科技股深度復(fù)盤：亞馬遜(AMZN.US)AWS帝國(guó)，是如何被微軟(MSFT.US)奇襲的？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“表外表里”，作者為洞見數(shù)據(jù)研究院。

當(dāng)攝相機(jī)鏡頭掃過2006年谷歌搜索引擎大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，52歲的埃里克·施密特正坐在采訪席侃侃而談：“它以數(shù)據(jù)服務(wù)和體系結(jié)構(gòu)應(yīng)該在服務(wù)器上為前提，我們稱其為云計(jì)算。

那是“云計(jì)算”概念的首次問世。

緊接著，這位谷歌當(dāng)時(shí)的CEO帶著招牌式微笑話鋒一轉(zhuǎn)，不客氣地說(shuō)道：“我認(rèn)為人們并沒有真正理解（云計(jì)算）這個(gè)機(jī)會(huì)到底有多大，但谷歌將沿著這條路走下去?！?/p>

他的話音剛落十幾天，亞馬遜便向公眾開放了自己的云服務(wù)平臺(tái)（AWS）。

與之相比，谷歌的程序引擎Google App Engine（云服務(wù)）直到2008年4月才對(duì)外發(fā)布。

真是“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集，小丑竟是我自己”。

而“半路殺出”的亞馬遜AWS，則憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成為亞馬遜最賺錢的業(yè)務(wù)。

有多賺錢呢？

數(shù)據(jù)顯示，2019年亞馬遜總經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)136.81億美元，AWS貢獻(xiàn)了92億美元，占比67%。相當(dāng)于亞馬遜2019賺100塊錢的話，有67塊都是云業(yè)務(wù)賺的。

目前，已有投行分析機(jī)構(gòu)，單獨(dú)對(duì)亞馬遜云業(yè)務(wù)給出4256億美元的估值，與其主營(yíng)電商業(yè)務(wù)的4865億美金估值不分伯仲。

如此“吸金”能力，讓外界洞察AWS實(shí)力的同時(shí)，也讓大眾清楚地認(rèn)識(shí)到了云計(jì)算的廣闊前景。

“云計(jì)算”進(jìn)入下半場(chǎng)，谷歌云新任CEO托馬斯·庫(kù)里安宣稱，要加碼云計(jì)算銷售投入，與亞馬遜一較高下；微軟“云計(jì)算為先、移動(dòng)為先”的轉(zhuǎn)型口號(hào)也透露著加碼云計(jì)算的“雄心壯志”。

勁敵環(huán)伺，亞馬遜沒能一直笑下去。

2018年開始，亞馬遜云IaaS業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額出現(xiàn)持續(xù)下滑，侵蝕其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的正是后進(jìn)者微軟云。

從挑戰(zhàn)者到被挑戰(zhàn)者，AWS角色轉(zhuǎn)變的背后，是云計(jì)算行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化：由戰(zhàn)略布局速度的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲋祪r(jià)值的較量。

云計(jì)算是好業(yè)務(wù)，也是“苦活”

云計(jì)算的故事雖然好嗑，可當(dāng)其只是作為概念推廣的階段，將它重視起來(lái)的公司很少，原因在于這是一個(gè)“燒錢不眨眼”的行當(dāng)。

據(jù)谷歌技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施高級(jí)副總裁烏爾茲·霍爾斯表示：?jiǎn)蝹€(gè)谷歌云計(jì)算區(qū)域的造價(jià)為 3~6 億 美元。

那么，這是什么概念呢？

試想一下，2010年左右，國(guó)內(nèi)超過10億美金的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能有幾個(gè)，那時(shí)候騰訊的市值不過400億美金左右，京東的估值僅有100億美金上下。這樣的項(xiàng)目弄十個(gè)，差不多一個(gè)京東就沒了，誰(shuí)搞得起。

但對(duì)于云計(jì)算來(lái)說(shuō)，除此“重資產(chǎn)積累”之外，沒有捷徑可走。

有人形象地將“云計(jì)算”類比為房子，“云計(jì)算”廠商扮演的即是房地產(chǎn)開發(fā)商或者房東（建房子）角色，用戶則是租用房子的企業(yè)。

涉足云計(jì)算領(lǐng)域，提供IaaS服務(wù)像建房子一樣是基礎(chǔ)。提供商需自行建設(shè)數(shù)據(jù)中心，并購(gòu)買服務(wù)器存儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施。

