電子煙迎來“線下主升浪”

本文來源微信公眾號“阿爾法工場研究院”，作者潘博文 。

 伴隨著一家家做美容、美甲、餐飲的店主轉(zhuǎn)投“回本超快又更加暴利”的實體電子煙店，電子煙——這個一度被人遺忘的行業(yè)，又一次的回到了大眾的視線之中。

2020年底，武漢第一家茶顏悅色奶茶店的開業(yè)當天，初冬的冰冷天氣沒有給這家新店的人氣降溫，相反，許多人在頭一天凌晨就已經(jīng)在店門口等待。

在一條蜿蜒的長隊之下，排在最末尾的顧客，大概需要等8個小時才能拿到屬于他們的那杯茶顏悅色，而這個時間，足夠他們從武漢到長沙（茶顏悅色的發(fā)源地）往返兩個來回。

炒鞋、炒盲盒、炒手辦，在極度的供需不平衡之下，甚至連奶茶都可以進行炒作，一杯售價在15-20元之間的奶茶，在黃牛的手上，一杯的售價甚至達到了500元。

新一代的消費習(xí)慣仿佛始終不能得到大眾的理解，但他們的吸金能力與購買力，在推動著一個又一個公司走向資本市場的聚光燈。

B站（BILI.US）、喜茶、泡泡瑪特（09992）、海底撈（06862）、小熊電器（002959.SZ），在一個又一個的傳統(tǒng)消費行業(yè)，由新消費觀念的帶領(lǐng)下，通過新消費種類，打造了新的消費場景。

當新消費觀念、場景與煙草產(chǎn)生碰撞，電子煙橫空出世，經(jīng)歷了野蠻生長與線上強監(jiān)管之后，電子煙概念一直在風(fēng)口與偽風(fēng)口之間左右搖擺。

2020年，一場突如其來的疫情席卷全國，線下零售業(yè)遭遇重大打擊。伴隨著一家家做美容、美甲、餐飲的店主轉(zhuǎn)投“回本超快又更加暴利”的實體電子煙店，電子煙——這個一度被人遺忘的行業(yè)，又一次的回到了大眾的視線之中。

二次風(fēng)來

根據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計，在全球75億人口中，煙民的數(shù)量已經(jīng)達到了10億。

這其中，中國煙民的數(shù)量以2.87億的數(shù)字穩(wěn)居全球第一，超越了其他前十名國家加起來的煙民總和。

同時，從消費量來看，中國煙卷消費量占據(jù)了全球總量的44%，這是一個萬億級別的市場。

而電子煙的出現(xiàn)，攪動了這個早已格局穩(wěn)定的紅海市場，而賽道寬廣的市場空間里，足夠孕育出下一個超級獨角獸，因為就目前而言，中國電子煙的滲透率僅達到1.2%。

從紅海市場到藍海市場，萬億規(guī)模的增長空間，這樣的行業(yè)增長與發(fā)展預(yù)期，這足夠成為資本對于預(yù)期炒作的期望，這是行業(yè)發(fā)展的最初邏輯。

而電子煙本身不是一個高門檻的行業(yè)，核心零件——霧化器的相關(guān)技術(shù)與生產(chǎn)，早已被中國企業(yè)所掌握攻克。

在中國深圳沙井地區(qū)，有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在這條流水線上，送出了全世界95%的電子煙。

當時有一種說法，500萬元就能創(chuàng)建一個電子煙品牌，只需與上游廠商談好訂單，貼上自己的品牌，電子煙就能作為“電子產(chǎn)品”進入市場。

于是資本開啟了電子煙行業(yè)的投資狂潮，一個接一個的新品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，這在當時被稱之為千煙大戰(zhàn)。

在這些新品牌之中，我們還能看到IDG、源碼資本、紅杉資本中國、真格基金、山行資本等明星風(fēng)投的身影。

好景不長，大戰(zhàn)才剛開始，監(jiān)管的政策就已經(jīng)靴子落地。

2019年11月，全面禁止電子煙線上銷售的監(jiān)管文件發(fā)布，在監(jiān)管紅線與市場競爭的雙重打擊之下，數(shù)以千計的電子煙廠商倒閉。

而這也宣布著，第一波預(yù)期帶來的電子煙炒作，就此告一段落。

在線上封堵之后，線下渠道就成為了電子煙競爭的主戰(zhàn)場，電子煙作為一個新物種，需要時間去普及調(diào)教消費者。

而產(chǎn)品的普及，正是線下實體店的存在意義，在線下渠道爆發(fā)的同時，這種普及推動著需求的快速爆發(fā)，伴隨著疫情之后，實體經(jīng)營者“繼續(xù)翻盤”的情緒爆發(fā)，整個行業(yè)再次向高點沖擊。

