大廠入局音頻賽道，喜馬拉雅FM慌了?

本文來自“億歐”，作者“周亞楠”

音頻行業(yè)這個圈子說小不小，但一直存在感極低。

就連已經(jīng)成立八年的國內(nèi)第一大音頻平臺喜馬拉雅FM，一直以來也是一副云淡風(fēng)輕的姿態(tài)，近兩年多沒有新的融資，對上市似乎也無欲無求。

3月9日，喜馬拉雅FM被傳計(jì)劃赴美IPO，擬募資至多10億美元。隨后喜馬拉雅FM相關(guān)人士回應(yīng)稱，目前未有明確上市計(jì)劃。2018年和2019年，喜馬拉雅FM也曾多次傳出要上市的消息，但均被否認(rèn)。

看看早一步上市的荔枝FM的表現(xiàn)，或許能理解喜馬拉雅FM的“佛系”。

2020年1月，UGC音頻社區(qū)荔枝FM在美股上市，引來短暫睹目。但隨之而來的便是長達(dá)一年的冷落，股價從上市當(dāng)日15.25美元的最高點(diǎn)一路下探至最低1.95美元。前不久，因國外社交音頻軟件Clubhouse的火熱，荔枝FM一度暴漲了340%，但很快又暴跌歸去。

資本的冷落或許拖慢了喜馬拉雅FM的上市進(jìn)程，卻阻擋不了大廠們?nèi)刖值牟椒ァ?/p>

伴隨著長視頻、短視頻、在線音樂的競爭進(jìn)入下半場，巨頭們又盯上了滲透率還較低的音頻行業(yè)。去年6月字節(jié)跳動推出番茄暢聽App，今年1月騰訊音樂出手收購懶人聽書，如今更有一批公司在跟風(fēng)開發(fā)中國版Clubhouse。

各路玩家紛紛入場攪局，2021年的音頻行業(yè)或?qū)⒂瓉硇乱惠喯磁瞥薄?/p>

音頻賽道難以逾越的大山

音頻行業(yè)的第一波熱潮可以追溯到2010年，蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、荔枝FM作為國內(nèi)最早一批入局的玩家，在2011、2012、2013年相繼成立。

最初的在線音頻模式非常簡單，就是在線上為用戶提供像電臺一樣的音頻內(nèi)容，靠廣告收入來變現(xiàn)。

最早成立的蜻蜓FM定位專業(yè)玩家，平臺聚集著3000多家電臺和一眾專業(yè)主持人，走的是PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式。較晚成立的荔枝FM，選擇了以大眾內(nèi)容生產(chǎn)者為主的UGC模式。

而喜馬拉雅FM以有聲讀物和UGC模式起步，前者的較早布局讓其前瞻性地獲得了版權(quán)優(yōu)勢，后者則讓平臺在較短時間內(nèi)積累了海量音頻。隨后，喜馬拉雅FM也學(xué)習(xí)起蜻蜓FM，致力于提高主播專業(yè)度、自制專業(yè)內(nèi)容，逐步向PUGC模式轉(zhuǎn)變。

2016年知識付費(fèi)站上風(fēng)口，三大平臺進(jìn)一步走向分化。喜馬拉雅FM和蜻蜓FM憑著本身PCG產(chǎn)出的實(shí)力，借勢向知識付費(fèi)突破。而受UGC模式所限的荔枝FM，走向音頻直播的差異化之路，以聲音為媒介為用戶提供情感和社交需求方面的服務(wù)。

如今這三家企業(yè)是音頻行業(yè)的“三巨頭”，但地位已截然不同。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年5月，喜馬拉雅FM月活躍用戶數(shù)達(dá)到9937.39萬人，在音頻類App中排名第一;蜻蜓FM、荔枝FM依次位列第二、第三，月活躍用戶數(shù)分別達(dá)到2215.46萬人和1797.79萬人。

可以看出，喜馬拉雅FM月活躍用戶數(shù)顯著高于其余平臺，已經(jīng)成為音頻賽道中絕對的第一。官方數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅FM總用戶規(guī)模已突破6億，擁有超1000萬的主播資源，在移動音頻行業(yè)的市場占有率已達(dá)73%。

在有聲書、知識付費(fèi)均占領(lǐng)用戶心智后，喜馬拉雅FM正逐步形成以內(nèi)容生產(chǎn)、主播培訓(xùn)、內(nèi)容分發(fā)為主的音頻生態(tài)圈，完成全鏈條的生態(tài)布局。

2020年，音頻行業(yè)刮起了一陣播客風(fēng)。在此前便有布局的喜馬拉雅FM反應(yīng)迅速，意識到這可能是一個未來增長性較為明確的賽道，相繼上線播客頻道、播客榜單。之后，小宇宙、皮艇(快手)、荔枝播客等獨(dú)立播客App才陸續(xù)上線。

