騰訊(00700)深度研報(bào)：視頻號(hào)打開微信生態(tài)變現(xiàn)空間 投資回報(bào)確定

本文來自：相宜新科技，作者：靳相宜。

微信十年發(fā)展史就是半部中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程，微信也逐漸成為騰訊的價(jià)值心臟。我們看好微信改版后視頻號(hào)小程序生態(tài)持續(xù)發(fā)力。

微信強(qiáng)化視頻社交，同時(shí)融合多種場(chǎng)景成為去中心化的多領(lǐng)域開源系統(tǒng)。在即時(shí)通訊領(lǐng)域，通過動(dòng)態(tài)表情及智能化文字聊天提高沉浸感，增加好友關(guān)系鏈分類，方便好友精細(xì)化管理。在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域，微信的主旋律還是基于社交關(guān)系鏈的內(nèi)容復(fù)現(xiàn)。微信看一看“視頻+圖文信息流界面+公眾號(hào)選摘”的分發(fā)策略，讓內(nèi)容能夠更精準(zhǔn)的觸達(dá)受眾;微信搜一搜對(duì)微信全格式內(nèi)容以及外部流量展示內(nèi)容重新進(jìn)行排列，建立起非中心化的內(nèi)容生態(tài)。獨(dú)特的下拉欄更新和狀態(tài)功能更新分別強(qiáng)化了用戶內(nèi)容消費(fèi)和自由場(chǎng)景表達(dá)，增加社交節(jié)點(diǎn)，促進(jìn)社交連接點(diǎn)的再激活。在交易與服務(wù)領(lǐng)域，通過小程序疊加微信支付形成全鏈路閉環(huán)。

視頻號(hào)：視頻時(shí)代微信生態(tài)的再重啟。

從社交角度，騰訊產(chǎn)品的賬號(hào)遷移具有重大意義。微信成立之初是從QQ賬號(hào)接入，而創(chuàng)立視頻號(hào)也需要新ID的創(chuàng)立，賬號(hào)遷移代表著騰訊社交生態(tài)的再度開啟，“第二微信”的產(chǎn)品版圖正在顯現(xiàn)。通過更新視頻號(hào)名片，聯(lián)動(dòng)微信打開視頻化社交空間。我們認(rèn)為未來騰訊視頻號(hào)將會(huì)向更加簡(jiǎn)單的發(fā)布，更加廣泛的接入口和更加深入的內(nèi)容運(yùn)營三個(gè)方面發(fā)展，反哺騰訊廣告、支付、游戲和云業(yè)務(wù)，進(jìn)一步釋放騰訊社交潛力，成為未來驅(qū)動(dòng)騰訊業(yè)務(wù)的新一代社交產(chǎn)品。

游戲業(yè)務(wù)穩(wěn)固，2021年開拓重度品類新市場(chǎng)為業(yè)績(jī)帶來新增量。

2021年春節(jié)假期，《王者榮耀》與《和平精英》延續(xù)頭部地位，在兩大渠道分別獲取2.67億、2.59億美元收入，同比增長(zhǎng)22%和26%，基本盤十分穩(wěn)固。新游《天涯明月刀》的首月流水超13億元、《使命召喚手游》表現(xiàn)優(yōu)異當(dāng)周中國內(nèi)地IOS游戲暢銷榜第4名(Sensor Tower數(shù)據(jù))，增厚Q4利潤。儲(chǔ)備方面，《英雄聯(lián)盟手游》《黎明覺醒》預(yù)約表現(xiàn)良好，重磅產(chǎn)品線豐富，預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)將持續(xù)靚麗。

我們看好騰訊作為文娛社交行業(yè)巨頭，借助視頻號(hào)微信價(jià)值有望進(jìn)一步釋放。

我們使用SOTP估值方法得出騰訊合理估值7.75萬億港幣，對(duì)應(yīng)股價(jià)808港元，維持“推薦”評(píng)級(jí)。核心業(yè)務(wù)部分：1)增值業(yè)務(wù)及廣告業(yè)務(wù)：我們采取PE估值，分別給予增值業(yè)務(wù)2022年30xPE的估值，廣告業(yè)務(wù)20xPE的估值。2)支付及云業(yè)務(wù)：采取PS估值方法，參考Visa估值中樞給予總體10xPS的估值水平。對(duì)外投資部分：截至2021年3月9日，騰訊對(duì)外投資總估值達(dá)約1.49萬億。另外考慮到騰訊控股賬上現(xiàn)金約為703億，假設(shè)少數(shù)股東折價(jià)10%。綜合計(jì)算得出騰訊2021年合理估值為7.75萬億港幣，對(duì)應(yīng)股價(jià)808港元，維持“推薦”評(píng)級(jí)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：視頻號(hào)推進(jìn)不及預(yù)期，監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)等。

投資主題

報(bào)告亮點(diǎn)

本篇報(bào)告重點(diǎn)梳理了微信的發(fā)展歷程，從其社交屬性來看微信的發(fā)展與騰訊的業(yè)務(wù)結(jié)合十分緊密，對(duì)騰訊估值的提升起到了重要作用。市場(chǎng)上主要用拆分業(yè)務(wù)的方式來分析騰訊，但對(duì)騰訊的各項(xiàng)產(chǎn)品并沒有做出詳細(xì)分析，而騰訊作為一家產(chǎn)品導(dǎo)向的公司，其重磅產(chǎn)品的更新改版對(duì)業(yè)務(wù)格局的影響十分巨大。本篇報(bào)告以騰訊旗下重要社交產(chǎn)品微信作為出發(fā)點(diǎn)，分析了騰訊業(yè)務(wù)的最底層架構(gòu)——社交軟件的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)提出視頻號(hào)對(duì)騰訊業(yè)務(wù)及估值的思考。我們認(rèn)為本次微信 8.0 大版本更新將會(huì)讓微信的估值進(jìn)一步釋放，重磅功能“視頻號(hào)”將會(huì)開啟中國視頻化社交的新時(shí)代。

投資邏輯

微信作為騰訊的核心社交產(chǎn)品，8.0版本中視頻號(hào)的加入將會(huì)對(duì)騰訊各項(xiàng)業(yè)務(wù)帶來新增量。如廣告領(lǐng)域，視頻號(hào)界面帶來全新的內(nèi)容曝光位、紅包封面收費(fèi)、搜索廣告位價(jià)值提升，視頻廣告服務(wù)費(fèi)用等提升;在游戲領(lǐng)域，視頻號(hào)將會(huì)新增發(fā)行入口;同時(shí)視頻流的接入小商店也會(huì)提高支付頻率和部分云服務(wù)費(fèi)用。隨著視頻號(hào)發(fā)展進(jìn)入快車道，長(zhǎng)期變現(xiàn)潛力高?？春梦⑿派鷳B(tài)的變現(xiàn)潛力，目前朋友圈、公眾號(hào)、小程序?yàn)楹诵淖儸F(xiàn)場(chǎng)景，未來預(yù)期搜一搜、視頻號(hào)仍蘊(yùn)含豐富的變現(xiàn)潛力。游戲業(yè)務(wù)儲(chǔ)備充裕，2021年新頭部游戲《使命召喚》DNF以及《英雄聯(lián)盟》手游將接力作為游戲收入增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

關(guān)鍵假設(shè)、估值與盈利預(yù)測(cè)

我們看好騰訊作為文娛社交行業(yè)巨頭，借助視頻號(hào)微信價(jià)值有望進(jìn)一步釋放。我們使用SOTP估值方法，把騰訊估值分拆為業(yè)務(wù)、投資、現(xiàn)金三部分。

核心業(yè)務(wù)部分：1)增值業(yè)務(wù)及廣告業(yè)務(wù)：我們采取PE估值，分別給予增值業(yè)務(wù)2022年30xPE的估值，廣告業(yè)務(wù)20xPE的估值。2)支付及云業(yè)務(wù)：采取PS估值方法，參考Visa估值中樞給予總體10xPS的估值水平。對(duì)外投資部分：截至2021年3月9日，騰訊對(duì)外投資總估值達(dá)約1.49萬億。另外考慮到騰訊控股賬上現(xiàn)金約為703億，假設(shè)少數(shù)股東折價(jià)10%。綜合計(jì)算得出騰訊2021年合理估值為7.75萬億港幣，對(duì)應(yīng)股價(jià)808港元，維持“推薦”評(píng)級(jí)。

內(nèi)容

I微信：價(jià)值被低估的騰訊的心臟

(一)微信重要功能的里程碑：十年微信發(fā)展史就是半部中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程

微信社交從文字到圖片再到視頻，社區(qū)生態(tài)從單一社交屬性拓展到支付電商游戲領(lǐng)域，可以說微信的發(fā)展就是半部中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程?？v觀微信版本更新歷程，從1.0-2.0版本已經(jīng)完成了作為一個(gè)社交軟件的基本功能——即時(shí)通訊和陌生人社交，從2.0版本開始，微信加入發(fā)送語音功能讓其在眾多社交軟件中脫穎而出，進(jìn)入增長(zhǎng)快車道。從4.0版本，微信搭建了公眾號(hào)平臺(tái)，加入搜一搜功能讓其不僅能作為社交工具，同時(shí)還為其構(gòu)建了內(nèi)容生態(tài)圈，微信生態(tài)開始蓬勃發(fā)展。5.0之后，微信不斷加入新的功能內(nèi)容，進(jìn)一步完善社交生態(tài)，內(nèi)容載體也從文字，逐步拓展到圖片視頻內(nèi)容。

(二)微信與騰訊各業(yè)務(wù)的流量聯(lián)系

從游戲發(fā)行環(huán)節(jié)來看，盡管微信+QQ游戲分發(fā)只占騰訊游戲產(chǎn)品發(fā)行的一小部分，但通過微信發(fā)現(xiàn)頁中的“游戲”入口打造基于微信好友關(guān)系的游戲社交圈。游戲分發(fā)中心可分為“首頁”、“游戲”、“游戲圈”以及“消息”四個(gè)版面。其中游戲主頁能夠展示使用微信賬戶授權(quán)登錄好友的實(shí)時(shí)戰(zhàn)績(jī)，以可視數(shù)據(jù)化的效果展示好友的游戲成就;“游戲”界面主要為各大騰訊系或騰訊發(fā)行游戲的分發(fā)欄，類似于應(yīng)用商店，界面提供游戲下載以及啟動(dòng);“游戲圈”則提供貼吧信息流界面的討論區(qū);“消息”界面可以通過微信游戲名片與使用微信賬戶授權(quán)的非好友用戶進(jìn)行交流，同時(shí)可以反向接收騰訊系游戲產(chǎn)品里的陌生人打招呼，在不干擾用戶的微信社交關(guān)系鏈基礎(chǔ)上，建立起非好友的微信游戲社交鏈。

