新增付費(fèi)用戶驟降 競爭白熱化 奈飛(NFLX.US)還能穩(wěn)坐流媒體“王座”嗎

本文源自 微信公眾號“異觀財(cái)經(jīng)”。

美東時(shí)間周二盤后，全球流媒體娛樂服務(wù)商奈飛(NFLX.US) 發(fā)布了2021年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績報(bào)告。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，奈飛第一季度營收71.63億美元，較上年同期的57.68億美元，增長24.2%，超出分析師預(yù)期的71.4億美元；凈利潤為17.07億美元，較上年同期7.09億美元，增長141%；每股攤薄收益為3.75美元，高于去年同期的1.57美元，超出分析師預(yù)期的2.98美元。

雖然一季度業(yè)績預(yù)期，但奈飛2021年第一季度凈增付費(fèi)訂閱用戶人數(shù)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上年同期。數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，奈飛凈增付費(fèi)訂閱用戶人數(shù)為398萬人，低于市場預(yù)期的629萬，較上年同期新增的1577萬人，減少75%。

凈增付費(fèi)訂閱用戶人數(shù)的減少，直接導(dǎo)致奈飛股價(jià)暴跌。財(cái)報(bào)發(fā)布后，奈飛盤后股價(jià)暴跌超8%，報(bào)收549.570美元。

從新增付費(fèi)訂閱用戶增長情況來看，疫情帶給奈飛的流量紅利已結(jié)束，奈飛在全球范圍內(nèi)發(fā)展流媒體會員業(yè)務(wù)的核心戰(zhàn)略或?qū)⒚媾R挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，面對迪士尼(DIS.US)的迪士尼+、亞馬遜(AMZN.US)的Amazon Prime Video、AT＆T(T.US)的HBO Max，Comcast NBCUniversal的孔雀，ViacomCBS(VIAC.US)的Paramount +，Discovery(DISCA.US)的Discovery +和AMC Networks(AMC.US)的AMC +等競爭對手的快速發(fā)展，使得流媒體領(lǐng)域的競爭進(jìn)入白熱化階段。

疫情紅利消失奈飛新增付費(fèi)用戶規(guī)模驟降75%

奈飛的核心戰(zhàn)略是在全球范圍內(nèi)發(fā)展流媒體會員業(yè)務(wù)，會員訂閱付費(fèi)是奈飛的主要收入來源。因此，全球流媒體付費(fèi)會員資格，是衡量奈飛的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。

根據(jù)奈飛最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年一季度末，奈飛付費(fèi)會員規(guī)模達(dá)到2.08億。事實(shí)上，奈飛全球流媒體付費(fèi)用戶規(guī)模整體增速呈現(xiàn)放緩的趨勢。

期末全球流媒體付費(fèi)用戶規(guī)模增長放緩主要是因?yàn)槿蛐略龈顿M(fèi)用戶規(guī)模減少有關(guān)。

如上圖，如果我們把時(shí)間拉長來看奈飛新增付費(fèi)用戶增長情況會發(fā)現(xiàn)，奈飛全球流媒體新增付費(fèi)用戶規(guī)模在2019年就呈現(xiàn)了放緩的情況，新增付費(fèi)用戶年度同比增速從2018年的33%，驟降至-3%。

2020年爆發(fā)的全球性公共衛(wèi)生事件，緩解了奈飛新增付費(fèi)用戶放緩的頹勢，在疫情的“催化”下，奈飛全球流媒體新增付費(fèi)用戶同比增長31%。

一般情況下，每年一季度和四季度，是奈飛用戶增長的高峰期。從2020年四個(gè)季度的數(shù)據(jù)來看，2020年一季度奈飛新增付費(fèi)用戶增長最大，達(dá)到1577萬。第二季度全球性疫情爆發(fā)，人們被迫居家，進(jìn)而帶動了奈飛新增付費(fèi)用戶規(guī)模的增加，新增付費(fèi)用戶達(dá)到1009萬。

值得注意的是，在隨后的三個(gè)季度，因?yàn)橥钢Я艘咔榱髁考t利，奈飛新增付費(fèi)用戶呈現(xiàn)下滑趨勢，到了2020年三季度僅增220萬，較2019年三季度減少了67.5%。