這還沒完，云廠商想規(guī)?；l(fā)展，需要不斷擴(kuò)張的服務(wù)器和數(shù)據(jù)中心集群，以實(shí)現(xiàn)：

①在不同地域建立數(shù)據(jù)中心，供應(yīng)不同地區(qū)的客戶需求（距離用戶所在地最接近的數(shù)據(jù)中心，獲得的訪問速度更快）。

②在同一地域設(shè)立多個(gè)可用區(qū)，盡可能覆蓋該地域的用戶使用。

云計(jì)算由此成為大公司才有基礎(chǔ)和資本做的“苦活”、“累活”，前期只有亞馬遜、谷歌、微軟先后入場(chǎng)。

然而業(yè)務(wù)主體的領(lǐng)域不同，讓三家巨頭初期對(duì)云計(jì)算的態(tài)度有所差別。

亞馬遜零售業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，本身需要投入大量的計(jì)算、存儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)資源。有一種說(shuō)法認(rèn)為：亞馬遜的零售業(yè)帶有季節(jié)性，在業(yè)務(wù)比較蕭條的時(shí)期，平臺(tái)選擇出租多余的計(jì)算機(jī)容量。

就像阿里巴巴每年雙11時(shí)，流量集中，要添置大量的服務(wù)器來(lái)保證網(wǎng)站運(yùn)行穩(wěn)定。但雙11之外的其他時(shí)候這些服務(wù)器閑置，對(duì)其出租是公司成本的充分利用。

這樣的解釋可能只是事實(shí)的一部分，但通過“一魚多吃”，亞馬遜發(fā)掘電商和云計(jì)算業(yè)務(wù)性質(zhì)的統(tǒng)一，成為IaaS最積極的推行者。

·據(jù)亞馬遜2006年財(cái)報(bào)：借助AWS，我們目前提供十種不同的Web服務(wù)，并已建立了一個(gè)由24萬(wàn)注冊(cè)開發(fā)人員組成的社區(qū)。

·據(jù)2008年財(cái)報(bào)：我們將大力投資Amazon Web Services，在進(jìn)行投資時(shí)會(huì)堅(jiān)信具有相當(dāng)大的規(guī)模，可以實(shí)現(xiàn)高回報(bào)要求。

·據(jù)2009年財(cái)報(bào)：AWS繼續(xù)擴(kuò)大全球覆蓋范圍，更多地在歐盟，北加州新地區(qū)提供服務(wù)，并計(jì)劃2010年在亞太地區(qū)開展業(yè)務(wù)。

這在公司用于購(gòu)買固定資產(chǎn)的資本支出上也有交叉驗(yàn)證。

從2006年開始，亞馬遜的資本支出持續(xù)上漲，經(jīng)歷2008年金融危機(jī)，也沒有縮減支出，只是增速有所放緩，2010再次大幅增加支出。

與亞馬遜相比，Google是一個(gè)廣告公司，2004年上市后業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率非常高，沒有太多生存壓力，所以做的很多技術(shù)上“狂拽”的產(chǎn)品和功能，“炫技”大過于掙錢。

（2006年左右，谷歌的市值是亞馬遜的四倍多。）

客觀上缺乏發(fā)展云計(jì)算的動(dòng)力，谷歌自Google App Engine發(fā)布后，很長(zhǎng)一段時(shí)間未更新相關(guān)的產(chǎn)品。

軟件出身的微軟，一開始以PaaS層切入云計(jì)算。但沒有IaaS基建基礎(chǔ)在，PaaS層的發(fā)展是受限的?？梢钥吹?，微軟早期的資本支出在逐漸縮減。

不過，這種各自為戰(zhàn)的情況，在2010年出現(xiàn)了變化。

2010年底，美國(guó)政府宣布，將通過整合聯(lián)邦政府?dāng)?shù)據(jù)中心和應(yīng)用程序，以及采用“云計(jì)算優(yōu)先”政策來(lái)重組政府IT架構(gòu)。并要求各級(jí)政府將部分工作轉(zhuǎn)移到商用、個(gè)人以及政府用云計(jì)算系統(tǒng)上。

官方對(duì)云計(jì)算的重視，直接拉動(dòng)美國(guó)云計(jì)算市場(chǎng)集體升溫。

2010年至今，微軟資本支出持續(xù)上升，復(fù)合增速實(shí)現(xiàn)23%；亞馬遜資本開支的復(fù)合增速，則高達(dá)45%；谷歌“后起直追”，資本支出規(guī)模也不斷追高。

巨大的資本投入，換來(lái)云計(jì)算業(yè)務(wù)可用區(qū)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)。（其他企業(yè)未有連續(xù)性數(shù)據(jù)披露，暫時(shí)無(wú)法體現(xiàn)趨勢(shì)。）