從廣告業(yè)務(wù)來看，通過朋友圈、看一看界面、訂閱號(hào)消息區(qū)界面等重要流量曝光區(qū)，微信逐步釋放廣告商業(yè)化潛力?？匆豢唇缑嬉约坝嗛喬?hào)消息區(qū)目前進(jìn)入初步的圖文廣告投放階段，而朋友圈廣告進(jìn)入第四條廣告的投放階段。從短期來看，微信依舊保持圖文廣告為主的素材投放，少部分為視頻廣告，視頻號(hào)形式的廣告尚未明顯投放;從中長(zhǎng)期角度來看，視頻號(hào)廣告就是微信最重要的廣告載體。

從云與產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)來看，小程序和企業(yè)微信已經(jīng)完成初步的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)，并形成B2B2C模式。以小程序?yàn)楹诵牡脑品?wù)形式能夠有效承載外部客戶的C端流量需求。從獲客-留存-支付-數(shù)據(jù)管理-智能分析等前后端流程環(huán)節(jié)，基于云業(yè)務(wù)的小程序能夠最大解決不同垂直行業(yè)的需求，“智慧+”業(yè)務(wù)也因此得到增長(zhǎng)。而企業(yè)微信更多承載著SCRM(Social Customer Relationship Management社會(huì)化客戶關(guān)系管理)，公司可以通過工作服務(wù)化的企業(yè)微信平臺(tái)去添加微信客戶，從而完成官方拉群、定向精準(zhǔn)服務(wù)溝通、公司的朋友圈廣告推送等動(dòng)作。公司的傳統(tǒng)微信營銷流程需要通過微信官方廣告服務(wù)導(dǎo)流，或人工規(guī)?；砑涌蛻粑⑿藕糜?，各個(gè)環(huán)節(jié)冗雜且數(shù)據(jù)不易被記錄且于公司CRM系統(tǒng)對(duì)接。企業(yè)微信的SCRM能夠讓基于微信的生意更好被打理，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)多”的高效運(yùn)作。

從金融科技服務(wù)業(yè)務(wù)來看，微信支付形成簡(jiǎn)潔統(tǒng)一的金融服務(wù)、生活服務(wù)、公用服務(wù)和購物消費(fèi)的入口。以微信支付為底層邏輯，四個(gè)板塊的所有服務(wù)皆通過小程序形式展示界面。騰訊的微信支付+小程序云服務(wù)正對(duì)標(biāo)螞蟻的支付+阿里云底層架構(gòu)。但與螞蟻不一樣的是，場(chǎng)景消費(fèi)非最核心功能，流量入口的意義更大。

(三)微信與騰訊投資的被投公司的生態(tài)化聯(lián)系

騰訊對(duì)外投資業(yè)務(wù)可分為數(shù)字內(nèi)容類、游戲類、云服務(wù)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)類和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)等四大類。對(duì)于數(shù)字內(nèi)容類，騰訊在早期對(duì)公眾號(hào)生態(tài)所投資自媒體、MCN等公眾號(hào)，能夠彌補(bǔ)圖文時(shí)代微信生態(tài)內(nèi)部的內(nèi)容不足，微信早期版本的一大社交形式即為用戶轉(zhuǎn)發(fā)熱門公眾號(hào)文章。而外部?jī)?nèi)容則通過微信搜索內(nèi)展示的小程序補(bǔ)充，如搜狗、知乎、小紅書、嗶哩嗶哩、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、汽車之家等等。而騰訊在國內(nèi)投資的游戲公司則可以在產(chǎn)品內(nèi)接入微信統(tǒng)一登錄賬號(hào)、微信的支付計(jì)費(fèi)系統(tǒng)以及騰訊游戲的營銷體系進(jìn)行宣傳。而在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，微信九宮格已經(jīng)分化為四大欄目，基于微信支付入口允許用戶主動(dòng)選擇外部被投公司的服務(wù)。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方面，騰訊所投資的云服務(wù)和智慧產(chǎn)業(yè)類公司如有贊、微盟、東華軟件等公司則基于微信小程序和騰訊云幫助客戶開發(fā)服務(wù)小程序或線上商城。微信的豐富度不僅僅來源于自有內(nèi)容和自家產(chǎn)品，也來自于深度結(jié)合的外部生態(tài)內(nèi)容。

(四)解讀微信8.0 超越社交平臺(tái)，成為去中心化跨年齡段的國民產(chǎn)品

我們認(rèn)為，微信跨越即時(shí)聊天、圖文閱讀、圖文社交、金融支付、生活/商業(yè)服務(wù)、短視頻/直播等核心階段以后，產(chǎn)品的包容性已超越各垂直賽道的獨(dú)立App應(yīng)用，具有保持生態(tài)內(nèi)容原生性和外部?jī)?nèi)容導(dǎo)入性的持續(xù)生命力。在全球互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，唯有微信完成多個(gè)產(chǎn)品階段的跨越。在互聯(lián)網(wǎng)版圖的邊界戰(zhàn)爭(zhēng)中，我們不應(yīng)該將崛起的新流量派系作為微信的競(jìng)爭(zhēng)威脅者。在12億存量用戶中，微信的每個(gè)微創(chuàng)新以及重點(diǎn)功能推出都在提升用戶體驗(yàn)和滿足用戶對(duì)新功能的渴求。微信早已成為獨(dú)立且單一的賽道，外部再也沒有可直接綜合對(duì)標(biāo)的競(jìng)品。微信的未來策略應(yīng)分為：1.核心老功能的前沿優(yōu)化和改進(jìn);2.新興流量賽道產(chǎn)品形式的并入和再表達(dá)。

4.1即時(shí)通訊：好友關(guān)系鏈的精細(xì)化管理和更豐富的用戶體驗(yàn)

4.1.1更具備張力的聊天語境

微信8.0首次引入可以滿屏顯示的動(dòng)態(tài)表情包，相比于原有的第三方表情包體系和自定義表情包體系，動(dòng)畫和震感效果更能展示微信場(chǎng)景的聊天氛圍。情緒的更強(qiáng)烈傳達(dá)和接受是微信8.0在即時(shí)通訊上的改革要義。

浸潤式聊天氛圍即聊天背景+動(dòng)態(tài)表情包，以及智能化文字聊天將在視頻化時(shí)代給予更加豐滿的體驗(yàn)。如微信派視頻號(hào)的官方最新推薦，著名景點(diǎn)+煙花動(dòng)態(tài)表情包將逼真模擬起春節(jié)過年時(shí)的煙花場(chǎng)景。騰訊所倡導(dǎo)的全真互聯(lián)網(wǎng)式虛擬沉浸體驗(yàn)將一步步在微信上兌現(xiàn)，尤其是基于文字語境的微信聊天框。同時(shí)在2021年微信之夜上，張小龍?zhí)岢鑫⑿乓鲚斎敕?，基于在AI領(lǐng)域的積累去探索人機(jī)交互的第一個(gè)入口，智能化輸入法將是趨勢(shì)。我們認(rèn)為，微信未來有可能會(huì)進(jìn)化出更具備沉浸式的內(nèi)容展示形式，但微信始終作為即時(shí)聊天工具的功能是不可被替代的，古典互聯(lián)網(wǎng)式的文聊產(chǎn)品必將在視頻化時(shí)代有全新的表達(dá)和更深層次的體驗(yàn)。譬如微信輸入法有可能自動(dòng)聯(lián)想群聊歷史內(nèi)容和模仿用戶的習(xí)慣用語生成聊天文字;微信輸入法可以基于語音或視頻輸入產(chǎn)生文字內(nèi)容等等。

4.1.2微信好友關(guān)系鏈的精細(xì)化管理

在通訊錄欄目，微信的好友關(guān)系鏈管理分為新的朋友、僅聊天的朋友、群聊、標(biāo)簽、公眾號(hào)和企業(yè)微信聯(lián)系人等6個(gè)類別。當(dāng)前微信8.0允許好友數(shù)量從5000上升到10000，同時(shí)8.0新版本強(qiáng)制要求用戶在添加新好友時(shí)必須選擇朋友權(quán)限，其中僅聊天的朋友功能開啟以后，將互相看不到對(duì)方的朋友圈、視頻動(dòng)態(tài)、微信運(yùn)動(dòng)、看一看以及第三方登錄授權(quán)內(nèi)容。同時(shí)群聊新推出“備注”功能，允許用戶對(duì)群聊名字在不修改群名的狀況下進(jìn)行個(gè)性化備注。而企業(yè)微信聯(lián)系人添加微信好友則避免朋友圈暴露給親密度低的好友的場(chǎng)景，同時(shí)可以直接避免好友關(guān)系鏈的數(shù)據(jù)分享。當(dāng)前而言，微信已經(jīng)將生活化社交和職場(chǎng)化社交進(jìn)行劃分，但目前仍然存在企業(yè)微信號(hào)和對(duì)應(yīng)個(gè)人微信號(hào)分開的設(shè)計(jì)，企業(yè)微信用戶無法及時(shí)響應(yīng)消息回復(fù);同時(shí)企業(yè)微信用戶界面的UI設(shè)計(jì)過于疏遠(yuǎn)親密度。兩號(hào)通用以及好友親密度的重設(shè)可能是未來的發(fā)展方向。

4.2 微信發(fā)現(xiàn)頁界面：讓社交成為串聯(lián)工具而非簡(jiǎn)單的感官體驗(yàn)

