lái)看，從賣(mài)方向買(mǎi)方服務(wù)轉(zhuǎn)型將是財(cái)富管理機(jī)構(gòu)必由之路。結(jié)合基金保有量及部分機(jī)構(gòu)披露的2020年非貨幣公募基金銷售額來(lái)看，1Q21招行非貨幣公募基金保留量為7079億元，高于其2020年代銷非貨幣公募基金額6107億元，即2020年銷售額占1Q21保有額的比例為86%，大幅低于其他機(jī)構(gòu)，體現(xiàn)出招行客戶持有基金的期限更長(zhǎng)，換手率更低。客戶持有期限背后反映的是各機(jī)構(gòu)投資者教育的能力及客戶經(jīng)理KPI的差異，更深層次的是長(zhǎng)期陪伴客戶，為客戶創(chuàng)造價(jià)值的財(cái)富管理文化理念。長(zhǎng)期來(lái)看，我們認(rèn)為客戶信任和客戶粘性是財(cái)富管理機(jī)構(gòu)溢價(jià)能力的重要來(lái)源，而這需要其服務(wù)模式由賣(mài)方向買(mǎi)方轉(zhuǎn)型，即以客戶為中心，通過(guò)高頻交互和長(zhǎng)期陪伴逐步優(yōu)化客戶投資行為，幫助客戶以更大概率獲取正收益，甚至超額收益；同時(shí)，這也將加強(qiáng)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)與資管機(jī)構(gòu)的合作粘性，形成良性循環(huán)。

圖表：招行“五星之選”基金歷史收益率長(zhǎng)期優(yōu)于市場(chǎng)表現(xiàn)

資料來(lái)源：招商銀行理財(cái)情報(bào)站，中金公司研究部

圖表：1Q21股票+混合公募基金保有規(guī)模最高的為招行，非貨幣公募基金保有規(guī)模最高的為螞蟻，可見(jiàn)傳統(tǒng)銀行在復(fù)雜產(chǎn)品代銷能力上仍具有優(yōu)勢(shì)；從2020年非貨幣公募基金銷售額占1Q21保有額來(lái)看，招行該比例為86%，反映出招行客戶持有基金期限更長(zhǎng)，交易相對(duì)低頻

資料來(lái)源：公司公告，中國(guó)基金業(yè)協(xié)會(huì)，中金公司研究部

從客戶訴求構(gòu)想未來(lái)財(cái)富管理行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

我們粗略將中國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)分為大眾財(cái)富管理（可投資金融資產(chǎn)在100萬(wàn)元以下）、中等收入客群財(cái)富管理（可投資金融資產(chǎn)在100萬(wàn)元到1000萬(wàn)元）和高凈值財(cái)富管理（可投資金融資產(chǎn)在1000萬(wàn)元以上）三類。展望未來(lái)，我們認(rèn)為不同財(cái)富客群訴求也將決定各類金融機(jī)構(gòu)在細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

1）大眾客群財(cái)富管理的首要訴求為性價(jià)比，對(duì)費(fèi)率較為敏感，深諳互聯(lián)網(wǎng)流量打法，為客戶提供高性價(jià)比和客戶體驗(yàn)的獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)如螞蟻基金、天天基金具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)，且已形成規(guī)模效應(yīng)；

2）高凈值客群的財(cái)富管理訴求則具有多元、復(fù)雜、個(gè)性化的特征，且對(duì)費(fèi)率不敏感，具備品牌效應(yīng)、賬戶優(yōu)勢(shì)、綜合金融服務(wù)能力的頭部銀行有望占據(jù)較大份額；

3）中等收入客群既追求資產(chǎn)配置等個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)具備一定價(jià)格敏感性，或?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的主要焦點(diǎn)，資產(chǎn)創(chuàng)設(shè)能力和投研實(shí)力較強(qiáng)的券商，以及高凈值財(cái)富管理發(fā)展較為成熟，體系可向下賦能的銀行有望擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

我們認(rèn)為財(cái)富管理業(yè)務(wù)具有較強(qiáng)的馬太效應(yīng)，頭部機(jī)構(gòu)將呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，具體來(lái)看：

?大眾財(cái)富管理市場(chǎng)：頭部獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)有望占據(jù)較高份額。該細(xì)分市場(chǎng)客群數(shù)量龐大，2017年底戶均可投資資產(chǎn)在100萬(wàn)元以下的客群占中國(guó)總戶數(shù)的比例約為96%，資產(chǎn)規(guī)模約占中國(guó)個(gè)人財(cái)富總量的53%。我們根據(jù)2018年基金業(yè)協(xié)會(huì)個(gè)人投資者調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果分析此類客戶，該問(wèn)卷中92%的基金個(gè)人投資者金融資產(chǎn)總規(guī)模在100萬(wàn)元以下，符合我們的大眾客群劃分標(biāo)準(zhǔn)。問(wèn)卷結(jié)果顯示此類客群最為關(guān)注收益率、風(fēng)險(xiǎn)程度及買(mǎi)賣(mài)的便利度，對(duì)費(fèi)率較為敏感。據(jù)此我們認(rèn)為，在大眾財(cái)富管理市場(chǎng)，科技實(shí)力領(lǐng)先的財(cái)富平臺(tái)公司有望通過(guò)提供豐富優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、流暢的客戶體驗(yàn)和極致的性價(jià)比占據(jù)較高市場(chǎng)份額，并形成規(guī)模效應(yīng)，螞蟻基金、天天基金等在該領(lǐng)域具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但若科技實(shí)力領(lǐng)先的銀行、券商等通過(guò)降低費(fèi)率為客戶提供同樣優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)和性價(jià)比，獨(dú)立基金銷售公司的優(yōu)勢(shì)或被削弱。

