特步國際（01368）的新戰(zhàn)役：全面加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型

2020年公共衛(wèi)生事件給人們的戶外活動(dòng)造成重大沖擊，給體育用品行業(yè)短期發(fā)展造成不確定性影響。然而，在不確定的大環(huán)境下，人們追求健康生活的確定性沒有改變。因?yàn)槿绱?，公共衛(wèi)生事件的陰霾逐漸褪去之時(shí)，體育用品行業(yè)迎來強(qiáng)勁復(fù)蘇。

智通財(cái)經(jīng)APP注意到，特步國際（01368）作為中國三大體育品牌之一，2020年不僅表現(xiàn)出良好的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，保持全年業(yè)績穩(wěn)定，且在品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)下，可望迎來更強(qiáng)勁復(fù)蘇。

盈利逐季回暖，主品牌連續(xù)2年突破70億銷售額

特步于3月18日公布的2020年財(cái)報(bào)顯示，公司于期內(nèi)實(shí)現(xiàn)總收入81.72億元人民幣（單位下同），與上年同期的81.83億元基本持平。

據(jù)了解，特步在2020年下半年的銷售呈環(huán)比逐季回暖態(tài)勢。2020年三季度，特步主品牌零售銷售實(shí)現(xiàn)中單位數(shù)增長；四季度特步主品牌實(shí)現(xiàn)同比高單位數(shù)增長。全年來看，特步主品牌實(shí)現(xiàn)銷售額71.01億元，連續(xù)兩年突破70億大關(guān)。

盈利方面，2020年特步公司普通股股權(quán)持有人應(yīng)占溢利達(dá)5.13億元。其中，2020年下半年實(shí)現(xiàn)普通股股權(quán)持有人應(yīng)占溢利2.65億元，較上半年的2.48億元增長6.9%。

值得注意的是，若撇除2019年出售附屬公司和2020年出售Supra品牌的一次性收益，特步在2020年下半年普通股股權(quán)持有人應(yīng)占溢利同比增加23.9%，較上半年的同比減少46.5%，實(shí)現(xiàn)大幅改善。

隨著盈利改善，特步現(xiàn)金狀況持續(xù)向好。截至期末，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物達(dá)到34.72億元，同比增長16.92%。良好的現(xiàn)金狀況使得特步繼續(xù)保持高派息比例。特步財(cái)報(bào)顯示，董事會(huì)擬派末期股息每股7.5港仙，連同已派發(fā)的中期股息每股6.5港仙，全年派息率約為60.0%。

“3+”戰(zhàn)略進(jìn)階，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果顯著

通過以上數(shù)據(jù)可以感知，特步在過去一年表現(xiàn)出強(qiáng)勁的抗壓能力。據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，這種能力源自于6年前的一次變革。

2015年特步啟動(dòng)三年變革，提出了以消費(fèi)者為核心的“3+”戰(zhàn)略，即“產(chǎn)品+”、“體育+”、“互聯(lián)網(wǎng)+”。通過這場變革特步全面提升公司綜合零售能力，從產(chǎn)品和營銷兩方面加強(qiáng)品牌的運(yùn)動(dòng)屬性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、供應(yīng)鏈、門店管理等全方位優(yōu)化。在變革過程中，數(shù)字化轉(zhuǎn)型起到至關(guān)重要作用。

以消費(fèi)者為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，需要公司更加深入了解最終用戶的行為，將消費(fèi)者的需求直接、快速的輸入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

在銷售端，特步廣泛開展數(shù)字化行銷，利用直播帶貨、小程序銷售等方式提升產(chǎn)品銷量及曝光度，同時(shí)獲取私域流量，提升用戶粘性。特步將線上、線下零售終端留存的海量數(shù)據(jù)接入中臺。在數(shù)字化賦能下，公司得以掌握商品銷售情況和消費(fèi)者的購買情況，監(jiān)控商品、價(jià)格，從而尋求最好的銷售組合。

特步的中臺系統(tǒng)，將會(huì)員、訂單、庫存、物流、結(jié)算系統(tǒng)全部打通，線下門店作為前置倉，收到訂單后系統(tǒng)會(huì)根據(jù)“先就全，再就近”的智能算法將訂單自動(dòng)派送至最近的門店，并自動(dòng)通知物流公司進(jìn)行配送。同時(shí)，為配合零售端快速反應(yīng)，特步推行柔性化供應(yīng)鏈管理，提升庫存靈活管理能力。