4.2.1 看一看的被動(dòng)分發(fā)策略：視頻+圖文信息流界面+公眾號(hào)選摘

看一看功能為微信對(duì)冗雜公眾號(hào)內(nèi)容實(shí)行的被動(dòng)再分發(fā)策略。分為“朋友在看”的好友推薦分發(fā)和“熱點(diǎn)廣場(chǎng)”的系統(tǒng)推薦分發(fā)。熱點(diǎn)工廠已經(jīng)與流行的圖文信息流界面接軌，主推當(dāng)日好文以及熱門視頻號(hào)內(nèi)容。同時(shí)熱點(diǎn)廣場(chǎng)的搜索欄下拉菜單可以點(diǎn)進(jìn)“已關(guān)注公眾號(hào)內(nèi)容”，節(jié)省用戶翻閱數(shù)十個(gè)公眾號(hào)的時(shí)間，讓精品內(nèi)容更加觸達(dá)受眾。但公眾號(hào)精選的閱讀界面需要經(jīng)歷四次跳轉(zhuǎn)，這應(yīng)當(dāng)為微信團(tuán)隊(duì)的謹(jǐn)慎考量，使得精選功能不過度分流訂閱號(hào)界面。未來存在精選圖文的入口重新設(shè)計(jì)及定位。推薦+精選成為微信圖文分發(fā)的關(guān)鍵策略，尤其是個(gè)性化偏好和好友推薦，微信社交鏈已經(jīng)成為圖文流量的串聯(lián)工具。而小眾和長(zhǎng)尾公眾號(hào)存在流量缺失和關(guān)注度失焦的問題，用戶圖文創(chuàng)作欲望有可能逐漸下降。

4.2.2 搜一搜的產(chǎn)品策略：微信全格式內(nèi)容和外部流量的有序完整呈現(xiàn)

微信8.0版本中，發(fā)現(xiàn)頁的“搜一搜”和群組的“聊天搜索”展示了最豐富的內(nèi)容搜索品種。搜一搜中的下拉菜單中可選擇朋友圈、文章、公眾號(hào)、小程序、音樂、表情、微信指數(shù)、今日熱點(diǎn)等七類內(nèi)容，但視頻號(hào)選項(xiàng)尚未出現(xiàn)。在頭部視頻號(hào)凸顯且生態(tài)壯大以后，相應(yīng)下拉按鈕很有可能會(huì)出現(xiàn)在搜一搜界面。而群組的“聊天搜索”第一次出現(xiàn)“群成員”和“交易”兩種按鈕，用戶可以直接在搜索欄通過關(guān)鍵詞尋找成員或歷史交易。

搜一搜最大的改變?cè)谟谝曨l號(hào)上線以后，搜一搜的結(jié)果展示界面重新對(duì)微信全格式內(nèi)容以及以及外部流量?jī)?nèi)容重新進(jìn)行排列。

結(jié)果展示頁面從上往下的內(nèi)容展示排序?yàn)椋阂曨l號(hào)主頁-核心內(nèi)容問答-朋友圈內(nèi)容-視頻號(hào)動(dòng)態(tài)-公眾號(hào)內(nèi)容-搜狗搜索內(nèi)容(再搜索外部?jī)?nèi)容)-相關(guān)搜索關(guān)鍵詞-騰訊系小程序內(nèi)容(再搜索)。搜一搜的精妙之處在于通過搜狗和小程序的再搜索，將微信生態(tài)原生內(nèi)容和外部?jī)?nèi)容相對(duì)隔絕開，能以較快速度展示最全面的搜索結(jié)果。第一展示位給予視頻號(hào)大概出自扶持視頻號(hào)的熱度和關(guān)注度。第二展示位給予核心內(nèi)容問答(搜狗小百科)是為了解決用戶的基礎(chǔ)求知訴求。第三展示位給予朋友圈內(nèi)容和視頻號(hào)動(dòng)態(tài)則是社交內(nèi)容的重新激活;而第四展示位才是無直接社交關(guān)系的圖文內(nèi)容和視頻內(nèi)容。

底部展示位則給予合作的外部?jī)?nèi)容小程序，首欄的6個(gè)小程序中有2個(gè)是長(zhǎng)視頻(騰訊視頻+愛奇藝)，1個(gè)視頻UGC社區(qū)(B站)，2個(gè)圖文UGC社區(qū)(知乎+小紅書)和1個(gè)信息流推送軟件(騰訊新聞)，圖文和視頻并重，標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容和個(gè)性化內(nèi)容并行。搜一搜已經(jīng)初步建立起非中心化的內(nèi)容生態(tài)，官方主導(dǎo)扶持內(nèi)容只有搜狗(騰訊PCG事業(yè)群收購)。

而在公共服務(wù)方面，微信搜一搜在聊天界面的置頂搜索框上線“服務(wù)導(dǎo)航頁”，直接通過“服務(wù)”入口可以直達(dá)服務(wù)搜索結(jié)果頁。例如疫情相關(guān)的小程序服務(wù)以及內(nèi)容主頁將優(yōu)先顯示，其后是熱門的服務(wù)類型檢索詞的顯示，以及是搜索歷史的顯示。用戶將更加便捷地使用到公共領(lǐng)域服務(wù)，同時(shí)與主界面下拉菜單的“用過的小程序”欄目形成互補(bǔ)。無論是“看一看”還是“搜一搜”功能，微信8.0核心邏輯依舊是基于社交關(guān)系鏈的內(nèi)容復(fù)現(xiàn)，內(nèi)容的最佳推薦方式是朋友相互推薦以及創(chuàng)作。微信一直在促進(jìn)社交連接點(diǎn)的再激活。

4.3 主界面下拉菜單“第五欄目”：弱社交關(guān)系場(chǎng)景下的內(nèi)容分發(fā)秩序重建

無論是微信聊天界面、通訊錄界面的即時(shí)通訊定位，亦或是發(fā)現(xiàn)頁面的通過社交去連接的定位，3/4的微信界面邊幅都是圍繞人與溝通、人與內(nèi)容的即時(shí)社交關(guān)系場(chǎng)景而展開。社交銜接在看一看和搜一搜具備瞬間性，而延時(shí)內(nèi)容則很難在豐富的微信生態(tài)中脫穎而出。下拉菜單即是為了解決延時(shí)內(nèi)容的閱讀消費(fèi)。

在微信8.0版本里，下拉菜單展示用戶已經(jīng)使用過的微信功能載體：小程序、視頻號(hào)、音樂、公眾號(hào)圖文。其中“用過的小程序”允許用戶將用過的小程序添加至“我的小程序”區(qū)域更加方便快捷使用。“聽過的音樂”允許用戶不再需要反復(fù)在聊天框或朋友圈尋找自己聽過的音樂。微信的音樂播放是唯一的格式載體外附于微信體系以外的產(chǎn)品(如QQ音樂)，所以當(dāng)前產(chǎn)品更加強(qiáng)調(diào)聽過音樂的“重拾”和片段播放，而非整首曲目拉進(jìn)度條式的欣賞。視頻號(hào)和公眾號(hào)文章具備內(nèi)容進(jìn)度的記憶功能，用戶一鍵點(diǎn)入可以跳至上次播放或閱讀的環(huán)節(jié)。

我們認(rèn)為，下拉菜單的小程序“再用”、音樂“再聽”強(qiáng)調(diào)用戶低頻的內(nèi)容消費(fèi)行為;而視頻號(hào)的“再看”和公眾號(hào)的“再讀”強(qiáng)調(diào)用戶高頻的內(nèi)容復(fù)消費(fèi)行為?！霸倏础焙汀霸僮x”更關(guān)注的是長(zhǎng)內(nèi)容如何被剪斷為碎片化短內(nèi)容。長(zhǎng)內(nèi)容皆為基于視覺效果的展示，直接與用戶時(shí)長(zhǎng)商業(yè)指標(biāo)掛鉤。在微信生態(tài)內(nèi)容爆炸的時(shí)代，如何平衡各內(nèi)容形式的打開頻次和消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)始終是微信內(nèi)容生態(tài)需要面臨的首要問題。下拉菜單作為動(dòng)態(tài)的收藏夾能有效管理內(nèi)容消費(fèi)的次序，新內(nèi)容格式不會(huì)因?yàn)榱髁窟^度集聚而搶占舊內(nèi)容格式的時(shí)長(zhǎng)，而舊內(nèi)容格式的打開頻次亦能相對(duì)地保持在合理的范圍。圖文和視頻的并存將是微信決勝視頻系競(jìng)對(duì)和圖文系競(jìng)對(duì)的關(guān)鍵，超級(jí)流量池App更需分發(fā)秩序。

4.4 微信8.0的心情狀態(tài)：場(chǎng)景格式化朋友圈的更自由表達(dá)

微信8.0在社交方面較大的創(chuàng)新即為上線“我的狀態(tài)”的功能。用戶可根據(jù)自己的心情想法、工作學(xué)習(xí)、活動(dòng)以及休息四種分類選擇特定的心情狀態(tài)。

用戶選擇狀態(tài)后可以添加“#”形式的話題索引標(biāo)簽、上傳或拍攝照片/視頻、添加音樂、添加地理位置，同時(shí)也可以選擇屏蔽部分微信好友?！拔业臓顟B(tài)”發(fā)表后直接呈現(xiàn)在個(gè)人主頁，其涵蓋了朋友圈發(fā)表內(nèi)容的基本要素，內(nèi)容素材更加多元，內(nèi)容標(biāo)簽更容易被檢索，好友的相同狀態(tài)更直接可以被一鍵點(diǎn)擊獲取。但當(dāng)前“我的狀態(tài)”的公開范圍設(shè)置還不能實(shí)現(xiàn)可見度的分組，只有完全公開或不可見度的屏蔽。此舉應(yīng)為微信鼓勵(lì)用戶盡可能公開發(fā)表內(nèi)容，而非分組不可見的削減社交互動(dòng)。此外，用戶可在聊天界面對(duì)話框的上方看到好友狀態(tài)的圖標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)更有頻次的社交互動(dòng)。

“我的狀態(tài)”一方面是對(duì)朋友圈社交內(nèi)容的升級(jí)，讓多種媒介(圖片/文字/視頻/音樂)同頻表達(dá)，比朋友圈圖文更具備吸引點(diǎn)。另一方面，在朋友圈打開頻次和時(shí)長(zhǎng)越發(fā)穩(wěn)定，官方算法廣告、好友微商廣告逐步增多的情況下，古典式的文字表達(dá)更容易被忽略和淹沒?！拔业臓顟B(tài)”允許讓相同狀態(tài)的好友出現(xiàn)在社交列表，更容易讓用戶產(chǎn)生共鳴。此外，微信里“不喜歡發(fā)朋友圈”的好友以及性格內(nèi)斂的好友能以相對(duì)無壓力的方式進(jìn)行表達(dá)，更利于信息共享和交互。

