跨過“至暗時刻”，攜程(TCOM.US)增長拐點(diǎn)已現(xiàn)?

一場突入其來的公共衛(wèi)生事件沖擊下，2020年的旅游行業(yè)有多慘?

聯(lián)合國世界旅游組織公布的數(shù)據(jù)顯示，“受公共衛(wèi)生事件影響，2020年全球旅游業(yè)收入損失1.3萬億美元，成為旅游業(yè)歷史上最糟糕年份?！?/p>

沒有夸大其詞，沒有虛假包裝，這是我們所能看到的旅游行業(yè)狀態(tài)。

不過，令人意想不到的是，在這個背景下，“領(lǐng)頭羊”攜程網(wǎng)(TCOM.US)還是交出了一份比較吸睛的財報。

而之所以說吸睛，是因?yàn)閿y程在2020年恢復(fù)幅度處于行業(yè)頭部，全年業(yè)績表現(xiàn)“跑贏大盤”，具體如下：

據(jù)財報數(shù)據(jù)披露，2020年，攜程全年GMV達(dá)到3950億元，連續(xù)3年穩(wěn)居全球在線旅游行業(yè)第一;若不計股權(quán)費(fèi)用報酬，該公司四季度的營業(yè)利潤率為10%，復(fù)蘇力度對比全球同行也處于領(lǐng)先地位。

從上述數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來看，不難得出一個結(jié)論——即頭部企業(yè)還是頭部企業(yè)，回血速度驚人。

下面不妨從攜程的財報數(shù)據(jù)出發(fā)，來看一看旅游行業(yè)逐漸復(fù)蘇之際，該公司的增長拐點(diǎn)是否真的顯現(xiàn)了?

核心業(yè)務(wù)的“韌性展示”

3月4日早間, 攜程公布了截至2020年12月31日第四季度及全年的財務(wù)業(yè)績。

從全年業(yè)績表現(xiàn)來看，該公司幾乎所有核心財務(wù)數(shù)據(jù)都出現(xiàn)了下滑態(tài)勢：財報數(shù)據(jù)顯示，2020年，攜程實(shí)現(xiàn)營收為183億元，同比下降42%;歸屬于攜程集團(tuán)股東的凈虧損為32億元，去年同期凈利潤為70億元;營業(yè)虧損為14億元，去年同期營業(yè)利潤為50億元;毛利率為78%，去年同期為79%。

在公共衛(wèi)生事件這一只“黑天鵝”的沖擊下，攜程全年業(yè)績下滑，這也是無可厚非，情理之中的事。

不過，如果從單季度來看，隨著公共衛(wèi)生事件帶來的負(fù)面影響逐漸消散，攜程的復(fù)蘇之勢已悄然出現(xiàn)。

具體而言，在第一、二季度飽受公共衛(wèi)生事件沖擊下，這兩個季度業(yè)績的下滑幅度較大，但從三季度開始，受國內(nèi)跨省游恢復(fù)以及暑期旺季這兩大因素釋出的利好信號提振，攜程業(yè)績開始走向復(fù)蘇，實(shí)現(xiàn)首個季度盈利。直至第四季度，得益于國內(nèi)酒店和機(jī)票業(yè)務(wù)的增長、地面交通和其他國內(nèi)旅行產(chǎn)品的持續(xù)復(fù)蘇，第四季度的業(yè)績恢復(fù)趨勢進(jìn)一步增強(qiáng)。

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，四季度攜程實(shí)現(xiàn)收入49.7億元，同比減少40%，營收同比降幅進(jìn)一步收窄;實(shí)現(xiàn)凈利潤10億元，雖同比減少50%，但超出市場預(yù)期(市場預(yù)期四季度凈虧損3.98億元);而毛利率則為82%，創(chuàng)造連續(xù)11個季度以來的新高。

結(jié)合具體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，攜程四季度業(yè)績能夠顯現(xiàn)較強(qiáng)的復(fù)蘇勢頭，主要是歸功在于它強(qiáng)悍的“基本盤”。

眾所周知，攜程的“強(qiáng)項標(biāo)品”便是其酒店業(yè)務(wù)及交通票務(wù)——即大眾定個酒店、定個機(jī)票之類的服務(wù)，攜程可能都要比其它幾家都強(qiáng)，而得益于其對國內(nèi)高星級酒店的在線預(yù)訂市場及交通票務(wù)市場多年來的深耕，攜程沉淀了大批忠誠用戶，

《2020年中國旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報告》顯示，在相關(guān)在線旅游平臺中，網(wǎng)友最關(guān)注“旅游產(chǎn)品”，熱度為6.54，而“酒店預(yù)定”和“車票(機(jī)票)預(yù)定”分別以6.40和3.83的熱度位居第二、三位。2020全年，在各類在線旅游平臺中，攜程成為最熱的在線旅游(OTA)平臺，以32.50的熱度領(lǐng)先于其他在線旅游平臺。

