蘋果(AAPL.US)成立45周年：亮眼成績的背后，產(chǎn)品和營銷有哪些啟示

本文來自“中智觀察”。

蘋果公司(AAPL.US)已經(jīng)成立45周年，從上世紀(jì)的90年代瀕臨破產(chǎn)，到本世紀(jì)成為全球市值最高的上市公司，并且擁有2000億美元規(guī)模的現(xiàn)金儲備，取得如此亮眼的成績之后，蘋果會因此而自滿么?蘋果的產(chǎn)品路線和營銷風(fēng)格在喬布斯時(shí)代和庫克時(shí)代有哪些不同?蘋果產(chǎn)品的未來將走向哪里?我們來共同探討一下。

1976年4月1日，史蒂夫·喬布斯、史蒂夫·沃茲尼亞克和羅納德·韋恩共同創(chuàng)立了蘋果公司，從喬布斯童年時(shí)期家中的車庫開始，蘋果正式走入科技公司的歷史大舞臺，如今蘋果公司已經(jīng)成立45周年。

根據(jù)蘋果公司發(fā)布的2021財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，蘋果整體營收達(dá)到了1114.39億美元，同比增長21%。蘋果公司從上世紀(jì)90年代末瀕臨破產(chǎn)，到本世紀(jì)10年代成為全球市值最高的上市公司，并且擁有2000億美元規(guī)模的現(xiàn)金儲備，這份成績無疑是非常亮眼的。蘋果的產(chǎn)品路線和營銷風(fēng)格也在經(jīng)歷著一些變化，而這些變化的背后也折射著蘋果產(chǎn)品的未來發(fā)展走向，蘋果現(xiàn)任首席執(zhí)行官蒂姆·庫克也表示，未來蘋果還有很多個(gè)45年要走，偉大使命還有待實(shí)現(xiàn)，即以革命性的產(chǎn)品重新定義技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，并改善人們的生活。

喬布斯時(shí)代的蘋果產(chǎn)品路線和營銷風(fēng)格

喬布斯曾經(jīng)說過：“ 消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西?！笨梢哉f，喬布斯時(shí)代蘋果的產(chǎn)品是引領(lǐng)消費(fèi)者需求的，加上喬布斯對于產(chǎn)品細(xì)節(jié)的要求近乎完美主義，對于外觀和交互設(shè)計(jì)的簡潔、直觀和易用，所以曾經(jīng)果粉對于喬布斯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念近乎神一樣的“崇拜”，盡管蘋果產(chǎn)品的售價(jià)一直“居高不下”。

蘋果一直以恰到好處的創(chuàng)新和細(xì)致入微的優(yōu)化被廣大用戶所認(rèn)同，而這也是對于喬布斯產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想的一種貫徹。他認(rèn)為應(yīng)該積極挖掘客戶需求，而不是等待客戶提出需求，要在消費(fèi)者知道自己需要什么之前告訴消費(fèi)者需要什么，而蘋果有能力讓用戶購買他們曾經(jīng)認(rèn)為不需要的產(chǎn)品。

蘋果的產(chǎn)品始終貫徹著簡單易用的設(shè)計(jì)路線，因?yàn)閷唵蔚淖非笫撬腥说墓餐谕?，尤其是科技產(chǎn)品。如果把一個(gè)最新的科技產(chǎn)品交給老年人使用，首先應(yīng)該考慮的就是操作體驗(yàn)的簡單易上手，而蘋果在這方面做得無疑是最好的，沒有之一。蘋果產(chǎn)品的另一大魅力就在于生態(tài)共通共融，iPhone、iPad、Apple Watch、Macbook這些硬件產(chǎn)品通過系統(tǒng)軟件生態(tài)有機(jī)融合在一起，操作體驗(yàn)的高度相似甚至是一致性，讓蘋果用戶可以用極低的學(xué)習(xí)成本，迅速掌握蘋果設(shè)備來完成生產(chǎn)力建設(shè)或者享受數(shù)字娛樂生活。

談及營銷風(fēng)格，有人說喬布斯時(shí)代的蘋果是饑餓營銷的鼻祖。當(dāng)年iPhone 4由于不是國內(nèi)首銷，很多黃牛不惜遠(yuǎn)渡重洋出海購入水貨機(jī)，運(yùn)到國內(nèi)再以高達(dá)兩三萬元的價(jià)格兜售，很多果粉爭相購買。當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士分析稱，蘋果iPhone 4由于采用了顛覆性的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，導(dǎo)致初期產(chǎn)能不足，進(jìn)而造成了iPhone 4開售初期供應(yīng)不足，但也有人認(rèn)為蘋果就是在玩饑餓營銷的把戲。

