和諧汽車：商業(yè)險(xiǎn)改革影響售后格局，事故車撬動(dòng)65%產(chǎn)值

導(dǎo)讀：在和諧總部的調(diào)研過程中，我們特意約談了公司保險(xiǎn)部總監(jiān)以及某全國性大型保險(xiǎn)公司在河南的運(yùn)營總監(jiān)。售后店除了需要Location的精準(zhǔn)定位，65%的產(chǎn)值(現(xiàn)階段)仍依賴于保險(xiǎn)公司的推送輸出，未來隨著自營流量的提升，該比例有望降至50%。仍是一塊重要的營收來源。至于保險(xiǎn)公司、4S店與售后店之間的博弈與合作，更是充滿了明與暗的規(guī)則。理解和諧與保險(xiǎn)公司之間的合作，理解和諧與上游下游的博弈，才能理解和諧的盈利模式以及其穩(wěn)定性。

核心摘要：

1、改革與增長——商業(yè)險(xiǎn)改革影響售后格局，車險(xiǎn)增速約15%;

2、博弈與合作——定價(jià)策略區(qū)間浮動(dòng)，事故車撬動(dòng)65%產(chǎn)值;

3、盈利模式解析——配件定價(jià)錨定批發(fā)商，5000萬保費(fèi)送修約7成。

1改革與增長——商業(yè)險(xiǎn)改革影響售后格局，車險(xiǎn)增速約15%

Q1：和諧保險(xiǎn)這一塊業(yè)務(wù)，合作最多的對(duì)象是?

A1：平安，人保，太平洋三大公司。最大的一家占到我們30%左右。在河南和在整個(gè)集團(tuán)層面上都是這個(gè)比例。

Q2：15年和最大的保險(xiǎn)合作伙伴業(yè)務(wù)規(guī)模大概有多少?在整個(gè)河南的，車險(xiǎn)規(guī)模是多少?

A2：15年整體有6個(gè)億的保費(fèi)。相比14年同比增長大概15%。我們最大的保險(xiǎn)合作伙伴在河南去年做了43個(gè)億。和諧在集團(tuán)層面上是6個(gè)億。河南占了其中一半。相對(duì)來說河南的網(wǎng)點(diǎn)更多一些。省外的網(wǎng)點(diǎn)更大。截止到11月，北京單店突破了一個(gè)億。

Q3：在河南銷售的保險(xiǎn)是不是主要依賴4S體系?

A3：4S店體系是一個(gè)相對(duì)比較成熟穩(wěn)定的一個(gè)渠道。因?yàn)槠囦N量下滑的原因，他們現(xiàn)在比較重視續(xù)保。4S店整體銷售占最大保險(xiǎn)合作伙伴43億規(guī)模中的30%左右。

Q4：對(duì)于保監(jiān)會(huì)的商業(yè)險(xiǎn)改革是什么看法?

A4：改革對(duì)企業(yè)是好事情。對(duì)消費(fèi)者來說，新政增加了保險(xiǎn)范圍，拓寬了27個(gè)保險(xiǎn)責(zé)任。增益減少，但可選的權(quán)利增加了。80%的客戶保費(fèi)下降了。保險(xiǎn)金額下降系數(shù)最低為0.4335，但最高也有上升到2.1左右。6%用戶群體的保費(fèi)會(huì)上漲?？赡芤?yàn)殚_車習(xí)慣，出險(xiǎn)次數(shù)和車型的原因?？傮w來說為了避免保費(fèi)上漲更多的車主會(huì)選擇來獨(dú)立售后處理。

Q5：車險(xiǎn)改革之后，整體保費(fèi)是一個(gè)下降趨勢，那么對(duì)于車險(xiǎn)企業(yè)售后端來說也會(huì)下滑嗎?

A5：客戶單據(jù)投保下降會(huì)使投保率上升。商業(yè)保險(xiǎn)投保率大概在50-60%。剩下部分的客戶有可能在保費(fèi)下降的情況下使用商業(yè)保險(xiǎn)。這在第一批試點(diǎn)的五個(gè)省份里面得到充分的證實(shí)。

Q6：車險(xiǎn)企業(yè)盈利這塊是不是會(huì)更難?那么會(huì)不會(huì)減少對(duì)合作公司的投入?