數(shù)字化帶來的結(jié)果是運(yùn)營效率的提升和銷售業(yè)績的提升。2017年至2019年，特步的營收由51.13億元增長至81.83億元便是做好的佐證。在經(jīng)營環(huán)境發(fā)生重大變化的2020年，這種狀況也未發(fā)生改變。

據(jù)特步2020年財(cái)報(bào)，公司銷售及分銷開支約為15.37億元，較2019年的17.18億元，下降10.5%，2020年銷售及分銷開支占總收入比重約18.8%，較2019年的21.0%下降2.2個(gè)百分點(diǎn)。此外，截至2020年末，特步的存貨為9.75億元，同比下降6.83%。公司2020年平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為74天，同比下降3天，創(chuàng)近4年最低水平。

在銷售端，特步與數(shù)字化營銷掛鉤最密切的電商業(yè)務(wù)，通過調(diào)整內(nèi)部貨品結(jié)構(gòu)、精準(zhǔn)營銷推廣、布局直播業(yè)務(wù)等舉措持續(xù)變革。2020年電商業(yè)務(wù)占集團(tuán)總收入比重提升至約四分之一。2020年，特步在各類線上平臺與135名網(wǎng)絡(luò)紅人共同完成了151場直播。雙十一購物節(jié)期間，在特步天貓旗艦店同比增長40%的帶動(dòng)下，特步的線上銷售額同比增長約50%，超過5.2億元。

多品牌戰(zhàn)略提升成長空間

在這里又可以感知，經(jīng)過改革之后，特步變得更懂消費(fèi)者，更具經(jīng)營效率，擁有更穩(wěn)固的基本盤。這些要素奠定了特步走多品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，特步于2019年正式啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略。截至目前，特步的多品牌矩陣涵蓋大眾運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)三個(gè)品類。其中，大眾運(yùn)動(dòng)以特步主品牌為代表；時(shí)尚運(yùn)動(dòng)以蓋世威和帕拉丁為代表；專業(yè)運(yùn)動(dòng)以索康尼、邁樂為代表。

截至2020年12月31日，蓋世威在亞太區(qū)有43家自營店。據(jù)悉，特步針對蓋世威精準(zhǔn)的品牌重塑戰(zhàn)略計(jì)劃正在持續(xù)推進(jìn)，首家自營店預(yù)計(jì)將在2022年初前在內(nèi)地開幕。

其他品牌方面，截至2020年末，帕拉丁在亞太區(qū)及歐洲分別有54家及三家自營店，其中21家店鋪位于中國內(nèi)地。索康尼和邁樂分別于2020年5月及4月在內(nèi)地開店，年底兩個(gè)品牌已有共38家門店。

特步財(cái)報(bào)顯示，2020年時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)兩個(gè)品類銷售額呈爆發(fā)式增長。其中時(shí)尚運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)收入近10億元，同比增長114.4%，專業(yè)運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)收入約0.72億元，同比增長608.6%。

值得注意的是，2020年，特步為蓋世威和帕拉丁推出了各類線上營銷活動(dòng)，包括社交媒體營銷、電子郵件營銷和數(shù)字化宣傳，幫助品牌提升全球數(shù)字化營銷能力，實(shí)現(xiàn)銷售增長。2020年蓋世威和帕拉丁于美洲、歐洲以及中東和非洲(EMEA)的線上零售額，分別同比增長45%及52%。

在線下，特步從滿足消費(fèi)者對購物品質(zhì)、環(huán)境和服務(wù)的需求入手，升級門店，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。首個(gè)多品牌集合店——X-STREET在年內(nèi)正式開業(yè)，門店匯集旗下特步、帕拉丁、索康尼和邁樂四大品牌。開業(yè)儀式吸引了超過千人參加，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的零售銷售額。此外，2020年部分現(xiàn)有零售店翻新和升級為第九代零售形象店，為消費(fèi)者提供沉浸式零售體驗(yàn)并提升店效。

“春耕、夏耘、秋收、冬藏，四者不失時(shí)，故五谷不絕”。經(jīng)過長時(shí)間改革升級的特步，已然度過了春耕和夏耘階段。隨著消費(fèi)市場逐步回暖，特步在主品牌+新品牌的多品牌矩陣，可望獲得新的價(jià)值躍升，成長前景值得期待。