谷歌(GOOG.US)再攻電商領(lǐng)域，想分亞馬遜(AMZN.US)一杯羹

本文來自“神譯局”。

疫情讓全球的電商市場火爆起來。亞馬遜(AMZN.US)作為跨境電商行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在進一步發(fā)展市場的同時，也因收費高、限制多而受到賣家詬病。與此同時，谷歌(GOOG.US)作為搜索引擎公司，開始利用自身優(yōu)勢，和Shopify(SHOP.US)等平臺合作，試圖吸引中小商家，為消費者提供網(wǎng)購的“另一種可能”。谷歌發(fā)起的挑戰(zhàn)能否成功?它的策略又有什么弊端?

谷歌的“反亞馬遜”策略

加利福尼亞，奧克蘭市——谷歌一直在試圖復(fù)制亞馬遜的路子，成為互聯(lián)網(wǎng)的新購物中心。但長久以來，這一策略一直收效甚微?，F(xiàn)在，谷歌換了一種思路，開始推出反亞馬遜策略。

谷歌希望自己的形象是“更便宜”“限制更少”的賣家市場，它試圖將流量吸引到賣家自己的網(wǎng)站上，而不是像亞馬遜那樣在“亞馬遜官網(wǎng)”掛出產(chǎn)品。

去年，谷歌取消了對賣家的收費政策，允許賣家免費出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。它還和Shopify合作，使得小型、獨立的商店可以輕松上傳售貨清單和購買谷歌廣告，以便能出現(xiàn)在潛在買家的搜索結(jié)果里。Shopify為170萬個獨立商店提供平臺，使之可以向消費者直接出售產(chǎn)品。

但是，和谷歌及亞馬遜這幾年抗衡的結(jié)果一樣，眼下的新策略似乎并沒有收到什么成效。和2020年亞馬遜2950億美元的第三方市場相比，谷歌拿不出什么像樣的數(shù)據(jù)。研究公司Marketplace Pulse的創(chuàng)始人尤扎斯·卡濟基納斯(Juozas Kaziukenas)說，相比之下，人們在谷歌上買的產(chǎn)品數(shù)量“非常少”，約為10億美元。

亞馬遜已經(jīng)成為美國人生活的一部分。它已經(jīng)取代谷歌成為購物者的首選，因此也是營銷人員關(guān)注的重點。2020年，亞馬遜全球廣告業(yè)務(wù)增長了30%，達到了176億美元，在美國僅次于谷歌和Facebook。

但是，新館疫情讓許多門店轉(zhuǎn)移至線上，這一趨勢為谷歌開辟了新的大門：它開始吸引無法在亞馬遜上“安家落戶”的賣家們，為其提供平臺。

1800美元的廣告，360萬次的瀏覽量

2020年3月，33歲的克里斯蒂娜·斯唐(Christina Stang)在加利福尼亞州圣地亞哥的太平洋海灘附近開了一家Fritzy溜冰鞋店。隨即而來的疫情使她不得不將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到Shopify上。

她是幸運的：這期間TikTok上滑冰的視頻爆紅，而她手中有大量的滑冰鞋。

她把自己的Shopify帳戶與谷歌的零售軟件相關(guān)聯(lián)，開始購買所謂的“智能廣告”。谷歌算法會通過計算，選擇在什么位置展示怎樣的產(chǎn)品。2020年，她花了1800美元購買廣告，這些廣告累計被觀看了360萬次，促成了24.7萬美元的銷售額。

她也考慮過在亞馬遜上出售自己的產(chǎn)品，但是她擔心亞馬遜收取的費用抵消掉了她原本就微薄的利潤?？死锼沟倌雀矚g谷歌將消費者引到她精心設(shè)計的官網(wǎng)的政策，而不是像亞馬遜那樣，將消費者留在亞馬遜頁面上。

克里斯蒂娜說：“我可以在亞馬遜上賣貨，不圖賺錢，只為在互聯(lián)網(wǎng)上爭取存在感。但這似乎不是一個好主意。”

不過最近，她夾在Shopify和谷歌之間，經(jīng)歷了一場小小的危機。自1月份以來，她的谷歌賬號被限制，其產(chǎn)品無法列在網(wǎng)上。關(guān)于賬戶被限制的理由，谷歌表示她列在谷歌上出售的產(chǎn)品比在Shopify上的產(chǎn)品標價更貴，但事實上二者并無區(qū)別。

