賣越多虧越多，K12在線教育何時走出獲客“圍城”？

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《人民日報》發(fā)聲四問校外培訓(xùn) 在線教育迎“強監(jiān)管”

校外培訓(xùn)事關(guān)許多家庭，如今行業(yè)規(guī)模更是日益龐大，亟須規(guī)范管理。4月，《人民日報》推出系列報道，四問校外培訓(xùn)，剖析亂象背后的原因，探討行業(yè)健康發(fā)展之道。

同時，監(jiān)管部門也重拳出擊，劍鋒直指在線教育虛假營銷獲客等問題。4月25日，北京市市場監(jiān)管局對4家校外教育培訓(xùn)機構(gòu)利用“劃線價”誘騙交易的價格違法行為依法進行查處，給予警告和50萬元頂格罰款的行政處罰。在線教育行業(yè)再次被推向輿論的風(fēng)口浪尖。

多維因素驅(qū)動行業(yè)進入跑馬圈地階段

從需求端看，新冠疫情催生線上教育剛性需求。疫情爆發(fā)后，中小學(xué)“延期開學(xué)”和“停課不停學(xué)”的政策使中小學(xué)生紛紛轉(zhuǎn)向在線學(xué)習(xí)。頭部廠商把握疫情機遇提供服務(wù)。頭部K12在線教育公司反應(yīng)迅速，推出一系列免費課，建立品牌認知度的同時培養(yǎng)用戶在線學(xué)習(xí)習(xí)慣。

從供給端看，中小型教育機構(gòu)加速倒閉。政策收緊，K12教育機構(gòu)現(xiàn)金流惡化，一批線下中小型機構(gòu)出清市場。在新冠疫情的影響下，線下機構(gòu)長時間停業(yè)，無法轉(zhuǎn)型線上或現(xiàn)金流斷裂的機構(gòu)出現(xiàn)倒閉潮。

從市場格局看，線上教育市場處于整合階段。線上教育機構(gòu)集中度低，提升空間大。隨資源進一步向頭部機構(gòu)傾斜，市場集中度將持續(xù)提升。

從資金端看，資金加持頭部機構(gòu)。大筆資金流入在線教育行業(yè)，其中大部分流入頭部機構(gòu)，充足的資金支撐各機構(gòu)“燒錢獲客”。

需求端：停課不停學(xué)政策催生大量K12線上教育需求

新冠疫情的爆發(fā)極大促進了在線教育，包括K12在線教育普及率。新冠疫情爆發(fā)后，中國政府提倡全國范圍內(nèi)的停課不停學(xué)，全國中小學(xué)生被動轉(zhuǎn)向在線學(xué)習(xí)的方式，在線教育普及率由此大幅提高。

從在線教育行業(yè)看，2020年3月在線教育用戶規(guī)模提升至4.2億人，占網(wǎng)民的47%，比2019年6月提高了83%，用戶規(guī)模增長量超過過去3年累計增長量的2倍;從細分的K12教育行業(yè)看，疫情期間K12教育移動APP活躍用戶規(guī)模峰值突破2.47億人，比疫情爆發(fā)前一個月增長67%。

疫情后用戶規(guī)模有所回落，但仍沉淀了大量用戶。截至2020年12月，在線教育用戶規(guī)模回落至3.4億人，相比2020年3月峰值的4.2億人下降19%。但與疫情前即2019年6月比較，用戶數(shù)仍增長了48%，有較大躍升。各頭部K12在線教育機構(gòu)反應(yīng)迅速，疫情爆發(fā)后迅速推出免費課引入流量，各機構(gòu)均取得顯著用戶增長，K12教育在線化進程加速。

供給端：疫情引發(fā)中國全國范圍的教培機構(gòu)倒閉潮

逐漸趨嚴的監(jiān)管政策疊加新冠疫情影響，導(dǎo)致K12教培機構(gòu)運營成本上升、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)困難，中小型企業(yè)及線下企業(yè)面臨重大挑戰(zhàn)。

人力成本上升：從政策看，根據(jù)2018年國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)展的意見》，校外教培機構(gòu)不得招聘兼職老師，且培訓(xùn)教師需持證上崗，人員薪酬支出因此增加。從疫情看，線下機構(gòu)面臨著歇業(yè)問題，但在此期間，員工工資需照常發(fā)放，這進一步加大了人力成本。

場地租金成本上升：從政策看，校外教培機構(gòu)總面積不得少于200平方米，同一培訓(xùn)時段內(nèi)生均建筑面積不得低于3平方米，這意味著人均的場地租用成本上升。從疫情看，線下的停課期間，場地租金需要照常支付，租金成本進一步提高。

現(xiàn)金周轉(zhuǎn)困難：從政策看，校外教培機構(gòu)一次收款不得超過三個月，相比之前按學(xué)期或年度預(yù)收費，教培機構(gòu)現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)壓力變大。同時，政策規(guī)定校外培訓(xùn)機構(gòu)營業(yè)時間不得晚于20:30，這代表有效班次減少，現(xiàn)金流進一步惡化。從疫情看，許多線下機構(gòu)全面停課，沒有收入但支出照舊，大部分線下企業(yè)現(xiàn)金流緊張。

