DAU數(shù)億、紛紛做游戲：海外渠道上市會(huì)沖擊出海游戲么？

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“GameLook”。

渠道一詞，中外游戲行業(yè)有著兩種截然不同的含義。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，渠道是掌握分發(fā)大權(quán)的應(yīng)用商店；而在海外手游市場(chǎng)，渠道一詞多半指的是提供流量的廣告平臺(tái)。

與國(guó)內(nèi)渠道出道巔峰，近年卻越來越遭受質(zhì)疑的處境不同，出身草莽的海外廣告渠道卻風(fēng)頭正勁，不斷做大做強(qiáng)，走上融資、上市、擴(kuò)張的康莊大道。

3月23日，移動(dòng)營(yíng)銷公司ironSource宣布將通過特殊并購(gòu)（SPAC）公司Thomas Bravo Advantage的方式上市，估值111億美元，超過A股游戲公司市值。無獨(dú)有偶，在此之前的3月初，另一家知名廣告公司AppLovin也遞交招股書，擬在納斯達(dá)克上市。而AppLovin、ironSource均是全球TOP5的廣告平臺(tái)，僅次于Facebook(FB.US)、Google(GOOG.US)。

除了AppLovin和ironSource，還有更多企業(yè)正在廣告平臺(tái)賽道摩拳擦掌。本月，移動(dòng)內(nèi)容解決方案提供商Digital Turbine就接連收購(gòu)了AdColony、Fyber兩家廣告平臺(tái)，整合意圖明顯。

聯(lián)想到此前AppLovin收購(gòu)數(shù)據(jù)分析公司Adjust“既當(dāng)裁判也當(dāng)運(yùn)動(dòng)員”，和成立專門的游戲部門涉足游戲發(fā)行、甚至游戲研發(fā)業(yè)務(wù)，過去游戲公司所依賴的廣告平臺(tái)們，業(yè)務(wù)正變得越來越不“單純”。

在GameLook看來，海外渠道紛紛上市、加速業(yè)務(wù)擴(kuò)張，將不可避免對(duì)出海游戲市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊，在資本的鞭策、和逐利的本性下，直接影響著未來數(shù)年的全球游戲市場(chǎng)格局，甚至間接催生下一個(gè)如同騰訊(00700)、字節(jié)跳動(dòng)一樣，集流量和游戲業(yè)務(wù)一體的綜合性互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)。

起家是廣告平臺(tái)，逐步演變?yōu)檠羞\(yùn)一體的綜合游戲廠商

廣告平臺(tái)上市為何足以引發(fā)游戲公司的重視，與其動(dòng)輒以億計(jì)的日活用戶、收入不無關(guān)系。

以大膽估值111億美元的ironSource為例，根據(jù)大中華區(qū)總經(jīng)理祁凱接受GameLook時(shí)的說法，ironSource“已經(jīng)與全球近八成頭部游戲開發(fā)者建立了合作，目前旗下聚合平臺(tái)日活躍用戶超過4億，每日廣告視頻展示量在16億次以上”。

如此龐大的覆蓋率，支持ironSource去年收入3.32億美元，同比增幅83%。EBITDA利潤(rùn)更是超過1億美元，利潤(rùn)率達(dá)31%。

AppLovin也非省油的燈，2020年AppLovin收入14.5億美元，同比增長(zhǎng)46%，2016到2020年AppLovin的年復(fù)合增長(zhǎng)率還要更高，達(dá)到76%。日活躍用戶層面，AppLovin與ironSource相當(dāng)，為4.1億。

相較ironSource，AppLovin最為特別之處還在于擁有自己的游戲業(yè)務(wù)。2017年，AppLovin提出了超休閑游戲概念，次年，AppLovin在內(nèi)部組建了超休閑游戲部門Lion Studios，業(yè)務(wù)直接對(duì)標(biāo)Voodoo。截至2020年11月份，Lion Studios共發(fā)行了67款產(chǎn)品，其中90%均打入了App Store與Google Play免費(fèi)榜前十。

招股書顯示，在AppLovin 14.5億美元的收入中，老本行廣告業(yè)務(wù)收入只占49%，而手游業(yè)務(wù)收入反而喧賓奪主，占51%。

AppLovin的游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)動(dòng)力，不單純來自Lion Studios，更來自其投資的12家游戲開發(fā)商。

目前，AppLovin的游戲帝國(guó)版圖包括PeopleFun、Clipwire Games在內(nèi)的多家休閑游戲開發(fā)商。其中也不乏并購(gòu)了曾經(jīng)美國(guó)第一的SLG開發(fā)商Machine Zone，除此之外還投資了《Matchington Mansion》（消消莊園）和《Project Makeover》兩支三消爆款的開發(fā)商：中國(guó)出海新秀Magic Tavern。

如此扎實(shí)的陣容，不僅會(huì)讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺，好似AppLovin并不是一家做游戲的廣告平臺(tái)，而是一家有廣告業(yè)務(wù)的游戲公司。

廣告公司做游戲順風(fēng)順?biāo)?，AppLovin并不是首例，現(xiàn)成的明星案例更有鄰國(guó)日本的廣告巨頭CyberAgent，而CA旗下的Cygames已成為日本最具競(jìng)爭(zhēng)力的手游企業(yè)、堪稱爆款制造機(jī)。

