愛奇藝(IQ.US)11年：長視野、長視頻

本文來自微信公眾號“深響”

幾年前的電商行業(yè)看上去格局已定，結(jié)果拼多多橫空出世，打亂兩極平衡。之后似乎“貓拼狗”成了終局，不曾想抖音興趣電商現(xiàn)在日均交易額突破6億，電商又進入新的激戰(zhàn)。再比如2012年前后的今日頭條，不少的投資人都曾接觸過，但卻對標(biāo)著門戶網(wǎng)站的終局而錯過了未來的“字節(jié)跳動”。

當(dāng)然還有長視頻，一路走來總是伴隨著輿論對其當(dāng)前盈利能力、搶用戶碎片時間能力的質(zhì)疑，試圖以短期主義給視頻行業(yè)蓋棺定論。相比于很多一夜開花的領(lǐng)域，長視頻的確需要更長的時間。

以單一內(nèi)容或單一會員維度錨定平臺市值的判斷方法本身并不合理。長視頻也已經(jīng)不能完全定義長視頻平臺，諸如借助技術(shù)提供沉浸式交互玩法的下一代娛樂雛形，讓外界看到了其邊界外延的端倪。用戶習(xí)慣業(yè)已養(yǎng)成、內(nèi)容成本進入下行通道、多重消費層級的生態(tài)逐步完善，它需要更多的耐心和長遠的眼光。

“這個行業(yè)的門檻太高了，它是藝術(shù)、科技外加理性的一個綜合性領(lǐng)域?！本拖駩燮嫠嘋EO龔宇所說。今年是愛奇藝的11周年，優(yōu)酷的15周年， 騰訊視頻也上線了10年。

與超高難度相伴的也是無可替代的價值。拉長觀察的時間線，無論是競爭格局，還是行業(yè)前景，一切才剛剛開始。

不可替代

為什么說一切才剛剛開始?因為長視頻不可替代的價值才剛剛顯露出來：一方面是內(nèi)容的頂流價值，另一方面是產(chǎn)業(yè)的中樞價值。

內(nèi)容方面，不妨站在整個中國娛樂的山巔來俯瞰，那些具備全民認知的明星頂流，幾乎都來自長視頻的“養(yǎng)成”——2018年1月之前，進入娛樂圈六年的蔡徐坤百度指數(shù)只有1000左右，參加愛奇藝的選秀綜藝節(jié)目后，其最高指數(shù)超過15萬，之后更是成為各大頭部品牌青睞的代言人。

微博（WB.US）上的艾克里里、快手（01024）抖音上的韓美娟……這兩年無論是《青春有你》還是《創(chuàng)造營》不乏來自圖文、短視頻的網(wǎng)紅，而他們在被長視頻“加持”后，無論是熱度還是影響力都明顯上了一臺階。而目前順利“出圈”的嘻哈、樂隊、辯論、戲劇等小眾文化也都要歸功于長視頻的助燃。

蔡徐坤參加節(jié)目前后的百度指數(shù)對比

長視頻對于頂流的養(yǎng)成價值不光是在人的層面，更是在好故事的層面。

腦科學(xué)家、社會學(xué)家們早已從多個角度驗證了人類對于好故事的剛需。長視頻無疑是好故事的絕佳載體，有足夠的時間將好故事娓娓道來，并且有多種手法將故事豐滿、立體起來，給人回味的余地。

用短視頻緊盯ROI轉(zhuǎn)化的標(biāo)準來審視長視頻，這本身就有一定的錯位。雖然名字里都有“視頻”二字，短視頻講究快速起量、精準轉(zhuǎn)化，長視頻卻并非流量生意，核心要做好的是講好故事、內(nèi)容養(yǎng)成，從而與用戶形成更為長期長情的連接，兩者的底層模型是完全不同的。

多說一句，其實沒必要把長視頻和短視頻對立起來，大家都有自己的價值，一個充滿活力，一個耐心深耕，而且當(dāng)下長短配合的打法也豐富了起來。如果非要從搶用戶時長的角度來看，最好可以增加一個維度——即用戶時間沉浸價值。消費不同的內(nèi)容，用戶的沉浸度是不同的，有的內(nèi)容一晃而過，有的內(nèi)容卻印在腦中。

神經(jīng)學(xué)家Uri Hasson從生理角度解讀故事對于大腦的影響

長視頻的不可替代還體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈條上?？梢哉f，長視頻已經(jīng)成為了泛娛樂產(chǎn)業(yè)的中樞環(huán)節(jié)。

這并非一蹴而就，國內(nèi)視頻平臺大多起家于2005年左右。2010年愛奇藝入局、2011年騰訊視頻上線，那時PPTV、土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、酷6網(wǎng)、樂視網(wǎng)、六間房、優(yōu)酷等行業(yè)中第一波視頻網(wǎng)站已經(jīng)進入穩(wěn)定期。視頻平臺們以投入換規(guī)模，很快就用“免費”完成了市場教育。