“我的狀態(tài)”另一個(gè)非常突出的功能是添加QQ音樂曲目，用戶可以通過點(diǎn)擊好友封面的狀態(tài)音樂按鈕，或通過點(diǎn)擊好友聊天框上方的狀態(tài)小圖標(biāo)進(jìn)入曲目播放界面。好友可以再基于當(dāng)前音樂再去發(fā)表自己的狀態(tài)內(nèi)容。但當(dāng)前QQ音樂分享至“我的狀態(tài)”欄目只支持免費(fèi)版本曲目，付費(fèi)曲目無論是創(chuàng)作者單方購買QQ音樂會(huì)員，亦或是全部好友購買會(huì)員，微信都無法支持付費(fèi)曲目播放以及再創(chuàng)作。我們可以觀察到，B站和抖音通過用戶二次互動(dòng)形成更精彩的生態(tài)，更好形成迭代以及推薦內(nèi)容。數(shù)據(jù)和人形成閉環(huán)才能有更好的迭代，而離線化是無法完成產(chǎn)品的進(jìn)化。音樂的再創(chuàng)作是共鳴和共振的過程，微信未來對(duì)音樂格式不應(yīng)只停留在播放或者靜態(tài)音頻分享的層次上，不需要去做網(wǎng)易云音樂的“共聽”功能，更重要的是將社交鏈激活。

用戶可以基于自己狀態(tài)查看具備共同狀態(tài)的好友清單，允許對(duì)狀態(tài)點(diǎn)贊;同時(shí)可以查看其他用戶基于背景音樂生成的其他音樂視頻。激活社交連接點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)初心同樣在這里呈現(xiàn)。此外，老版本微信的“相冊(cè)”功能被“朋友圈相冊(cè)”功能所取代。其中“狀態(tài)”區(qū)域取消羅列展示用戶發(fā)表過的朋友圈視頻，而“我的狀態(tài)”所發(fā)表過的歷史狀態(tài)卡片則會(huì)被記錄。

當(dāng)前“我的狀態(tài)”的歷史記錄只有用戶本人可見，尚未對(duì)好友開放。我們認(rèn)為，當(dāng)前“狀態(tài)”設(shè)計(jì)更偏向于私密性的情緒表達(dá)，需要“同狀態(tài)”的同頻好友或私聊好友才能發(fā)現(xiàn)對(duì)方的心理動(dòng)向，同時(shí)“狀態(tài)”卡片只有點(diǎn)贊功能和顯示點(diǎn)贊數(shù)目，尚未展示共同好友點(diǎn)贊以及開放評(píng)論區(qū)域，與朋友圈的“共同好友社交”迥異。產(chǎn)品功能更能將用戶微妙的心理活動(dòng)狀態(tài)進(jìn)行表達(dá)，從而能激活用戶之間的更多話題溝通。同時(shí)“我的狀態(tài)”存留只有24小時(shí)，刪除或取消狀態(tài)后主頁會(huì)清空狀態(tài)版面，更加強(qiáng)調(diào)即時(shí)性以及鼓勵(lì)用戶更多地對(duì)外表達(dá)自己的心情信號(hào)。

II視頻號(hào)：視頻時(shí)代微信生態(tài)的再重啟

從圖文到視頻時(shí)代，視頻號(hào)是打破時(shí)空進(jìn)行傳播分發(fā)的工具。和五年前相比，用戶每天在微信聊天發(fā)送視頻的數(shù)量上升33倍，在朋友圈發(fā)表視頻的數(shù)量上升10倍。開發(fā)視頻功能成為微信思考布局短內(nèi)容的重要手段，視頻化時(shí)代更需要超越文字的形式以獲得用戶認(rèn)可。

在張小龍的定義里，長(zhǎng)視頻和短視頻都是視頻，只是實(shí)際的消費(fèi)場(chǎng)景不一樣，其認(rèn)為長(zhǎng)視頻的第一分鐘是整個(gè)視頻推送的封面，封面的第一分鐘決定用戶是否有動(dòng)力可以觀看下去。在信息爆炸時(shí)代，無論是圖文和視頻內(nèi)容消費(fèi)更具備即時(shí)性，內(nèi)容的大部分點(diǎn)擊和觀看都在發(fā)表的前幾天或前幾個(gè)小時(shí)。圖文內(nèi)容的歷史文章瀏覽需要耗費(fèi)用戶大量的時(shí)間以及注意力，而短視頻內(nèi)容的歷史視頻可以在幾分鐘內(nèi)快速地播放一輪，因此短視頻更具備跨越多個(gè)周期的生命力。在整個(gè)微信內(nèi)容生態(tài)體系內(nèi)，視頻號(hào)能夠以更短的時(shí)長(zhǎng)和更快的速度縮短消費(fèi)周期，更有利于內(nèi)容分發(fā)以及持續(xù)吸引流量。

(一)視頻號(hào)名片：“第二微信”的產(chǎn)品版圖正在顯現(xiàn)

微信用戶在創(chuàng)作視頻號(hào)時(shí)必須創(chuàng)建新的身份。極少有產(chǎn)品能夠在自己體系內(nèi)創(chuàng)作兩套身份體系。對(duì)公域流量的嘗試是視頻號(hào)的首要戰(zhàn)略意義。從社交角度而言，視頻號(hào)最重要不在于內(nèi)容，而是新的賬號(hào)。每個(gè)微信用戶都有了另外新的身份進(jìn)行公開發(fā)生，可以選擇發(fā)表視頻、圖表或者開啟直播。圖文時(shí)代的微信內(nèi)容體系基本由公眾號(hào)和外部?jī)?nèi)容所組成，內(nèi)容的創(chuàng)作和發(fā)表掌握在少部分用戶或機(jī)構(gòu)手里?！皠?chuàng)作10萬+”、“轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈點(diǎn)贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)至群聊三分鐘”等皆是流量中心化以及創(chuàng)作小眾化的表現(xiàn)。由于微信主打熟人社交以及私域流量管理，機(jī)構(gòu)或創(chuàng)作型用戶的內(nèi)容推廣、公號(hào)用戶獲取需要耗費(fèi)大量精力。允許用戶自由表達(dá)以及UGC內(nèi)容被全生態(tài)搜索可見，視頻號(hào)將撕開微信的公域內(nèi)容體系。以視頻號(hào)去嘗試搭建公域社交。

未來微信很有可能將轉(zhuǎn)向“一人雙號(hào)”的模式，陌生人社交轉(zhuǎn)向短視頻社交，熟人社交維持在原有通訊錄好友鏈。同時(shí)，陌生人的短視頻社交可能弱化微信的原生好友鏈，“視頻和私信認(rèn)識(shí)好友但不添加微信主號(hào)”將成為主流。我們認(rèn)為，某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上微信有可能會(huì)設(shè)定獨(dú)立的視頻號(hào)賬戶登錄界面，用戶不再需要通過微信的發(fā)現(xiàn)頁入口即可到達(dá)視頻號(hào)個(gè)人模塊。同樣用戶或者可以一鍵切換微信主號(hào)和視頻號(hào)的界面，甚至可以模仿“第二頁面”小程序，設(shè)定“第三頁面”視頻號(hào)，實(shí)現(xiàn)微信-小程序服務(wù)-視頻號(hào)三者的靈活使用。

獨(dú)立可轉(zhuǎn)發(fā)的卡片形式是視頻號(hào)對(duì)標(biāo)微信主號(hào)的核心壁壘，用戶的身份透明度和隱私是當(dāng)前視頻號(hào)社交設(shè)計(jì)的考慮點(diǎn)?！罢J(rèn)識(shí)陌生人”的用戶行為在國內(nèi)社交領(lǐng)域一直是產(chǎn)品設(shè)計(jì)痛點(diǎn)。視頻號(hào)背靠微信用戶開展陌生人社交，相比于陌陌以及微博沒有拉新和留存的壓力，視頻號(hào)卡片給予獨(dú)立社交平臺(tái)的意義。視頻號(hào)允許用戶選擇微信賬號(hào)身份或者視頻號(hào)賬號(hào)觀看直播，同時(shí)能夠開設(shè)1個(gè)新身份觀看直播。而在視頻號(hào)版面，微信好友點(diǎn)贊則顯示微信好友身份而非視頻號(hào)身份。對(duì)于沒有展示視頻號(hào)在微信主頁的評(píng)論區(qū)用戶，其他陌生人是不能夠點(diǎn)擊其頭像進(jìn)入其視頻號(hào)主頁。

(二)視頻號(hào)創(chuàng)作與消費(fèi)：與微信體系各產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)和連接，再刺激視頻內(nèi)容生產(chǎn)

微信體系已擁有豐富的圖文創(chuàng)作和表達(dá)系統(tǒng)，但不少微信用戶依然無法通過圖文進(jìn)行表達(dá)。視頻是作為新的表達(dá)方式更容易創(chuàng)作，能降低編輯難度和縮短創(chuàng)作時(shí)間，盡可能讓每個(gè)人參與、表達(dá)以及消費(fèi)。普適的內(nèi)容系統(tǒng)才是關(guān)鍵，能夠促進(jìn)表達(dá)和消費(fèi)并形成反復(fù)循環(huán)。視頻號(hào)立足于“再小的個(gè)體都有自己影像”的理念，在用戶看不透文字、表達(dá)不清楚圖片的時(shí)代，視頻號(hào)能夠傳遞立體和場(chǎng)景化的信息。

在微信的內(nèi)容體系內(nèi)，視頻號(hào)是平行版的視頻化朋友圈。2021年1月以前，視頻號(hào)處于早期測(cè)試及規(guī)?；茝V階段，主要以白背景橫屏短視頻版面為主，而沒有采取抖音或快手的黑背景豎屏沉浸式版面。微信視頻號(hào)仍然率先考慮用戶點(diǎn)開視頻的命中率。屏的內(nèi)容條數(shù)通常與用戶感興趣的命中率呈反比。視頻號(hào)的橫屏短視頻版面大概呈現(xiàn)1.5-2條內(nèi)容，同時(shí)短視頻界面顯示朋友點(diǎn)贊以及可以馬上下拉評(píng)論區(qū)。最大化用戶觸及率是視頻號(hào)推廣期的重要特征。

2021年2月以后，發(fā)現(xiàn)頁入口的視頻號(hào)界面上線黑背景豎屏沉浸式版面。我們估計(jì)視頻用戶已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)規(guī)模，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)大膽上線全屏格式。而用戶從群聊界面的轉(zhuǎn)發(fā)視頻號(hào)入口和公眾號(hào)文章插入的短視頻入口點(diǎn)擊，視頻號(hào)仍呈現(xiàn)白背景橫屏版面。我們預(yù)計(jì)視頻號(hào)的群聊轉(zhuǎn)發(fā)格式和公眾號(hào)插入格式應(yīng)用率及打開率仍然處于上升狀態(tài)，轉(zhuǎn)發(fā)式或推送式的視頻號(hào)是下一輪推廣熱點(diǎn)，未來視頻號(hào)將在微信體系內(nèi)呈現(xiàn)全方面版位的推廣。