今年一季度，奈飛全球付費(fèi)用戶僅凈增加398萬，比市場預(yù)期增幅629萬低近37%，較上年一季度1577萬凈增付費(fèi)用戶，同比減少近75%。奈飛預(yù)計(jì)的二季度新增付費(fèi)用戶100萬，只有去年二季度1009萬凈增用戶的十分之一，不到市場預(yù)期二季度增幅的四分之一。

分地區(qū)看，奈飛一季度在美國和加拿大地區(qū)（UCAN）的流媒體凈增付費(fèi)用戶將近45萬，較去年一季度凈增用戶同比減少81%，市場預(yù)期凈增57.1萬；

歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）凈增付費(fèi)用戶181萬，凈增用戶同比減少74%，市場預(yù)期凈增288萬；

拉丁美洲（LATAM）凈增付費(fèi)用戶36萬，凈增用戶同比減少88%，市場預(yù)期凈增106萬；亞太地區(qū)（APAC）凈增用戶136萬，同比減少62%，市場預(yù)期凈增172萬。

從不同地區(qū)新增付費(fèi)用戶增加情況來看，美國地區(qū)增長最少，這說明奈飛國內(nèi)付費(fèi)用戶已觸及天花板。相比之下，亞太以及歐洲、中東和非洲地區(qū)是奈飛付費(fèi)用戶增長最快的地區(qū)。

不過值得注意的是，2021年一季度，奈飛亞太地區(qū)136萬的新增付費(fèi)用戶，較2020年四季度新增的199萬減少31.7%；歐洲、中東和非洲地區(qū)一季度新增的181萬新增付費(fèi)用戶，較2020年四季度新增的446萬減少59.4%。這說明亞太地區(qū)及歐洲、中東和非洲地區(qū)作為付費(fèi)用戶增長最快的地區(qū)，新增付費(fèi)用戶規(guī)模也呈現(xiàn)了疲軟的狀態(tài)。

在致股東信中，奈飛將一季度用戶增長遜色歸咎于去年新冠疫情期間大增的基數(shù)效應(yīng)，以及因?yàn)橐咔閷?dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)推遲，當(dāng)季缺少新的內(nèi)容推出。

在財(cái)報(bào)公布后的分析師電話會議上，奈飛更是明確警告，疫情期間的觀眾激增現(xiàn)象恐怕已經(jīng)結(jié)束，還稱疫情造成我們難以預(yù)測用戶增速。

提價(jià)策略推動奈飛業(yè)績超預(yù)期

雖然奈飛的付費(fèi)用戶增速放緩，但營收和利潤都保持了穩(wěn)定的增長。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，奈飛2021年一季度營收71.63億美元，超出分析師預(yù)期的71.4億美元，同比增長24.2%，高于2020年三季度22.7%和2020年四季度21.5%的增速。

按地區(qū)劃分，美國和加拿大地區(qū)貢獻(xiàn)的收入最大。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，奈飛來自美國和加拿大地區(qū)的流媒體視頻服務(wù)的營收為31.71億美元，同比增長17%，貢獻(xiàn)了44.6%的營收；

其次是歐洲、中東和非洲地區(qū)，一季度該地區(qū)流媒體視頻服務(wù)的營收為23.44億美元，同比增長36%，貢獻(xiàn)了32.9%的營收；財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度奈飛來自亞太地區(qū)的營收為7.62億美元，同比增長了57.4%。

綜合來看，亞太地區(qū)是奈飛流媒體服務(wù)收入增長最快的區(qū)域，其次是歐洲、中東和非洲地區(qū)，這與奈飛付費(fèi)用戶增長趨勢相吻合。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，奈飛的凈利潤為17.07億美元，較上年同期7.09億美元，增長140.8%，較較上一季度的5.42億美元，增長214.9%。

付費(fèi)用戶增長放緩的情況下，奈飛營收和凈利潤卻實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的增長，這一方面受益于提價(jià)策略，一方面也是運(yùn)營成本的下降，運(yùn)營利潤率提升有關(guān)。

