知乎(ZH.US)：盈利之路，道阻且長(zhǎng)

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“礪石商業(yè)評(píng)論”，作者：李平。

3月5日晚間，國(guó)內(nèi)首個(gè)知識(shí)類社區(qū)知乎首次向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交了IPO申請(qǐng)，公司計(jì)劃在紐約證券交易所掛牌上市，代碼為“ZH”。經(jīng)歷過(guò)前后八輪融資后，知乎上市靴子終于要落地了。

2010年，擁有軟件工程師和IT記者雙重身份的周源創(chuàng)立了知乎，是國(guó)內(nèi)第一家知識(shí)類社區(qū)。2011年，知乎進(jìn)入創(chuàng)新工場(chǎng)，之后獲得啟明創(chuàng)投、賽富投資基金等機(jī)構(gòu)以及知名投資人徐小平、蔡文勝等人的早期投資。

天眼查信息顯示，知乎赴美IPO之前已經(jīng)進(jìn)行過(guò)8輪融資。除去未披露金額的D+輪融資外，公司累計(jì)融資金額已經(jīng)超過(guò)8.8億美元。除去上述明星風(fēng)投外，公司股東還包括騰訊、搜狗、快手、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

2019年8月12日，知乎完成了IPO前的最后一輪融資，總額為4.34億美元。由快手領(lǐng)投，百度跟投，騰訊和今日資本原有投資方繼續(xù)跟投。完成公司成立以來(lái)金額最大的一輪融資后，知乎總估值達(dá)到35億美元。

從股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，知乎創(chuàng)始人周源持股占比約8.2%，并擁有46.6%的表決權(quán)。機(jī)構(gòu)投資者中，創(chuàng)新工廠持股13.1%、騰訊持股12.3%、啟明創(chuàng)投持股11.3%、快手持股8.3%、今日資本（BVI）持股6.8%。

作為PE投資的寵兒，知乎近幾年屢有上市傳聞，但均未成行。從招股書所披露的營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，持續(xù)的大額虧損或許是知乎遲遲未能上市的一大原因。

招股書顯示，2020年，知乎實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.52億元，凈虧損5.18億元。2019年，公司營(yíng)收為6.71億元，虧損金額高達(dá)10億元。

截至2020年12月31日，知乎現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物為9.58億元。若按照之前虧損幅度計(jì)算，知乎這一現(xiàn)金儲(chǔ)備規(guī)模顯然并不富裕，本次赴美融資也就在情理之中。

值得一提的是，兩年虧損15億元，還是知乎近幾年持續(xù)在商業(yè)化推廣方面發(fā)力的結(jié)果。成立以來(lái)，知乎一直在商業(yè)化變現(xiàn)方面進(jìn)展緩慢。直到2016年公司才試水在線廣告業(yè)務(wù)，2018年推出付費(fèi)內(nèi)容，并于2020年初正式推出內(nèi)容商務(wù)解決方案?？上攵?，未披露經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的前些年，知乎財(cái)務(wù)狀況更不樂觀。

從收入構(gòu)成上看，知乎營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)源于廣告、付費(fèi)會(huì)員及內(nèi)容商務(wù)解決方案三大部分。2020年，知乎廣告收入為8.43億元，占比62.4%；付費(fèi)會(huì)員收入為3.2億元，占比23.7%；內(nèi)容商務(wù)解決方案收入為1.36億元，占比10.04%。

2016年以來(lái)，知乎先后推出原生文章廣告、展示廣告、原生問(wèn)答廣告等產(chǎn)品，廣告收入逐漸增加。2019年、2020年，公司廣告收入分別為5.27億、8.43億，收入占比分別為86.1%、62.4%。

隨著月活人數(shù)增長(zhǎng)以及付費(fèi)比例的增加，知乎付費(fèi)會(huì)員收入在2020年實(shí)現(xiàn)了264.2%的同比增長(zhǎng)，占比由2019年的13%上漲到2020年的23.7%。其中，用戶付費(fèi)比例從2019年的1.2%提高到2020年的3.4%。

2020年初，知乎正式推出商業(yè)內(nèi)容解決方案（知+）。在這一服務(wù)模式下，用戶可以通過(guò)付費(fèi)來(lái)獲得圖文、視頻內(nèi)容的額外曝光，提高傳播效果。此外，付費(fèi)用戶還可以通過(guò)名為“知+”的插件獲得更多流量，與百度推廣有著某種異曲同工之妙。

除了上述三大業(yè)務(wù)外，知乎還有少量在線教育和電商業(yè)務(wù)，也就是上圖中“其它”部分業(yè)務(wù)收入。2020年，知乎在線教育和電商等業(yè)務(wù)共實(shí)現(xiàn)銷售收入5263萬(wàn)元，占比為3.9%。

可以看出，盡管知乎近幾年持續(xù)嘗試多元化的商業(yè)變現(xiàn)途徑，廣告業(yè)務(wù)目前仍是公司的主要收入來(lái)源。但對(duì)于一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅有廣告這一個(gè)變現(xiàn)途徑顯然講不了一個(gè)好故事。尤其是對(duì)于知識(shí)平臺(tái)來(lái)講，過(guò)度依賴廣告業(yè)務(wù)還會(huì)帶來(lái)用戶體驗(yàn)下滑的問(wèn)題。