抖音和快手的生產(chǎn)邏輯是基于用戶點(diǎn)贊的算法推薦，容易造成全網(wǎng)流量對(duì)頭部?jī)?nèi)容的過度傾斜。視頻號(hào)的推薦內(nèi)容是娛樂消費(fèi)，更多是拓展用戶時(shí)長(zhǎng)，基于好友社交圈層的算法推薦，在好友小圈子的覆蓋范圍內(nèi)進(jìn)行長(zhǎng)尾內(nèi)容的推送觸發(fā)。視頻號(hào)鼓勵(lì)基于社交關(guān)系鏈去中心化和分布式的個(gè)性創(chuàng)作，這將造就短視頻時(shí)代的分水嶺。點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)目不再是內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，短視頻下半場(chǎng)將是大部分用戶的UGC社交短視頻+少數(shù)頭部UGC+機(jī)構(gòu)PGC的共存生態(tài)。

(三)視頻號(hào)直播：無壓力和更流暢的創(chuàng)作

視頻號(hào)直播當(dāng)前只有“直播和附近”的流量入口，在視頻號(hào)界面上方的跳出提醒已被取消。直播進(jìn)入界面分為本地視頻、直播和附近的人三個(gè)欄目。直播欄目有多個(gè)垂直內(nèi)容頻道如朋友在看、同城、購物、游戲等。在右上方設(shè)置“開播”的按鈕。觀看視頻號(hào)直播可以用微信用戶身份或視頻號(hào)用戶身份，而直播開播只能使用視頻號(hào)用戶身份。我們認(rèn)為現(xiàn)在仍存在大量尚未開通視頻號(hào)的微信用戶，尚不能強(qiáng)制微信用戶在觀看視頻號(hào)和直播前一鍵開通視頻號(hào);同時(shí)考慮私密性和微信的熟人社交，作為“第二名片”的視頻號(hào)馬甲可以在公開的直播間掩蓋微信用戶原有身份。

視頻號(hào)直播分為豎屏直播和橫屏直播兩種方式。其中橫屏直播允許用戶將屏幕轉(zhuǎn)橫觀看。目前直播間只能對(duì)外展示熱度和看過的人數(shù)，實(shí)時(shí)觀看人數(shù)只對(duì)主播可見。用戶觀看直播允許通過送禮物、點(diǎn)贊、評(píng)論留用以及連麥與主播互動(dòng)。同時(shí)用戶可以直接回復(fù)直播間的其他用戶，當(dāng)前尚不允許用戶在直播間直接關(guān)注播主，需要跳轉(zhuǎn)至視頻號(hào)主頁再開啟關(guān)注訂閱。直播間窗口會(huì)展示在視頻號(hào)主頁的置頂位置。在觀看直播過程中，視頻號(hào)默認(rèn)用戶可以跳出頁面同時(shí)開啟浮窗。

微信用戶可以收到來自關(guān)注的視頻號(hào)主播的開播提醒;而針對(duì)非關(guān)注的視頻號(hào)主播的開播，用戶可以通過視頻號(hào)主頁預(yù)約直播。而單日多次開播的播主，用戶只能收到一次提醒。目前可通過“服務(wù)通知”和“視頻號(hào)直播”兩個(gè)推送式聊天框訂閱直播通知。我們無法判斷開播提醒是系統(tǒng)行為還是播主的用戶推送行為，當(dāng)前視頻號(hào)直播還是以延長(zhǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)為主，但直播頻次過多以及開播提醒頻繁會(huì)傷害用戶體驗(yàn)，而高質(zhì)量播主和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更需要時(shí)間積淀。我們預(yù)測(cè)未來視頻號(hào)將推出視頻號(hào)開播推送的分級(jí)機(jī)制，優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者或關(guān)注用戶較多的視頻號(hào)將獲得更多頻次的推送，而用戶亦可以可以取消關(guān)注某個(gè)直播間。

與視頻號(hào)直播間相比，抖音直播間的分發(fā)入口更明顯，最大化用戶點(diǎn)擊和觀看直播的可能性;而快手對(duì)直播有一定克制，在主頁尚無直接入口，同時(shí)直播需要在二級(jí)菜單內(nèi)進(jìn)入。當(dāng)前視頻號(hào)直播尚未上線錄制及回放功能，而快手則允許主播錄制和觀眾在PC官網(wǎng)上回看，抖音更看重用戶自己錄屏以及二次創(chuàng)作。

從互動(dòng)機(jī)制來看，視頻號(hào)直播處于早期發(fā)展和快速迭代階段，尚不能與抖音和快手相比。當(dāng)前視頻號(hào)直播不允許觀眾直接關(guān)注播主，以及不允許點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)觀眾的視頻號(hào)主頁。視頻號(hào)當(dāng)前更多是克制和局部嘗試，互動(dòng)形式的豐富度將是視頻號(hào)直播的重點(diǎn)孵化。

當(dāng)前視頻號(hào)直播分發(fā)機(jī)制是基于微信好友的觀看歷史以及用戶對(duì)視頻號(hào)的關(guān)注。視頻號(hào)直播間的主要分發(fā)機(jī)制來源于“直播與同城-朋友在看”的入口以及服務(wù)通知欄目的開播推送。微信好友直播間仍需用戶主動(dòng)關(guān)注視頻號(hào)主頁才能獲知開播通知;同時(shí)新直播間的獲知仍然來源于朋友的視頻點(diǎn)贊推薦或系統(tǒng)算法推薦?，F(xiàn)有分發(fā)機(jī)制依舊模仿現(xiàn)有直播平臺(tái)的公開分發(fā)體系，效率較低，無法體現(xiàn)每個(gè)用戶對(duì)自有社交圈的輻射價(jià)值。直播最終有可能會(huì)過于占用用戶時(shí)間，形成頭部播主和長(zhǎng)尾播主，走上中心化平臺(tái)的老路。我們預(yù)測(cè)未來視頻號(hào)將開啟基于微信好友開播的提醒，以及基于微信群的直播分發(fā)鏈條。個(gè)體性、圈層性以及互動(dòng)性是視頻號(hào)直播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，未來直播必然要回歸去中心化的創(chuàng)作及消費(fèi)。

(四)視頻號(hào)社交：重視每個(gè)個(gè)體的內(nèi)容創(chuàng)作與消費(fèi)，視頻內(nèi)容+社群將是未來趨勢(shì)

當(dāng)前的微信內(nèi)容生態(tài)是建立在各個(gè)社交功能之上，當(dāng)前社交版面更適合公眾號(hào)圖文形式，視頻號(hào)尚未完全融入微信社交場(chǎng)景。無論是個(gè)性化的朋友圈圖文創(chuàng)作，亦或是制作要求更高的公眾號(hào)圖文創(chuàng)作，微信始終有很大一部分用戶無法通過圖文進(jìn)行較高頻次的表達(dá)。視頻是一種新的表達(dá)，更容易創(chuàng)作，能讓每個(gè)人參與，更好地表達(dá)與更好地消費(fèi)。微信的普適系統(tǒng)才是關(guān)鍵，表達(dá)和消費(fèi)能夠形成反復(fù)循環(huán)。因此視頻號(hào)的定位在于讓再小的個(gè)體都有自己的影像與便捷的發(fā)聲渠道。相比于文字和圖片的表達(dá)清晰度上限，視頻和直播能夠傳遞更立體和最場(chǎng)景化的信息。

專有鏈接是公眾號(hào)內(nèi)容分發(fā)和視頻號(hào)內(nèi)容分發(fā)的核心差異點(diǎn)。盡管視頻時(shí)代更具備普惠性，但視頻文件容量更大，不容易離線保存以及上傳，各長(zhǎng)短視頻App生態(tài)邊界壁壘明顯，原創(chuàng)性以及內(nèi)容為王是爭(zhēng)奪用戶的關(guān)鍵。圖文時(shí)代以界面窗口瀏覽器+網(wǎng)頁鏈接為核心促進(jìn)內(nèi)容分發(fā)，更看重PC、移動(dòng)端等多平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)。視頻號(hào)更著重移動(dòng)端，目前尚未在電腦微信版上有相適配的播放界面，同時(shí)電腦微信版也不支持視頻號(hào)播放。未來視頻號(hào)很有可能是移動(dòng)端專利，不會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容頁面的專有鏈接。跨平臺(tái)的短視頻轉(zhuǎn)發(fā)，如視頻下載或視頻錄屏、保存、再轉(zhuǎn)發(fā)等各環(huán)節(jié)會(huì)造成轉(zhuǎn)發(fā)用戶的流失，短視頻行業(yè)的分發(fā)終局必然是各家比拼內(nèi)容生態(tài)以及消費(fèi)生態(tài)的完善。

視頻號(hào)+專屬微信社群的上線是必然趨勢(shì)，視頻化引流的社群整合營銷將是微信私域流量商業(yè)化的未來重點(diǎn)。當(dāng)前眾多機(jī)構(gòu)視頻號(hào)正積極尋找視頻號(hào)觀眾進(jìn)入群聊的引流方式。相比于個(gè)人視頻號(hào)擁有微信社交鏈，機(jī)構(gòu)視頻號(hào)尚無直接的轉(zhuǎn)接形式，傳統(tǒng)商戶營銷關(guān)系仍停留在小程序或者公眾號(hào)營銷及其引流的微信群聊。適配視頻號(hào)界面的入群方式以及添加商家小助手的方式呼之欲出,同時(shí)用戶入群的身份(微信身份或視頻號(hào)身份)亦是設(shè)計(jì)重點(diǎn)。

(五)視頻號(hào)商業(yè)化：微信紅包再為撬點(diǎn)引流視頻號(hào)，推動(dòng)品牌廣告戰(zhàn)略升級(jí)

微信支付是微信群聊的底層技術(shù)邏輯：以綁定銀行卡實(shí)名入群，在2014年春節(jié)激活群聊的支付社交。視頻號(hào)升級(jí)了群聊紅包社交：從過去單一的支付交易到場(chǎng)景化，定制化，效果精確的品牌社交廣告，完成微信生態(tài)商業(yè)閉環(huán)。微信紅包從早期為微信支付導(dǎo)流，到微信紅包封面引領(lǐng)微信商業(yè)化，我們認(rèn)為視頻號(hào)推動(dòng)微信廣告從標(biāo)準(zhǔn)化的靜態(tài)素材展示過渡到定制化、個(gè)性化、互動(dòng)化的動(dòng)態(tài)素材展示。