Shopify這邊告訴她這是谷歌方面出了問題，谷歌客戶服務(wù)代表則建議她雇一個網(wǎng)絡(luò)設(shè)計師?，F(xiàn)在，她在沒有谷歌的情況下繼續(xù)經(jīng)營，這場危機給她的線上售賣經(jīng)歷蒙了一層陰影。

她說：“這件事讓我不知所措，我只是個小商家，我沒辦法用成百上千美元來解決這個問題?！?/p>

小商家轉(zhuǎn)向谷歌

賣家們經(jīng)常抱怨亞馬遜的收費——有時候費用會占到每筆交易的四分之一，還不包括廣告費——和為了成功所面臨的壓力。

在亞馬遜上，客戶和賣家不能直接交流，因此賣家無法通過這種渠道拓展業(yè)務(wù)。此外，所有的產(chǎn)品和信息都在亞馬遜網(wǎng)頁中呈現(xiàn)，因此公司很難像在自己的網(wǎng)站那樣，通過獨特的設(shè)計來表達品牌、營造氛圍。

自2002年以來，谷歌推出了Froogle網(wǎng)站——既和“Google”諧音，又和“frugal”(節(jié)儉、節(jié)約)諧音。這是一個價格比較網(wǎng)站，谷歌試圖以此來增強凝聚力，為其電商市場提供良好愿景。

但是當它開始推出當日送貨服務(wù)(這個策略也是為了針對亞馬遜)后，由于成本激增，這一項目不得不被關(guān)停。谷歌還試圖和傳統(tǒng)零售巨頭建立合作伙伴關(guān)系，但是這種聯(lián)盟最終因為銷售量不足而衰落。谷歌也建立了自己的市場，使得消費者可以輕松購買他們在谷歌上找到的商品，但消費者始終無法擺脫在亞馬遜上購物的習慣。

去年，谷歌聘請了PayPal的前首席運營官比爾·雷迪(Bill Ready)，請他帶領(lǐng)團隊對谷歌的電商策略進行一場全面改革。

據(jù)兩位知情人士透露，谷歌的首席執(zhí)行官桑達爾·皮查伊(Sundar Pichai)在其任職期間警告過高級行政人員，稱新策略可能會使谷歌廣告收入在短期內(nèi)下降。

疫情掀起了線上購物熱潮，谷歌趁勢取消了收費政策，允許零售商免費在網(wǎng)頁上列出商品。谷歌收回了2012年的一項規(guī)定，后者要求只有廣告商可以在其網(wǎng)頁上陳列商品。

谷歌會改變消費者的購物習慣嗎？

在雇傭比爾·雷迪三個月后，谷歌表示會在其搜索結(jié)果中免費列出各類商品列表。谷歌隨后表示，消費者可以直接從谷歌推廣的商家處購買產(chǎn)品，無需支付任何額外費用。公司還表示，自己已經(jīng)向Shopify和PayPal開放平臺，以便賣家可以使用現(xiàn)有的工具來管理庫存、處理付款。

谷歌和Shopify的合作十分有意義，因為在疫情期間，成千上萬的小型企業(yè)紛紛涌向了Shopify平臺。

Shopify的總裁哈雷·芬克斯坦(Harley Finkelstein)表示，谷歌和Shopify正在為商家開發(fā)更多銷售服務(wù)，比如允許消費者直接通過YouTube購買產(chǎn)品(這一項目正在實驗中)，或者在谷歌地圖中顯示商店及其產(chǎn)品。

面對亞馬遜，比爾·雷迪認為自己的策略是正確的。亞馬遜是谷歌的最大廣告商之一，但比爾·雷迪表示，亞馬遜在市場中的主導地位已經(jīng)對其他商家造成了威脅。

他在接受采訪時說：“沒有人希望生活在只能在一處買東西的世界，而且零售商們也不想事事都依賴一個‘看門人’?！?/p>

谷歌表示，2020年搜索結(jié)果中賣家的數(shù)量增加了80%，其中更多的商家都是中小企業(yè)?，F(xiàn)在零售商們正在谷歌上面列出越來越多的產(chǎn)品。

我們目前尚不清楚，在谷歌上呈現(xiàn)越來越多的商家和產(chǎn)品這一事實，最終是否可以改變消費者的購物習慣。

（智通財經(jīng)編輯：莊禮佳）