知乎（ZH.US）：中國(guó)問(wèn)答式在線社區(qū)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和創(chuàng)作者正向循環(huán)

本文轉(zhuǎn)自“安信證券”

中國(guó)問(wèn)答式在線社區(qū)知乎（ZH.US）赴美上市，多元化渠道變現(xiàn)、眾多知名機(jī)構(gòu)加持

根據(jù)2020年的移動(dòng)平均月活躍人數(shù)和收入來(lái)看，知乎是中國(guó)問(wèn)答式在線社區(qū)，也是中國(guó)排名前五的綜合在線內(nèi)容社區(qū)之一。知乎依靠?jī)?nèi)容社區(qū)為基礎(chǔ)，以廣告（占比62.4%）、付費(fèi)會(huì)員（32.7%）作為主要收入來(lái)源，逐步拓展新的盈利模式。公司2020年?duì)I收13.52億元，同比增長(zhǎng)101.7%，四個(gè)季度的營(yíng)收環(huán)比保持30~40%增長(zhǎng)，凈虧損方面，從2019年的10億變成了2020年的5.18億，同比收窄48.2%。在過(guò)往的8輪融資中，知乎融資總額超過(guò)9億美元，包括創(chuàng)新工場(chǎng)、騰訊、快手、百度和今日資本等均已入股。

以社區(qū)內(nèi)容為中心，高質(zhì)量創(chuàng)作者與高粘性用戶(hù)正逐步實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)

知乎主要采用問(wèn)答形式，鼓勵(lì)用戶(hù)成為內(nèi)容創(chuàng)作者，并為內(nèi)容創(chuàng)作者提供多種渠道，截至2020年12月31日，知乎累計(jì)的內(nèi)容創(chuàng)作者已達(dá)4310萬(wàn)，共貢獻(xiàn)了3.53億條內(nèi)容，過(guò)去兩年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為64%。而知乎憑借極具吸引力的內(nèi)容積累了龐大、活躍、忠誠(chéng)的用戶(hù)群，2020年第四季度，知乎平均MAU為7570萬(wàn)、2020年四季度日活躍用戶(hù)平均每天打開(kāi)知乎應(yīng)用程序6.2次，知乎會(huì)員用戶(hù)平均12個(gè)月留存率為72%。知乎目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)深厚的內(nèi)容和創(chuàng)作者積累的正向循環(huán)。

對(duì)標(biāo)B站、思維造物，知乎2020年ARPPU為446.81元、付費(fèi)率為4%

思維造物旗下的“得到”App是以付費(fèi)內(nèi)容為主，知乎以免費(fèi)內(nèi)容為主；知乎與B站核心均是內(nèi)容創(chuàng)作，區(qū)別在于內(nèi)容呈現(xiàn)方式的不同。對(duì)標(biāo)B站，知乎付費(fèi)率僅為4%、B站2020年達(dá)到8.86%，但單個(gè)付費(fèi)用戶(hù)的貢獻(xiàn)率遠(yuǎn)高于得到。其中知乎月活為7570萬(wàn)人，為B站的37%；B站的付費(fèi)用戶(hù)數(shù)為1790萬(wàn)，知乎用戶(hù)的付費(fèi)意愿僅是B站用戶(hù)的1/3。思維造物主要系為專(zhuān)業(yè)付費(fèi)應(yīng)用，整體付費(fèi)率較高，但單價(jià)較低。后續(xù)隨著知乎上市募資推進(jìn)，增值服務(wù)、廣告等將成為重要看點(diǎn)，核心在于破圈變現(xiàn)。

我國(guó)內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)潛力巨大， CAGR為30.3%

根據(jù)CIC，中國(guó)在線內(nèi)容社區(qū)的用戶(hù)規(guī)模從2015年的5.162億人擴(kuò)大到2019年的7.73億人，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到10億人。在線用戶(hù)流量帶動(dòng)中國(guó)在線內(nèi)容社區(qū)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)1.3萬(wàn)億元，CAGR為30.3%。其中1）在線廣告方面：我國(guó)內(nèi)容社區(qū)的廣告收入2019年市場(chǎng)為1095億元，預(yù)計(jì)在2025年將增長(zhǎng)至5105億元人民幣，CAGR為29.2%；2）付費(fèi)會(huì)員：內(nèi)容社區(qū)的會(huì)員收入預(yù)計(jì)將從2019年的174億元增長(zhǎng)至2025年的902億元，CAGR為31.6%。

風(fēng)險(xiǎn)提示

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加??；政策不達(dá)預(yù)期

01

知乎概況：中國(guó)問(wèn)答式在線社區(qū)，多元化渠道變現(xiàn)

知乎首次向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交了IPO申請(qǐng)，計(jì)劃在紐約證券交易所掛牌上市，代碼為“ZH”，募資金額約10億美元。

