拆解阿迪達斯最新“五年計劃”:2個關(guān)鍵詞+2個拆分

作者: 智通編選 2021-03-12 10:05:37
阿迪達斯回歸務(wù)實。

本文來自微信公眾號“懶熊體育”,作者:徐弢。

“今天都是關(guān)于阿迪達斯?!?/p>

這是阿迪達斯公司3月10日舉辦的在線投資者及媒體發(fā)布會時的一句開場詞。這也奠定了本次發(fā)布會的主題:關(guān)乎阿迪達斯新的五年計劃、2020年的財報業(yè)績,但它不會再包括一個被默認為失敗的并購案例——銳步(Reebok)。

時隔近6年后,阿迪達斯又一次公布了新的五年計劃:2025發(fā)展戰(zhàn)略,而這一次的口號叫做“掌控全場(Own the Game)”

“我們的戰(zhàn)略重點是提升阿迪達斯的品牌信譽、增強消費者體驗并進一步推動可持續(xù)發(fā)展?!卑⒌线_斯CEO卡斯帕·羅思德(Kasper Rorsted)會上表示,“我們會繼續(xù)重點投資我們的員工和品牌,并加速公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”

從整場發(fā)布會來看,未來5年,阿迪達斯的目標將集中于運動品牌形象改善以及公司業(yè)績增長,而增長是尤為強調(diào)的目標。光“增長(growth)”一詞在阿迪達斯官方新聞稿中出現(xiàn)了11次,高于出現(xiàn)8次的“運動(sport)”。

時代變了

從2015戰(zhàn)略里提出“通往2015之路”(Route 2015),到2020戰(zhàn)略喊出的“立新(Creating the NEW)”,再到今年的新口號“掌控全場(Own the Game)“,阿迪達斯在五年戰(zhàn)略上謀求的目標調(diào)整,與公司所處環(huán)境的變化有莫大關(guān)系。

回顧阿迪達斯2015年的“立新”戰(zhàn)略,它圍繞著開放合作、重點城市以及生產(chǎn)速度展開。如今來看,當時設(shè)置的目標部分達成了,但也有一些嘗試失敗。相較于效果顯著的“通往2015之路”,”立新“時代的阿迪顯然面臨更多挑戰(zhàn)。

具體來看,成功的部分包括說北美和大中華地區(qū)銷售額翻倍,而電商業(yè)務(wù)的銷售額已超過40億歐元,在2020年的銷售額中占了將近20%。

有部分失敗了。例如在品牌組合中,銳步重新定位健身品牌后依然沒能挽救業(yè)績;在提升生產(chǎn)速度上,阿迪達斯曾經(jīng)在2016、2017年投建了兩座全自動化的速度工廠(Speed Factory),用于在生產(chǎn)環(huán)節(jié)節(jié)省人力成本,但它們在2020年4月停止了運營。美國商業(yè)新聞網(wǎng)站Quartz指出,這些速度工廠無法用于生產(chǎn)類似Superstar、Stan Smith這樣的橡膠鞋底的皮面鞋款。

還有部分阿迪并未公布進展,例如上海、巴黎、東京這六個重點城市在2020年的營收原本計劃要是2015年的兩倍。

站在2021年這個節(jié)點,我們可以看到阿迪達斯的處境與2015年已完全不同。一方面,運動品牌都因新冠疫情沖擊拖累了業(yè)績,另一方面,以往一直獨力挑戰(zhàn)耐克的阿迪,未能拉近與榜首距離,在市值上也被由瑜伽品牌起家的lululemon、收購了不少品牌的威富集團(VF Corporation)以及中國迅速崛起的安踏集團形成的梯隊所緊緊追趕。對應(yīng)到市場份額上,同樣如此。

與此同時,近3年掀起的新一輪運動復(fù)歸的趨勢,多個品牌重新揀起運動功能業(yè)務(wù)線,也讓此前依賴時尚潮流的阿迪達斯措手不及:在2017年之后,阿迪達斯就縮減了足球、籃球等專業(yè)領(lǐng)域上的研發(fā)投入,Stan Smith、Yeezy系列逐漸成為阿迪達斯很大一部分的代表性產(chǎn)品——這成為了外界和老用戶對阿迪詬病最多的一點。而在產(chǎn)品之外,阿迪最近一次引起行業(yè)熱議,是在2019年底其全球媒介總監(jiān)Simon Peel在一個活動上的發(fā)言:過去這些年,阿迪過度投資了數(shù)字和效果(digital & performance)渠道,進而犧牲了品牌建設(shè)。

