Lululemon(LULU.US)，檸檬了誰？

本文來自微信公眾號“美股研究社”。

可以肯定的是，女性運動市場已經(jīng)成為運動市場中新的領頭羊。

眼下，女性運動市場規(guī)模正在不斷擴大。2018年，世界衛(wèi)生組織在《柳葉刀》報告中指出，全球有9個國家男性運動量不足的比例超過了女性。在這種女性運動風潮的興起之下，女性已經(jīng)不滿足于簡單的在男性運動市場中夾縫生存，她們需要品類更加齊全的，領域更加細分的運動市場。

和男性的運動偏好不同，女性運動偏好更多在于塑性啞鈴，瑜伽等讓自己體態(tài)更加完美的運動。Lululemon(LULU.US)則是女性運動市場浪潮之下的產(chǎn)物。2021年1月，Lululemon超越阿迪達斯，以4.59百億的市值成為全球市值第二的運動服裝品牌。

從Lululemon上市以來，它的股價在十三年間漲幅逾十倍。自突發(fā)性公共衛(wèi)生事件發(fā)生后，全球服飾零售行業(yè)備受打擊，但Lululemon的銷量卻實現(xiàn)了逆勢增長。從某種程度上來說，Lululemon在股市上的優(yōu)異表現(xiàn)，既得益于女性運動市場的悄然興起，也緣于自身的商業(yè)打法。作為一家運動服零售公司，能夠在阿迪達斯、耐克等眾多運動鞋服零售巨頭的圍堵下實現(xiàn)品牌增量，進而突圍成功，它的存在本身就具有很大研究意義。

為此，本篇文章我們將著重探討：

1.Lululemon是如何躋身世界一流運動服零售品牌的?

2.Lululemon潛在危機是什么?

3.對于國內(nèi)各類運動品牌而言，Lululemon意味著什么?

紅海中破局

1998年，Chip Wilson賣掉了他經(jīng)營多年的滑雪服飾公司(和Shopify有點類似)，回到自己的家鄉(xiāng)溫哥華，并且報了一門瑜伽課。

令Chip Wilson驚訝的是，瑜伽風潮正成為歐美地區(qū)的新風尚，Chip Wilson自己所在的瑜伽班人數(shù)在一個月內(nèi)從6人增長到30人。敏銳的Chip Wilson還觀察到一個現(xiàn)象，即瑜伽班里的女性學員們普遍都穿著舞蹈服來練習瑜伽，一個巨大的矛盾是，彼時的舞蹈服無論是面料還是延展性上，均與瑜伽運動不相匹配。

這是隱藏在女性運動群體中的潛在需求。于是乎，Chip Wilson旋即創(chuàng)立了Lululemon，并開設了第一家線下直營店。 這家直營店里包括了小型設計室，零售店和瑜伽訓練館。在征求過各種瑜伽教練和專業(yè)運動員的意見后，Chip Wilson決定親自上手設計女款瑜伽服放在店里售賣，這樣做的好處是，消費者在體驗完瑜伽課程后便可直接購買產(chǎn)品。

這種新零售方式很快就迎來了Lululemon的第一批顧客，而后，利用顧客參與瑜伽的體驗來打造垂直社區(qū)的模式也成為日后Lululemon品牌文化中重要的組成部分，這也是Lululemon成長為百億市值企業(yè)的第一步。就像是JEEP專做SUV車型一樣，從一開始，Lululemon采用的競爭戰(zhàn)略是市場聚焦策略。

剛剛起步的Lululemon沒有選擇加入男性運動市場的紅海競爭。而是專注于女性瑜伽服這一利基市場，精準的市場定位加深了消費者的品牌沉浸程度，同時也讓Lululemon更加專注于產(chǎn)品的開發(fā)設計。

《企業(yè)的生命周期》一書中曾提到，“在現(xiàn)實中，處于嬰兒期的公司往往并不是以銷售為導向的，而是以產(chǎn)品為導向的?！盠ululemon的成長歷程就深刻的貫徹了這一點。