1.1. 公司整體：?jiǎn)柎鹗皆诰€社區(qū)，中國(guó)排名前五的綜合在線內(nèi)容社區(qū)之一

從2018年開(kāi)始，知乎也嘗試切入短視頻領(lǐng)域。2018年6月，知乎App和首頁(yè)進(jìn)行了改版，新增“視頻”專(zhuān)區(qū)。2019年3月初，知乎App再次改版，增加“視頻回答”入口。2020年4月，知乎上線了短視頻產(chǎn)品“B乎”，10月又上線視頻制作工具，并推出“海鹽計(jì)劃”鼓勵(lì)創(chuàng)作者發(fā)布視頻內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，2020年知乎上線“海鹽計(jì)劃”后，視頻內(nèi)容量和活躍視頻答主增長(zhǎng)近3倍。

自成立以來(lái)，知乎致力于發(fā)展成為值得信賴(lài)的線上內(nèi)容交流社區(qū)。用戶(hù)在這里尋求靈感，探索解決方案，做出決定，并且獲得樂(lè)趣。用戶(hù)和內(nèi)容創(chuàng)作者持續(xù)的培育社區(qū)以及搭建獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)；知乎的生態(tài)系統(tǒng)鞏固了社區(qū)文化并支撐了社區(qū)的價(jià)值觀；社區(qū)的文化與價(jià)值吸引并留存了更多的用戶(hù)和內(nèi)容創(chuàng)作者。這種良性循環(huán)使得知乎積累了數(shù)千萬(wàn)用戶(hù)和內(nèi)容創(chuàng)作者的集體智慧，得以形成“人群的智慧”，從而帶來(lái)充實(shí)的知乎體驗(yàn)，將所有人凝聚在一起。

據(jù)CIC數(shù)據(jù)顯示，從2020年的移動(dòng)平均月活躍人數(shù)和從收入來(lái)看，知乎是中國(guó)最大的問(wèn)答式在線社區(qū)，也是中國(guó)排名前五的綜合在線內(nèi)容社區(qū)之一。CIC調(diào)查顯示，知乎被公認(rèn)為是最值得信賴(lài)的在線內(nèi)容社區(qū)，也被廣泛認(rèn)為是中國(guó)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的提供者。

在過(guò)往的8輪融資中，知乎融資總額已經(jīng)超過(guò)9億美元，包括創(chuàng)新工場(chǎng)、騰訊、快手、百度和今日資本等均已入股。在2019年的F輪融資中，競(jìng)爭(zhēng)入局者包括字節(jié)跳動(dòng)、百度、騰訊、快手，最后由百度、快手奪得領(lǐng)投資格。

從股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，知乎創(chuàng)始人周源持股占比約8.2%，并擁有46.6%的表決權(quán)。機(jī)構(gòu)投資者中，創(chuàng)新工廠持股13.1%、騰訊持股12.3%、啟明創(chuàng)投持股11.3%、快手持股8.3%、今日資本（BVI）持股6.8%。

1.2. 商業(yè)模式：內(nèi)容社區(qū)為基礎(chǔ)、多元化渠道變現(xiàn)，正逐步擺脫廣告依賴(lài)模式

知乎依靠?jī)?nèi)容社區(qū)為基礎(chǔ)，以廣告、付費(fèi)會(huì)員作為主要收入來(lái)源，逐步拓展一些新的盈利模式來(lái)獲得收入，而這一商業(yè)模式也正在得到發(fā)展和優(yōu)化。知乎于2016年開(kāi)始提供在線廣告，2018年推出付費(fèi)內(nèi)容，2019年上半年推出付費(fèi)鹽選會(huì)員計(jì)劃，2020年初正式推出內(nèi)容商務(wù)解決方案。在2020年同期推出線上教育和電子商務(wù)相關(guān)服務(wù)。

■ 在線廣告

為商家和品牌提供在線廣告服務(wù)，以幫助他們有效地向目標(biāo)受眾投放廣告。在線廣告服務(wù)主要包括啟動(dòng)屏幕。廣告可以以不同的格式放置在我們的知乎應(yīng)用和網(wǎng)站的各個(gè)部分。商家和品牌可以放置基于展示或基于效果的廣告。主要通過(guò)點(diǎn)擊量收取基于展示的廣告。

■ 付費(fèi)會(huì)員

提供鹽選（YanSelection）會(huì)員計(jì)劃，該計(jì)劃使付費(fèi)會(huì)員可以無(wú)限制地訪問(wèn)高級(jí)內(nèi)容庫(kù)。付費(fèi)會(huì)員除了可以享受某些會(huì)員特權(quán)和服務(wù)外，還可以享受340萬(wàn)條高級(jí)內(nèi)容，包括專(zhuān)欄，現(xiàn)場(chǎng)和錄制的講座，有聲讀物以及各種高級(jí)電子書(shū)和電子雜志。