首先，在提價(jià)策略等推動下，奈飛ARPU持續(xù)上升，推動營收增長。

美國和加拿大地區(qū)是奈飛的主場戰(zhàn)，2020年Q2以前，美國和加拿大等地區(qū)是ARPU同比增速是最快的地區(qū)。去年10月，奈飛在美國和加拿大等地區(qū)將標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃的價(jià)格提高。

最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度美國和加拿大地區(qū)的ARPU為14.25美元，較上年同期的13.09美元，增長9%，較上一季度的13.51美元，增長5%。

從2020年Q3之后，歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA），以及亞太地區(qū)（APAC）人均付費(fèi)增速加快，領(lǐng)先美國和加拿大地區(qū)（UCAN）增速。

最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）的ARPU為11.56美元，較上年同期的10.40美元，增長11%，較上一季度的11.05美元，增長5%。

值得一提的是，本季度奈飛又陸續(xù)在德國、日本、土耳其、阿根廷等地區(qū)提價(jià)10%-50%。其中提交幅度最大的土耳其就屬于奈飛ARPU增速最快的亞太地區(qū)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，奈飛在拉丁美洲的ARPU為7.39美元，較上年同期的8.05美元下滑8%，在本季提價(jià)后，該地區(qū)的ARPU較上一季度的7.12美元增長了4%。

不過需要注意的是，在提價(jià)后，奈飛在拉丁美洲的新增付費(fèi)會員規(guī)模大幅降低，環(huán)比減少了70.2%，這也反映出該地區(qū)的用戶對價(jià)格相對敏感，這同時(shí)對訂閱用戶的復(fù)購造成一定的壓力。

其次，運(yùn)營成本得到有效控制，運(yùn)營利潤率提升說明奈飛盈利能力在增強(qiáng)。

從奈飛的財(cái)務(wù)指標(biāo)來各項(xiàng)指標(biāo)都在向好發(fā)展，營業(yè)成本得到有效控制，運(yùn)營效率不斷提高。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，奈飛的營業(yè)成本為38.69億美元，較上年同期的36億美元，僅增長7.5%，較上一季度的41.65億美元，減少了7.1%。一季度奈飛的營業(yè)成本率為54%，較上一季度的62.7%大幅下滑。

與此同時(shí)，營銷費(fèi)用也大幅減少。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，奈飛的營銷費(fèi)用為5.13億美元，較上年同期的5.04億美元，僅增加1.8%，較上一季度的7.63億美元，減少32.8%。營銷費(fèi)用率從上一季度的11.5%減少至7.2%。

營業(yè)成本的下降，帶動了運(yùn)營利潤的增長。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，奈飛的運(yùn)營利潤為19.60億美元，較上年同期的9.58億美元，增長105%，較上一季度的9.54億美元，增長105%，運(yùn)營利潤率從上一季度的14.4%上升至本季度的27.4%。

此外，奈飛去年實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金流整體轉(zhuǎn)正。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，奈飛經(jīng)營活動提供的現(xiàn)金凈額為7.77億美元，相比之下上年同期為2.60億美元。

奈飛第一季度的自由現(xiàn)金流為6.92億美元，相比之下去年同期為1.62億美元。

截至2021財(cái)年第一季度末為止，奈飛持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和限制性現(xiàn)金總額約為84.36億美元，相比之下截至2020財(cái)年第一季度末為51.78億美元。

流媒體競爭白熱化奈飛“王座”面臨挑戰(zhàn)

2020年全球性衛(wèi)生事件，讓線下影院受到重創(chuàng)的同時(shí)，市場對流媒體的需求卻是與日俱增。面對迪士尼的迪士尼+、亞馬遜的Amazon Prime Video、AT＆T的HBO Max，Comcast NBCUniversal的孔雀，ViacomCBS的Paramount +，Discovery的Discovery +和AMC Networks的AMC +等競爭對手的快速發(fā)展，使得流媒體領(lǐng)域的競爭進(jìn)入白熱化階段。

在奈飛的眾多競爭對手中，能對奈飛“王座”造成最大沖擊的，當(dāng)屬迪士尼推出的流媒體平臺迪士尼+。

2019年11月12日，迪士尼推出了月費(fèi)為6.99美元的迪士尼+。5個(gè)月后，用戶就突破了5000萬。值得的一提的是，奈飛此前用了7年時(shí)間才達(dá)到這樣規(guī)模的用戶量。