1998年，在整體服裝市場依舊以美觀性為主導的情形下，Lululemon另辟蹊徑地看中了產(chǎn)品的功能性。它首先解決了瑜伽褲在運動時的延展度問題，確保了女性在做任何體式的瑜伽時都不會露出肉色的肌膚，并且通過裁剪避免了駱駝蹄的出現(xiàn)。相比于不合身的舞蹈服，Lululemon的瑜伽褲更加凸顯出女性的身體線條和臀部曲線，再加上面料舒適，極易清洗，通過人性化的品控，Lululemon迅速打開了女性市場。

在營銷方面，和大部分服裝品牌尋找形象代言人的方法不同，Lululemon創(chuàng)新性地采用了社群營銷模式，Lululemon在線下門店四處尋覓大使和教育家，其中，這些大使和教育家包括了瑜伽老師、健身教練、運動愛好者等在某個領域具有一定的影響力的人群，也就是如今的KOL，讓他們穿上Lululemon的瑜伽服進行訓練。

在渠道方面，Lululemon更多的是采用直營店的方式，在店內(nèi)開設瑜伽體驗館，并且請瑜伽教練過來代課，使得潛在消費者從品牌體驗中沉浸于品牌文化，最終做出購買決策?？梢哉f，Lululemon所做的，不單單是售賣瑜伽服，而是向人們傳遞一種生活態(tài)度和生活方式，最終反向影響消費者。

這種營銷方式在今天被稱為私域流量，好處在于讓自己的目標用戶群體形成自傳播。

現(xiàn)在看來，相比于阿迪，耐克這些傳統(tǒng)運動鞋服品牌高價請代言人的行為，Lululemon的社群營銷方式從一定程度上節(jié)省了營銷費用，并且將產(chǎn)品推向更為精準的用戶人群。這些意見領袖(KOL)通過自身的影響力將Lululemon品牌力滲透，因為意見領袖往往具有一定的專業(yè)性，Lululemon的品牌營銷可以精準到定點人群，即那些熱愛瑜伽運動并且愿意為之付費的super girl。

在定價方面，同類產(chǎn)品Lululemon的一條瑜伽褲需要92美元，，耐克的定價為60美元，安德瑪?shù)亩▋r為70美元。那么，為什么在Lululemon定價遠超其他運動品牌情況下，依舊有大量的消費者愿意為之買單?

在新眸看來，主要有以下兩個方面原因：一方面是品控和品牌調(diào)性，Lululemon高質(zhì)量的產(chǎn)品已經(jīng)深入人心;另一方面，Lululemon有沉浸式服務體驗加持，其定價相對于高端品牌又偏低，并不是絕對高端，更多的是面向中端市場，本質(zhì)上就是中端市場的差異化競爭。

依托于此，Lululemon在女性運動服市場如火如荼：

2003年，在本土獲得眾多擁扈的Lululemon開啟了全球化戰(zhàn)略，并且到達了美國加州。

2007年，Lululemon在納斯達克上市，上市一年市值就達到了47.1億美元。

2014年，Lululemon的創(chuàng)始人因為言論不當對品牌聲譽造成影響而被迫辭職，Laurent Pot Devin出任新的CEO。Laurent Pot Devin上任后，Lululemon開始進行品類擴張，并于2015年正式增加男士產(chǎn)品線。

2019年，Lululemon對家庭健身鏡品牌Mirror進行投資。次年6月，Lululemon宣布將以5億美元收購Mirror，這項收購項目會給Lululemon提供內(nèi)容平臺，擴大社群效應。

總體來說，Lululemon的打法關鍵在于另辟社群營銷方式和沉浸式服務體驗，輔之以優(yōu)良的品控。

Lululemon的隱患

自突發(fā)性公共衛(wèi)生事件發(fā)生以來，Lululemon股價逆勢上漲，但根據(jù)Lululemon的利潤表來看，Lululemon2020年的營業(yè)利潤率從22.343%下降到了19.62%，這對于仍處于品類擴張中的Lululemon來說，并不是一個好現(xiàn)象。