但彼時的行業(yè)，盜版猖獗、刷量刷榜、劣質(zhì)劇/注水劇橫行、版權(quán)價格泡沫、明星天價片酬……亂象叢生。用戶端也沒有建立起良好的付費意識和習(xí)慣。

11年前的今天，恰好是愛奇藝上線的日子。十年寒暑，產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化肉眼可見。內(nèi)容質(zhì)量提高，精品內(nèi)容供應(yīng)不斷;通過增強對內(nèi)容從生產(chǎn)到最終播出的全流程的掌控力，提升對各環(huán)節(jié)資金成本的控制力。視頻平臺也在用深入?yún)⑴c的方式來提升整個行業(yè)的工業(yè)化水平，從而實現(xiàn)降本增效的目標(biāo)。

簡單舉幾個例子，2015年《盜墓筆記》刷新網(wǎng)絡(luò)劇播放記錄，開啟差異化收費觀看模式，純網(wǎng)內(nèi)容打開局面;網(wǎng)綜《奇葩說》則開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)綜藝的先河;PVOD付費點播模式更是打開了電影線上的發(fā)行空間，給很多年輕創(chuàng)作者提供了機會，在去年疫情期間，給降到冰點的電影行業(yè)打開了新的增長空間。

更不用說長視頻帶來的創(chuàng)新因子，技術(shù)上超高清視頻、互動視頻嘗試、虛擬制作和XR技術(shù)下的互動演出、IMF(可互用母版格式)交付標(biāo)準的應(yīng)用，商業(yè)模式上對于會員模式的探索，長視頻內(nèi)容與更多娛樂體驗方式的結(jié)合，這些變化不應(yīng)該被無視。

無限游戲

既然長視頻有如此眾多不可替代的價值，為什么現(xiàn)在爭議討論仍然不斷?這恐怕一方面是衡量標(biāo)尺的問題，另一方面也有固有偏見。

首先是關(guān)于長視頻商業(yè)模式的探討。眾所周知，長視頻平臺的主要收入是兩大板塊，會員和廣告。它們分別對應(yīng)著不同的邏輯。

會員的邏輯很簡單，收入=用戶數(shù)x會員費。通過投入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，用戶付費，收入增加，再繼續(xù)投入內(nèi)容，增加用戶粘性，獲得更多用戶，獲得更多收入。這種簡單的模型使得Netflix一直被華爾街追捧——用戶數(shù)的增長即是收入的增長，當(dāng)內(nèi)容力足夠強的時候，還能對會員費用進行進一步的“優(yōu)化”，提供更多樣的、涵蓋高客單價的會員服務(wù)付費組合包。

到了中國，這個模式卻被畫上了問號。核心點在于兩方面，一是成本太高，二是用戶付費太低。

但事實上，成本問題正在得到解決：從最近兩年的財報數(shù)據(jù)來看，愛奇藝的內(nèi)容成本增速已經(jīng)顯著放緩;平臺培養(yǎng)了很多優(yōu)質(zhì)新生代藝人，明星很難再喊天價片酬，市場上的版權(quán)內(nèi)容價格日趨合理;而平臺自制內(nèi)容占比提高，自制內(nèi)容對于成本的把控更有執(zhí)行力。

而在用戶付費方面，相比于國外，中國視頻平臺的會員價格仍普遍處于非常低的狀態(tài)，約為美國平臺價格的五分之一，甚至東南亞國家，如泰國、越南的視頻會員單價都比國內(nèi)高。而與其他服務(wù)相比，視頻會員更是墊底，一杯咖啡的價格相當(dāng)于兩個月視頻會員。未來的空間是有的，Netflix于去年10月底宣布了第六次提價，愛奇藝會員已于去年11月完成調(diào)價，Disney+在今年3月正式提高其會員訂閱價格，騰訊視頻會員也在最近完成漲價。

另外，單片付費也是提高天花板的合理方式。

易凱資本王冉曾直言：“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，尤其是劇集和綜藝產(chǎn)業(yè)的痛點是什么?是不能直接to C(直達消費者)。不能直接to C，就會導(dǎo)致自己被迫接受平臺設(shè)置的價格天花板。平臺承擔(dān)了風(fēng)險，當(dāng)然就需要控制風(fēng)險，這是合情合理、天經(jīng)地義的?！?/p>