A6：商業(yè)險(xiǎn)改革對(duì)保險(xiǎn)公司的盈利是一個(gè)挑戰(zhàn)。目前來看，不會(huì)減少投入。整體行業(yè)來看，從去年11月份到現(xiàn)在，對(duì)車商的投放還上升了。

思考：商業(yè)險(xiǎn)改革最大的變動(dòng)是影響售后的利益分配格局——由于擔(dān)心保費(fèi)上漲而規(guī)避正規(guī)4S店的“帶報(bào)銷”維修，選擇“自費(fèi)”價(jià)格便宜的大售后店維修服務(wù)，是未來售后格局一個(gè)潛移默化的變動(dòng)導(dǎo)火索。

2博弈與合作——定價(jià)策略區(qū)間浮動(dòng)，事故車撬動(dòng)65%產(chǎn)值

Q8：4S和綜合售后定價(jià)策略有什么不同的情況嗎?

A8：4S店主要是依靠主機(jī)廠的全國統(tǒng)一價(jià)，根據(jù)合作深度給一個(gè)折扣價(jià)。針對(duì)獨(dú)立零售也是分兩塊。因?yàn)楹椭C是我們的商業(yè)合作伙伴，所以區(qū)別于其他維修企業(yè)。我們給出的定價(jià)是參照4S標(biāo)準(zhǔn)，再給一個(gè)折扣價(jià)。根據(jù)品牌，車型，在5.5~9折間浮動(dòng)。這個(gè)主要是指高端車，如奔馳，寶馬，路虎，保時(shí)捷。中端車的話，我們有自己的價(jià)格體系。不參照4S標(biāo)準(zhǔn)。

Q9：什么樣的車，什么情況會(huì)達(dá)到五折呢?會(huì)否考慮受損情況，車齡?

A9：依照進(jìn)貨渠道以及和諧的進(jìn)貨配件體系不同，以及車型在市場上的價(jià)格和車型比例問題。奔馳我們一般給的是7.5折，寶馬是8折，路虎是9折。在我們配件的價(jià)格體系上沒有區(qū)分車齡和受損程度。就是按照折扣比例來的。

Q10：保險(xiǎn)公司這塊和零配件供應(yīng)商有聯(lián)系嗎?企業(yè)對(duì)品牌件和原廠件有區(qū)分嗎?在理賠的時(shí)候如何去審核這一塊?

A10:我們有一套詢價(jià)體系。我們和零部件供應(yīng)商在總部上是有聯(lián)系的。審核上，我們會(huì)在根據(jù)配件屬性和配件品質(zhì)來考慮。我們在定損的時(shí)候執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)就是市場上流通正常件價(jià)格。如果后續(xù)經(jīng)過我們審核人員檢查發(fā)現(xiàn)沒有提供正常件的這個(gè)工藝，或者在市場做假冒偽劣產(chǎn)品的話。我們有對(duì)應(yīng)的懲罰。

Q11：行業(yè)里漏保這個(gè)事情怎么看?在20%-30%的滲漏風(fēng)險(xiǎn)里主流形式是什么?

A11：有水分的賠款我們稱之為漏保，占比20%-30%，全國整個(gè)行業(yè)都是。整個(gè)行業(yè)都對(duì)這個(gè)比較重視。但來源來自多方面。隨著酒駕入刑，和新科技的采用，以及大數(shù)據(jù)運(yùn)用，包括公司的調(diào)查隊(duì)伍。整個(gè)騙保趨勢是被遏制的態(tài)勢。在河南，酒駕掉包是最多的。不過車險(xiǎn)改革之后，可能為了降低保費(fèi)，有些車主不會(huì)報(bào)案，事實(shí)上現(xiàn)在報(bào)案率有了一定的下降。近1個(gè)月下降的幅度有30%。

Q12：我們上次調(diào)研有聽說到：在上海10月份賠款額度就用光了。

A12：上海整體的賠回率都高一些。騙保也分淡旺季。一般下半年12月份是高發(fā)期。去年一個(gè)地方，拒賠減損的就有3000多萬。

Q13：保險(xiǎn)公司有沒有指定汽車到某4S店檢修的?去年大售后這塊有多少來自保險(xiǎn)公司?如何看待“同質(zhì)配件”政策的預(yù)期?