所以，可以看到，在行業(yè)向下的背景下，攜程四季度住宿預(yù)訂營收和交通票務(wù)收入均保持了正向增長。期內(nèi)，國內(nèi)機(jī)票收入保持同比正增長，國內(nèi)酒店GMV保持同比正增長，中高星酒店預(yù)訂延續(xù)了兩位數(shù)的增長，領(lǐng)先行業(yè)平均水平15%—20%。在這個基礎(chǔ)上，攜程四季度住宿預(yù)訂營收和交通票務(wù)錄得營收分別為22億元、17億元。

需要指出的是，高客單價的住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)也支撐著攜程高毛利率的實(shí)現(xiàn)——該公司四季度不僅延續(xù)了三季度的盈利趨勢，就連毛利率也錄得連續(xù)11個季度以來的新高。

基于上，不難看出，攜程四季度的業(yè)績向好，實(shí)際上是其核心業(yè)務(wù)的一次韌性展示：即通過前期的布局，攜程的核心業(yè)務(wù)目前已經(jīng)擁有了“護(hù)城河”的屏障優(yōu)勢，可以讓它在行業(yè)受到猛烈沖擊的背景下穩(wěn)住基本盤，實(shí)現(xiàn)業(yè)績較快復(fù)蘇。

旅游復(fù)興V計劃打開“第二曲線”

當(dāng)然，攜程如果僅憑牢固的基本盤就可以免受沖擊，這說法看起來似乎有點(diǎn)單薄。畢竟，在公共衛(wèi)生事件的面前，沒有人是一座孤島，也沒有人能夠獨(dú)善其身。

因此，為了跳出公共衛(wèi)生事件帶來的影響，攜程實(shí)際上還是尋找了不少突圍方向。首先在業(yè)務(wù)層面上，攜程便將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)，推出“旅游復(fù)興V計劃”，同時還通過創(chuàng)始人梁建章親自挑大梁上陣進(jìn)行“直播帶貨”的全新營銷策略。

據(jù)了解，攜程的“旅游復(fù)興V計劃”主要是聯(lián)合百個全球目的地、萬家品牌、百萬合作伙伴共同投入10億元復(fù)蘇基金，從3月啟動持續(xù)全年，并歷經(jīng)“回暖期”、“復(fù)蘇期”和“反彈期”三個階段。具體措施則是以“BOSS 直播+高星酒店預(yù)售”為先行軍，以政企聯(lián)動的目的地整合營銷為著力點(diǎn)，拉動近 300 個目的地城市復(fù)蘇。

結(jié)合2020年的財報數(shù)據(jù)來看，攜程的旅游復(fù)興+BOSS 直播+高星酒店預(yù)售“三管齊下”的打法，目前都精準(zhǔn)地打到了三個方向，如下：

一是，本土游方面，隨著國內(nèi)旅游行業(yè)逐漸復(fù)蘇以及旅游需求持續(xù)高漲，在旅游復(fù)興V計劃的刺激下，促使國內(nèi)短途和本地旅行也成為攜程業(yè)績復(fù)蘇的主要助力。

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，攜程省內(nèi)酒店GMV與上年同比增長超過20%，景區(qū)門票和當(dāng)?shù)赝鏄返念A(yù)訂量接近翻倍，短途和本地旅行的出色表現(xiàn)一直延續(xù)到春節(jié)假期。2021年春節(jié)期間，攜程平臺上省內(nèi)酒店GMV繼續(xù)保持20%以上的增長，本地景點(diǎn)門票和當(dāng)?shù)赝鏄樊a(chǎn)品預(yù)訂量增長超過200%。

二是內(nèi)容生態(tài)方面，通過火出圈的“Boss直播”，攜程不僅拓寬了其在內(nèi)容生態(tài)方面的布局，還極大地促成GMV的完成度提升。

具體而言，復(fù)盤攜程2020年的“戰(zhàn)疫舉措”發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容生態(tài)上攜程不僅推出了“Boss直播”這一營銷策略，還推出了集社區(qū)、直播、商品旗艦店三大功能為一體的“星球號”創(chuàng)新產(chǎn)品，這些動作都在一定程度上完善了其內(nèi)容生態(tài)的布局，并且增強(qiáng)了用戶的活躍，帶來流量的支持。

據(jù)攜程CEO孫潔點(diǎn)評表示，截至2020年年底，攜程內(nèi)容頻道對總APP流量的貢獻(xiàn)占比超兩倍于年初水平，攜程直播和特賣頻道已經(jīng)成為了用戶尋找優(yōu)惠的渠道，在過去的一年貢獻(xiàn)了50億元GMV。而得益于內(nèi)容生態(tài)帶來的流量價值及其他利好因素，2020年攜程全年GMV達(dá)到3950億元，連續(xù)3年穩(wěn)居全球在線旅游行業(yè)第一。

(數(shù)據(jù)來源：Fastdata極數(shù))

三是國際化方面，依托于“直播+預(yù)售”這一模式，攜程海外業(yè)務(wù)的“回血程度”也遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于其它國際OTA巨頭。

據(jù)了解，去年下半年“BOSS直播”團(tuán)隊將首個境外直播的目的地選在了韓國，彼時刺激韓國旅游概念股大幅上漲;而“BOSS直播”在泰國開通后，泰國酒店首場銷售額就突破了千萬元?；凇爸辈?預(yù)售”的火爆，攜程海外業(yè)務(wù)的恢復(fù)速度也比較快：2020年三季度，在海外本國旅行需求的推動下，Trip.com品牌的流量已恢復(fù)到2019年同期的70%。

