亞馬遜(AMZN.US)進(jìn)軍廣告業(yè)務(wù)“幕后操盤手”：欲復(fù)制谷歌(GOOG.US)成功

北京時(shí)間5月13日消息，自去年出任亞馬遜(AMZN.US)廣告業(yè)務(wù)高管后，阿蘭·莫斯(Alan Moss)與不在亞馬遜平臺(tái)銷售產(chǎn)品的大品牌首席營銷官舉辦了多場會(huì)議。

這些會(huì)議對(duì)于亞馬遜至關(guān)重要，也標(biāo)志著它進(jìn)軍廣告產(chǎn)業(yè)取得了新進(jìn)展。在其平臺(tái)上銷售產(chǎn)品的品牌，對(duì)亞馬遜廣告接受度較高，但說服沒有在其平臺(tái)銷售產(chǎn)品的品牌接受亞馬遜廣告，是一項(xiàng)新挑戰(zhàn)。

曾參與這些會(huì)議的前亞馬遜員工溫尼·林納迪(Vinny Rinaldi)說，莫斯綜合利用了亞馬遜收集的數(shù)據(jù)，以及包括從網(wǎng)站到流媒體設(shè)備FireTV在內(nèi)的資源。

莫斯還向各大品牌表明，亞馬遜可以幫助它們了解用戶的興趣，提高品牌忠誠度，向它們推廣OTT和視頻廣告等新的廣告形式。

同時(shí)，莫斯還需要與亞馬遜現(xiàn)有廣告客戶密切合作。

莫斯在一封電子郵件中說，“與我們合作的每家廠商都是獨(dú)一無二的，我們的目標(biāo)，是幫助它們駕輕就熟地使用我們的產(chǎn)品和工具超額完成計(jì)劃。”

作為亞馬遜全球廣告銷售副總，莫斯是數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的大佬之一。亞馬遜是僅次于谷歌(GOOG.US)和Facebook(FB.US)的第三大數(shù)字廣告廠商，市場份額達(dá)到10%。與2019年相比，2020年亞馬遜數(shù)字廣告業(yè)務(wù)營收增長逾一倍至215億美元。

對(duì)于一向從內(nèi)部提拔高管的亞馬遜而言，莫斯的空降有點(diǎn)“不合常規(guī)”。但據(jù)了解亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的內(nèi)部人士稱，這一決定反映了亞馬遜在廣告領(lǐng)域叫板谷歌和Facebook的決心。

內(nèi)部人士認(rèn)為，與前任相比，莫斯更低調(diào)，更關(guān)注開發(fā)技術(shù)和建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，滿足亞馬遜不斷增長的廣告業(yè)務(wù)需求。

林納迪說，“他給一家老牌零售企業(yè)注入了新活力，廣告占到谷歌業(yè)務(wù)模式的99%，而亞馬遜99%的業(yè)務(wù)模式是零售。他使亞馬遜媒體業(yè)務(wù)具有了光明的未來?！?/p>

莫斯希望在亞馬遜復(fù)制谷歌模式

在谷歌效力13年后，莫斯2020年7月加盟亞馬遜。他還曾就職PayPal、ChartOne和微軟。

莫斯與謝麗爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)和大衛(wèi)·費(fèi)舍爾(David Fischer)一道為谷歌打造了1680億美元的廣告業(yè)務(wù)，后兩者通過復(fù)制谷歌模式將Facebook打造成一家廣告巨頭。

現(xiàn)在，莫斯希望通過與WPP、Omnicom和埃培智集團(tuán)等廣告?zhèn)鞑ス竞献?，在亞馬遜復(fù)制谷歌的成功。他的職責(zé)是，說服各大品牌斥巨資購買亞馬遜廣告，提高品牌知名度和美譽(yù)度。

莫斯還與亞馬遜“老兵”科林·奧布里(Colleen Aubrey)合作。莫斯負(fù)責(zé)廣告銷售，奧布里則負(fù)責(zé)開發(fā)廣告產(chǎn)品和工具，他不是亞馬遜S團(tuán)隊(duì)(以CEO杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)為中心的高管團(tuán)隊(duì))成員。莫斯和奧布里都向亞馬遜全球廣告高級(jí)副總裁保羅·科塔斯(Paul Kotas)報(bào)告工作。

莫斯并非傳統(tǒng)的銷售高管

了解莫斯的人都認(rèn)為他說話慢言慢語，是“幕后操盤手”——被認(rèn)為與亞馬遜進(jìn)軍廣告領(lǐng)域的“調(diào)性”一致。莫斯與經(jīng)常和客戶吃吃喝喝的Facebook卡洛琳·埃弗遜(Carolyn Everson)等廣告銷售高管，形成了鮮明對(duì)比。

數(shù)字化零售咨詢公司Momentum Commerce總裁、創(chuàng)始人約翰·謝伊(John T. Shea)，在谷歌時(shí)曾是莫斯部下。他說，“他不同于典型的廣告銷售高管，而是善于鼓舞士氣，通過投資人才和文化，穩(wěn)健的流程等擴(kuò)大業(yè)務(wù)?！?/p>

莫斯在谷歌時(shí)期的另一名同事回憶說，莫斯平易近人，上班時(shí)間任何下屬都可以到辦公室與他交流。

曾與莫斯團(tuán)隊(duì)合作的一名前谷歌廣告工程師表示，莫斯還擅長根據(jù)新任務(wù)重組大型銷售團(tuán)隊(duì)，“我們不會(huì)催促廠商購買廣告，而是向它們提供咨詢服務(wù)，我們有工程師為廣告客戶開發(fā)定制解決方案”。

莫斯是亞馬遜進(jìn)軍電視廣告領(lǐng)域的核心

莫斯當(dāng)下的任務(wù)是在700億美元的電視廣告市場分一杯羹。

上周，在亞馬遜首屆NewFronts上，莫斯和《富家窮路》如果演員凱瑟琳·歐哈拉(Catherine O'Hara)合作，爭取電視廣告客戶的廣告預(yù)算。

面對(duì)Hulu、Roku和NBCUniversal等電視巨頭，亞馬遜的優(yōu)勢(shì)包括其規(guī)模，以及IMDb TV、Twitch等旗下眾多視頻服務(wù)。

莫斯在NewFronts上發(fā)言時(shí)表示，“我們廣告的真正魔力是技術(shù)，數(shù)以十億計(jì)的購物和視頻觀看次數(shù)，也增加了廣告的魔力?！?/p>

莫斯還與廣告行業(yè)組織合作，不僅是美國互動(dòng)廣告局董事會(huì)成員，最近還加盟了廣告理事會(huì)董事會(huì)。

一家電子商務(wù)代理公司的一名高管稱，在爭取不在亞馬遜平臺(tái)銷售產(chǎn)品的品牌(汽車廠商和保險(xiǎn)公司)的廣告預(yù)算方面，莫斯還面臨艱巨的工作 。

亞馬遜還面臨新的競爭，這些競爭不僅來自依靠廣告創(chuàng)收的視頻平臺(tái)，也來自有意在174億美元電子商務(wù)廣告市場分一杯羹的沃爾瑪(WMT.US)、Target(TGT.US)、Instacart和CVS等傳統(tǒng)零售商。

通過向廣告客戶提供亞馬遜無法觸達(dá)的受眾(例如實(shí)體店內(nèi)的購物者)，它們期望能蠶食亞馬遜的電子商務(wù)廣告業(yè)務(wù)。

本文選編自“鳳凰網(wǎng)科技”，作者：霜葉;智通財(cái)經(jīng)編輯：李均柃