不過，如今再去看蘋果iPhone 4的銷售情況，初期iPhone 4非官方渠道售價(jià)過高，蘋果初期產(chǎn)能不足是一部分原因。蘋果是否有在營銷策略中有意促成這種現(xiàn)象，我們不得而知。但是我們能夠確定的是，蘋果iPhone 4的產(chǎn)品力在當(dāng)時(shí)無疑是極高的，無論是產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，還是當(dāng)時(shí)優(yōu)化出色的iOS系統(tǒng)體驗(yàn)，這些也是造成廣大果粉瘋狂追捧購買產(chǎn)品的最主要的因素。也就是說，喬布斯時(shí)代蘋果的營銷風(fēng)格可以概括為“以產(chǎn)品帶動營銷，用優(yōu)秀的產(chǎn)品力代替華麗的廣告語和出色的廣告創(chuàng)意”。

庫克時(shí)代的蘋果產(chǎn)品路線和營銷風(fēng)格

自從蒂姆·庫克擔(dān)任新時(shí)期蘋果的掌舵人之后，能夠明顯地感覺到蘋果產(chǎn)品路線和營銷風(fēng)格發(fā)生了很大的變化。雖然蘋果的產(chǎn)品設(shè)還在延續(xù)著喬布斯的簡單易用的設(shè)計(jì)理念，但是曾經(jīng)蘋果產(chǎn)品身上的那份“高傲”和“特立獨(dú)行”已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，更多的是“迎合”消費(fèi)者的使用需求，甚至是“模仿”業(yè)內(nèi)同行的產(chǎn)品體驗(yàn)。

為什么這么說呢?在蘋果iPhone的歷代產(chǎn)品中，iPhone 6是最熱銷的機(jī)型。但是在iPhone 6時(shí)代，蘋果推出了5.5英寸機(jī)型iPhone 6 Plus，這與喬布斯所標(biāo)榜3.5英寸是最佳的黃金尺寸是相矛盾的。如今看來，這也是蒂姆·庫克為了迎合當(dāng)時(shí)手機(jī)市場對于大屏手機(jī)的強(qiáng)需求所做的妥協(xié)和嘗試。雖然從銷量來看，以iPhone 6 Plus為代表的大尺寸蘋果iPhone產(chǎn)品可以說備受廣大果粉的喜愛，但是后續(xù)不斷迭代推出大尺寸iPhone，也證明庫克時(shí)代蘋果的營銷風(fēng)格是“產(chǎn)品為銷售服務(wù)，需求引導(dǎo)產(chǎn)品迭代”，這與喬布斯時(shí)代的產(chǎn)品路線是不一樣的。

另外，蒂姆·庫克一度找來曾經(jīng)是英國著名奢侈品牌博柏利的CEO安吉拉.阿倫茨，讓她來擔(dān)任蘋果公司零售渠道總裁，這位時(shí)尚界的霸氣女高管也把經(jīng)營奢侈品的理念帶入到蘋果公司。蒂姆·庫克這樣做的直接結(jié)果是，蘋果產(chǎn)品的售價(jià)大幅上漲，導(dǎo)致以大中華地區(qū)為首的全世界出貨量驟減，從而股價(jià)大跌。曾經(jīng)蒂姆·庫克坦言彼時(shí)iPhone的定價(jià)確實(shí)過高，如今消費(fèi)者需要支付超過萬元才能購買一部新款iPhone，這在喬布斯時(shí)代是不可能發(fā)生的，因?yàn)檫@是在逼走消費(fèi)者。

“價(jià)格高冷”與“產(chǎn)品高冷”需要尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，這是新時(shí)期對于蒂姆·庫克把握產(chǎn)品和營銷的一個(gè)考驗(yàn)。近年來，蘋果逐步放寬采訪的要求和限制，從不見其面的電話聯(lián)系逐漸走到了攝像機(jī)前。對于高管與媒體之間的訪談，早年間蘋果公司一直采取謹(jǐn)慎的態(tài)度，不僅從不輕易與互聯(lián)網(wǎng)博主對話，即便是正式的媒體采訪，蒂姆·庫克也很少露面。

但今年2月份的時(shí)候，B站UP主何同學(xué)與蒂姆·庫克就創(chuàng)新、生活和工作理念進(jìn)行了長達(dá)將近20分鐘的交談。這次采訪的話題主要圍繞蘋果產(chǎn)品和蘋果對中國市場的重視展開，并沒有涉及任何未發(fā)布的新情報(bào)，但#何同學(xué)采訪蘋果CEO#這一話題還是登上了微博熱搜。截止到2月23日晚，這條微博話題已經(jīng)達(dá)到了2.5億次閱讀。從蘋果公司的角度來說，超過2億次的強(qiáng)勢圍觀使得這次采訪成為了一次十分成功的營銷活動。

在中國非常發(fā)達(dá)而又相對復(fù)雜的社交媒體背景下，蘋果在中國市場本土化營銷的努力可謂頗為用心。2015年5月，蘋果CEO庫克就在微博開通了個(gè)人賬號;2018年初，蘋果開通了官方微信公眾號;2019年上半年，蘋果開通了名為"Apple支持"的官方微博;隨著短視頻在中國年輕群體中的風(fēng)靡，以抖音為代表的又成為了年輕群體追捧的對象。蘋果也在以抖音為代表的短視頻平臺投放廣告，進(jìn)行直播帶貨等多種新嘗試。