在這么一個背景下,阿迪達斯這份“掌控全場”的新計劃就更好理解,顯然阿迪內(nèi)部也意識到這些問題。

關(guān)鍵詞:增長

在這次的五年計劃中,阿迪達斯有部分戰(zhàn)略目標延續(xù)自“立新”計劃,包括數(shù)字化轉(zhuǎn)型、可持續(xù)、強化北美市場、投資女性市場、注重核心城市等。例如在計劃周期內(nèi),阿迪達斯將把90%產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成使用可持續(xù)的模式進行生產(chǎn)。

但從目前公布的戰(zhàn)略目標而言,“掌控全場”相比“立新”,會更注重銷售模式的改革、毛利率與現(xiàn)金流的提升。

其中一大重要變化,是阿迪達斯的銷售模式將轉(zhuǎn)向更側(cè)重直面消費者的業(yè)務(wù)模式,計劃到2025年,直營業(yè)務(wù)占公司銷售額50%左右,貢獻80%以上的銷售額增長。

按照預(yù)期,阿迪達斯需要在銷售、毛利率以及運營利潤率方面取得增長:預(yù)計在2021年至2025年間,剔除匯率因素,銷售額每年實現(xiàn)平均8%-10%的增長。預(yù)計到2025年,公司毛利率水平將提升到53%至55%之間,運營利潤率將提升到12%至14%之間。同時,阿迪達斯會將新計劃期間的部分現(xiàn)金流用于派息與股份回購,預(yù)計規(guī)模占據(jù)80-90億歐元。

這是阿迪達斯第一次提出轉(zhuǎn)向直面消費者的銷售模式,在官方新聞稿中的描述是“借助由實體店和電商平臺所組成的銷售網(wǎng)絡(luò),阿迪達斯會轉(zhuǎn)型成為以會員為中心,直營業(yè)務(wù)引領(lǐng)的業(yè)務(wù)模式”,并對此提出明確目標:

- 會員數(shù)量增長三倍達到約5億,目前的會員數(shù)量是1.65億;

- 自有電商渠道的銷售額預(yù)計翻倍至80-90億歐元,目前銷售額超40億歐元;

- 阿迪達斯的自營門店將實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型上投入超過10億歐元,涵蓋應(yīng)用3D技術(shù)的產(chǎn)品研發(fā)、制造、銷售。

根據(jù)阿迪達斯截止2020年12月底的全年財報,阿迪達斯的直營業(yè)務(wù)目前占比41%,2019年年底的數(shù)字為33%。2020年阿迪達斯的直營業(yè)務(wù)大幅提升,主要受到電商業(yè)務(wù)的推動(經(jīng)匯率因素調(diào)整后全年增長53%),這當然也與疫情所迫有一定關(guān)系,但在門店重新開業(yè)后,電商業(yè)務(wù)也維持了較高水平增長。其中還包括阿迪達斯旗下Confirmed這款A(yù)pp在全球市場的擴張。2020年8月,Confirmed App在中國市場重新上架,今年3月進入了歐洲市場。這款A(yù)pp側(cè)重銷售諸如法瑞爾·威廉姆斯 (Pharrell Williams)的NMD Hu聯(lián)名款、Yeezy系列等潮流產(chǎn)品,與耐克的SNKRS App有相似的定位。

除了自營門店將實行數(shù)字化轉(zhuǎn)型外,阿迪達斯計劃與批發(fā)商伙伴合作提升數(shù)字化水平。從2019年左右開始,阿迪達斯開始在倫敦、巴黎、紐約等重點城市開設(shè)新型數(shù)字化門店,店內(nèi)設(shè)置了上百個數(shù)字觸點。

近年阿迪達斯自營門店數(shù)量實際在縮減。自營門店在2014年達到巔峰的2913家后,2020年12月底的數(shù)字已經(jīng)下降至2456家,接近2012年的水平。但阿迪達斯有近60%的收入來自于批發(fā)商,如何與批發(fā)商合作進行數(shù)字化改革可能需要耗費相當多的時間。在中國市場上,阿迪達斯在2018年通過合作的批發(fā)商開設(shè)了超過1萬家門店,其中只有少數(shù)是阿迪達斯自營門店。

