知名科技博主：AT&T(T.US)前車之鑒，亞馬遜(AMZN.US)為何還要收購米高梅？

編者按：最近AT&T(T.US)宣布要把花巨資收購的WarnerMedia剝離，而另一邊則有消息稱亞馬遜(AMZN.US)可能要收購米高梅。WarnerMedia和米高梅都是媒體公司，為什么有AT&T的前車之鑒，亞馬遜還不收手，難道是想重蹈覆轍嗎？知名科技博主Ben Thompson對(duì)此進(jìn)行了分析。原文發(fā)表在其個(gè)人博客上，標(biāo)題是：Distribution and Demand。

劃重點(diǎn)：

AT＆T涉足媒體業(yè)是個(gè)糟糕主意，其戰(zhàn)略意義為零

把內(nèi)容跟分發(fā)合并一般來說是沒有意義的

大家對(duì)distribution的理解往往是錯(cuò)的

AT＆T的問題在于差異化內(nèi)容的商業(yè)模式跟AT＆T的核心業(yè)務(wù)是正交關(guān)系

Google(GOOG.US)或Facebook(FB.US)并沒有控制分發(fā)，他們控制的是需求

媒體公司跟Google之類的公司的重要區(qū)別：前者的固定成本最低，但邊際成本會(huì)不斷持續(xù)，而后者的固定成本很龐大，但邊際成本最低

Felix Salmon在Twitter上面問了個(gè)問題：

Felix Salmon關(guān)于AT＆T與亞馬遜媒體戰(zhàn)略的調(diào)查

盡管Salmon的問題是因?yàn)锳T＆T要?jiǎng)冸xWarnerMedia并把后者跟Discovery(DISCA.US)合并（由Discovery管理）的消息而引發(fā)，但幾個(gè)小時(shí)后， The Information的一篇報(bào)道認(rèn)為亞馬遜正在考慮收購米高梅，說明他還是有先見之明的。

亞馬遜會(huì)不會(huì)真的進(jìn)行收購還有待觀察，至于這是不是正確選擇甚至還需要更長的時(shí)間才能知道。贊成和反對(duì)都有合理的論據(jù)。不過，有一點(diǎn)一直都很清楚，那就是AT＆T涉足媒體業(yè)是個(gè)糟糕主意，其戰(zhàn)略意義為零。

對(duì)亞馬遜收購電影工作室持開放態(tài)度，但對(duì)AT＆T收購媒體集團(tuán)卻持反對(duì)意見（這是我從一開始的態(tài)度），并不是因?yàn)閷?duì)相對(duì)于科技公司的保守企業(yè)有什么偏見。相反，這源自于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)跟模擬世界不一樣的理解。

AT＆T與分發(fā)的經(jīng)濟(jì)學(xué)

Distribution（分發(fā)）是技術(shù)和媒體使用最頻繁的用語之一，而且在絕大多數(shù)情況下，這個(gè)詞都是被用錯(cuò)的；這解釋為什么AT＆T和時(shí)代華納的婚姻注定要以離婚告終。來自財(cái)經(jīng)媒體的行業(yè)的一段傳奇：

有線電視大亨約翰·馬龍（John Malone）是Discovery的主要股東。他說，盡管自己認(rèn)為時(shí)代華納做得不錯(cuò)，但是把內(nèi)容跟發(fā)行合并到一起通常是沒有意義的。他說：‘我認(rèn)為連接技術(shù)跟數(shù)字技術(shù)是一方面的關(guān)注重點(diǎn)，而創(chuàng)作出讓人沉迷的內(nèi)容屬于另一種關(guān)注重點(diǎn)。而且在同一支管理團(tuán)隊(duì)里面，你很難找到這兩方面都擅長的?！?/p>