不僅如此，喜馬拉雅FM還成立硬件事業(yè)部，研發(fā)智能設(shè)備產(chǎn)品。其目的自然是借助硬件滲透和構(gòu)建多維長音頻場景，滿足用戶在更多特定場景下的音頻收聽需求，最終形成線上線下的流量閉環(huán)。

第一的日子不好過

雖然已是音頻行業(yè)的一座“大山”，但活躍用戶數(shù)、市場占有率第一并不能讓喜馬拉雅FM高枕無憂，用戶吐槽、盈利壓力、版權(quán)糾紛已經(jīng)成為制約其進(jìn)一步發(fā)展的三大問題。

一位喜馬拉雅FM的用戶向億歐EqualOcean直言自己的不滿，認(rèn)為平臺在用戶體驗(yàn)上做得十分差——內(nèi)容確實(shí)很多但也參差不齊，很難找到自己喜歡的音頻;有的主播并不專業(yè)，甚至帶有具有濃厚的口音。

“我會對喜馬拉雅FM的付費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量和高昂的價格產(chǎn)生疑慮，極少付費(fèi)?！痹撚脩舯硎尽?/p>

另一位用戶冬冬(化名)也表示，喜馬拉雅FM的內(nèi)容包羅萬象，拼的是SKU、走的是大而全的產(chǎn)品戰(zhàn)略，但如此龐雜的內(nèi)容如果沒有很好的推薦機(jī)制，必將犧牲掉用戶體驗(yàn)。相比之下得到App上的內(nèi)容針對性強(qiáng)、體驗(yàn)更好，更容易產(chǎn)生付費(fèi)沖動。

“我已經(jīng)很久沒有在喜馬拉雅里面付費(fèi)了，但我卻訂閱了得到的五個專欄和幾十個精品課。” 冬冬說。

許多用戶吐槽喜馬拉雅FM重運(yùn)營、輕產(chǎn)品，在產(chǎn)品上交互體驗(yàn)差、內(nèi)容推薦機(jī)制匹配度不高，在內(nèi)容上大眾化同質(zhì)化高、名人網(wǎng)紅IP注水嚴(yán)重空有噱頭。這些評價更直接體現(xiàn)在行動中——喜馬拉雅FM坐擁龐大的用戶規(guī)模，但用戶付費(fèi)意愿卻始終上不去。

喜馬拉雅FM的問題不止于自身，眼下整個知識付費(fèi)領(lǐng)域華麗的外衣已被撕開，其碎片化、同質(zhì)化、非標(biāo)化的內(nèi)核受到廣大用戶質(zhì)疑，依賴“販賣焦慮”已經(jīng)難圈用戶。

在2016年之前，喜馬拉雅FM的收入主要來源于流量廣告、社群和硬件三方面。2016年的知識付費(fèi)風(fēng)潮為喜馬拉雅帶來新的商業(yè)模式，讓其營收從2016年的2.05億元飆升至2017年的7.3億元，同比增長256%。

此后，喜馬拉雅FM的主要盈利模式變?yōu)閺V告收入+知識付費(fèi)+硬件售賣+平臺抽傭+會員付費(fèi)。2017年，喜馬拉雅FM 50.1%的收入來自付費(fèi)業(yè)務(wù)，41.26%的收入來自廣告銷售，智能硬件的收入占比僅為8.64%。

當(dāng)知識付費(fèi)被拉下神壇之后，喜馬拉雅FM還有多少增長空間?

一邊是盈利想象收緊，另一邊卻是燒錢不止。

2017年的喜馬拉雅FM即便營收大幅增長，但仍凈虧損1.08億元。背后原因和在線視頻平臺“愛優(yōu)騰”的虧損如出一轍——為構(gòu)建內(nèi)容護(hù)城河，在購買版權(quán)方面耗資巨大。例如2019年12月在喜馬拉雅FM上線的廣播劇《三體》，投入費(fèi)用高達(dá)千萬。

當(dāng)平臺用戶規(guī)模越來越大，為了滿足不同用戶喜好必須保證內(nèi)容體量的供應(yīng)。但近些年平臺間搶IP、搶版權(quán)、搶紅人，使內(nèi)容成本居高不下，巨大的資金壓力已經(jīng)成為平臺負(fù)擔(dān)。

另外，喜馬拉雅FM還涉及多起版權(quán)糾紛。企查查數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅FM因侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛案由被起訴的案件，一共有327起。

為解決版權(quán)問題，喜馬拉雅FM做過不少努力。2015年，喜馬拉雅FM與閱文集團(tuán)達(dá)成排他性合作，給其在版權(quán)競爭中帶來巨大優(yōu)勢。但如今閱文集團(tuán)的母公司騰訊也已入局音頻賽道，這番優(yōu)勢能維持多久又是個未知數(shù)。

