春節(jié)短視頻大戰(zhàn)的半程戰(zhàn)況

本文來自微信號“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”。

春節(jié)假期已經(jīng)過去一半了。與往年一樣，今年春節(jié)又是各大短視頻平臺激烈交戰(zhàn)、做用戶增長的時候?？焓?01024)剛剛上市、抖音(字節(jié)跳動)隨時可能啟動上市、微信視頻號方興未艾，所以今年的短視頻大戰(zhàn)比往年還要激烈。現(xiàn)在戰(zhàn)局過半，可以初步總結(jié)一下了。

單純從用戶增長的絕對數(shù)據(jù)看，快手有可能是最大的贏家。快手APP、快手極速版均投入了巨大的推廣預(yù)算(買量+品宣+廣告)，也舉行了一系列覆蓋各類人群的內(nèi)容活動。在2020年春節(jié)創(chuàng)下3億DAU的歷史高點(diǎn)之后，此后幾個季度快手APP的DAU是有所回落的；所以現(xiàn)在快手的策略很明顯，就是要在這次春節(jié)期間，不惜代價地拉高DAU。

在上市前夕，快手的核心業(yè)務(wù)其實(shí)面臨著不小的隱患：DAU已經(jīng)被抖音拉出了50-100%的差距(當(dāng)然，兩者的DAU口徑不一致)，微信視頻號的崛起使得短視頻市場的競爭更加激烈，而快手的新興業(yè)務(wù)(A站、游戲發(fā)行、游戲直播等)又尚未取得很大進(jìn)展。所以，這個春節(jié)，快手必須采用一切手段，既縮小與抖音的差距，又應(yīng)對來自視頻號的可能的威脅。

在投入這么巨大的資源之后，可想而知，快手可以報出一組不錯的用戶數(shù)據(jù)。我估計(jì)它的DAU/MAU/用戶時長都會創(chuàng)下歷史新高。不過，這一切是否已經(jīng)在資本市場預(yù)期之內(nèi)了呢?現(xiàn)在的市值顯然已經(jīng)折射非常樂觀的預(yù)期了。就算快手報出了同比大幅度增長的數(shù)據(jù)，有些投資者或許還是會失望?

抖音的表現(xiàn)也是不錯的。但是，“春晚獨(dú)家合作伙伴”的效果不宜高估，因?yàn)楝F(xiàn)在春晚被分流得很厲害，在年輕人當(dāng)中的影響力尤其有限。事實(shí)上，快手合作的河南春晚的全網(wǎng)熱度并不比抖音合作的央視春晚低太多。因此，贊助春晚實(shí)際帶來的用戶增長可能沒有外界想象的那么大。

抖音官方當(dāng)然知道這一點(diǎn)。我認(rèn)為，抖音贊助春晚的主要目的是鞏固低線城市尤其是中老年用戶，同時強(qiáng)調(diào)“抖音就是視頻朋友圈”的概念。原先，微信朋友圈不能發(fā)送20秒以上的視頻，很多人確實(shí)會選擇在抖音發(fā)生活視頻;現(xiàn)在，微信視頻號規(guī)模已經(jīng)很大了，為了防止其奪走自己的用戶時長，抖音必須強(qiáng)調(diào)——自己才是正牌的“視頻朋友圈”，而視頻號不是。從目前來看，上述宣傳起到了一些效果。

雖然字節(jié)跳動的資源要強(qiáng)于快手，但是它的戰(zhàn)線也更長。春節(jié)期間，字節(jié)跳動旗下的抖音、抖音極速版、西瓜視頻、今日頭條、番茄小說等均進(jìn)行了大規(guī)模的市場攻勢;抖音分到的不可能是全部資源(盡管是最多的資源)。而且，在DAU已經(jīng)達(dá)到4億或6億(前者為QuestMobile口徑，后者為公司自身公布口徑)之后，繼續(xù)做大用戶已經(jīng)不是當(dāng)務(wù)之急了，防御和變現(xiàn)是更重要的。

春節(jié)前后，我們觀察到抖音電商似乎有加速增長、用戶滲透率繼續(xù)擴(kuò)張的勢頭。不過，目前還缺乏可信數(shù)據(jù)。對抖音乃至整個字節(jié)跳動來說，電商是一個最好、最可靠的擴(kuò)張方向，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比游戲更好。如果抖音電商的GMV(包括自有平臺和第三方成交)在2021年達(dá)到1萬億，我不會感到奇怪。

