信達(dá)證券：海爾智家（600690.SH）前瞻性全球化戰(zhàn)略布局，首予“買入”評(píng)級(jí)

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，信達(dá)證券發(fā)布研究報(bào)告稱，海爾智家（600690.SH）前瞻性全球化戰(zhàn)略布局。預(yù)計(jì)公司21-23年收入為2337.72/2559.61/2806.19億元，同比+11.5/+9.5/+9.6%;歸母凈利潤(rùn)121.10/150.86/170.30億元，同比+36.4/+24.6/+12.9%，對(duì)應(yīng)PE為23.35/18.74/16.60倍，首次覆蓋，給予“買入”評(píng)級(jí)。

信達(dá)證券指出，海爾旗下各大品牌實(shí)現(xiàn)了在研發(fā)、渠道、營(yíng)銷、企業(yè)文化方面的全面協(xié)同發(fā)展，海外市場(chǎng)盈利水平顯著提升，2020年海爾海外業(yè)務(wù)毛利率達(dá)28.01%，較2019年提升1.44pct。

信達(dá)證券主要觀點(diǎn)如下：

在海外疫情反復(fù)的大背景下，2020年海外業(yè)務(wù)依舊交出亮眼答卷的最主要原因之一便是海爾前瞻性全球化戰(zhàn)略布局。在向海外市場(chǎng)擴(kuò)張的過(guò)程中，海爾主要采取向海外市場(chǎng)擴(kuò)張主要采用“海爾+本土行業(yè)龍頭品牌”并行的雙線模式，現(xiàn)海爾旗下主要擁有海爾、卡薩帝、Leader、GEAppliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy七大品牌，實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的銷售、研發(fā)互通互聯(lián)。收購(gòu)海外品牌初期為海爾帶來(lái)巨大的資本支出，海外市場(chǎng)毛利率一度低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手格力、美的，但在經(jīng)過(guò)近幾年的資源整合、戰(zhàn)略調(diào)整后，海爾旗下各大品牌實(shí)現(xiàn)了在研發(fā)、渠道、營(yíng)銷、企業(yè)文化方面的全面協(xié)同發(fā)展，海外市場(chǎng)盈利水平顯著提升，2020年海爾海外業(yè)務(wù)毛利率達(dá)28.01%，較2019年提升1.44pct。

高端家電市場(chǎng)放量，卡薩帝進(jìn)入收獲期。卡薩帝作為海爾高端家電市場(chǎng)布局的最重要品牌，經(jīng)過(guò)多年探索，減持以解決用戶痛點(diǎn)為導(dǎo)向，將藝術(shù)融入家電設(shè)計(jì)美學(xué)，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的高端全套家電解決方案提供者。2020年卡薩帝營(yíng)業(yè)收入達(dá)87億元，同比增長(zhǎng)17%，卡薩帝冰箱在1萬(wàn)元以上高端市場(chǎng)占有率達(dá)到37%，廚電收入同比增長(zhǎng)79%。隨著國(guó)內(nèi)高端家電市場(chǎng)整體需求釋放，卡薩帝的收入規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

產(chǎn)品會(huì)被場(chǎng)景替代，行業(yè)將被生態(tài)覆蓋，“三翼鳥(niǎo)”起飛會(huì)有時(shí)。2019年，海爾提出生態(tài)品牌戰(zhàn)略，其實(shí)質(zhì)就是與用戶交互，借助區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等工具，向客戶提供個(gè)性化所需的產(chǎn)品和服務(wù)。為了落實(shí)生態(tài)品牌戰(zhàn)略，2020年9月11日，海爾首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)誕生，為消費(fèi)者提供更全面的生活場(chǎng)景解決方案。國(guó)信證券認(rèn)為，三翼鳥(niǎo)是卡薩帝品牌的一種延續(xù)，是海爾對(duì)智慧家居進(jìn)一步的長(zhǎng)久布局。從品牌到場(chǎng)景到生態(tài)是海爾集團(tuán)所選擇的可持續(xù)發(fā)展路徑，海爾集團(tuán)也從很早便開(kāi)始了全方面的產(chǎn)業(yè)布局。當(dāng)前，海爾生態(tài)下面擁有卡奧斯、日日順物流、盈康一生、海納云、海創(chuàng)匯、海爾衣聯(lián)網(wǎng)、海爾食聯(lián)網(wǎng)七大生態(tài)品牌，從生產(chǎn)、采購(gòu)、物流效率和外延生態(tài)等多角度為海爾智家持續(xù)賦能。

桃實(shí)千年非易待，海爾電器私有化后經(jīng)營(yíng)效率迎來(lái)提升拐點(diǎn)。多年來(lái)，海爾增收不增利的狀況源于股權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、業(yè)務(wù)平臺(tái)分散交錯(cuò)、人員冗雜等原因?qū)е碌男实拖拢?020年7月31日，公司發(fā)布對(duì)于海爾電器私有化籌劃的公告，長(zhǎng)達(dá)十余載的海爾管理體系之爭(zhēng)終于迎來(lái)塵埃落定的曙光。私有化完成以后，集團(tuán)內(nèi)部治理效率有望得到提升，管理層與集團(tuán)之間的利益一致性得到增強(qiáng)，由冗余人員和繁雜流程造成的內(nèi)部消耗將大幅減少，整體周轉(zhuǎn)或再加速。長(zhǎng)期維度來(lái)看，本次私有化有望成為公司利潤(rùn)端表現(xiàn)改善的拐點(diǎn)，催化公司前瞻性戰(zhàn)略布局兌現(xiàn)在報(bào)表與估值水平上。

風(fēng)險(xiǎn)因素：原材料成本大幅上升，海外市場(chǎng)開(kāi)拓不及預(yù)期、高端市場(chǎng)需求不及預(yù)期、套系化/場(chǎng)景化產(chǎn)品教育推廣不及預(yù)期、匯率大幅度波動(dòng)、海外疫情反復(fù)導(dǎo)致出口需求不足等。