疫情引發(fā)中國全國范圍的教培機構(gòu)倒閉潮：截至六月底，中國全國教培機構(gòu)破產(chǎn)率超過20%，破產(chǎn)率超過30%的省份地區(qū)有9個，分別是湖北55%、河北35%、廣東35%、北京30%、重慶30%、遼寧30%、浙江30%、山東30%、陜西30%。這些省份地區(qū)均是人口和教育重地，教培機構(gòu)眾多，其中湖北、北京等地也是疫情最嚴重的地區(qū)。

疫情期間各地區(qū)復(fù)課緩慢，影響周期長：從2020年2月到6月底，中國整體復(fù)課率達到42%，不足一半。停課周期長。部分地區(qū)情況更不容樂觀，比如有9個省份地區(qū)教培機構(gòu)復(fù)課率在六月底仍不高于10%，包括黑龍江省、吉林省、湖北省、新疆、北京、遼寧省、河北省。

資金端：龍頭K12機構(gòu)資金充沛

2020年巨量資金流入K12在線教育行業(yè)，其中絕大部分資金流入龍頭企業(yè)，龍頭K12機構(gòu)資金充沛，同時也承擔增長壓力。

中國教育行業(yè)融資進程快，單筆融資金額大幅提升。2020年教育行業(yè)總?cè)谫Y量較2019年增長86%，單筆平均融資量在四個季度分別增長了56%、87%、225%、293%。從2015年起，在線K12教育市場的融資數(shù)量整體上呈現(xiàn)下降趨勢，但單筆融資的平均金額反而顯著上升，整個市場呈現(xiàn)出兩極分化趨勢。

教育資金募資大部分流入在線K12教育領(lǐng)域，好未來和猿輔導(dǎo)占比最大。在融資金額上，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫處于行業(yè)獨角獸地位，融資金額分別為63億元和47億元，二者加起來的融資金額占到了教育行業(yè)2020年上半年總?cè)谫Y金額的77%。

競爭格局：市場處于整合階段

中國K12在線教育市場格局分散，頭部機構(gòu)市占率與用戶數(shù)均在較低水平。隨著資源的進一步傾斜及市場滲透率的逐步提高，各級構(gòu)間對客戶的搶奪趨于白熱化。中國K12在線市場各龍頭占比較低，有較大提升空間。中國K12在線教育市場競爭格局分散，CR5占比25.6%。但隨著資金和資源進一步向頭部機構(gòu)傾斜，頭部企業(yè)將進入提升市場份額的階段。

中國K12教育市場各龍頭機構(gòu)用戶遠未飽和，以正價課用戶數(shù)最高的猿輔導(dǎo)為例，2020年猿輔導(dǎo)正價課用戶共計402萬人，僅占中國K12學(xué)生人數(shù)的2.2%。在市場滲透率逐漸提升的階段，各機構(gòu)間針對客戶的搶奪也將趨于白熱化。

平臺引流環(huán)節(jié)競爭最激烈

在線教育機構(gòu)獲取客戶流程分為平臺引流、流量轉(zhuǎn)化、用戶留存及推廣三步驟，目前各機構(gòu)在平臺引流環(huán)節(jié)競爭最激烈。

平臺引流環(huán)節(jié)是目前各龍頭機構(gòu)競爭最激烈的環(huán)節(jié)。引流分為內(nèi)部引流和外部引流兩種方式，內(nèi)部引流覆蓋面較小，但成本較低且容易與用戶建立信任感，是未來各機構(gòu)的發(fā)展趨勢;外部引流以廣告引流為主，覆蓋面大，但成本高企且獲客效果逐漸減弱，不是長久之計。

流量轉(zhuǎn)化效率低，與家長建立信任是提高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。新冠疫情拉開了中國K12免費課大戰(zhàn)的序幕，自此免費課成為機構(gòu)流量轉(zhuǎn)化的主要方式。但在這種模式下，正價課用戶轉(zhuǎn)化率依舊低下，原因是家長對比各機構(gòu)課程，對正價課心理預(yù)期上升，因此提升課程的質(zhì)量，如個性化程度才是提高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。

廣告營銷非長久之計

2020年中國K12在線教育品牌加大營銷投入，紛紛向綜藝、劇集上投放內(nèi)容營銷，其中作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)投放力度最強。2020年在線教育廣告霸屏，相比其他廣告形式，在綜藝和劇集上投放精準度和影響深度上更好。相比于前幾年公交站臺、地鐵站臺等鋪天蓋地的地面廣告鋪設(shè)，2020年機構(gòu)更傾向于向綜藝、劇集投放廣告。通過匹配節(jié)目觀眾群體與在線教育潛在客戶畫像一致的綜藝、劇集，在節(jié)目中使用廣告口播、穿插在線教育使用場景等方法，進行內(nèi)容營銷。K12頭部公司投入巨量資金在營銷方面。2020年暑期，中國K12在線教育機構(gòu)營銷投入前四大分別為猿輔導(dǎo)15億元、學(xué)而思網(wǎng)校12億元、作業(yè)幫10億元、跟誰學(xué)8億元，共計45億元，超過2019年整個教育行業(yè)營銷費用，2020年營銷大戰(zhàn)激烈程度可見一斑。