A13：首先是在4S店賣的車，在4S店修，是推薦不是強(qiáng)制。其他的渠道的車輛根據(jù)車主的意愿。質(zhì)保期過完之后一般會(huì)推薦去大售后。總體來看綜合維修65%的產(chǎn)值是來源于事故車的。“同質(zhì)配件”政策對(duì)于整個(gè)行業(yè)利好，幾個(gè)文件征求意見稿都是利好。對(duì)4S店的影響可能有點(diǎn)負(fù)面的，對(duì)綜合售后服務(wù)是好事。主機(jī)廠商需要讓出部分利潤。

Q14：賠付成本會(huì)下降嗎?公司配件信息系統(tǒng)是怎么建立的?

A14：新政策才剛運(yùn)行，還需檢驗(yàn)。保費(fèi)的核定基數(shù)與出保的次數(shù)以及車型的零整比掛鉤。每一個(gè)車型都會(huì)匹配一個(gè)不同風(fēng)險(xiǎn)保護(hù)基數(shù)。比如說奔馳，奔馳的零整比是1200%多。所以他的保費(fèi)相對(duì)來說較高。寶馬的零整比不高。比例在3到9左右。合理的空間是400%左右。

保險(xiǎn)公司的配件定價(jià)體系其實(shí)差不多，比較難的地方在于公司各個(gè)主體不同去找到價(jià)格。第二是配件在市場上的流通的價(jià)格并沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，總部有隊(duì)伍在維護(hù)這一塊，我們在主要生產(chǎn)汽車的地方是有供貨站的。第三是與第三方合作。

Q15：和諧會(huì)有自己的價(jià)格體系系統(tǒng)嗎?與保險(xiǎn)公司是否沖突?

A15：4S這邊是有現(xiàn)成的。大售后我們自己也在做。比如，每個(gè)店面都有配件部，他們的需求由和諧自己成立的配件公司滿足。要求店面80%的配件全部要統(tǒng)計(jì)的，剩下的20%比較奇缺的，緊急的門店自己買。市面上沒有統(tǒng)一的價(jià)格。大售后的利潤是加權(quán)出來的，比如一個(gè)配件按20%的管理費(fèi)用加權(quán)出來的。我們拿到的一個(gè)價(jià)格會(huì)給一個(gè)物流成本，大件的話會(huì)加一個(gè)保險(xiǎn)的成本，還有管理費(fèi)。

Q16：會(huì)不會(huì)出現(xiàn)保險(xiǎn)公司價(jià)格低，和諧公司價(jià)格高的倒掛現(xiàn)象?

A16：我們有溝通渠道，每一個(gè)零件的定損都有雙方人員溝通參與。如果價(jià)格不能達(dá)成一致比如說：我們給一個(gè)價(jià)格，他們說買不到，那我們就會(huì)說你聯(lián)系某某在他那邊能買到。第二種方式：我們替他們采購。或者我們再加一些管理費(fèi)。進(jìn)口車我們給到30%。國產(chǎn)車給到15%的上限管理費(fèi)。

Q17：系統(tǒng)調(diào)價(jià)是保險(xiǎn)公司做的還是主機(jī)廠商做的?

A17：主機(jī)廠商，所以他們有一個(gè)滯后。可能是因?yàn)樗麄冇袔齑?，為了調(diào)價(jià)首先要去老庫存，而我們接到通知會(huì)及時(shí)改。還有一個(gè)匯率的問題。比如說進(jìn)來的配件原件5000，賣6000，價(jià)格調(diào)整后只賣1000。和諧只能1000塊錢的配件給保險(xiǎn)商，因?yàn)槲覀円呀?jīng)更新了數(shù)據(jù)。他們誰買就賣給誰，比如說自費(fèi)客戶。當(dāng)然也有些保險(xiǎn)公司信息不會(huì)更新很快。

Q18：過了質(zhì)保期的車到4S店和大售后去修，價(jià)格一樣嗎?