線下門店的重資金投入之下，電子煙還是門掙錢的好生意嗎？

從某龍頭品牌的資料，以及美國電子煙龍頭JUUL的數(shù)據(jù)可以看出，電子煙仍然是一個暴利的行業(yè)。

一套售價299的電子煙桿，出廠價僅為70元，盡管零售終端拿到了利潤的大頭，但該品牌商近三年的毛利率一直可以維持40%左右，而JUUL的毛利率，可以達到75%。

根據(jù)愛施德的分銷事業(yè)部文章顯示，超過90%的加盟店可在開業(yè)6個月內(nèi)回收前期一次性投入成本，在營業(yè)超過4周的加盟店中，超過60%的加盟店月均凈利率大于 20%。

與此同時，行業(yè)發(fā)展的邏輯也從第一階段的炒作預(yù)期，切換到了第二階段—增量競爭時代，市場份額的爭奪。

份額爭奪

市場份額的爭奪，在于如何抓住消費者的需求，從這個角度去觀察，便利性與性價比，是亙古不變的兩個維度。

如同共享單車一般，在產(chǎn)品存在同質(zhì)化問題的前提下，消費者對于品牌選擇的考量維度重要的一點就在于——購買時是否方便？

高需求、快頻次，是電子煙作為消費品的特性，在任何場景下，一旦煙彈抽完了，能夠像購買一包普通香煙一樣便利的購買電子煙，是消費者的核心訴求。

以國內(nèi)某龍頭電子煙企業(yè)為例，受益于提前的線下渠道布局，迅速搶占了市場，該品牌的數(shù)據(jù)顯示，其在電子煙行業(yè)的市占率達到了62.6%。

線上渠道的封堵，沒有資金實力、品牌效應(yīng)的企業(yè)紛紛倒閉，而行業(yè)資源也只能向頭部企業(yè)集中，這是行業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律。

目前上述龍頭企業(yè)與110個授權(quán)分銷商合作，擁有超5000家專賣店和超10萬家零售店，計劃在未來3年累計投入6億，開拓10000家專賣店。

但這并沒有打消其他玩家投入的熱情，相反，越來越多的商家都在加速自身線下的布局，從而提高品牌影響力，最終能將自身品牌，變成消費者的消費習(xí)慣。

因為他們要爭奪的，不是存量市場，而是電子煙滲透傳統(tǒng)香煙的增量市場。

柚子電子煙目前在建的專賣店數(shù)量突破2500家，預(yù)計在今年投入6億元開拓10000家專賣店。

刻米則計劃在3年開出3000家專賣店、如霧喜悅計劃在2021年開設(shè)300家門店、三年達到1000家門店，ESUN益爽計劃在2022打造100個標桿門店……

這也就造就了目前線下門店擁擠不堪的情況，以北京國貿(mào)為中心點定位，方圓一公里之內(nèi)，某一品牌的線下門店數(shù)量達到了18家，而這種情況，在未來將在全國各地不斷上演并加劇。

某品牌在北京國貿(mào)地區(qū)線下店的分布

這樣的市場情緒之下，電子煙線下的行業(yè)競爭又回到了消費品的經(jīng)典競爭模式：誰能擁有好的位置、好產(chǎn)品，擁有了流量，就能在這個競爭加劇的市場活下來。

一超多強，品牌分化

線下的門店爆發(fā)，意味著行業(yè)“內(nèi)卷化”，這將考量另一個維度—產(chǎn)品是否具有性價比。

從目前來看，電子煙已經(jīng)出現(xiàn)了價格分層的情況，2020年4月，電子煙品牌YOOZ發(fā)布了換彈電子煙YOOZ Mini，售價為9.9元；2020年6月，漢麻集團推出了“百萬套裝，億元補貼”活動，一桿一彈只需要19.9元。