?高凈值財(cái)富管理市場(chǎng)：頭部銀行有望占據(jù)較高份額。高凈值客群的財(cái)富管理訴求則具有多元、復(fù)雜、個(gè)性化的特征，且對(duì)費(fèi)率不敏感，根據(jù)招行&貝恩《2021中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》，高凈值人群（可投資資產(chǎn)超過(guò)1千萬(wàn)元人民幣）財(cái)富管理的首要目標(biāo)為保證財(cái)富安全，其次為財(cái)富傳承、創(chuàng)造更多財(cái)富等，低風(fēng)險(xiǎn)偏好的銀行天然成為了高凈值人群合作的主要機(jī)構(gòu)。此外，高凈值人群的需求也更綜合化，已從個(gè)人需求延伸到家庭、企業(yè)、社會(huì)需求，個(gè)人需求涵蓋個(gè)人資產(chǎn)配置、高端生活方式、稅務(wù)法律咨詢等全方位的金融和非金融需求，家庭需求包括子女教育、代際傳承等，企業(yè)需求涵蓋企業(yè)投融資、并購(gòu)增值，社會(huì)需求包括社會(huì)責(zé)任投資方案、慈善公益基金等，對(duì)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)綜合化服務(wù)能力提出了較高要求。我們認(rèn)為具備品牌效應(yīng)、規(guī)模先發(fā)優(yōu)勢(shì)、賬戶優(yōu)勢(shì)及綜合金融服務(wù)能力的頭部銀行將占據(jù)較大份額，少數(shù)頭部券商亦有望通過(guò)在投融資、優(yōu)質(zhì)稀缺產(chǎn)品等細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)滿足高凈值客戶部分需求。2021年高凈值人群的境內(nèi)資產(chǎn)在中資銀行中的配置比例高達(dá)87%，其中63%為大型銀行，15%為股份型銀行，4%為區(qū)域性銀行，5%為外資私行，券商財(cái)富管理部則占4%。

?中等收入客群凈值財(cái)富管理市場(chǎng)：或?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的主要焦點(diǎn)。中等收入客群首要價(jià)值訴求為財(cái)富保值增值，既希望獲得資產(chǎn)配置、投資建議等財(cái)富增值類個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)具備一定價(jià)格敏感性，或?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的主要焦點(diǎn)。券商在資產(chǎn)創(chuàng)設(shè)能力和投研實(shí)力方面較強(qiáng)，銀行在客戶經(jīng)理數(shù)量及綜合服務(wù)能力（包括金融及非金融）方面領(lǐng)先，獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)憑借豐富的產(chǎn)品和較低的費(fèi)率亦有一定吸引力，競(jìng)爭(zhēng)格局或較為分散。需要指出的是，目前中國(guó)財(cái)富管理仍處藍(lán)海市場(chǎng)，各機(jī)構(gòu)中短期仍可共同享受行業(yè)增長(zhǎng)紅利。

圖表：財(cái)富管理細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素重要性

資料來(lái)源：中金公司研究部

圖表：大眾人群約占中國(guó)總?cè)藬?shù)的96%，資產(chǎn)規(guī)模約占中國(guó)個(gè)人財(cái)富總量的53%

資料來(lái)源：麥肯錫《2018 麥肯錫銀行業(yè)CEO 季刊春季刊》，公安部，中金公司研究部

注：根據(jù)麥肯錫的劃分標(biāo)準(zhǔn)，按照戶均可投資資產(chǎn)劃分，劃分標(biāo)準(zhǔn)為大眾人群<100 100-300="" 300-700="" 700-3500="">3500 萬(wàn)人民幣。

圖表：基金個(gè)人投資者關(guān)注收益率、風(fēng)險(xiǎn)程度及買(mǎi)賣(mài)的便利度，對(duì)費(fèi)率較為敏感

資料來(lái)源：《2018年證券基金期貨個(gè)人投資者投資情況調(diào)查問(wèn)卷分析報(bào)告》，中金公司研究部

圖表：高凈值人群財(cái)富管理的首要目標(biāo)為保證財(cái)富安全

資料來(lái)源：招行&貝恩《2021中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》，中金公司研究部

注：高凈值人群定義為可投資資產(chǎn)超過(guò)1千萬(wàn)元人民幣的個(gè)人。

圖表：高凈值人群的需求也更綜合化，已從個(gè)人需求延伸到家庭、企業(yè)、社會(huì)需求

資料來(lái)源：招行&貝恩《2021中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》，中金公司研究部

圖表：2021年高凈值人群的境內(nèi)資產(chǎn)在中資銀行中的配置比例高達(dá)87%，其中63%為大型銀行，15%為股份型銀行，4%為區(qū)域性銀行，5%為外資私行，券商財(cái)富管理部則占4%

資料來(lái)源：招行&貝恩《2021中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》，中金公司研究部

圖表：中等收入客群首要價(jià)值訴求為財(cái)富保值增值

資料來(lái)源：福布斯《2017中國(guó)大眾賦予階層理財(cái)趨勢(shì)報(bào)告》，中金公司研究部

注：根據(jù)福布斯的劃分標(biāo)準(zhǔn)，大眾富裕階層指家庭可投資資產(chǎn)在100-500萬(wàn)元的人群，可投資資產(chǎn)包括現(xiàn)金、存款、股票、基金、債券、保險(xiǎn)及其他金融性理財(cái)產(chǎn)品，以及投資性房產(chǎn)等（不包含自住性房產(chǎn)）。

本文編選自微信公眾號(hào)“中金點(diǎn)睛”，作者：張帥帥，陳佳婧，嚴(yán)佳卉；智通財(cái)經(jīng)編輯：陳詩(shī)燁