廣告營銷大戰(zhàn)進入白熱化，亂象叢生引監(jiān)管機構(gòu)關(guān)注，相關(guān)監(jiān)管措施或?qū)⒊雠_。在線教育過度的營銷大戰(zhàn)正在透支用戶的好感，也引發(fā)了官方關(guān)注。2020年3月，人民日報連發(fā)四篇文章四問校外培訓(xùn)亂象，指出教育該回歸本質(zhì)。隨即央視停播原來在黃金時間段輪番播放的在線教育廣告，具體監(jiān)管條例隨后或?qū)⒊雠_。

流量紅利見頂，營銷投入效果減弱，燒錢營銷不是長久之計。以跟誰學(xué)為例，2020Q3期間，廣告投入增速與正價課學(xué)員人數(shù)增速出現(xiàn)分化。廣告營銷投入增速僅放緩56%，學(xué)員增長速度卻下降了199%。從盈利邏輯看，在線教育的關(guān)鍵在于規(guī)模化同時提收降本，但過度的廣告營銷造成了提收提本凈虧損的現(xiàn)狀，廣告大戰(zhàn)不符合盈利邏輯。

在線教育廣告營銷主要目的是快速實現(xiàn)規(guī)?；虼嗽诰€大班是廣告營銷的主戰(zhàn)場。相比于其他方式，廣告營銷最大優(yōu)勢在于觸及面廣，從收入端看，在線大班期望通過廣告快速擴張期用戶規(guī)模，在收入端快速提升。從成本端看，規(guī)?；兄诮档途鶖偝杀救鐜熧Y、研發(fā)等成本，規(guī)模越大，規(guī)模效應(yīng)越強，因此猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰學(xué)三家以在線大班課為主營業(yè)務(wù)的機構(gòu)也是廣告營銷戰(zhàn)中的主力軍。

廣告營銷最大的問題是獲客成本高企，機構(gòu)陷入賣越多、虧越多的魔咒。據(jù)統(tǒng)計，2020年暑期,各機構(gòu)獲客成本普遍大幅上漲至2,500元以上，假設(shè)3,000元/人的用戶價值及80%毛利率，獲客成本已突破利潤，機構(gòu)賣越多虧越多。從公司層面，跟誰學(xué)在2020年第三季度由盈轉(zhuǎn)虧，該季度虧損9.33億元。

在線教育發(fā)展趨勢：智能硬件

專業(yè)教育機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均進軍智能硬件行業(yè)，占領(lǐng)家庭教育的應(yīng)用場景，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢率先發(fā)布產(chǎn)品。智能硬件打通家庭教育的應(yīng)用場景，成為新的流量入口。家庭教育是學(xué)校教育的重要補充，在疫情的催化下，在線教育正在成為家庭教育主要載體。在家庭教育場景中，提交和批改作業(yè)成為剛需，智能教育臺燈應(yīng)運而生。

K12教培頭龍機構(gòu)及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛進軍智能硬件領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、新東方(EDU.US)、好未來(TAL.US)等專業(yè)教育機構(gòu)紛紛開展相關(guān)硬件的研發(fā)，如猿輔導(dǎo)、好未來更是專門為智能硬件單獨成立部門。但就先發(fā)優(yōu)勢而言，字節(jié)跳動和騰訊(00700)占據(jù)先機，率先推出大力智能作業(yè)燈和AILA智能作業(yè)燈。

在線教育發(fā)展趨勢：OMO模式

OMO模式結(jié)合了線上線下教育兩方面優(yōu)勢，是下一代教育形式的革新，有望破解當前線上教育盈利難題。

線上教育針對性弱，且教培機構(gòu)成本居高不下，難以盈利。從學(xué)生端看，部分線上教學(xué)由于缺乏互動感可能造成線上教學(xué)效果不理想。從機構(gòu)端看，營銷大戰(zhàn)使得在線機構(gòu)獲客成本高企，燒錢模式下難以盈利;且部分家長對在線機構(gòu)缺乏信任感。

線下教育教育資源分配不均、規(guī)模難以擴張。從學(xué)生端看，好的教育資源稀缺，集中在少數(shù)一線城市，大部分學(xué)生難以獲取。從機構(gòu)端看，現(xiàn)在教育企業(yè)多在本地經(jīng)營，難以異地擴張，因此規(guī)模難以提升。

OMO結(jié)合線上線下優(yōu)勢。從學(xué)生端看，OMO使優(yōu)秀師資可獲得，且本土化、個性化的教學(xué)提升學(xué)習(xí)效果;從機構(gòu)端看，OMO同時滿足了規(guī)?；徒档统杀緝蓚€目的。

(智通財經(jīng)編輯：李均柃)