為什么說好萊塢會(huì)變成一種干擾呢？只需看看杰夫·貝索斯和亞馬遜就知道了。不過按照我的估計(jì)，把內(nèi)容和發(fā)行合并的問題更具有根本性。

我們從后面這個(gè)講起：如果理解得當(dāng)?shù)脑?，發(fā)行顯然需要建立物理基礎(chǔ)設(shè)施。Comcast(CMCSA.US)需要鋪設(shè)有線電纜和光纖。DirecTV，AT＆T的又一個(gè)意外災(zāi)難，需要發(fā)射衛(wèi)星上天，在地上安裝天線。AT＆T核心的移動(dòng)業(yè)務(wù)需要購買頻譜，安裝天線發(fā)射塔和基站。考慮到巨額的資本成本，膽小者根本干不了這樣的事。

不過，這項(xiàng)投資的回報(bào)是阻止競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河。比方說，Comcast只能跟衛(wèi)星電視競(jìng)爭(zhēng)電視服務(wù)，跟本地電話公司競(jìng)爭(zhēng)互聯(lián)網(wǎng)。沒有其他的有線電視公司會(huì)打算鋪設(shè)有競(jìng)爭(zhēng)力的有線電纜，因?yàn)镃omcast只需要降價(jià)就能將其趕出市場(chǎng)。這甚至都算不上掠奪性定價(jià)，因?yàn)閺倪呺H成本來看它的基礎(chǔ)設(shè)施基本上相當(dāng)于免費(fèi)的。敷設(shè)電纜的成本昂貴，但使用有線電纜的價(jià)格很便宜。

也就是說，就算存在競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)也是非常殘酷的，因?yàn)樗橇愫筒┺?。AT＆T客戶不會(huì)是Verizon(VZ.US)的客戶也不會(huì)是T-Mobile(TMUS.US)的客戶。在客戶的稀缺性以及增量使用的零邊際成本的共同作用下，結(jié)果就是價(jià)格戰(zhàn)，T-Mobile在過去十年的時(shí)間里一直采取這種策略，目的是從Verizon和AT＆T手中奪取大量份額。也許這就是為什么他們都想染指內(nèi)容的原因。

內(nèi)容的差異化與商品化

Verizon的做法是進(jìn)入商品化的內(nèi)容領(lǐng)域，收購并最終將AOL和Yahoo合并成一家離奇的公司，名字叫做Oath。對(duì)于Verizon來說，問題在于Oath面臨的問題正好跟它的核心業(yè)務(wù)相反：做數(shù)字內(nèi)容起步需要的固定成本幾乎為零，但制作的邊際成本卻永遠(yuǎn)都不會(huì)停，這意味著在吸引眼球和廣告預(yù)算方面都面臨著無限的競(jìng)爭(zhēng)，而且兩個(gè)市場(chǎng)都沒有差異化。

另一方面，AT＆T通過收購時(shí)代華納（然后改名成WarnerMedia）拿到了高度差異化的內(nèi)容。AT＆T的問題在于差異化內(nèi)容的商業(yè)模式跟AT＆T的核心業(yè)務(wù)是正交關(guān)系。盡管AT＆T是在一場(chǎng)零和游戲中爭(zhēng)奪客戶，但利用內(nèi)容的最好辦法是通過盡可能多的發(fā)行商去接觸盡可能多的客戶。這意味著，對(duì)于AT＆T的核心業(yè)務(wù)而言最好的做法，也就是提供對(duì)WarnerMedia內(nèi)容的獨(dú)家訪問，從而為Verizon或T-Mobile的客戶換運(yùn)營商提供一個(gè)理由，這種做法對(duì)于WarnerMedia來說卻是破壞價(jià)值的做法，因?yàn)橹谱鞒霾町惢瘍?nèi)容的成本只能由規(guī)模較少的客戶攤銷。

AT＆T走上了方向相反的一條路：通過建立HBO Max，WarnerMedia不再向最高出價(jià)者出售內(nèi)容，而是開始對(duì)內(nèi)容本身進(jìn)行競(jìng)價(jià)，這在所有可能的世界當(dāng)中是最糟糕的一種做法，至少在短期內(nèi)是這樣的。HBO Max的內(nèi)容在覆蓋面上受限——只有HBO Max訂戶可以訪問——這意味著它的內(nèi)容可利用的客戶群甚至還沒有AT＆T的客戶群規(guī)模大。當(dāng)然，潛在的回報(bào)是做成像Netflix這樣的服務(wù)，如果可以做到覆蓋每一個(gè)人每一個(gè)地方的話，就可以不用管對(duì)方的運(yùn)營商或者有線提供商是誰了（當(dāng)然，這會(huì)引發(fā)一個(gè)問題，也就是就算在最好的情況下，AT＆T的核心業(yè)務(wù)從中能得到什么樣的戰(zhàn)略利益的問題）。