從絕對(duì)值看，亞馬遜AWS憑借先發(fā)和持續(xù)投入，在可用區(qū)數(shù)量上有著明顯優(yōu)勢(shì)。

如下圖，截至2020年底，亞馬遜擁有77個(gè)可用區(qū)，行業(yè)第一。

不過，“房子”建起來(lái)只是第一步，能不能吸引用戶“租住”，才是經(jīng)受市場(chǎng)檢驗(yàn)的關(guān)鍵。

AWS自毀“錢途”，斷的卻是別人“財(cái)路”

亞馬遜從電商業(yè)務(wù)開始，就有一套“引以為傲”的商業(yè)邏輯：超低價(jià) + 巨量 + 微薄利潤(rùn)，并在Kindle、AWS、Echo等拓展性業(yè)務(wù)上一再上演。

這種“薄利多銷巧經(jīng)營(yíng)”的謎面下，隱藏著“得便宜賣乖”的內(nèi)核。

降價(jià)，斷別人“財(cái)路”

經(jīng)濟(jì)學(xué)上，有一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的“囚徒困境”，就是說(shuō)一種商品，成本價(jià)是10塊錢，如果一開始定價(jià)15塊，市場(chǎng)很快就會(huì)打起價(jià)格戰(zhàn)，將價(jià)格壓到成本價(jià)以下，大家都沒生意做。

為什么會(huì)這樣呢？

因?yàn)槎▋r(jià)15塊，代表有5塊錢的高額利潤(rùn)，會(huì)吸引一幫人全去做這個(gè)生意，產(chǎn)能短期內(nèi)迅速過剩，到了后面就會(huì)陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)。

但如果成本不變的情況下，一開始只賣10塊五，競(jìng)爭(zhēng)者一看，做這個(gè)費(fèi)了半天勁，就賺5毛錢，何必呢。

深諳這種“悶聲發(fā)大財(cái)”之道，AWS一開始的價(jià)格刻意定的非常低。

低價(jià)（低利潤(rùn)）只會(huì)吸引顧客，不會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意。等AWS的規(guī)模做起來(lái)，成為亞馬遜的賺錢“利器”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聞“利”而動(dòng)，卻仍然被亞馬遜牽著鼻子走。

靠低價(jià)策略在IaaS服務(wù)領(lǐng)域一家獨(dú)大的AWS，緊接著開始“瘋狂”降價(jià)。截至2020年5月，持續(xù)降價(jià)82次。

看似自毀“錢途”的騷操作，實(shí)際上斷的還是別人的“財(cái)路”。

對(duì)AWS來(lái)說(shuō)，規(guī)模效應(yīng)推動(dòng)成本降低之下，進(jìn)行降價(jià)，只要降價(jià)幅度小于成本下降幅度，賣得越多，賺得越多。

可以看到，AWS營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在2015年之后，整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

但對(duì)還處于投入階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，成本支出高企，還要被迫打價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果可想而知。（詳情參考《一年降價(jià)12次，論亞馬遜AWS如何“斷人財(cái)路”？》一文）

而亞馬遜的低價(jià)“一招鮮”，不僅體現(xiàn)在警惕競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的防御上，也被其用做挑釁別人的“矛”。

低價(jià)，動(dòng)傳統(tǒng)軟件商“蛋糕”

AWS故意壓低利潤(rùn)的做法，果然獲得了用戶的“捧場(chǎng)”。

谷歌CEO埃里克·施密特表示：“忽然之間，到處都是亞馬遜了。每一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的CEO好像都會(huì)告訴我，他們正在亞馬遜的服務(wù)器上建設(shè)自己的系統(tǒng)?！?/p>

然而上文論述過，2006年AWS推出時(shí)，僅有幾種基本功能。憑有限的“傻瓜”模式遍地開花，用戶難道是“人傻錢多”？

事實(shí)上，“錢多”的是亞馬遜，不過它精明得很。

放長(zhǎng)線釣大魚，AWS另一輪“燒錢”模式開啟，對(duì)象是產(chǎn)品品類擴(kuò)張和升級(jí)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜技術(shù)費(fèi)用占支出比重，由2010年的5%提升至2019年的12.7%。

連續(xù)五年在全球研發(fā)支出十大公司中（2014-2018年）位列第一，比第二名谷歌多出約150億美元。

據(jù)亞馬遜財(cái)報(bào)：這方面的支出主要用于包括AWS在內(nèi)的技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)支出以及應(yīng)用研發(fā)、品類擴(kuò)張等構(gòu)建數(shù)字生態(tài)。