我們認(rèn)為，普通微信紅包解決的是日常社交支付的訴求，可滿足個(gè)人或社群需求;拜年紅包滿足單用戶對(duì)單用戶的需求;微視短視頻紅包在微視出圈戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，更開啟了朋友圈紅包，但尚未在微信上架入口或引導(dǎo)主動(dòng)推廣;視頻直播間紅包關(guān)注群聊的社交支付互動(dòng)，以春節(jié)為契機(jī)推廣直播間的紅包和抽獎(jiǎng)機(jī)制。常態(tài)化的微信社交場(chǎng)景，普通微信紅包和視頻號(hào)直播間紅包將是主要形式，定向?qū)Я髦烈曨l號(hào)、公眾號(hào)、實(shí)時(shí)直播間將是廣告主新的投放方式。

微信紅包封面設(shè)計(jì)與視頻號(hào)創(chuàng)作推廣深度綁定，跳轉(zhuǎn)能力增強(qiáng)，將成為下一個(gè)爆款微信廣告素材形式。8.0版本對(duì)微信紅包封面開放平臺(tái)進(jìn)行全面升級(jí)，允許個(gè)人創(chuàng)作者定制專屬紅包封面，個(gè)人創(chuàng)作者需要在開通視頻號(hào)的基礎(chǔ)上并完成視頻號(hào)的身份認(rèn)證。當(dāng)前審核時(shí)間為三個(gè)工作日，并需要上傳相關(guān)素材的證明材料。同時(shí)需要至少發(fā)表1個(gè)照片/視頻并獲得十個(gè)贊。微信紅包封面故事允許直接選擇已發(fā)表的視頻號(hào)內(nèi)容，同時(shí)允許封面故事跳轉(zhuǎn)至注冊(cè)主體下的視頻號(hào)，或條跳轉(zhuǎn)至藝術(shù)家主頁和表情專輯頁。

當(dāng)前微信紅包封面的制作及發(fā)放需要個(gè)人或機(jī)構(gòu)制作者定價(jià)或定量向微信付費(fèi)。相比于以往的純文字、純圖片或純表情的紅包封面，視頻號(hào)更具備動(dòng)態(tài)的主動(dòng)宣傳形式，機(jī)構(gòu)用戶能夠完成更多的公眾號(hào)或視頻號(hào)的導(dǎo)流，而個(gè)人用戶被鼓勵(lì)開通視頻號(hào)并主動(dòng)發(fā)表視頻及宣傳，完成視頻號(hào)與用戶群體的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。類比于微信支付嵌入小程序的推廣，微信支付嵌入視頻號(hào)將是騰訊下一步的戰(zhàn)略部署：引導(dǎo)用戶在視頻號(hào)體系內(nèi)進(jìn)行支付消費(fèi)。

微信紅包封面可以通過微信搜一搜、微信公眾號(hào)、小程序以及微信廣告投放系統(tǒng)進(jìn)行發(fā)放，同時(shí)用戶可以使用二維碼、領(lǐng)取序列號(hào)和領(lǐng)取鏈接獲取紅包封面。紅包封面是全新的廣告形式載體，能通過調(diào)動(dòng)微信用戶紅包的一貫熱情實(shí)現(xiàn)社交效果廣告投放。極具創(chuàng)意的機(jī)構(gòu)紅包封面將被用戶反復(fù)使用，形成自發(fā)傳播。

微信紅包封面廣告除開能在朋友圈廣告、公眾號(hào)廣告等傳統(tǒng)社交廣告位投放以外，也能在搜一搜欄目形成微信搜索廣告的雛形，同時(shí)在微信聊天對(duì)話框能形成社交裂變傳播。我們認(rèn)為，微信紅包封面只是視頻號(hào)和微信8.0版本在商業(yè)化變現(xiàn)嘗試的開端，更靈活和更創(chuàng)新的圖文/視頻/卡片等轉(zhuǎn)發(fā)形式將會(huì)持續(xù)出現(xiàn)，社交廣告+搜索廣告+激勵(lì)型社交裂變轉(zhuǎn)發(fā)將成為騰訊廣告營收下一輪的爆發(fā)點(diǎn)。長(zhǎng)期而言，朋友圈扭轉(zhuǎn)式卡片廣告和聊天表情雨將是高頻次的社交場(chǎng)景，將是廣告主重點(diǎn)的投放領(lǐng)域。

視頻號(hào)直播間紅包主打?qū)崟r(shí)社交互動(dòng)，能夠?qū)鹘y(tǒng)微信群聊場(chǎng)景的拜年動(dòng)態(tài)表情包及新年祝福通過視頻更加具象化。當(dāng)前視頻號(hào)直播間紅包將以直播鏈接卡片的形式出現(xiàn)在群聊，并顯示“xx發(fā)起的直播將派發(fā)紅包”，在派發(fā)紅包時(shí)將同步在群聊顯示“xx的直播間發(fā)了一個(gè)紅包”，能實(shí)時(shí)引流用戶進(jìn)入直播間。

直播間紅包可以選擇觀眾群體，允許公開或者私密;同時(shí)可以選擇多個(gè)群聊投放直播鏈接，主播的受眾范圍擴(kuò)大。除發(fā)放紅包以外，允許主播發(fā)起抽獎(jiǎng)，可以針對(duì)特定評(píng)論、任意評(píng)論或者點(diǎn)贊的觀眾進(jìn)行抽獎(jiǎng);同時(shí)開放連麥功能，可以與觀眾或其他主播進(jìn)行線上互動(dòng)。直播間紅包功能的戰(zhàn)略意義在于打開視頻號(hào)直播的受眾，同時(shí)上線紅包、打賞、連麥等經(jīng)典直播平臺(tái)功能，為未來視頻號(hào)的電商直播和秀場(chǎng)直播推廣打下基石。同時(shí)私密直播和多群直播為視頻號(hào)率先推出的功能，主播能更方便進(jìn)行引流或定向推廣。

從電商商業(yè)化層面來看，抖音和快手更積極是做電商，是因?yàn)閺膹V告到電商是有用戶環(huán)節(jié)在流失，應(yīng)該保持廣告和電商的連續(xù)性。

直播打賞和潛在的信息流廣告也會(huì)是視頻號(hào)未來重要的變現(xiàn)空間。直播方面，樂觀假設(shè)下，視頻號(hào)直播MAU規(guī)模達(dá)到5億，月度ARPPU和付費(fèi)滲透率則對(duì)標(biāo)2020上半年的快手，潛在收入空間或可達(dá)351億元。

信息流廣告方面，樂觀假設(shè)下，視頻號(hào)短視頻DAU規(guī)模對(duì)標(biāo)抖音產(chǎn)品矩陣，達(dá)到6億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到抖音的三分之一 ，廣告加載率達(dá)到抖音的約50%;在此情形下，視頻號(hào)信息流廣告收入有較可觀的空間，或可達(dá)460億元。

(六)視頻號(hào)未來發(fā)展的幾點(diǎn)思考與判斷

“視頻號(hào)即服務(wù)”-Channel As A Service(CAAS)將成為小程序和微信支付后騰訊第三個(gè)底層生態(tài)工具。我們認(rèn)為，從微信1.0到8.0，微信在每個(gè)版本更新后都會(huì)逐步培養(yǎng)用戶去適應(yīng)和使用新的功能，并建立生態(tài)空間以及展現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)張力，幾乎所推出的新產(chǎn)品功能都會(huì)成為微信生態(tài)體系內(nèi)的新工具。從社交壟斷為始點(diǎn)，去探究所有流量載體壟斷的泛式，微信的戰(zhàn)略考量比大部分競(jìng)品更加超前。視頻號(hào)同樣將超越純粹的短視頻載體、廣告樣式和電商銜接體，成為小程序和微信支付后騰訊第三個(gè)底層生態(tài)工具。我們預(yù)測(cè)，視頻未來發(fā)展會(huì)呈現(xiàn)以下十大趨勢(shì):

趨勢(shì)一：不久的將來，任何微信體外的騰訊系或非騰訊系的視頻載體或非視頻載體都能輕易轉(zhuǎn)發(fā)到微信生成對(duì)應(yīng)的視頻號(hào)內(nèi)容，格式兼容的視頻號(hào)卡片將成為視頻賽道內(nèi)最容易分發(fā)的形式。正如公眾號(hào)圖文轉(zhuǎn)發(fā)或微信體外圖文轉(zhuǎn)發(fā)能自動(dòng)生成推送消息方框，視頻號(hào)的視頻號(hào)卡片亦具備通用的卡片范式。當(dāng)前外部App轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)只能生產(chǎn)對(duì)應(yīng)的小程序窗口，不利于觀看、點(diǎn)贊和評(píng)論等多種互動(dòng)形式。在創(chuàng)作量足夠大的階段，視頻號(hào)極有可能推出開發(fā)者接口，允許外部流量?jī)?nèi)容一鍵轉(zhuǎn)發(fā)生成視頻號(hào)卡片，完成視頻格式的統(tǒng)一。對(duì)比騰訊開放生態(tài)的其他應(yīng)用，視頻號(hào)卡片窗口對(duì)格式兼容和開放外部接口能完成視頻領(lǐng)域流量高地的占領(lǐng)。

趨勢(shì)二：生態(tài)互聯(lián)增強(qiáng)數(shù)據(jù)智能，用戶的外部?jī)?nèi)容偏好數(shù)據(jù)將為視頻號(hào)傳遞內(nèi)容推薦邏輯。目前微信允許用戶轉(zhuǎn)發(fā)音樂鏈接進(jìn)入聊天框時(shí)，會(huì)提示用戶利用現(xiàn)有音樂內(nèi)容創(chuàng)作視頻號(hào)。而不久的未來，將有可能出現(xiàn)騰訊系的長(zhǎng)短視頻或其他媒體形式轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)微信時(shí)系統(tǒng)自動(dòng)生成視頻號(hào)創(chuàng)作素材。同時(shí)，在用戶允許的條件下，基于微信用戶統(tǒng)一登錄體系，微信亦有可能在視頻號(hào)創(chuàng)作界面推薦用戶偏好的騰訊系內(nèi)容。騰訊體系的內(nèi)容豐盛度將有利于內(nèi)容推薦的數(shù)據(jù)智能，視頻號(hào)創(chuàng)作行為更多呈現(xiàn)原創(chuàng)性，而非抖音的模仿再創(chuàng)作行為。

