美團(tuán)-W(03690)如何通過用戶實(shí)現(xiàn)外賣破圈？

本文來自：楊仁文研究筆記 作者：韓筱辰

核心觀點(diǎn)

寫在報告前：

我曾問過美團(tuán)(03690)的黑珍珠評選人這么一個問題：為什么美團(tuán)的黑珍珠餐廳普遍比米其林餐廳更貴?刨除大家很多時候混淆了米其林星級餐廳和推薦餐廳等因素外，他說了兩句讓我印象深刻的話，“這其實(shí)是一個導(dǎo)向，很多人不太注意，實(shí)際上做了這個行業(yè)你會知道，真正的食材是稀缺的，某種意義上，美食跟你食材優(yōu)劣強(qiáng)相關(guān)。”“所以當(dāng)我們做了一個讓餐越來越快，讓客單價越來越便宜，大家吃東西越來越?jīng)]有耐心的時候，其實(shí)你是有摧毀力量的。所以，一個好的企業(yè)家，他是要提前做防御和對沖的?！?/p>

年齡對于用戶對“新”事物(外賣行為、網(wǎng)購行為等)接受度的影響非常大，有個說法，一個人15歲之前就有的科技他會認(rèn)為這是理所應(yīng)當(dāng)，15-35歲之間出現(xiàn)的科技他認(rèn)為這會改變世界，35歲之后出現(xiàn)的科技他會認(rèn)為這是反動的。本文就美團(tuán)用戶分析，對消費(fèi)行為的破圈進(jìn)行數(shù)學(xué)闡述和推演。

核心觀點(diǎn)：

“懶”“宅”文化形成不可逆，這也是外賣的本質(zhì)驅(qū)動力。我們可以看到，外賣的多快好省四個維度，快排第一位(這也是為什么投訴率最多的是“送餐不及時”，而不是“這個菜不好吃”;中午十一點(diǎn)半后點(diǎn)餐，大家更多的點(diǎn)肯德基麥當(dāng)勞或簡餐，而不做復(fù)雜性選擇)，所以美團(tuán)打敗餓了么是在于他的用戶體驗(yàn)以及用戶體驗(yàn)后的一陣套系統(tǒng)，單純的補(bǔ)貼邏輯打不到用戶的心智點(diǎn);省和多是相對的，這個的優(yōu)先級具體要看用戶結(jié)構(gòu)和分層。

1.用戶年齡結(jié)構(gòu)

通過演算美團(tuán)用戶和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民經(jīng)過5年、10年的時間發(fā)生的用戶年齡結(jié)構(gòu)變化，可以發(fā)現(xiàn)隨著用戶的年齡增長，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣會進(jìn)一步加深+破圈。假設(shè)每個年齡段的用戶數(shù)量5年后整體移至下一個年齡段，同時推陳出新，主力消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)也在發(fā)生改變，年輕人仍然是主要消費(fèi)力量，高齡用戶的占比會略微提升。得出美團(tuán)的用戶在2030年較2020年各年齡層的滲透率均提升了100%，20-29歲的用戶滲透率達(dá)到54%。Z世代用戶作為Early Adopter，滲透率提升更多，有更新的消費(fèi)觀念，對外賣的接受度更高，忠誠度更高。

2.性別結(jié)構(gòu)

近三年美團(tuán)的主力用戶為男性。同時“她經(jīng)濟(jì)”趨勢盛行，女性在戀愛或婚后更偏好使用外賣，由此看來，女生在戀愛或婚后更有吃飯的選擇權(quán)和自主權(quán)，未婚單身時則更注重生活品質(zhì)在家做飯或到店就餐。

3.婚姻結(jié)構(gòu)

美團(tuán)外賣用戶中，未婚的比例達(dá)到61.9%，主要受制于時間，技能以及一人食做飯的不方便等因素。但結(jié)婚后是否影響外賣行為?答案是否定的，數(shù)據(jù)上看，沒有下降，很穩(wěn)定。動因分析，一是生活觀念問題，外賣是“你想吃啥就吃啥”;再者小年輕不會做飯(做的可能不大好吃)，生了小孩父母會來，大家從小就吃父母輩做的飯(吃膩了，不大愛吃)，加上上下班時間點(diǎn)跟老人時間不匹配等諸多因素。

4.地域結(jié)構(gòu)

美團(tuán)外賣的用戶呈倒三角形&完美的分形結(jié)構(gòu)。倒三角形：一二線城市用戶數(shù)占比64.8%，三線及以下的城市用戶占比只有35.2%;分形結(jié)構(gòu)：三線及以下城市用戶的交易額占比僅27.5%，客單價相比較一二線城市低，大概40元左右，但也超過低線城市單人飲食的平均水平，所以，即使在低線城市，還是那部分外賣接受度比較高的年輕人、白領(lǐng)作為Early Majority。

大眾點(diǎn)評就很難低線城市滲透，主要邏輯在于點(diǎn)評很難打破原有供需平衡態(tài)(打破這種平衡態(tài)需要兩點(diǎn)：①市場空間足夠大。比方說一二線城市，市場空間足夠大，大家有“尋找”的需求;②流動性足夠強(qiáng)。比方說原有10萬用戶(需)+10萬商家(供)，要么是流動人口，要么是流動商家，才需要很強(qiáng)的匹配機(jī)制，達(dá)到平衡態(tài)黃頁失去了意義)。所以點(diǎn)評的拓展，一個在于拓賽道(醫(yī)美、牙科、休閑娛樂等)，一個在于借勢現(xiàn)在的城市綜合體。