總的來說,阿迪達斯、耐克這兩個運動品牌大公司在戰(zhàn)略上逐漸相似,阿迪達斯這次提出的直面消費者戰(zhàn)略的核心元素,與耐克在2017年提出的“直面消費者(Consumer Direct Offense)”戰(zhàn)略基本相同,但阿迪達斯龐大的門店規(guī)??赡苄枰馁M更多的時間與資源。

關(guān)鍵詞:運動

相比于具體到數(shù)字的增長要求,在品牌上,阿迪達斯要重新將自己塑造成一個“運動”的品牌形象。

按照新計劃,“掌控全場”聚焦三大重點領(lǐng)域:品牌信譽(Credibility)、消費者體驗和可持續(xù)發(fā)展。所謂的品牌信譽,正是阿迪達斯將強化品牌形象中運動、生活方式的部分。

對應(yīng)的產(chǎn)品計劃是,阿迪達斯將在運動品類中主抓四個主要的運動:足球、跑步、訓(xùn)練和戶外。到2025年,這四個品牌加上生活休閑,預(yù)計占據(jù)公司收入增長的95%以上。 

值得注意的是,阿迪達斯嘗試在原本的運動表現(xiàn)品牌與運動經(jīng)典系列Originals中拆出一個細分市場,引入新的運動休閑(athleisure,通??梢岳斫鉃榉椌邆溥\動性能,但也適合日常穿著)定位的Sportswear產(chǎn)品線,且具有單獨的Logo。

而阿迪達斯原本的運動表現(xiàn)系列則將更加注重運動,運動經(jīng)典系列Originals則將擴展至高端細分市場。但尚不確定的事情是,運動經(jīng)典系列Originals是否可能會在品牌定位上與adidas by Stella McCartney或者Y-3品牌產(chǎn)生一定的沖突。

品牌的重建需要產(chǎn)品支撐,無論如何劃分,如今阿迪達斯在各個領(lǐng)域都要接受越來越多的運動品牌的競爭。一定程度上,作為一個身經(jīng)百戰(zhàn)的百年品牌,它也需要為過去幾年的路徑依賴和遲緩作出反思。

大中華區(qū)再次獨立,銳步已待沽出

阿迪達斯同期公布了2020財年第四財季以及全年業(yè)績。得益于電商和零售銷售,按固定匯率計算,阿迪達斯2020年第四季度銷售額恢復(fù)增長,同比錄得1%增長至55.5億歐元,經(jīng)營利潤從上年同期的2.45億歐元減少至2.25億歐元。 

而在2020年全年,阿迪達斯銷售額為198.5億歐元,較上一年下降14%;凈利潤為4.29億歐元,較上一年的19.2億歐元銳減。作為去年受沖擊時間最短的區(qū)域,阿迪達斯中國區(qū)業(yè)務(wù)在第四財季增長7%,但即便如此,中國市場全年下降了17%。

兩個重新劃分可能是大家最關(guān)注的。

阿迪達斯再次進行了市場劃分的調(diào)整,將大中華區(qū)從亞太區(qū)中拆分、單獨公布業(yè)績,還將以前的歐洲、俄羅斯以及新興市場塞進新成立的歐中非(EMEA)市場。按照新的五年計劃,重點關(guān)注大中華區(qū)、北美地區(qū)和EMEA(歐洲、中東和非洲)地區(qū)??傮w來看,這三大戰(zhàn)略市場到2025年預(yù)計將貢獻約90%的銷售額增長。

2018年3月,阿迪達斯將大中華區(qū)與亞太區(qū)合并,總部設(shè)立在上海。但隨著去年年底亞太區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(Colin Currie)宣布即將離任,新成立的亞太區(qū)又被拆分成大中華區(qū)與管理著日韓、東南亞等區(qū)域的亞太區(qū)。隨之內(nèi)部開始新一輪的人事調(diào)動。

而另一件事,近期已被外界反復(fù)討論。今年2月,阿迪達斯正式宣布開啟對于收購了15年的銳步品牌的評估,彼時這筆收購花了38億美元,但如今銳步品牌價值只剩下10億美元。阿迪達斯在這次會上宣告了針對銳步(Reebok)的處理結(jié)果:銳步將被單獨拆分單獨公司,從2021財年開始將銳步作為停止運營的業(yè)務(wù)計入財務(wù)報表。

(編輯:張金亮)

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