錢到位，效果“立竿見影”，2017年，AWS平臺(tái)的功能服務(wù)已經(jīng)增長(zhǎng)到1300種。

再次集齊“七顆龍珠”，不對(duì)，是規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢(shì)，AWS又召喚出了“低價(jià)”攻勢(shì)。

以數(shù)據(jù)庫(kù)軟件為例：

傳統(tǒng)商業(yè)軟件如微軟SQL Server雖性能穩(wěn)定，但高昂的購(gòu)買價(jià)格和維護(hù)成本讓中小企業(yè)怯步；而選擇開源版數(shù)據(jù)庫(kù)則可能缺乏技術(shù)支持。

AWS在2015年推出的云數(shù)據(jù)庫(kù)Amazon Aurora，兼顧商業(yè)軟件的安全性、可用性和可靠性，成本只有商用數(shù)據(jù)庫(kù)的 1/10。

當(dāng)然，這是云數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品共有的優(yōu)勢(shì)。

直擊用戶價(jià)格痛點(diǎn)，云計(jì)算廠商從傳統(tǒng)軟件提供商嘴下?lián)屃瞬簧佟叭狻边^來(lái)。

根據(jù)Gartner報(bào)告，AWS、阿里云、谷歌云等云數(shù)據(jù)庫(kù)提供商市場(chǎng)份額明顯上升，有望在2021年占比達(dá)到50%。

不過分拆來(lái)看，前期下足“餌”的AWS云數(shù)據(jù)庫(kù)，釣到的“肉”（市場(chǎng)份額）最多。

據(jù)AWS2018年披露：過去兩年內(nèi)，已經(jīng)有超過64,000個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，從傳統(tǒng)商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)遷移到了AWS的云數(shù)據(jù)庫(kù)。

隨著市場(chǎng)做大，向AWS低價(jià)“低頭”的，似乎從初創(chuàng)公司、中小企業(yè)、個(gè)人開發(fā)者，延伸到大型企業(yè)或機(jī)構(gòu)。

比如，2020年，三星電子將其超11億的用戶規(guī)模，從甲骨文的數(shù)據(jù)庫(kù)遷移到Amazon Aurora。遷移后，每月可節(jié)省44%的運(yùn)營(yíng)成本以及其他費(fèi)用。

但據(jù)了解，三星此次遷移耗時(shí)22周，也就是5個(gè)月左右。用如此高的轉(zhuǎn)換代價(jià)“上云”，想來(lái)也不只是為了節(jié)省成本。

那么，到底什么更容易讓大企“低頭”？我們認(rèn)為是創(chuàng)收的誘惑。

對(duì)所有企業(yè)而言，決定改變一個(gè)固有結(jié)構(gòu)，提高收益的動(dòng)機(jī)要排在降低成本動(dòng)機(jī)前面。

就好比你企業(yè)辦公用慣了釘釘，如果飛書過來(lái)說(shuō)，換我們的飛書吧，比釘釘便宜，但這個(gè)便宜遠(yuǎn)沒到“揮淚大甩賣”的程度，你會(huì)為“三瓜兩棗”的優(yōu)惠興師動(dòng)眾嗎？

可如果飛書說(shuō)得是，用我們的飛書，可幫你們公司每月實(shí)現(xiàn)50%的收益增長(zhǎng)，你換不換？

云計(jì)算的基礎(chǔ)IaaS業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)的就是動(dòng)機(jī)：降低成本；高階的PaaS、SaaS業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)的是動(dòng)機(jī)：提高收益。

而這讓AWS以低價(jià)打出的市場(chǎng)信心“起了波瀾”。

重金砸出的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、技術(shù)壁壘，都集中在IaaS業(yè)務(wù)上。但用戶的需求有了價(jià)值的提升，如何從擅長(zhǎng)的IaaS業(yè)務(wù)，過渡到短板的SaaS層面，AWS到了一個(gè)“賽末點(diǎn)”。

IaaS基本盤遭“反向狙擊”

AWS在SaaS業(yè)務(wù)上的薄弱，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了可乘之機(jī)，一場(chǎng)“趁你病要你命”意味的反向狙擊開始。

近幾年，微軟云的業(yè)務(wù)收入增速，一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于AWS；而谷歌云的收入增速也在2018Q4之后，反超AWS。

收入增速領(lǐng)先之下，微軟云IaaS業(yè)務(wù)所占的市場(chǎng)份額，2017年后增長(zhǎng)明顯；谷歌云的市場(chǎng)份額也有小幅增長(zhǎng)。