2010年，CyberAgent東京上市，次年，子公司Cygames成立，專攻手游市場(chǎng)，并成為日本二次元手游的標(biāo)桿，后續(xù)還為任天堂“代工”過年入1億美元的RPG手游《失落的龍約》。

到2020年，CyberAgent廣告業(yè)務(wù)收入2693億日元，游戲業(yè)務(wù)收入1558億日元，其中僅Cygames就貢獻(xiàn)了1104億日元。今年，在《原神》全球風(fēng)靡的大環(huán)境下，Cygames更頂住壓力，3月份推出了當(dāng)月吸金104.8億日元（接近1億美元）的爆款《賽馬娘 Pretty Derby》。

廣告平臺(tái)進(jìn)化路：左轉(zhuǎn)騰訊、右轉(zhuǎn)字節(jié)跳動(dòng)

Cygames的現(xiàn)狀，其實(shí)正代表了目前廣告平臺(tái)游戲業(yè)發(fā)展的終極方向：涉足游戲研發(fā)、發(fā)行、買量、運(yùn)營(yíng)等全生命周期的綜合性企業(yè)。危言聳聽一些，這類橫跨廣告、游戲的公司，用“小騰訊”形容十分貼切。

在AppsFlyer統(tǒng)計(jì)的第十版廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告中，在安卓陣營(yíng)一共列舉全球17家數(shù)一數(shù)二的廣告平臺(tái)。

其中，TOP5分別為Google Ads、Facebook Ads、AppLovin、Unity Ads、ironSource。排除掉陣營(yíng)帶頭大哥谷歌、社交巨頭Facebook，和無心插柳的研發(fā)引擎Unity，AppLovin和ironSource無疑是全球最具規(guī)模的廣告平臺(tái)的代表。

廣告平臺(tái)天然擁有涉獵游戲業(yè)務(wù)，且能做好的優(yōu)勢(shì)。隨著近兩年精品化的升級(jí)，廣告平臺(tái)不單純是提供中介式的廣告主、流量主的業(yè)務(wù)撮合服務(wù)，而是在客戶-游戲公司的誘惑下，更加深入到游戲開發(fā)、測(cè)試、發(fā)行等每一個(gè)階段當(dāng)中。

特別是在生命周期極短、市場(chǎng)需求變化極為迅速的超休閑游戲市場(chǎng)，更為廣告平臺(tái)提供了讀懂游戲，和進(jìn)入游戲行業(yè)的入口。這也是ironSource 能夠自豪地推出無需人工審核，即可直接使用應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)解決方案——LevelPlay的前提。

按照ironSource的說法，LevelPlay能夠降低試錯(cuò)率和前期人力成本，減少隨著買量成為標(biāo)配，游戲公司日漸苦惱的“繁重人力及運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)”問題。

廣告平臺(tái)的能力升級(jí)，對(duì)于游戲廠商必然是一件好事，但往前再深思一層，如果廣告平臺(tái)如此熟悉游戲買量發(fā)行，為什么不自己做？

從“賣廣告”起家，到越來越懂游戲，進(jìn)而開始組建自己的團(tuán)隊(duì)，成為一家擁有游戲業(yè)務(wù)的公司，并逐漸領(lǐng)跑行業(yè)，這會(huì)成為這批即將上市的海外渠道們的夢(mèng)想么？

而放眼互聯(lián)網(wǎng)圈，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，甩開一門心思撲在研發(fā)、發(fā)行上，盯著自己一畝三分地的廠商，這樣的例子其實(shí)并不少見。

過去，騰訊是這么做的、字節(jié)跳動(dòng)是這么做的，如今，以AppLovin為代表的廣告平臺(tái)，學(xué)著做沒毛病。

只不過，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)他們手上有微信、抖音這樣的超級(jí)APP，但AppLovin靠廣告平臺(tái)依舊穿起了一個(gè)DAU數(shù)億的流量池。都是賣廣告的，都對(duì)流量有著掌控力，雖品牌有貴賤、流量有優(yōu)劣，但只要用戶是真的，AppLovin這類廣告平臺(tái)依舊是平臺(tái)，并不妨礙他們邊賣量、邊做游戲夢(mèng)。

結(jié)語(yǔ)

如今海外廣告平臺(tái)踩在蘋果IDFA政策前扎堆上市，堪稱卡在高點(diǎn)資本化，而在上市成功后、做這些廣告渠道們一旦拿到了大筆的資金，錢會(huì)往哪里燒呢？發(fā)展高利潤(rùn)的游戲業(yè)務(wù)當(dāng)然是重要的選擇，隨著時(shí)間的推移、勢(shì)必會(huì)與現(xiàn)有一部分游戲廠商搶蛋糕。

考慮到游戲研發(fā)確實(shí)非一日之功，原先是出海游戲公司伙伴的廣告巨頭們，在上市后或許將開啟投資、并購(gòu)游戲公司的方式，加深與游戲業(yè)的友誼。只是當(dāng)大家都開始發(fā)行類似游戲的時(shí)候，游戲公司們才會(huì)發(fā)現(xiàn)最懂你的對(duì)手就在身邊。

廣告巨頭上市會(huì)沖擊出海游戲市場(chǎng)么？游戲公司如何應(yīng)對(duì)？GameLook認(rèn)為，是時(shí)候在游戲公司研運(yùn)一體的同時(shí)、加強(qiáng)流量獲取能力了，買個(gè)廣告平臺(tái)玩玩？

（智通財(cái)經(jīng)編輯：曾盈穎）