在這里，準(zhǔn)確理解“distribution”（分發(fā)）的含義就顯得尤為重要。對(duì)于Netflix來說，分發(fā)就是互聯(lián)網(wǎng)，也就是說它是完全商品化的?；旧夏憧梢酝ㄟ^手機(jī)，電視，游戲機(jī)，計(jì)算機(jī)，機(jī)頂盒，基本上通過任何具備互聯(lián)網(wǎng)連接的設(shè)備都可以觀看Netflix。從技術(shù)上來說，這種分發(fā)不是免費(fèi)的——看Netflix(NFLX.US)要支付高額的帶寬費(fèi)用，如果你觀看足夠多的話可能會(huì)觸及帶寬上限——但從戰(zhàn)略角度來看，可能是免費(fèi)的。

實(shí)際上，通過互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)的所有內(nèi)容實(shí)際上都是免費(fèi)的。Netflix，Oath，HBO Max，Google，F(xiàn)acebook，Wikipedia，Spotify ，YouTube，Stratechery基本上都算是免費(fèi)軟件，任何地方的任何人都可以免費(fèi)訪問。這就是為什么當(dāng)有公司或監(jiān)管機(jī)構(gòu)抱怨Google或Facebook控制了分發(fā)時(shí)，我會(huì)感到非常困惑的原因。這兩家公司都沒有控制提供內(nèi)容的有線電纜，路由器或交換機(jī)。他們對(duì)分發(fā)的控制為零。相反，這些公司控制的是需求。

分發(fā)與需求

大家可能會(huì)用什么樣的方式看到這篇文章？我的訂戶會(huì)通過看電子郵件，或者可能是靠RSS feed，或者收聽播客。新讀者可能是因?yàn)榕笥艳D(zhuǎn)發(fā)了這篇文章，或者點(diǎn)了社交媒體上的某條鏈接進(jìn)來，要不就是想找“分發(fā)跟需求”的區(qū)別是什么的文章時(shí)找到的。

互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模太大了，以至于后兩種渠道的潛在讀者比我直接控制的讀者還要多好多個(gè)數(shù)量級(jí)。畢竟，大家是靠社交媒體來跟地球上的每個(gè)人建立聯(lián)系，去發(fā)布任何的內(nèi)容。鏈接到我的網(wǎng)站的鏈接，不過是無數(shù)其他鏈接當(dāng)中的一個(gè)鏈接。搜索是同樣一回事：每個(gè)人都要用搜索引擎來查找任何自己想到的信息；互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模（在某種程度上要?dú)w功于像Oath這樣的企業(yè)永不停歇的內(nèi)容創(chuàng)作）之大使得查詢的結(jié)果幾乎總是堆積成山。

Google和Facebook之所以如此成功，原因在于它們是撬動(dòng)這些龐大市場(chǎng)的關(guān)鍵，這在很大程度上是因?yàn)檫@兩種服務(wù)的功能性是隨著規(guī)模增加而豐富起來的：更多的網(wǎng)站和更多的鏈接意味著Google的搜索結(jié)果越好，進(jìn)而推動(dòng)了使用率的提高，這又反過來提供了一個(gè)反饋的功能，讓Google得以完善自己的結(jié)果；同樣，更多的人和更多的內(nèi)容意味著更強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)和對(duì)Facebook的參與度更高，進(jìn)而推動(dòng)了使用量的增加，這反過來又提供了可以改進(jìn)推薦算法的反饋功能。