放到產(chǎn)業(yè)鏈里來看，會員模式其實也是有生態(tài)意義的——它為內(nèi)容上游直面用戶提供了一個切口?！昂诵氖且龃笳麄€市場，讓這個產(chǎn)業(yè)鏈的各個參與方都受益?！睈燮嫠嚂T及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華告訴「深響」：“我們視頻平臺的用戶量、收入、會員數(shù)、會員收入增長了，我們內(nèi)容合作方的收入也增長了，這使得他們有更多的預(yù)算資源去投資更高品質(zhì)的內(nèi)容。會員調(diào)價，包括一些其他商業(yè)模式的探索，最終目的都是為了在消費者能夠接受的情況下，把這個市場的規(guī)模做到最大。同時把這些收益用來投資好的內(nèi)容，讓用戶看到更多優(yōu)質(zhì)作品?！?/p>

比如《青春有你3》，面向會員有“會員專享內(nèi)容”“會員搶先看節(jié)目”等增值特權(quán)，同時也與蒙牛真果粒連續(xù)三季深度合作，vivo、京東、雅詩蘭黛、每日黑巧、高途課堂、資生堂、萬和熱水器、SKG、巴黎歐萊雅、Lamer、Dior……這些大牌更是分別通過花式品牌曝光、多元產(chǎn)品及場景植入、原創(chuàng)創(chuàng)意廣告等方式與節(jié)目共創(chuàng)內(nèi)容。

而《青春有你3》還與TME、微店rua娃吧、GentleMonster、付小姐在成都、KVK、卡游、途加Tuplus、燃氬文化等品牌達成了IP衍生合作。

廣告主這幾年癡迷信息流效果類，但是現(xiàn)在ROI打法已經(jīng)是標(biāo)配，那些靠流量買賣砸出來的網(wǎng)紅品牌，要想升級成為全民品牌，勢必要用長視頻的頂流價值，做出真正的品牌溢價。所以長視頻的廣告價值會再次回歸。

好內(nèi)容不光帶來會員收入，在廣告端的商業(yè)價值也是同步放大的。如果把會員權(quán)益只理解為去掉前貼片廣告就太狹隘了，如果把廣告只理解為品牌物料的展示那更是對商業(yè)化能力的全面低估。

更大的誤區(qū)恐怕在于在很長一段時間里，人們習(xí)慣性地把騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等叫做「視頻平臺」，但必須要說的是，長視頻都已經(jīng)生長出來了各自的內(nèi)容能力以及視頻以外的生態(tài)系統(tǒng)能力，長視頻平臺已經(jīng)不能夠簡單被歸納為“長視頻”，它為在線娛樂+實景娛樂都打開了新的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)空間，不再只是一個播放管道。

愛奇藝提出過“不會簡單的是一個視頻播出平臺，而是一個生態(tài)”的理念，不只是種一棵蘋果樹，而是要發(fā)展一片蘋果園。孫忠懷則將騰訊視頻的生態(tài)比喻成了熱帶雨林、原始森林。

通常情況下，平臺和渠道的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)都比較好。又由于本身服務(wù)的泛用性較廣，多是比拼效率，所以差異化空間必然小，利潤空間也會在競爭過程中逐步擠壓，最后都會逐步成為基礎(chǔ)設(shè)施下沉。為了避免淪為“基礎(chǔ)工具”，平臺和渠道就會強調(diào)自身內(nèi)容生態(tài)的價值。

如果平臺只是簡單地把內(nèi)容羅列起來，靠撒錢拴住內(nèi)容創(chuàng)作者，那么只要有土豪加入戰(zhàn)斗，平臺的所謂壁壘就不攻自破了。這也就是說，如果平臺沒有建立起內(nèi)容生態(tài)的長效反饋機制，讓創(chuàng)作者感受到平臺生態(tài)的差異性價值，那么生態(tài)便會失去向心力。真正的壁壘還是以獨特的內(nèi)容生態(tài)調(diào)性，對內(nèi)容的有機組織，在用戶心里豎起牢靠的品牌認知。

美團王興分享過他對于邊界的認知：兩種游戲——為了贏的「有限游戲」，以及為了讓游戲永遠進行下去的「無限游戲」，有限的游戲在邊界內(nèi)玩，無限的游戲玩的就是邊界。目前來看，至少長視頻的兩大頭部玩家愛奇藝和騰訊視頻都是無限游戲的生態(tài)思路，超出長視頻范疇的商業(yè)價值在未來其實是可被期待的。

誰能出線

真的要對格局下個判斷，或許用“頭部的動態(tài)平衡”會更為恰當(dāng)。畢竟身處內(nèi)容行業(yè)，不可能壟斷掉所有的爆款，所以這里最重要的是高質(zhì)量內(nèi)容的可持續(xù)性。

餐廳無法做到每道菜都符合每個人的口味，但餐廳可以做到的是讓菜單上的菜品平均水平達到客戶的要求，并有招牌菜和幾道驚喜菜。就像HBO的一位內(nèi)部人士曾透露，之所以會花大價錢做《西部世界》這樣一個明顯會虧的項目，是因為用戶每月給你付費，是有一個預(yù)期的——在我可預(yù)見的時間內(nèi)，你一定給我一個超出預(yù)期的東西。