最近幾年，蘋果在中國市場的營銷層面做出的努力，凸顯出的是中國市場在蘋果公司戰(zhàn)略層面的重要位置。根據(jù)蘋果公司發(fā)布的2021財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，排名第三的大中華區(qū)營收達(dá)到213.13億美元，同比增長高達(dá)57%，業(yè)績占比超過19%，中國市場的重要性不言而喻。另外，蘋果每年都用iPhone拍攝賀歲短片，精心推出包含中國元素的產(chǎn)品，營銷方式越具有“情感和溫度”，這顯然更加符合情感細(xì)膩的中國消費(fèi)者的精神需求。

蘋果產(chǎn)品的未來走向在哪：穩(wěn)步微創(chuàng)新OR大踏步飛躍

近幾年，有業(yè)內(nèi)人士稱現(xiàn)在的蘋果公司創(chuàng)新乏力，缺少喬布斯時(shí)代“敢為天下先”的創(chuàng)新精神。從蘋果iPhone 12系列取消曲面屏，到基于M1芯片的MacBook和Mac mini發(fā)布，而且全新MacBook產(chǎn)品都取消了蝶式鍵盤恢復(fù)成口碑更好的剪刀式鍵盤，這一系列的產(chǎn)品變化都讓我們似乎窺視到蘋果產(chǎn)品的未來走向——那就是充分貼近用戶需求，穩(wěn)步向前的同時(shí)不會停下創(chuàng)新的探索腳步。

因?yàn)樘O果iPhone 12系列取消曲面屏，與目前手機(jī)行業(yè)普遍采用曲面屏的大趨勢相背離。這可以說是蘋果產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的特立獨(dú)行，同時(shí)采用平直中框有利于增加設(shè)備的抗跌落性能。

當(dāng)然這也可以說是蘋果對于消費(fèi)者日常使用需求的深層次洞察，因?yàn)榍嫫習(xí)屖謾C(jī)的邊緣顯示出現(xiàn)一定的問題，并且在粘貼保護(hù)膜的時(shí)候出現(xiàn)翹邊等惱人的現(xiàn)象。

另外，基于M1芯片的Mac新品所帶來的生產(chǎn)力提升，讓一眾蘋果擁躉為之瘋狂，并熱烈期盼下一代Mac產(chǎn)品的推出。眼下2021新款MacBook Pro的預(yù)熱宣傳可謂非?；鸨?，各大科技媒體紛紛發(fā)表推測文章和報(bào)道。有消息稱，2021新款MacBook Pro將會有14英寸和16英寸兩種規(guī)格，將可能采用mini-LED技術(shù)的新型顯示屏幕，并搭載更為強(qiáng)大的Apple Silicon M2芯片，用戶呼喚已久MagSafe也將可能回歸，甚至還有可能配備其他更具便利性的接口(USB-C雖然美觀易用，但是目前看普及性和生態(tài)建設(shè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠)?？梢缘靡?，2021新款MacBook Pro將會迎來一波購買高潮。

綜上來說，蘋果產(chǎn)品的未來從銷量來看還是光明的。但是，蘋果近幾年來的產(chǎn)品路線確實(shí)該深省一下了。來自Windows陣營的電腦產(chǎn)品和Android平臺的手機(jī)產(chǎn)品，已經(jīng)在進(jìn)一步壓縮蘋果的市場占有率了，這不僅表現(xiàn)在硬件層面，即便是蘋果曾經(jīng)引以為傲的軟件系統(tǒng)和軟件生態(tài)方面，也是讓人感到有些隱憂了。因?yàn)楫a(chǎn)品硬件無論是外觀設(shè)計(jì)還是性能配置，都可以依靠“堆疊”參數(shù)變得非常搶眼，這一點(diǎn)來自蘋果競爭對手的壓力是直接且明顯的，而且相比于蘋果的硬件配置參數(shù)，來自Windows陣營的電腦產(chǎn)品和Android平臺的手機(jī)產(chǎn)品是絲毫不遜色的，甚至有些是領(lǐng)先于蘋果的。

但好在蘋果的軟件和服務(wù)做得很出色，系統(tǒng)優(yōu)化很到位很穩(wěn)定，尤其是人機(jī)交互方面，蘋果長期處于行業(yè)引領(lǐng)地位。所以一直以來，蘋果用戶的忠誠度也很高。有人說，打敗蘋果產(chǎn)品的，只能是蘋果自己的產(chǎn)品。但是如果蘋果總是躺在功勞簿上不思進(jìn)取的話，遲早有一天會被其他陣營的產(chǎn)品所“追趕”甚至“超越”。好產(chǎn)品的發(fā)展路線是“不進(jìn)則退”，眼下當(dāng)務(wù)之急，蘋果在深省自身不足和貼近用戶需求的同時(shí)，需要進(jìn)一步完善自己的軟件系統(tǒng)和軟件生態(tài)，讓蘋果產(chǎn)品不再屬于“小眾”群體用戶的擁躉，更多地覆蓋大眾消費(fèi)者，用最新的科技改變大眾消費(fèi)者的生活，才是蘋果未來應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的。

（智通財(cái)經(jīng)編輯：莊禮佳）