A18：這個(gè)是兩套價(jià)格體系。4S店與保險(xiǎn)商簽的對(duì)店價(jià)格以廠家標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格為主。綜合維修我們就參照4S的標(biāo)準(zhǔn)再打折。每一年我們都會(huì)簽一個(gè)合作協(xié)議。我們要完成多少保費(fèi)，保險(xiǎn)商要給我們什么樣的送修支持。

Q19：價(jià)格差額是怎么產(chǎn)生的?

A19：主要是同質(zhì)配件，就是打標(biāo)不打標(biāo)的問題。傳統(tǒng)上來講我們覺得4S店運(yùn)營成本較高，也比較規(guī)范。然后保費(fèi)也比較成本。綜合維修，保費(fèi)起伏比較大，投入成本也低一些。

Q20：車齡上漲會(huì)導(dǎo)致保費(fèi)上漲嗎?

A20：商業(yè)險(xiǎn)改革之后不存在你說的這種情況。以前的話主要是分車型的。所以很不好回答?？偟膩碚f以前是隨著車齡上升保費(fèi)是下降的因?yàn)檐囐H值了。但是也有不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡胤?。如果保額一定的話，保費(fèi)是恒定的。被貶值之后，保費(fèi)主要是由零整比和出險(xiǎn)次數(shù)決定的。違法次數(shù)再加車型的零整比。這次‘商改’還沒有涉及這一項(xiàng)。未來肯定會(huì)會(huì)有。

Q21：在4S店業(yè)務(wù)中，汽車金融—保險(xiǎn)的占比大概多少?

A21：汽車金融滲透率是35-45%，新車承保率，我們的目標(biāo)是90%。北京是100%+。我們15年和諧平均的新車承保率是87%。續(xù)保我們的目標(biāo)是40%，15年的數(shù)據(jù)是36%左右。有的地區(qū)做的比較好，比如說廣州，40%多。河南新車承保在85%左右。這個(gè)主要是消費(fèi)習(xí)慣的原因。另外新保很少受到互聯(lián)網(wǎng)影響。

Q22：續(xù)保率是40%,那剩下的60%流失到哪了?和諧主要采取什么措施提高續(xù)保率?

A22：被電話銷售拿走了。這個(gè)比例比較穩(wěn)定。前幾年汽車行業(yè)比較掙錢，大家都不看重這點(diǎn)小錢。就這兩年都在往回拉。主要會(huì)聯(lián)合做一些客戶活動(dòng)，免費(fèi)的服務(wù)吸引客戶到店。買保險(xiǎn)送保養(yǎng)，買保險(xiǎn)送噴漆。

Q23：4S和綜合售后，從用戶的角度來說有什么區(qū)別?

A23：簡單來說質(zhì)保期內(nèi)的客戶還是愿意去4S店。出保的客戶更愿意在外購買保險(xiǎn)。4S店的續(xù)保的流失跟4S店維修客戶的流失相對(duì)來說是匹配的。

Q24：4S店和汽修這兩個(gè)地方維修對(duì)車險(xiǎn)企業(yè)盈利有什么影響嗎?

A24：在4S店維修成本會(huì)更高些，但這個(gè)東西是匹配的。他給我保費(fèi)，我給他送修。我們自己考核單店盈利模式，這個(gè)店面，這個(gè)車型的賠付問題，根據(jù)整體的賠付情況，我們也有自己的管控措施。4S店盈利會(huì)少一些。同樣的車型，噴漆，4S店會(huì)更貴一些，按政策的想法應(yīng)該挑便宜的。但是他對(duì)我有保費(fèi)產(chǎn)出，基數(shù)越大，風(fēng)險(xiǎn)分散能力就越強(qiáng)。

Q25：4S店保費(fèi)只占到三成，為什么車險(xiǎn)企業(yè)對(duì)4S店會(huì)比較重視?