這直接與市面上普遍定價在39元一顆的煙彈，與動輒在200元以上的煙桿套裝區(qū)分開來，這種定價，也使得這些品牌商在下沉市場，可以收獲那些價格敏感的客戶。

價格戰(zhàn)不光上演在電子煙廠商上，在線下渠道中，這樣的情況也屢見不鮮。

隨處可見的商店之下，哪家分銷商給消費者的價格更實惠，消費者們就更傾向于在哪家購買，這也就意味著分銷商們不僅要與其他品牌競爭，還需要在同品牌之間進行博弈。

但商品的定價由于公司的協(xié)議與監(jiān)管，他們并沒有辦法操作，于是他們選擇了在贈品上動手腳，進行著變相的價格戰(zhàn)。

“用過的十個煙彈可以來店里兌換一個新煙彈”，“煙彈買三盒送一顆/兩顆，甚至一盒”，“買煙桿送硅膠套，掛繩”。

分銷商們都抱著一個想法，那就是熬死附近的同行，屆時自身就能成為這場價格戰(zhàn)之下的最后贏家。

這種競爭之下，電子煙未來的行業(yè)發(fā)展將何去何從？是市場關(guān)注的下一個問題。

價格補貼的打法僅僅在一段時間能夠獲得用戶，但這類用戶的忠誠度是極其低的。

如果通過燒錢補貼帶來的時間與產(chǎn)品力，來抓住細分用戶的需求，培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度，是其他品牌進入下一階段的突圍密碼。

消費品存在的屬性不僅僅在于商品的本身，文化屬性、個性標簽、附加價值都能滿足不同客戶的需求，因此，在消費品領(lǐng)域，不存在獨家壟斷的情況。

這也就解釋了，盡管不同產(chǎn)品之間味道存在差異，但其中附加的文化屬性，導(dǎo)致白酒、啤酒、香煙在中國市場都具有區(qū)域性的原因。

而電子煙行業(yè)，也無法跳出消費品這一大框架，對比著已經(jīng)進入存量競爭時代的美國電子煙市場、傳統(tǒng)煙草市場，一超多強的競爭格局，可能是市場競爭下一階段的答案。

競爭的核心，不在于產(chǎn)業(yè)鏈的整合、霧化器技術(shù)的迭代，而在于抓住消費者的心。

全球最大的煙草品牌萬寶路，通過美國西部牛仔硬漢形象深入人心，將其與產(chǎn)品深度綁定，輻射全球，成為了全球煙草的領(lǐng)軍企業(yè)。

美國《資本家》雜志曾經(jīng)采訪過為何煙民更愿意選擇萬寶路，他們認為，萬寶路會給他們帶來一種形象上的優(yōu)越感，這是品牌文化的魅力，而電子煙行業(yè)，目前還沒有孕育出有獨特鮮明企業(yè)文化形象的企業(yè)。

目前萬寶路在美國傳統(tǒng)煙草的市場的份額占比47%，后面仍有新港、駱駝、波邁等玩家，通過自身口味的細微差異與價格分層，在市場中占據(jù)了一席之地。

而電子煙行業(yè)也一同如此，Juul作為市場龍頭，但是后續(xù)仍有Vuse、Blu、Logic等玩家緊密追趕著。

美國電子煙行業(yè)CR4分布圖

回到中國電子煙行業(yè)，“Z世代”青年作為電子煙行業(yè)的主力消費軍，他們對于個性化口味差異的追逐具有強烈的熱情。

如何基于個性的口味定制與頭部玩家價格分層戰(zhàn)略，同時結(jié)合品牌文化形象的灌輸，創(chuàng)造出能帶來可持續(xù)性現(xiàn)金流的差異化產(chǎn)品，將是電子煙廠家努力追逐的方向。

而霧化器，煙油，一切配件都是非壟斷的，也不存在生態(tài)，現(xiàn)階段可以通過外購來解決，伴隨著行業(yè)規(guī)模的越來越大，產(chǎn)業(yè)推演的加速，電子煙廠商實現(xiàn)供應(yīng)鏈的整合將會是必然結(jié)果。

但在那之前，更關(guān)鍵的是，它們需要把消費者牢牢抓在手中。

（編輯：陳秋達）