5.消費(fèi)結(jié)構(gòu)

美團(tuán)用戶的消費(fèi)能力和意愿較強(qiáng)(本來就是服務(wù)電商，為“服務(wù)”付費(fèi))，有52%的用戶可消費(fèi)200-1000元，僅有16.5%的用戶意愿低消費(fèi)。

盈利預(yù)測：

我們持續(xù)看好公司長遠(yuǎn)發(fā)展和后續(xù)業(yè)績的增長。我們預(yù)測2020-2023年?duì)I業(yè)收入分別為1269.2 /1793.5 /2399.2 /3057.3億元，凈利分別為67.6/ 96.6/ 316.8/ 677.4億元，EPS為1.17 /1.66 /5.42 /11.60元。一年期目標(biāo)價格416港幣，維持“推薦”評級。

1.1.2 美團(tuán)用戶年齡結(jié)構(gòu)演算

2020年美團(tuán)用戶以年輕人為主，21-25歲的用戶占比達(dá)到27.1%，50歲以上的用戶占比不足4%。假設(shè)每個年齡段的用戶數(shù)量5年后整體移至下一個年齡段，同時推陳出新，主力消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，年輕人仍然是主要消費(fèi)力量，同時高齡用戶的占比會略微提升。預(yù)計(jì)2025/2030年50歲以上的用戶占比達(dá)到4.6%/4.7%。通過教育低齡用戶以及消費(fèi)習(xí)慣的延續(xù)進(jìn)行向上破圈滲透。至2030年，美團(tuán)的主要用戶仍為年輕人群體，30歲以下群體占比達(dá)到55.5%，各年齡層的用戶數(shù)均有所增長，從2020年的日活躍用戶數(shù)0.89億人增長至2025年的1.23億人和2030年的1.68億人，增速分別為38%和37%，CAGR分別為7%和6%。

1.1.3 滲透率

結(jié)合上述數(shù)據(jù)，可以推演出美團(tuán)的用戶在各年齡段網(wǎng)民中的滲透率。2025年和2030年整體滲透率都有所提升。2030年較2020年各年齡層的滲透率均提升了100%，20-29歲的用戶滲透率達(dá)到54%?？梢钥闯瞿贻p用戶的滲透率提升的更多，對外賣的接受度更高，忠誠度更高。值得關(guān)注的是千禧一代(1982-2000年出生的人口)正在成為過去式，中國主力消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)在發(fā)生改變。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年中國內(nèi)地Z世代(1995年-2009年出生的人口)總?cè)藬?shù)約為2.6億人，占總?cè)丝诮?0%，且比重不斷上升，騰訊發(fā)布的《2019 Z世代消費(fèi)力白皮書》統(tǒng)計(jì)，Z世代每月可支配收入達(dá)到3501元。新一代用戶有更新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，對互聯(lián)網(wǎng)本地生活的消費(fèi)接受度也更高。

1.3 美團(tuán)不同年齡用戶的用餐人數(shù)分布

“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”需求盛行，“一人食”成為90后，00后的主要就餐方式，20歲以下用戶中，73.7%為“一人食”，三人及以上就餐僅占4.7%，而51-60歲的人群中，三人及以上就餐比例則占到25%。獨(dú)立而不孤獨(dú)的就餐方式與中國獨(dú)居人口數(shù)量的增加緊密相連，“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”正在撐起一個千億規(guī)模的市場。

2 美團(tuán)用戶性別分布

2.1 整體性別分布

近三年美團(tuán)的主力用戶為男性，2020年男女比例達(dá)到54.6%和45.4%，尤其是美團(tuán)外賣app的男女比例差距進(jìn)一步擴(kuò)大至56.9%和43.1%。男性對外賣的接受度更高。

3 美團(tuán)用戶婚姻情況

3.1 美團(tuán)外賣用戶分類

美團(tuán)外賣用戶中，70%為白領(lǐng)人群，20%為家庭消費(fèi)者，10%為高校學(xué)生。家庭用戶很多與父母輩一同就餐，或處于“孕育”的特定階段，為了下一代更偏好做飯。

4 美團(tuán)用戶地域分布

4.1 美團(tuán)外賣城市等級分布

美團(tuán)外賣的用戶主要聚集在一二線城市，占比達(dá)到64.8%，其中二線城市占比最多達(dá)到47.2%。且二線城市用戶訂單價格更高，二線城市的交易額占比達(dá)到52.1%。三線及以下的城市擁有52.5%的網(wǎng)民人口，但用戶占比只有35.2%，客單價相比較一二線城市更低，交易額占比僅27.5%。由此看來低線城市的滲透率及客單價都有較大的提升空間。

4.3 美團(tuán)外賣重點(diǎn)城市分布

排在前三名的城市為北京、上海和重慶，分別占比3.38%, 3.34%和2.29%。共有11個城市的用戶數(shù)占比超過1%。

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