這帶來的啟示是因為用戶對你有了預(yù)期和判斷，就算當(dāng)下暫時沒有他特別中意的內(nèi)容，他也愿意為平臺付費。當(dāng)內(nèi)容布局完善，平臺能持續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容，好內(nèi)容時不時地可以回饋用戶，好內(nèi)容形成連續(xù)性，用戶的忠誠度就會從項目忠誠轉(zhuǎn)移到平臺忠誠，對項目的喜愛轉(zhuǎn)移到對平臺的喜愛。而當(dāng)這個轉(zhuǎn)移完成之后，平臺自身在內(nèi)容品質(zhì)上、口碑上、可信賴度上的地位就建立起來了。

“我們團隊的平均水準要高，平均分不能低于70分，能夠保證不管是哪個圈層的用戶，都有40%、50%的用戶追有高品質(zhì)的內(nèi)容?！睈燮嫠囃鯐詴熞矊@個問題有過思考：“爆款可遇不可求，但我們在打磨每一個內(nèi)容的時候，會更多發(fā)現(xiàn)爆款的潛質(zhì)和品相。所以我們看爆款的基礎(chǔ)是平均水準?！?/p>

而在可持續(xù)的高質(zhì)量內(nèi)容下，能否順利適應(yīng)媒介環(huán)境變化，敏捷創(chuàng)新同樣重要。

雖然HBO在好內(nèi)容的生產(chǎn)上有自己獨一套的密碼，但不可否認的是他們的確給Netflix留出了市場空白，讓其異軍突起。在中國的長視頻領(lǐng)域，同樣適用這樣的警示——長視頻只是一種表現(xiàn)形式，好故事才是用戶的需求，而這個需求在不斷變化的環(huán)境中，會呈現(xiàn)出不同的發(fā)展路徑。

不過好在中國長視頻玩家們脫胎于互聯(lián)網(wǎng)，敏捷創(chuàng)新的能力一直都在。比如愛奇藝的云演出、潮流合伙人從節(jié)目到潮牌消費的跨界……這些都是超越視頻本身、線上娛樂+線下娛樂衍生的多重消費形態(tài)的更多想象空間。

回到開頭的問題，以自己的節(jié)奏走自己的路，視頻行業(yè)需要更多的耐心和長遠的眼光。就像云計算領(lǐng)域，阿里云2009年成立，今年才剛剛盈利，但是它的確讓中國的云計算有資格在世界范圍里去比一比。

現(xiàn)在中國的長視頻，諸如《隱秘的角落》等精品內(nèi)容能獲得國際聲譽，離不開行業(yè)的長期努力與積累。誰也不希望看到某些行業(yè)該投入的時候短視不投入，真正比實力的時候拿不出手的悲劇重演。

長視頻不止是長的視頻，是擁有頂流價值、中樞意義的關(guān)鍵角色。我們對于長視頻的理解或許應(yīng)該跳出“長”和“視頻”這三個字眼，而是站到用戶的身邊。就像龔宇所說，圖文時代并不會按照“長文”、“短文”來分類，為什么視頻要用這種分類方式?PGC、UGC的分類方式也只是站在了生產(chǎn)端，按內(nèi)容提供者和平臺之間的交易關(guān)系來分類?！罢嬲南M主體是用戶，是廣大的、普通的群眾?！?/p>

一方面所謂長、短、中也在逐漸融合中，愛奇藝有興趣社區(qū)隨刻，騰訊也有微視;另一方面，用戶對于視頻平臺的泛娛樂需求以及平臺對這種消費需求滿足的探索越來越多，早已經(jīng)超出了過去10年，大眾對視頻平臺的既有印象和功能界定。目前已經(jīng)很難用單一功能再去界定視頻平臺所能提供的職能，它更像是一個集播放介質(zhì)、多元創(chuàng)作、新消費衍生、IP生態(tài)拓展為一體的更為綜合的“泛娛樂發(fā)源地”。

現(xiàn)在的視頻平臺才剛剛完成基礎(chǔ)建設(shè)，在可見的未來，精品內(nèi)容溢價、長短表現(xiàn)形式圍繞內(nèi)容融合共進，當(dāng)下狹義的“長視頻”邊界會不斷外擴，甚至是覆蓋以好故事、好內(nèi)容為中心的一切，沒有邊界。也許是有形商品，也許是無形的，也許是關(guān)注當(dāng)下的精神消費，也許是著眼未來的虛擬體驗......只要是用戶所喜歡的娛樂形式，無論線上還是線下，都可能成為視頻平臺的外延。

在新的眼界下，一切過往，皆為序章。

（智通財經(jīng)編輯：魏昊銘）