這兩種服務(wù)都開發(fā)了自己的貨幣化引擎。這些引擎跟它們核心的反饋功能完全契合，而且還能從中受益：Google會(huì)呈現(xiàn)跟更多廣告商更相關(guān)的搜索廣告，從而改善跟更多客戶點(diǎn)擊的相關(guān)性；Facebook會(huì)向你展示你感興趣的廣告，因?yàn)樗鼈兏阋呀?jīng)喜歡上的內(nèi)容相似，而且像Google一樣，更多的廣告意味著為邊緣用戶提供更好的廣告，從而改善了跟更多客戶點(diǎn)擊的相關(guān)性。

對(duì)于像Oath這樣的公司來說，問題在于它的內(nèi)容完全就是給Google和Facebook消費(fèi)的，至于它掙到的頁面瀏覽量，以及相應(yīng)的廣告存貨，跟Google或者Facebook售出的廣告幾乎沒有區(qū)別。Oath有自己的分發(fā)——任何地方的任何人都可以免費(fèi)訪問它的網(wǎng)站和app——問題是它沒有掌握需求，無論是用戶的還是廣告商的都沒有。

與此同時(shí)，別人對(duì)HBO Max的內(nèi)容確實(shí)有需求，但是因?yàn)槟切﹥?nèi)容需要訂閱HBO Max才能看，所以會(huì)給分發(fā)進(jìn)行人為的設(shè)限，也就是訂閱的人數(shù)。這種說法也能行得通（不妨再看看Netflix），但要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，你得投入數(shù)十億美元的資金，其中包括實(shí)際支出，以及同樣重要的是，之前的內(nèi)容銷售。這種做法對(duì)于初創(chuàng)公司來說可能行得通，但是對(duì)于像AT＆T這樣的（真正的）分發(fā)公司來說，幾乎是自殺的行為。

亞馬遜的Prime

Oath之類的公司跟Google之類的公司之間還有另一個(gè)重要區(qū)別：前者的固定成本最低，但邊際成本會(huì)不斷持續(xù)，而后者的固定成本很龐大，但邊際成本最低。Google在研發(fā)和資本成本方面投入巨大，因?yàn)橐谌蚍秶鷥?nèi)部署自己的服務(wù)器，并把它們跟廣泛的專用網(wǎng)絡(luò)連接在一起；然后Google讓用戶，內(nèi)容提供商和廣告商組成的良性循環(huán)去消化這些成本。

亞馬遜在研發(fā)和資本成本上面的投入也很大；從配送中心到送貨司機(jī)，這家公司在各種事情上已經(jīng)花費(fèi)了數(shù)十億美元，用不斷擴(kuò)大的供應(yīng)商，客戶以及占比越來越大的廣告商形成的良性循環(huán)來買單。因?yàn)檫@些成本是固定的，亞馬遜既希望擴(kuò)大自己的客戶群，又希望提高自己在現(xiàn)有客戶的錢包當(dāng)中所占的份額；所以它最有效的方法之一就是說服客戶成為自己的Prime會(huì)員。除了提供其他好處以外，Prime為會(huì)員提供了兩天到貨（當(dāng)天到貨也越來越多）服務(wù)。這會(huì)鼓勵(lì)購物者到亞馬遜上面去搜索產(chǎn)品，然后再這過程中有可能點(diǎn)擊贊助搜索結(jié)果，并最終在亞馬遜上面去買東西，其態(tài)度之決絕甚至都不考慮其他選擇。

顯然，這不是因?yàn)閬嗰R遜控制著分發(fā)。就像他們所說那樣，其他的電子商務(wù)網(wǎng)站“只有一次點(diǎn)擊之遙” ——尤其是谷歌，這家公司一直都渴望引導(dǎo)購買者渠道其他的替代目的地，那些地方通過手機(jī)和計(jì)算機(jī)很容易就能訪問。亞馬遜控制的不是分發(fā)，它的目標(biāo)是控制需求：它最好的客戶之所以選擇亞馬遜，是因?yàn)閬嗰R遜有他們需要的東西，而且能夠迅速送貨上門，而且還因?yàn)樗麄円呀?jīng)通過Prime訂閱支付運(yùn)費(fèi)了。