而對比國際OTA巨頭Booking和Expedia的表現(xiàn)來看，攜程也是回血程度最快的在線旅游企業(yè)：據(jù)Fastdata極數(shù)顯示，2020年前三季度，攜程業(yè)務(wù)平臺業(yè)務(wù)恢復(fù)率為48.9%，超過Booking(47.4%)和Expedia(45.9%)，在全球OTA前三名中處于領(lǐng)跑地位。

綜上來看，攜程的旅游復(fù)興、BOSS直播以及高星酒店預(yù)售等打法，不僅帶動了本地游和國際游業(yè)務(wù)的復(fù)蘇，還有望形成一個“良性循環(huán)”——即在鞏固酒店業(yè)務(wù)、票務(wù)預(yù)訂基本盤的同時，還吸引了新的用戶加入，進(jìn)而有望幫助該公司打開“第二增長曲線”。

行業(yè)復(fù)蘇之際，增長拐點(diǎn)已現(xiàn)?

值得一提的是，若撇開上述攜程的自我突圍能力來看，當(dāng)下的旅游行業(yè)帶給它的是助力還是阻力呢?

從行業(yè)復(fù)蘇程度來看:2020年12月，國內(nèi)在線旅游月活用戶為1.32億，活躍用戶已經(jīng)恢復(fù)至去年同期的九成。同期，國內(nèi)在線旅游月新增用戶超1400萬 重回穩(wěn)定增長時代。與此同時，資本也已經(jīng)開始競相布局，2020年旅游行業(yè)融資額創(chuàng)新高，達(dá)420億元。

(數(shù)據(jù)來源：Fastdata極數(shù))

種種跡象表明，目前中國在線旅游復(fù)蘇趨勢明確。需要指出的是，在行業(yè)尚未復(fù)蘇之際，攜程便憑借著發(fā)力旅游復(fù)興V計劃、BOSS直播等打法逐漸扭轉(zhuǎn)向下的業(yè)績，那么，行業(yè)的復(fù)蘇對于它而言，無疑是一個有利的信號，意味著該公司在行業(yè)復(fù)蘇之際可以孕育更多的發(fā)展機(jī)遇。

此外，從用戶畫像來看，按照2020年12月在線旅游用戶年齡分布數(shù)據(jù)來看，約四分之一在線旅游需求都是來自Z世代用戶。而從Z世代用戶對“OTA”平臺的選擇上發(fā)現(xiàn)，這類高消費(fèi)人群大多比較偏愛攜程及去哪兒這兩大平臺。

(數(shù)據(jù)來源：Fastdata極數(shù))

要知道，Z世代作為消費(fèi)界冉冉升起的新星，他們有著較強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望，釋放出來的消費(fèi)潛力也是比較驚人的。因此攜程作為Z世代在“OTA界”的一大偏好，自然也有望受益于這類人群的高消費(fèi)力。

基于上，不難看出，旅游行業(yè)的復(fù)蘇趨勢以及Z世代用戶的偏愛，對于攜程而言均是業(yè)績復(fù)蘇助力。對此，攜程也預(yù)測稱，全國旅游業(yè)大復(fù)蘇將在今年一季度出現(xiàn)，公司2021一季度國內(nèi)業(yè)務(wù)將實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。

具體而言，攜程CEO孫潔稱，春節(jié)假期結(jié)束后，公司國內(nèi)酒店和機(jī)票預(yù)訂快速反彈。相比2019年同期，最近攜程的機(jī)酒預(yù)訂達(dá)到全量恢復(fù)。盡管跨境旅行依然承壓，Trip.com 品牌的本國旅行業(yè)務(wù)已經(jīng)開始復(fù)蘇。另外，整體來看，攜程主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域的表現(xiàn)均優(yōu)于行業(yè)。在2021年第一季上半季度，國內(nèi)酒店預(yù)訂恢復(fù)領(lǐng)先行業(yè)約15%;其中，省內(nèi)酒店和當(dāng)?shù)赝鏄奉A(yù)訂量都保持了穩(wěn)步增長

除此之外，據(jù)中國旅游研究院相關(guān)報告顯示，隨著疫苗接種范圍不斷擴(kuò)大，2021年居民出游意愿將保持在85%以上，國際旅游有望在全球范圍內(nèi)有序重啟。2021年3月5日，距離攜程發(fā)起行業(yè)共謀復(fù)蘇的“旅游復(fù)興V計劃”過去整整一年，攜程也宣布將該計劃升級至2.0階段，繼續(xù)助力行業(yè)復(fù)蘇。

綜上種種，不難看出，在行業(yè)復(fù)蘇趨勢明確、Z時代用戶的偏愛以及攜程本身的競爭優(yōu)勢多方助力之下，隨著攜程2020年第四季度營收同比降幅逐漸縮小，該公司向上的增長拐點(diǎn)或許已經(jīng)悄悄顯現(xiàn)。