從知乎目前的狀況可以看出，外界對(duì)以知識(shí)付費(fèi)為主的盈利模式的擔(dān)憂并非毫無(wú)道理。即便戰(zhàn)勝了最后一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手悟空問(wèn)答，知乎仍然沒有真正找到盈利之路。

創(chuàng)立之初知乎采取的是封閉式的邀請(qǐng)制，最早的200名用戶中不乏馬化騰、李開復(fù)、王興等互聯(lián)網(wǎng)大咖。上線40天后，這些用戶在知乎上創(chuàng)作了8000個(gè)問(wèn)題和2萬(wàn)個(gè)回答。

嚴(yán)格執(zhí)行邀請(qǐng)注冊(cè)制兩年后，知乎于2013年4月開始向公眾開放注冊(cè)，用戶數(shù)一年內(nèi)由40萬(wàn)人增長(zhǎng)至400萬(wàn)人。截至2020年12月31日，知乎累計(jì)擁有4310萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者，已貢獻(xiàn)3.53億條內(nèi)容，其中包括3.15億個(gè)問(wèn)答。

不過(guò)，隨著用戶人數(shù)快速攀升，知乎高質(zhì)量、小眾化的知識(shí)群體也逐漸走向大眾化，這讓其原來(lái)的“高端、精英、專業(yè)”平臺(tái)形象受到一定影響。此外，隨著大量軟廣告和低質(zhì)量回答的出現(xiàn)，知乎在用戶心中的公信力有所減弱，不少早期知乎用戶心目中那個(gè)靠譜的專業(yè)答疑解惑平臺(tái)變身為“故事會(huì)”，不少知識(shí)精英們由此遠(yuǎn)離。

成立6年才試水廣告業(yè)務(wù)，知乎并非對(duì)商業(yè)化廣告帶來(lái)的用戶體驗(yàn)下滑無(wú)所顧忌。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，一輪又一輪的融資之后，知乎也需要對(duì)投資方有所交代，盈利壓力自然就無(wú)法避免。

實(shí)際上，早期知乎一直對(duì)知識(shí)變現(xiàn)情有獨(dú)鐘，這也是知識(shí)平臺(tái)最佳的創(chuàng)收途徑。資料顯示，知乎在推出廣告業(yè)務(wù)的同時(shí)，還上線了“一對(duì)多”的群組問(wèn)答產(chǎn)品知乎Live，此后又進(jìn)行了書店、讀書會(huì)、私家課、付費(fèi)咨詢等一系列知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的嘗試。

不過(guò)，在行業(yè)缺少統(tǒng)一內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的情況下，國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)遲遲未能走向成熟。從豆瓣、喜馬拉雅等平臺(tái)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)紅利期并未真正到來(lái)。

直到2019年，知乎啟動(dòng)付費(fèi)的鹽選會(huì)員計(jì)劃后，在知識(shí)變現(xiàn)領(lǐng)域才算有所進(jìn)步。在這一過(guò)程中，不少答主創(chuàng)作內(nèi)容被轉(zhuǎn)化為“鹽選付費(fèi)節(jié)目”，而付費(fèi)會(huì)員將擁有身份、內(nèi)容以及功能三重權(quán)益，擁有包括鹽選專欄、電子書、電子雜志等在內(nèi)的340萬(wàn)條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的訪問(wèn)權(quán)。

盡管付費(fèi)會(huì)員收入增速喜人，但知乎的知識(shí)變現(xiàn)市場(chǎng)空間仍不宜太過(guò)樂觀。艾媒網(wǎng)發(fā)布的《2020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)運(yùn)行發(fā)展及用戶行為調(diào)研分析報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模僅392億元，用戶人均花費(fèi)只有77元左右。

隨著快手、抖音、B站等視頻內(nèi)容平臺(tái)的崛起，知乎還面臨著創(chuàng)作者的流失問(wèn)題。目前看，無(wú)論是相比騰訊、愛奇藝、B站等視頻內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)，還是相比網(wǎng)易云、騰訊音樂等語(yǔ)音內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)，知乎在鹽選會(huì)員付費(fèi)比例方面都明顯處于下風(fēng)。從創(chuàng)作者個(gè)人收益角度看，知乎、豆瓣等以文字為主的內(nèi)容平臺(tái)吸引力只會(huì)越來(lái)越差。

此外，會(huì)員制收費(fèi)的實(shí)施同樣帶來(lái)用戶體驗(yàn)度下滑的問(wèn)題。畢竟，并非每個(gè)用戶都愿意花費(fèi)198元成為其“鹽選會(huì)員”，而所謂增值服務(wù)原本就是免費(fèi)內(nèi)容。

易觀數(shù)據(jù)顯示，2020年6月-11月間，知乎APP月活躍用戶始終徘徊在2000萬(wàn)左右。若付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)滲透率不能再繼續(xù)加深，知乎目前付費(fèi)收入的高增長(zhǎng)神話就難以為繼。若無(wú)法平衡用戶體驗(yàn)與商業(yè)變現(xiàn)的困境，知乎短期恐怕就很難看到盈利曙光。

（編輯：張金亮）