來自大廠的威脅

對音頻行業(yè)感興趣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，并非只有騰訊。

音樂、游戲、在線視頻的行業(yè)滲透率已分別達(dá)到89%、82%、74%，巨頭們爭奪互聯(lián)網(wǎng)用戶時長的戰(zhàn)火終于燒到了在線音頻領(lǐng)域。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前在線音頻的滲透率為45.5%，還有相當(dāng)?shù)奶嵘臻g。

去年4月，騰訊音樂對外發(fā)布長音頻戰(zhàn)略，表示將把長音頻作為下一個音頻內(nèi)容消費(fèi)的增長點(diǎn)，并通過酷我音樂推出“酷我暢聽”。緊接著，字節(jié)跳動也在6月推出番茄暢聽，該產(chǎn)品是將番茄小說中的正版小說，以音頻的形式播放出來。今年1月，騰訊音樂又宣布以 27 億元收購懶人聽書 100% 股權(quán)，進(jìn)一步布局長音頻領(lǐng)域。

字節(jié)跳動和騰訊音樂的動作，已經(jīng)直接威脅到喜馬拉雅FM的陣地。

字節(jié)跳動在內(nèi)容方面的實(shí)力業(yè)內(nèi)有目共睹，其“核心武器”推薦算法，正是喜馬拉雅FM在內(nèi)容推薦機(jī)制上欠缺的。雖然目前番茄暢聽的用戶規(guī)模和市占率還不值一提，但憑借抖音、今日頭條積累的大量用戶，未來想要趕超喜馬拉雅FM也并非不可能。

更令喜馬拉雅FM頭疼的是騰訊音樂。不管是超8億的月活用戶、穩(wěn)定的現(xiàn)金流，還是背后整個騰訊集團(tuán)大文娛生態(tài)之間的相互協(xié)同、資源互助，都是喜馬拉雅不能比擬的。

比如作為兄弟公司的閱文集團(tuán)，就第一時間與騰訊音樂達(dá)成戰(zhàn)略合作，授權(quán)騰訊音樂將文學(xué)作品改編為音頻作品，雙方可以在各自平臺上全球發(fā)行這些音頻作品。這使得之前和其簽署排他性協(xié)議的喜馬拉雅FM優(yōu)勢不再。

騰訊音樂收購的懶人聽書，也是一個成立于2012年的成熟平臺，旗下?lián)碛小稇c余年》《斗羅大陸》《斗破蒼穹》等眾多IP。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018-2019中國有聲書市場專題研究報(bào)告》，懶人聽書在中國有聲書用戶平臺滿意度排名中位居第二，僅次于喜馬拉雅FM。

在眾多業(yè)內(nèi)人士眼中，喜馬拉雅FM上市只是時間問題。此前一直不上市的原因不外乎兩點(diǎn)：一是資本市場對音頻行業(yè)的認(rèn)可度不高，上市未必能夠拿到心儀的估值;二是盈利模式單一，可想象空間不大，至今仍處于燒錢狀態(tài)。

喜馬拉雅FM創(chuàng)始人兼CEO余建軍曾回復(fù)上市傳言稱：“我們還是希望繼續(xù)去堅(jiān)持創(chuàng)造用戶價值，繼續(xù)把基礎(chǔ)做好。一年不行兩年、三年、四年，我們做的品類音頻就是這個特點(diǎn)，你很著急反而做不好，需要長期的打磨?！?/p>

但眼下，喜馬拉雅FM不僅要面對知識付費(fèi)退潮后變現(xiàn)渠道變窄、商業(yè)化進(jìn)程緩慢的質(zhì)疑，還要面臨市場份額將被挑戰(zhàn)的可能，是否還有昔日的耐心打磨產(chǎn)品呢?

時隔兩年再傳上市消息，喜馬拉雅FM這次的傳聞雖被否認(rèn)，但或許不是空穴來風(fēng)。一方面，此時上市能夠拿到足夠的資金和大廠對峙，在接下來的競爭中守住版權(quán)和內(nèi)容的護(hù)城河。另一方面，2021年一批企業(yè)扎堆上市，若能抓住這個窗口期搏一個理想的估值，對投資人也有所交代。

尾聲

創(chuàng)業(yè)之初，余建軍曾被質(zhì)疑是“忽悠投資人的錢”，但他堅(jiān)持認(rèn)為音頻是一個被遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估的行業(yè)，最終成功獲得投資創(chuàng)立喜馬拉雅FM。

或許在很多人眼中，音頻產(chǎn)品是一門小眾生意，但在互聯(lián)網(wǎng)的歷史長河中，它從未缺位。只因聲音媒介能帶來獨(dú)特的、沉浸式的陪伴體驗(yàn)，在如今碎片化的內(nèi)容轟炸中，這份溫柔似水顯得格外珍貴。

而隨著線上線下全場景的滲透覆蓋，這份陪伴將變得無處不在、不可或缺。音頻賽道或?qū)⒑芸斐蔀楦骷谊P(guān)注的焦點(diǎn)，在商業(yè)世界重新爆發(fā)生命力。

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智通財(cái)經(jīng)編輯：(莊東騏)