請(qǐng)注意，這種競(jìng)爭(zhēng)與真正的分發(fā)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)有很大的不同：AT＆T和Verizon投入了大量的前期資金，但收益卻是固定的。與此同時(shí)，谷歌和亞馬遜在固定成本上面投入了大量資金，但它們沒有任何的鎖定：它們不是通過限制客戶的選擇來取勝，而是在一個(gè)替代方案唾手可得的世界里成為客戶的首選。與此同時(shí)，對(duì)物理基礎(chǔ)設(shè)施的依賴限制了AT＆T和Verizon的規(guī)模，但谷歌，亞馬遜和Facebook等公司可以免費(fèi)分發(fā)——請(qǐng)記住，它們都是在互聯(lián)網(wǎng)上的！這意味著他們可以為任何人提供服務(wù)。

這就是為什么亞馬遜對(duì)Prime Video的長期投資以及對(duì)米高梅的潛在收購，在戰(zhàn)略意義上要比AT＆T的金牌手重要得多的原因所在。亞馬遜必須努力不斷地贏得客戶并挽留住客戶，Prime訂閱服務(wù)做的就是這件事，然后再捆綁差異化的內(nèi)容，這是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的好辦法。此外，亞馬遜并沒有試圖從頭開始去建立自己的訂閱服務(wù)，從而極大地限制了它對(duì)這一內(nèi)容的利用。Prime在美國擁有1.47億會(huì)員，在全球擁有2億會(huì)員，這些客戶沒有一個(gè)要在Prime和Netflix之間做出零和選擇。畢竟，分發(fā)是免費(fèi)的。

聚合者與平臺(tái)

你可能已經(jīng)猜到我給Salmon的那項(xiàng)調(diào)查投票的結(jié)果了：

我的回答是AT＆T很蠢，亞馬遜很聰明

我的觀點(diǎn)確實(shí)認(rèn)為Prime Video對(duì)于亞馬遜來說是浪費(fèi)錢； Brad Stone在他的新書《不受束縛的亞馬遜》（Amazon Unbound）中指出，“幾乎沒有證據(jù)表明在瀏覽行為和購買行為之間存在著關(guān)聯(lián)”，而且“就算有關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)也被Prime本身的快速增長所掩蓋了?！?我對(duì)那些給AT&T和亞馬遜都投反對(duì)票的人沒有什么可抱怨的——重要的是，我們都同意AT＆T的做法毫無意義。

這就是為什么把定義搞對(duì)如此重要的原因：如果把控制分發(fā)跟控制需求混為一談，你可能就會(huì)浪費(fèi)數(shù)十億美元去進(jìn)行毫無意義的收購，或者就監(jiān)管機(jī)構(gòu)而言，花費(fèi)數(shù)年時(shí)間試圖對(duì)類似谷歌這樣的公司采取可能不會(huì)給相關(guān)市場(chǎng)帶來任何改變的法律行動(dòng)。我在2019年的一篇文章中曾寫道：

以消費(fèi)者選擇為依據(jù)行駛監(jiān)管權(quán)力還有其徒勞無功的一面：在這一點(diǎn)上不必舍近求遠(yuǎn)，看看歐盟就知道了。即便歐盟的監(jiān)管機(jī)構(gòu)理論上對(duì)針對(duì)Google購物反壟斷案的的補(bǔ)救措施感到滿意，但令他們感到沮喪的是，實(shí)際上那些補(bǔ)救措施并沒有奏效；問題從一開始就在于他們?cè)噲D對(duì)消費(fèi)者的選擇進(jìn)行監(jiān)管。

那篇文章的前提是，有效的監(jiān)管意味著要區(qū)分聚合者和平臺(tái)；給交付和需求劃清界限，是以不同的方式提出了同樣的觀點(diǎn)。聚合者通過鞏固需求來取勝；平臺(tái)通過控制分發(fā)來發(fā)揮主導(dǎo)作用。搜索結(jié)果和社交網(wǎng)絡(luò)是前者；應(yīng)用商店和訪問控制是后者。就像AT＆T和Verizon所學(xué)到的教訓(xùn)一樣，不了解這種差異的代價(jià)非常昂貴。

本文選編自“36氪”；智通財(cái)經(jīng)編輯：曾盈穎。