趨勢(shì)三：短視頻的跨平臺(tái)性。微信PC客戶端支持視頻號(hào)的播放和制作，同時(shí)微信PC或網(wǎng)頁端能夠一鍵發(fā)起直播。微信和抖音、快手的天然優(yōu)勢(shì)在于微信是擴(kuò)平臺(tái)應(yīng)用，深度延拓移動(dòng)端以外的場(chǎng)景。抖音和快手皆沒有電腦客戶端或支持網(wǎng)頁登入，只能完成純粹的短視頻平臺(tái)創(chuàng)作。目前微信PC端的定位更多在于通過圖片、文件和語音視頻聊天完成辦公場(chǎng)合的即時(shí)溝通。視頻號(hào)和小程序作為微信的新生物種，目前微信PC客戶端只支持小程序應(yīng)用，視頻號(hào)卡片正如早期小程序被列為“不支持的消息”。辦公會(huì)議的一對(duì)多直播場(chǎng)景、視頻文件載體將是微信PC客戶端的應(yīng)用場(chǎng)景。同時(shí)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)或電視頻道亦可被允許架設(shè)直播窗口在視頻號(hào)的PC端，“通過微信看電影電視/直播”將成為新的長(zhǎng)視頻基礎(chǔ)設(shè)施。

趨勢(shì)四：視頻發(fā)布的便捷性。主界面下拉菜單以及“添加”按鍵允許一鍵拍攝視頻或者發(fā)起直播，視頻制作過程中允許用戶臨時(shí)退出而暫時(shí)保留內(nèi)容，同時(shí)允許合格的第三方視頻拍攝剪輯工具接入。目前視頻號(hào)發(fā)表視頻需要通過“視頻號(hào)-個(gè)人中心”兩次點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)才能發(fā)表動(dòng)態(tài)，與短視頻平臺(tái)主界面一鍵發(fā)布相差較大。微信主打即時(shí)通訊的簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)始終是產(chǎn)品初心，發(fā)表視頻動(dòng)態(tài)的入口不應(yīng)直接出現(xiàn)，可以增設(shè)在主界面下拉菜單或“添加”按鈕處，讓用戶更加便捷發(fā)表內(nèi)容。與此同時(shí)，視頻號(hào)創(chuàng)作界面亦有可能上架更多動(dòng)畫表情和裝飾工具，或接入第三方視頻拍攝剪輯工具插件。在用戶的允許下，其他短視頻平臺(tái)亦可能與視頻號(hào)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，外部短視頻創(chuàng)作可一鍵發(fā)布在視頻號(hào)內(nèi)。

趨勢(shì)五：視頻號(hào)瀏覽界面或?qū)⑸暇€第四個(gè)頻道“朋友拍的視頻”，形成視頻號(hào)創(chuàng)作的社交一體化。當(dāng)前視頻號(hào)創(chuàng)作界面，只上線“關(guān)注”、“朋友”、“Hot”三個(gè)頻道，分別是用戶關(guān)注、朋友點(diǎn)贊和系統(tǒng)推薦的內(nèi)容。微信好友是否開設(shè)視頻號(hào)、視頻號(hào)發(fā)布與否以及實(shí)時(shí)視頻動(dòng)態(tài)是否刷新等重要社交信號(hào)無法出現(xiàn)在用戶的主界面。在視頻號(hào)用戶數(shù)量上升到另一個(gè)階段以后，主界面亦可能開放新的頻道“朋友拍的視頻”。就如朋友圈功能，用戶可以在“朋友拍的視頻”頻道內(nèi)獲取好友最新的視頻動(dòng)態(tài)，真正完成微信社交關(guān)系鏈與視頻號(hào)的重疊。同時(shí)用戶亦可選擇“個(gè)人視頻號(hào)內(nèi)容不在好友頻道發(fā)布”的選項(xiàng)。

趨勢(shì)六：視頻號(hào)或上線視頻收藏夾功能，能將聊天對(duì)話框內(nèi)的歷史視頻文件進(jìn)行云端化保存，同時(shí)也有可能直接對(duì)接手機(jī)硬件里的相冊(cè)App，短視頻能被私密保存在微信云端，允許用戶以視頻號(hào)的格式進(jìn)行定向轉(zhuǎn)發(fā)。用戶在微信使用過程中，會(huì)累積大量的文檔、圖片以及視頻文件，散亂在各個(gè)聊天對(duì)話框內(nèi)，容易被系統(tǒng)自動(dòng)忽略保存或刪除。聊天對(duì)話框的視頻文件容量較大而且保存不易，難以被微信搜索欄檢索，即時(shí)性較強(qiáng)但回溯性較差。視頻號(hào)也許能打造“微信視頻相冊(cè)”，用視頻號(hào)格式自動(dòng)保存三天/七天的視頻內(nèi)容進(jìn)行私密存檔，起到收集器的功能。同時(shí)，視頻號(hào)也能與用戶的相冊(cè)進(jìn)行連接，允許短視頻內(nèi)容自動(dòng)私密保存在視頻號(hào)的云端。用戶可以選擇私密視頻進(jìn)行公開發(fā)布或者定向轉(zhuǎn)發(fā)。互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的在線化內(nèi)容創(chuàng)作已經(jīng)攫取用戶大部分時(shí)長(zhǎng)，用戶消費(fèi)欲過多而忽視存量的離線化個(gè)人內(nèi)容。視頻號(hào)的在線化能夠?qū)υ袃?nèi)容形式的離線化進(jìn)行改造，重新點(diǎn)燃微信用戶對(duì)長(zhǎng)尾內(nèi)容分享的參與度。

趨勢(shì)七：公域環(huán)境下的視頻號(hào)社交。在未來，陌生人或可以不互相添加好友，僅通過視頻號(hào)個(gè)人主頁進(jìn)行點(diǎn)贊評(píng)論互動(dòng)或私信交流。同時(shí)用戶可以在視頻號(hào)主界面上與自己微信社交鏈的二度、三度好友進(jìn)行互動(dòng)。微信以熟人社交為主，主張用戶之間的私密交流，社交鏈邊界及互動(dòng)頻次皆很明顯。視頻號(hào)對(duì)非微信好友關(guān)系鏈的曝光和開放是微信對(duì)公域社交的一大嘗試。在未來，也許通過群聊或微信號(hào)搜尋的陌生人微信用戶可以不再展示微信個(gè)人頁面，而是視頻號(hào)個(gè)人主頁，有效將個(gè)人微信號(hào)的私密性和視頻號(hào)的公開性進(jìn)行劃分。用戶可以避免出現(xiàn)“添加好友未通過”或“被添加至黑名單”的社交尷尬情景。視頻號(hào)也許會(huì)出現(xiàn)微信社交鏈的二度好友、三度好友的添加推薦;類似于朋友圈點(diǎn)贊顯示所有微信好友名的形式，視頻號(hào)主界面評(píng)論區(qū)和點(diǎn)贊顯示區(qū)會(huì)鼓勵(lì)與二度好友和三度好友進(jìn)行互動(dòng)。

趨勢(shì)八：視頻號(hào)成為服務(wù)訂閱號(hào)、小程序以外的第三個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)商業(yè)宣傳展示主頁，用戶可以在機(jī)構(gòu)視頻號(hào)上完成全部B2C服務(wù)流程，商家可以通過視頻號(hào)后臺(tái)完成全部的2C服務(wù)?！耙曨l號(hào)即服務(wù)”-Channel As A Service(CAAS)將展示真正的商業(yè)生態(tài)張力。當(dāng)前視頻號(hào)只展示微信小商城和其他鏈接的功能區(qū)，純粹只在產(chǎn)品形態(tài)對(duì)抖音和快手進(jìn)行模仿。視頻號(hào)未來可能會(huì)進(jìn)化成為服務(wù)訂閱號(hào)或者小程序的形式，添加多個(gè)入口按鍵允許用戶獲取更多信息或個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)會(huì)設(shè)置可輸入的文字交互界面進(jìn)行溝通。具備訂閱服務(wù)號(hào)功能的視頻號(hào)是極其重要的高階進(jìn)化形式，與沒有視頻感染力的服務(wù)號(hào)或小程序相比，視頻號(hào)在獲客、交易轉(zhuǎn)化、留存方面更具備優(yōu)勢(shì)。同時(shí)視頻號(hào)的商城后端也許會(huì)建立移動(dòng)版或PC版的管理界面，商家在管理客戶關(guān)系的同時(shí)亦可以管理視頻內(nèi)容，甚至完成精準(zhǔn)的個(gè)性化視頻廣告推送給單個(gè)用戶。與電商系巨頭的電商直播相比，“視頻號(hào)即服務(wù)”-Channel As A Service(CAAS)將展示真正的商業(yè)生態(tài)張力，能基于用戶的微信使用習(xí)慣平行推出交易服務(wù)流程，用戶獲取難度更低、留存率更高。

趨勢(shì)九：視頻號(hào)卡片格式廣告有可能成為朋友圈、看一看、訂閱號(hào)消息區(qū)的信息流廣告通用載體，騰訊廣告業(yè)務(wù)將獲得新商業(yè)閉環(huán)生態(tài)下的業(yè)績(jī)綻放。當(dāng)前的朋友圈、看一看和訂閱號(hào)消息區(qū)的廣告有插圖、滑動(dòng)視頻、公眾號(hào)推廣、小程序推廣等形式。插圖和滑動(dòng)視頻形式需要附加外鏈、掃描二維碼或多個(gè)跳轉(zhuǎn)關(guān)注動(dòng)作方能獲取客戶。公眾號(hào)推廣和小程序推廣可以允許用戶一鍵關(guān)注以及綁定個(gè)人信息，但缺乏有渲染力形式的載體。視頻號(hào)卡片格式廣告可以讓用戶一鍵觀看短視頻廣告，同時(shí)允許用戶再跳轉(zhuǎn)至商家視頻號(hào)主頁，可以與其他微信用戶點(diǎn)贊評(píng)論互動(dòng)，在操作形式上最簡(jiǎn)潔，在宣傳效果上最高效。騰訊廣告業(yè)務(wù)可依次形成最短路徑的商業(yè)閉環(huán)業(yè)績(jī)綻放潛力巨大。