2020年12月11日，迪士尼+全球付費(fèi)用戶超8600萬。截止2021年3月，迪士尼+全球訂閱用戶就突破了1億大關(guān)。

隨著迪士尼+整體訂閱用戶規(guī)模與奈飛還存在較大差距，但是在付費(fèi)訂閱用戶增速上卻不遜于奈飛，迪士尼+用短短16個(gè)月的時(shí)間，做到了奈飛一半的用戶數(shù)據(jù)。

值得一提的是，迪士尼的流媒體服務(wù)也在歐洲和拉丁美洲推出，這幾個(gè)地區(qū)恰好也奈飛新增付費(fèi)用戶增強(qiáng)較好的地區(qū)，而根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)M Science的高級分析師Magalie Grossheim表示，按使用時(shí)間計(jì)算，自從今年2月在歐洲推出以來，迪士尼+已成為英國、西班牙和德國最受歡迎的流媒體服務(wù)。

相比奈飛，迪士尼的優(yōu)勢在于其擁有龐大的內(nèi)容庫和電影實(shí)力。近幾年好萊塢電影公司發(fā)展中，迪士尼實(shí)力雄厚，穩(wěn)居五大電影公司之首，旗下?lián)碛衅た怂箘赢?、漫威影業(yè)等創(chuàng)作工作室，IP也眾多，星球大戰(zhàn)、米老鼠唐老鴨、漫威宇宙等等，一應(yīng)俱全。

目前，迪士尼正在其流媒體平臺囤積內(nèi)容，設(shè)定了一年超100部新作品的目標(biāo)，其中就包括迪士尼動畫、迪士尼真人動作、漫威、星球大戰(zhàn)和國家地理。

此外，全球媒體研究公司尼爾森曾經(jīng)在其”Tops of 2020”的研究報(bào)告中表示，去年10部流媒體播映最多的電影中，有7部是2019年11月在迪士尼+上播出。

同時(shí)，市場研究公司的數(shù)據(jù)顯示，總體流媒體收視情況也發(fā)生了變化，奈飛僅占用戶使用流媒體時(shí)間的28%，低于2019年的31%，迪士尼約占到6%左右。

在內(nèi)容方面，奈飛表示，目前有500多部電影處于后期制作和預(yù)備推出階段，其中包括2021年的71部大片，涵蓋喜劇、恐怖片、家庭電影等多種類型。

據(jù)計(jì)劃，奈飛每周至少將推出一部新電影。奈飛預(yù)計(jì)今年在內(nèi)容上的花費(fèi)將超過170億美元的現(xiàn)金。

相比之下，迪士尼計(jì)劃在2021年推出32部電影和電視劇，其中電影約有23部。迪士尼也在加大在內(nèi)容制作上的投入。

2020年，迪士尼在內(nèi)容制作上花費(fèi)約20億美元，迪士尼還表示，到2024年，年度內(nèi)容預(yù)算將增長至85億美元。

雖然數(shù)量上迪士尼與奈飛還存在不小的差距，但并不影響迪士尼成為奈飛最主要的競爭對手，更何況，迪士尼旗下流媒體服務(wù)Disney+上線僅一年多。

在尼爾森數(shù)據(jù)中一項(xiàng)流媒體電影觀看市場榜單上，Disney+占據(jù)了前十名中的七個(gè)位置?！侗┢婢?》和《海洋奇緣》分別位列第一、第二；奈飛的《愛寵大機(jī)密2》排在第三位。這反映出，原創(chuàng)內(nèi)容對流媒體平臺獲取用戶固然重要，但熱門影視劇更容易吸引更多眼球，有助于流媒體服務(wù)平臺拉新。

種種跡象表明，迪士尼在競爭激烈的流媒體市場上已站穩(wěn)腳跟。迪士尼預(yù)計(jì)，到2024年底，迪士尼+的訂閱量將猛增至2.3億至2.6億，無疑，迪士尼+將成為挑戰(zhàn)奈飛流媒體“王座”最大“威脅”。

（智通財(cái)經(jīng)編輯：趙錦彬）