而它們侵占的即是AWS的IaaS市場(chǎng)：從2017年占比52%降到2019年的45%。

雖說(shuō)這么些市占率下滑，遠(yuǎn)不至于沖擊AWS的基本盤，但“臥榻之側(cè)豈容他人酣睡”？何況目前的情況并非無(wú)解。

這里我們引入微信的模式來(lái)進(jìn)行輔助理解。

我們都知道，微信本身是免費(fèi)使用，不賺錢的，但微信匯聚的巨無(wú)霸流量，可以嫁接各種變現(xiàn)渠道，比如拼多多的崛起、小程序增值等。

IaaS服務(wù)也是類似的邏輯。

IaaS本身做不出差異化，沒辦法獲得高毛利，但它是很好的低價(jià)獲客工具，把客戶聚集在平臺(tái)，然后可以用PaaS、SaaS增值產(chǎn)品變現(xiàn)。

不過，道理是這個(gè)道理，現(xiàn)實(shí)是AWS自身沒什么SaaS服務(wù)。

SaaS服務(wù)涉及完整的軟件開發(fā)，且軟件之間相互獨(dú)立。云廠商要想規(guī)?；l(fā)展SaaS，需要深入軟件開發(fā)領(lǐng)域。這對(duì)微軟來(lái)說(shuō)當(dāng)然不是事，但亞馬遜顯然不擅長(zhǎng)。

亞馬遜沒為難自己，非拿短板去“撞”人家的長(zhǎng)項(xiàng)，而是大量籠絡(luò)SaaS開發(fā)者入駐，各取所需。

比如，2012年亞馬遜推出AWS Marketplace，通過引入IBM、Oracle（甲骨文）、SAP等軟件企業(yè)的產(chǎn)品，提升客戶對(duì)AWS的生態(tài)粘性，順便賺些抽成。

只是，這些“還擊”之舉，是否能抵擋微軟云從云端——SaaS層壓下來(lái)的攻勢(shì)，目前尚不明朗。

另外，AWS還有一個(gè)可找補(bǔ)的地方——服務(wù)。

當(dāng)下云服務(wù)的直接使用群體，已經(jīng)從技術(shù)人員擴(kuò)充至非技術(shù)崗位。對(duì)不懂技術(shù)的人，拿技術(shù)強(qiáng)大做體驗(yàn)賣點(diǎn)，打動(dòng)不了誰(shuí)的。

“工程師”文化強(qiáng)大，純“技術(shù)腦”的谷歌云就是因此被嫌棄的。

2016年，知名公司W(wǎng)orkday選擇云計(jì)算服務(wù)商時(shí)，最早考慮的是谷歌云，但最終卻選了亞馬遜AWS，原因是認(rèn)為：谷歌云的體驗(yàn)糟糕，完全沒有考慮過大企業(yè)的運(yùn)營(yíng)、經(jīng)濟(jì)性以及實(shí)際業(yè)務(wù)需求。

而要想產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力，就要易于學(xué)習(xí)、便于使用，只有這樣，才能說(shuō)服對(duì)學(xué)習(xí)新工具感到頭疼的用戶購(gòu)買。

零售商的本色，加上IaaS服務(wù)的簡(jiǎn)單性，想必亞馬遜暫時(shí)沒有服務(wù)體驗(yàn)的困擾，但在推進(jìn)云計(jì)算服務(wù)如何更加順暢落地方面，仍然有探索空間。

畢竟SaaS層的弱勢(shì)，讓亞馬遜云無(wú)論如何補(bǔ)短板，都免不了和微軟云正面交鋒，面臨用戶“二選一”的局面。而在擅長(zhǎng)的服務(wù)價(jià)值上進(jìn)一步深挖，則可能增加天平傾斜的幾率。

小結(jié)

云計(jì)算行業(yè)風(fēng)起云涌15年，AWS作為云計(jì)算行業(yè)的先行者，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)吃下了不少的市場(chǎng)紅利，但這種優(yōu)勢(shì)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇下逐漸失靈。

尤其是近幾年，云計(jì)算行業(yè)入局者業(yè)務(wù)價(jià)值的較量愈發(fā)膠著。微軟云憑借軟件層優(yōu)勢(shì)（SaaS層）的向下（IaaS）滲透，不斷擠壓亞馬遜云IaaS業(yè)務(wù)的盤子。

接下來(lái)，缺乏軟件產(chǎn)品基因的亞馬遜，想要保持客戶對(duì)AWS的粘性，除了盡力補(bǔ)短板，或許還需要在滿足用戶需求方面下更多功夫。

（智通財(cái)經(jīng)編輯：黃曉冬）