趨勢(shì)十：視頻號(hào)代運(yùn)營服務(wù)將成為專業(yè)化的垂直服務(wù)，視頻號(hào)將與小程序在商業(yè)服務(wù)方面形成競(jìng)爭(zhēng)。在視頻號(hào)生態(tài)繁榮階段，將出現(xiàn)視頻號(hào)代運(yùn)營商，其能夠推出免費(fèi)版或付費(fèi)版的模板化或定制化的視頻號(hào)設(shè)計(jì)樣式，個(gè)人用戶或機(jī)構(gòu)可以一鍵使用或者購買。類似于微信小程序或淘寶的電商體系，代運(yùn)營服務(wù)商家將在視頻號(hào)生態(tài)下飛速增長(zhǎng)，設(shè)計(jì)和代運(yùn)營服務(wù)將是專業(yè)化的垂直服務(wù)。同時(shí)視頻號(hào)將與小程序在形式和商業(yè)化方面形成競(jìng)爭(zhēng)，視頻號(hào)也許會(huì)替代小程序成為新的微信電商化助手。

(七)視頻號(hào)對(duì)騰訊估值的影響

1.視頻號(hào)界面帶來全新的內(nèi)容曝光位。視頻號(hào)曝光區(qū)域以及“附近直播”的曝光區(qū)能夠帶來全新的短視頻廣告形式。

2.自定義設(shè)計(jì)的微信紅包封面收費(fèi)。對(duì)于自定義微信紅包封面，當(dāng)前個(gè)人或者機(jī)構(gòu)需要按1元/個(gè)的單價(jià)進(jìn)行付費(fèi)購買，同時(shí)大量購買單價(jià)保持不變沒有折扣。

3.微信搜一搜功能將開啟商業(yè)化。隨著搜索框上線服務(wù)導(dǎo)航頁，用戶使用搜索框的頻次將增多，搜索廣告位更具備變現(xiàn)價(jià)值。

4.視頻號(hào)及直播或加入游戲發(fā)行入口。類似于抖音的流量匯集以及平臺(tái)特有的分發(fā)方式，視頻號(hào)與微信游戲中心可能將形成某種關(guān)聯(lián)的打通，用戶能在視頻號(hào)內(nèi)一鍵跳轉(zhuǎn)至微信游戲中心下載手游。

5.上線視頻號(hào)內(nèi)部的內(nèi)容廣告變現(xiàn)合作機(jī)制。與公眾號(hào)商業(yè)化類似，官方有可能推出短視頻創(chuàng)作者的內(nèi)容廣告獎(jiǎng)勵(lì)分成計(jì)劃。

6.視頻號(hào)代設(shè)計(jì)和代運(yùn)營的收費(fèi)服務(wù)。官方可以推出第一方或第三方(類似于有贊和微盟)的運(yùn)營服務(wù)收費(fèi)。

7.長(zhǎng)視頻流媒體在視頻號(hào)界面開設(shè)專區(qū)所需要支付的云服務(wù)費(fèi)用。

8.視頻號(hào)關(guān)聯(lián)小商店線上交易的微信支付傭金。

III游戲：鞏固移動(dòng)電競(jìng)基本盤，開拓重度品類新市場(chǎng)

(一)《王者榮耀》、《和平精英》流水逐步增長(zhǎng)，市場(chǎng)地位穩(wěn)固

據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2021年1月《王者榮耀》在全球App Store和Google Play渠道共獲取2.67億美元收入，同比增長(zhǎng)22%;而《和平精英》(《PUBG Mobile》)同期在兩大渠道的收入則超過2.59億美元，同比增長(zhǎng)26%。

2021年春節(jié)假期，《王者榮耀》與《和平精英》延續(xù)頭部地位。兩款游戲在春節(jié)假期的七天中穩(wěn)居內(nèi)地iOS游戲暢銷榜第一、第二。其中，《和平精英》于1月26日更新“四圣覺醒”版本，加入了大量傳統(tǒng)文化要素，為春節(jié)期間的優(yōu)異表現(xiàn)打下了良好基礎(chǔ)。

(二)新游《天涯明月刀》、《使命召喚手游》表現(xiàn)優(yōu)異，或創(chuàng)造新增長(zhǎng)點(diǎn)

新游方面，于10月16日上線的MMORPG新游《天涯明月刀》表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，伽馬數(shù)據(jù)顯示，《天涯明月刀》的首月流水超13億元，在上線后4個(gè)月中，《天涯明月刀》的iOS游戲暢銷榜排名整體也較為穩(wěn)定，已具備成為一款長(zhǎng)線產(chǎn)品的潛質(zhì)。同時(shí)，《天涯明月刀》的成功也意味著騰訊在MMORPG自研方面的突破，隨著騰訊在MMORPG品類自主研發(fā)能力的提高，騰訊有望減少對(duì)該品類代理產(chǎn)品的依賴，提升在MMORPG市場(chǎng)的占有率，進(jìn)一步釋放潛在的收入空間。

射擊新游《使命召喚手游》助力騰訊鞏固移動(dòng)電競(jìng)基本盤。騰訊2020年第四季度的另一款重要新游《使命召喚手游》則于2020年12月25日上線，據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，該作上線首周即在蘋果App Store國區(qū)獲得1400萬美元收入，位列當(dāng)周中國內(nèi)地iOS游戲暢銷榜第4名?！妒姑賳臼钟巍返纳暇€豐富了騰訊在移動(dòng)電競(jìng)方面的游戲陣容，而背靠世界級(jí)IP的《使命召喚手游》也進(jìn)一步提高了騰訊在競(jìng)技手游領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

(三)儲(chǔ)備產(chǎn)品數(shù)量豐富，《英雄聯(lián)盟手游》等多款頭部作品蓄勢(shì)待發(fā)

游戲儲(chǔ)備方面，騰訊儲(chǔ)備產(chǎn)品的品類覆蓋較為全面。除了長(zhǎng)期占據(jù)優(yōu)勢(shì)的MOBA品類以及重點(diǎn)投入的MMORPG品類外，騰訊也在開放世界生存、女性向、沙盒等新賽道上有所布局;具體產(chǎn)品方面，《英雄聯(lián)盟手游》已于2月9日獲得版號(hào)，并于當(dāng)日開啟游戲預(yù)約，截止2月19日，《英雄聯(lián)盟手游》在QQ區(qū)的預(yù)約量已超1000萬，用時(shí)僅為10天，而《黎明覺醒》的預(yù)約量更是早在2020年12月就已突破2000萬大關(guān)。

IV盈利預(yù)測(cè)與估值

(一)盈利預(yù)測(cè)：視頻號(hào)讓微信價(jià)值進(jìn)一步釋放，21年兩大手游產(chǎn)品有望推動(dòng)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)

增值業(yè)務(wù)：

得益于良好的運(yùn)營策略以及宅經(jīng)濟(jì)影響，2020年騰訊頭部手游《王者榮耀》、《和平精英》及端游《英雄聯(lián)盟》、《DNF》、《穿越火線等》收入都有較高增長(zhǎng)。2020年底上線的《使命召喚》手游首周收入1400萬美元，考慮到《COD》國外版的流水情況，我們預(yù)計(jì)2021年將會(huì)持續(xù)為騰訊貢獻(xiàn)可觀利潤。儲(chǔ)備方面，2021年初《英雄聯(lián)盟》手游開啟預(yù)約，同時(shí)《地下城與勇士》手游已接近成品待發(fā)布，預(yù)計(jì)將會(huì)給騰訊游戲繼續(xù)帶來新增量。綜合以上，我們預(yù)計(jì)2020-2022年騰訊增值業(yè)務(wù)約2500/2950/3422億元.同比增長(zhǎng)25%、18%、14%。

廣告業(yè)務(wù): 

由于疫情恢復(fù)好于預(yù)期，廣告主需求端帶動(dòng)公司營收繼續(xù)上升。根據(jù)報(bào)告分析，視頻號(hào)界面帶來全新的內(nèi)容曝光位以及新的內(nèi)容廣告變現(xiàn)合作機(jī)制，帶動(dòng)ARPU進(jìn)一步提高。我們上調(diào)2020年騰訊廣告收入的營收預(yù)測(cè)為889億元，同比增長(zhǎng)30%。2021-2022年分別為1040億、1175億，同比增長(zhǎng)17%、13%。

支付及云業(yè)務(wù)：

受益于視頻號(hào)價(jià)值釋放，視頻號(hào)上線將會(huì)進(jìn)一步完善微信的支付生態(tài)，結(jié)合小程序電商、平臺(tái)內(nèi)直播電商等新業(yè)態(tài)的發(fā)展和支付補(bǔ)貼下降，支付業(yè)務(wù)將會(huì)帶來更高收益。云服務(wù)方面，我們預(yù)計(jì)2020年騰訊云服務(wù)在中國云市場(chǎng)的占比保持在17%左右，隨著公司的持續(xù)投入，滲透率會(huì)保持穩(wěn)中有升。綜合分析我們預(yù)計(jì)2020-2022年支付及云業(yè)務(wù)營收分別為1417.6億元、1885.5億元、2375.7億元，同比增長(zhǎng)40%、33.0%、26.0%。

(二)估值情況

我們看好騰訊作為文娛社交行業(yè)巨頭，借助視頻號(hào)微信價(jià)值有望進(jìn)一步釋放。我們使用SOTP估值方法，把騰訊估值分拆為業(yè)務(wù)、投資、現(xiàn)金三部分。

1、 核心業(yè)務(wù)部分：

1) 增值業(yè)務(wù)及廣告業(yè)務(wù)：我們采取PE估值，參考?xì)v史估值水平，給予增值業(yè)務(wù)2022年30xPE的估值，廣告業(yè)務(wù)20xPE的估值。

2) 支付及云業(yè)務(wù)：由于支付及云業(yè)務(wù)增長(zhǎng)較快，我們采取PS估值方法，參考Visa估值中樞給予總體10xPS的估值水平。

2、 對(duì)外投資部分

經(jīng)過2020年，騰訊對(duì)外投資情況有很大變化，我們重新梳理了騰訊對(duì)外投資情況測(cè)算出，截至2021年3月9日，騰訊對(duì)外投資總估值達(dá)約1.49萬億，具體公司及估值如下表：

另外考慮到騰訊控股賬上現(xiàn)金約為703億，假設(shè)少數(shù)股東折價(jià)10%。綜合計(jì)算得出騰訊2021年合理估值為7.75萬億港幣，對(duì)應(yīng)股價(jià)808港元，維持“推薦”評(píng)級(jí)。

V風(fēng)險(xiǎn)提示

視頻號(hào)推進(jìn)不及預(yù)期，監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)等。

(編輯：王岳川)