說實(shí)話，微信視頻號在春節(jié)期間的進(jìn)展讓我略感失望——雖然用戶還在增長，卻沒有出現(xiàn)2014-2015年春節(jié)“微信群紅包”那樣的爆發(fā)式增長。我本來以為，視頻號UP主可以免費(fèi)定制紅包封面是一個神來之筆，能夠大幅拉高視頻號的用戶數(shù)量和傳播性，可是實(shí)際效果沒那么好。我想，這可能是下列因素導(dǎo)致的：

第一，定制紅包封面的要求比較繁瑣，需要開設(shè)視頻號而且取得10個贊。

第二，定制紅包封面必須是視頻號已經(jīng)發(fā)表過的圖片(視頻截圖都不行)，這一點(diǎn)是最要命的。很多人甚至不知道視頻號還能發(fā)圖片，也不知道“紅包封面圖片”和“打開紅包之后的視頻”有什么區(qū)別。這一點(diǎn)可能是最要命的。

微信做出上述繁瑣的規(guī)定，很可能是出于不得已，因?yàn)楹笈_審核及技術(shù)壓力太大了。定制紅包封面活動剛開始時，微信服務(wù)器一度被擠爆，圖片也傳不上去;后來才改成從視頻號已經(jīng)過審的圖片當(dāng)中選擇封面，減輕二次過審、二次上傳的壓力。無論如何，上述設(shè)置很可能攔住了一大批中老年人。

視頻號的改版也要負(fù)一定的責(zé)任。最近一個多月，視頻號頻繁進(jìn)行小幅改版，總體趨勢是越來越像抖音，在“關(guān)注”“朋友點(diǎn)贊”“推薦”三個頁面均復(fù)刻了抖音的“單頁沉浸式播放體驗(yàn)”。問題在于，沒有人需要第二個抖音。抖音的產(chǎn)品設(shè)計(jì)再好，也只屬于抖音，沒有人能通過復(fù)制抖音來打敗抖音——微視的失敗已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

根據(jù)我的小范圍觀察，中老年人經(jīng)常在微信會話、微信朋友圈打開視頻號內(nèi)容，但是主動去刷視頻號頁面的動力不大。如果這是一種廣泛的現(xiàn)象，那么春節(jié)過后，視頻號可能又要進(jìn)行產(chǎn)品改版，從而找到最適合自己的模式。

最后，在這次春節(jié)期間，B站(BILI.US)基本是缺席的，也聽不到太多市場推廣的聲音。2021年B站拜年紀(jì)與此前的跨年晚會一樣，又是毀譽(yù)參半，被認(rèn)為“為了出圈而犧牲質(zhì)量”。其實(shí)，每年春節(jié)都不是B站做增長的好時機(jī)——這是屬于下沉市場、屬于合家歡的時期，注定不是B站的主戰(zhàn)場。今年的特殊情況是，由于《無職轉(zhuǎn)生》事件引發(fā)的“自我整改”，B站官方的宣傳推廣亦受到了較大影響。對此，怪盜團(tuán)在上一篇文章當(dāng)中已經(jīng)講的比較清楚了，在此不再贅述。

雖然視頻號在春節(jié)的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但是騰訊(00700)整體的表現(xiàn)仍然非常強(qiáng)勁，尤其是游戲業(yè)務(wù)：《和平精英》阿斯頓馬丁皮膚的推出很可能將收入推向了新高，《王者榮耀》新年活動很多、用戶和收入一如既往的強(qiáng)勁;就連《天涯明月刀》也在新活動的推動之下，回到了暢銷榜前列。

與短視頻市場的千變?nèi)f化相比，今年春節(jié)的手游市場真是沒什么新聞：騰訊的《王者榮耀》《和平精英》、網(wǎng)易(09999)的《夢幻西游》，牢牢占據(jù)著暢銷榜前列;騰訊的《天涯明月刀》《QQ飛車》《使命召喚手游》、網(wǎng)易的《陰陽師》《率土之濱》、米哈游的《原神》、莉莉絲的《萬國覺醒》、阿里游戲的《三國志戰(zhàn)略版》，輪流霸占著暢銷榜第三名以后的區(qū)域。

自從2020年10月以來，手游市場就沒有新的超級爆款推出了。下一個超級爆款其實(shí)也預(yù)定了——騰訊的《英雄聯(lián)盟手游》，或者網(wǎng)易的《暗黑破壞神：不朽》。無論A股傳媒分析師如何高喊“騰訊游戲不行了”、“字節(jié)跳動概念的A股游戲公司要翻身”，總歸不能改變上述舊秩序。