■ 商業(yè)化解決方案

知乎通過(guò)集成在在線內(nèi)容社區(qū)的內(nèi)容商務(wù)化解決方案為客戶(hù)提供服務(wù)。與基于流量的在線營(yíng)銷(xiāo)相反，知乎幫助客戶(hù)生產(chǎn)高質(zhì)量的商業(yè)內(nèi)容，并將這些內(nèi)容分發(fā)給目標(biāo)受眾，從而達(dá)到建立品牌并增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的效果。知乎將內(nèi)容創(chuàng)作者與廣告投放商聯(lián)系起來(lái)，客戶(hù)可以選擇通過(guò)社區(qū)中的內(nèi)容創(chuàng)作者、商家和品牌進(jìn)行內(nèi)部制作或是服務(wù)代理（例如MCN）來(lái)創(chuàng)作內(nèi)容。知乎也通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作任務(wù)系統(tǒng)來(lái)邀請(qǐng)內(nèi)容創(chuàng)作者根據(jù)其特定需求為客戶(hù)制作商業(yè)內(nèi)容?？蛻?hù)可以選擇創(chuàng)建新內(nèi)容或重制現(xiàn)有內(nèi)容，從而提高現(xiàn)有內(nèi)容的價(jià)值和內(nèi)容創(chuàng)作效率。知乎的電子商務(wù)系統(tǒng)允許內(nèi)容創(chuàng)作者在內(nèi)容中添加程序向用戶(hù)介紹和推薦產(chǎn)品。通過(guò)將流量從外部引到第三方電子商務(wù)平臺(tái)，知乎與內(nèi)容創(chuàng)作者可分?jǐn)偘窗俜直全@得的傭金。目前，知乎的電子商務(wù)服務(wù)涵蓋數(shù)字消費(fèi)產(chǎn)品，家用電器和生活時(shí)尚產(chǎn)品。到2020年，知乎電子商務(wù)業(yè)務(wù)的總交易額達(dá)到人民幣44億元。據(jù)招股說(shuō)明書(shū)顯示，商務(wù)內(nèi)容解決方案的整體點(diǎn)擊率是傳統(tǒng)廣告的兩倍。知乎根據(jù)用戶(hù)個(gè)人資料，興趣和主題，以答案和文章的形式向目標(biāo)受眾高精度推薦商業(yè)化內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)程序。通過(guò)一套營(yíng)銷(xiāo)程序，將商業(yè)內(nèi)容自然地嵌入到高質(zhì)量?jī)?nèi)容的各個(gè)部分中，來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換，客戶(hù)獲取或是服務(wù)提供等。

知乎于2020年推出的在線教育服務(wù)，重點(diǎn)為考試準(zhǔn)備和職業(yè)培訓(xùn)。在與第三方教育服務(wù)提供商合作的同時(shí)，知乎也有自己開(kāi)發(fā)的教育課程。

以?xún)?nèi)容為中心，多元化渠道變現(xiàn)，目前廣告和付費(fèi)會(huì)員是知乎營(yíng)收增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。其中廣告收入保持比較穩(wěn)定的增速。2020年廣告收入為8.43億，同比增長(zhǎng)46%，占總營(yíng)收的62%。收入業(yè)務(wù)構(gòu)成方面，知乎主要分為廣告收入、付費(fèi)會(huì)員收入、內(nèi)容商業(yè)化解決方案三個(gè)部分，2020年廣告業(yè)務(wù)收入8.43億元，增速46%，占收入比例62.4%，相較2019年86.1%比重有所降低；付費(fèi)會(huì)員收入3.2億元，增速264.2%，占收入比例23.7%；內(nèi)容商業(yè)化解決方案收入1.36億元，占比收入比例10%。

付費(fèi)會(huì)員是知乎第二大收入來(lái)源，同時(shí)也是增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。2020年知乎的營(yíng)銷(xiāo)支出同比稍有下降，但付費(fèi)會(huì)員收入3.2億元，反而較上年增長(zhǎng)三倍，因?yàn)楦顿M(fèi)用戶(hù)所享受的鹽選專(zhuān)欄、讀書(shū)會(huì)、小說(shuō)等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)用戶(hù)存在天然的吸引力。商業(yè)內(nèi)容解決方案從2019年的64萬(wàn)增至2020年的1.36億，占總收入的比重也由0.1%迅速漲到10%。包括在線教育、電商服務(wù)在內(nèi)的“其他”業(yè)務(wù)收入從2019年的445萬(wàn)元迅速增長(zhǎng)至2020年的5263萬(wàn)，同比翻了十倍。目前廣告還是收入的主要貢獻(xiàn)者，但是它的比例在下降，其余三者的貢獻(xiàn)率不斷上升，知乎正在逐步擺脫對(duì)廣告的依賴(lài)，開(kāi)始形成更多元化的商業(yè)模式。

（智通財(cái)經(jīng)編輯：秦志洲）