A25：修理廠和4S我們統(tǒng)一叫車商渠道。然后是新渠道——電話銷售，還有我們受險(xiǎn)代理人。因?yàn)樗切萝嚾肟?，所以我們比較重視。新車?yán)m(xù)保方面，15年和諧是46%。續(xù)保的成本比較低。前兩年新保是70%，14年續(xù)保是41%。13年續(xù)保是38%。

思考：博弈與合作，是本次調(diào)研的核心所在，理解保險(xiǎn)公司的利益所在，就能理解和諧的營收源頭。許多人會(huì)擔(dān)心配件價(jià)格以及未來和諧自產(chǎn)配件的問題，本段都予以了詳細(xì)的解答——結(jié)論是并不沖突與矛盾。

兩者之間不矛盾的定價(jià)、加價(jià)機(jī)制，使得合作的空間大于博弈的爭斗。而4S店對(duì)于保險(xiǎn)公司的意義，也被點(diǎn)出——保費(fèi)產(chǎn)出基數(shù)大，風(fēng)險(xiǎn)分散能力強(qiáng)。所以，大售后也不會(huì)呈現(xiàn)一家獨(dú)大的格局，保險(xiǎn)公司仍然會(huì)居中分配利益。

3盈利模式解析——配件定價(jià)錨定批發(fā)商，5000萬保費(fèi)送修約7成

Q26：保費(fèi)的毛利是一個(gè)億，這個(gè)是怎么產(chǎn)生的?

A26：服務(wù)費(fèi)，政策允許的合同價(jià)4%和15%的返利。商業(yè)險(xiǎn)15%。定期的我們會(huì)搞一些商業(yè)推廣，會(huì)搞一些競賽。

Q27:車險(xiǎn)企業(yè)給4S店返的費(fèi)用多還是給綜合維修費(fèi)用多?

A27：從政策里面來是一樣的。從實(shí)際角度來說，4S店比較正規(guī)化，我們會(huì)通過活動(dòng)形式，市場推廣形式，管理公司會(huì)給我們更多一點(diǎn)返利。綜合維修要看店面需求什么。

Q28：大售后65%的產(chǎn)值來自事故車，但保險(xiǎn)公司又要根據(jù)加權(quán)20%進(jìn)行定價(jià)，而和諧的毛利率是40%-50%，這中間是怎么做到的?

A28：是的，也有部分自費(fèi)。如酒駕，偷跑。我們主要給配件的價(jià)格是利潤率要保持在25%左右，純利。

Q29：以后如果有比較高頻的通用件之類的，公司可能自己做，保險(xiǎn)公司這一塊怎么合作呢?

A29：這個(gè)配件要進(jìn)入系統(tǒng)，作為配件生產(chǎn)商要出現(xiàn)在國家工信局的名錄里面。然后我們在市場上核定價(jià)格。我們核定是配件批發(fā)商的價(jià)格，并不是按生產(chǎn)成本來。

Q30：16年目標(biāo)保費(fèi)是多少?

A30：鄭州6家店，5000萬，我們開了新店面，里面有MINI，MINI的量很小，一家店是1000萬。綜合售后這一塊保費(fèi)大概是全國目標(biāo)是1.2億。

Q31：30%是怎么分給保險(xiǎn)商的?這是有什么機(jī)制(協(xié)議)的嗎?

A31：以送修為導(dǎo)向。我們今年給他們的保費(fèi)主要是看去年他們給我們的送修。下季度的保費(fèi)是看他們一季度給我們的送修。

Q32：5000萬的保費(fèi)要多少的送修?超過后有什么獎(jiǎng)勵(lì)?

A32：鄭州方面會(huì)有3500-4000萬左右的到4S店送修。給企業(yè)額外的獎(jiǎng)勵(lì)，多送修產(chǎn)值，額外費(fèi)用也是一方面。

思考：5000萬保費(fèi)能夠得到3500-4000萬的送修，這個(gè)數(shù)字還是非常驚人的。對(duì)于和諧來說，主要的競爭壓力除了傳統(tǒng)的線下對(duì)手，還是要克服線上保險(xiǎn)的營銷之爭。好在我們看到，在北京店，單店能做到突破100%的新車承保率。一個(gè)與和諧的營銷能力有關(guān)，另一個(gè)也與消費(fèi)者的意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣掛鉤。

總結(jié)：整體來說，去年底12月份開始的商業(yè)保險(xiǎn)改革對(duì)于整個(gè)行業(yè)的變化是潛移默化的。未來一定會(huì)影響售后的利益分配格局，這其中的博弈與合作，除了保險(xiǎn)公司的居中，可能還將考驗(yàn)公司的權(quán)衡。不可回避的是，現(xiàn)階段和諧售后65%的產(chǎn)值來自于保險(xiǎn)公司送修，未來這一塊的重要性，仍然不容小覷。