一方面，Lululemon的品類擴張容易使早前Lululemon的策略失焦，從藍海市場進入競爭激烈的紅海市場，Lululemon既要面對安德瑪這種專門做男士運動服飾的巨頭的沖擊，也要面臨和傳統(tǒng)運動品牌巨頭阿迪達斯、耐克等競爭。

隨著競爭壓力加劇，早前所秉承的社群營銷戰(zhàn)略也存在著在男性運動市場失效的風險。從某種程度上來說，私域流量思維僅適用于特定目標群體。

相對于女性，男性更少地參與社區(qū)類活動，缺少品牌渠道裂變的基礎流量。這意味著Lululemon在進攻男性運動市場可能要放棄原有的社區(qū)DNA轉(zhuǎn)而利用公域流量思維，繼而通過品牌代言，明星帶貨等方式來進入男性市場。 言下之意，Lululemon需要在營銷方面花費更多的資金。這一點從Lululemon子品牌Lvivva的失敗中可以得到借鑒。

2009年，Lululemon開拓了旗下兒童子品牌Lvivva，到了2017年，從公司的財報中可以看出，Lululemon接連關閉了48家Lvivva的門店。Lvivva的失敗，是品牌，營銷和價格等多種維度引起的。Lululemon依賴的社群營銷方式無法打動消費者，削弱了消費者和品牌之間的情感連接，而44-78美元的高定價面向的用戶群體過于狹窄，直接扼殺了部分潛在消費者。

另外一方面，Lululemon為保持品牌調(diào)性而慎用打折的策略，一定程度上延緩了品牌“出圈”進程，在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的背景下，大規(guī)模的社區(qū)運動難以舉行，顧客忠誠度培養(yǎng)困難，獲客成本上溢，眼下如何擴大品牌知名度，成為各大運動服飾零售商首要焦慮。

另一方面，Lululemon的成功使得優(yōu)衣庫，Gap等休閑服飾品牌變得更加敏銳。這些品牌也紛紛開始設計運動服飾，同樣地，阿迪達斯和耐克也準備在瑜伽服中占據(jù)一席之地。這使得尚未在男士運動市場中站穩(wěn)的Lululemon，自身的明星類業(yè)務開始受到挑戰(zhàn)和沖擊，利潤空間逐漸被壓縮。 令人擔憂的是，Lululemon危機并不只是日益激烈的市場競爭。

事實上，以品質(zhì)優(yōu)良著稱的Lululemon的產(chǎn)品力依舊存在著無法支撐其品牌經(jīng)濟可能的問題。

早在2013年，Lululemon的“綁腿褲”事件就導致了消費者口碑的損壞。原因在于有一批黑色瑜伽褲的面料過于輕薄，導致了消費者在瑜伽運動過程中暴露了部分身體部位。此次事件的結果是Lululemon被迫召回了一批瑜伽褲，并且為此損失了約6.2億美元，在經(jīng)歷了創(chuàng)始人引咎辭職之后，Lululemon的品牌力才得以逐漸回溫。

同時，Lululemon在世界范圍內(nèi)進行擴張也不會如想象順利。由于地區(qū)和地區(qū)之間運動文化存在一定程度的差異，用戶消費習慣也存在著一定程度的差異。就當前的運動服市場而言，從用戶角度來看，年輕化趨勢明顯，從地域角度來看，下沉市場增速較快，三線以下的城市消費者占比達到了40%，而Lululemon“運動服中的愛馬仕”的定位可能會讓部分消費者望而卻步。

誰會是下一個Lululemon

隨著運動休閑風潮的興起，國內(nèi)已經(jīng)誕生不少優(yōu)質(zhì)的運動品牌。

早在2004年6月28日，李寧就已經(jīng)在香港交易所上市。2007年7月10日，安踏也在香港交易所上市。不同于Lululemon聚焦于瑜伽這個垂直細分領域，國內(nèi)的運動品牌在發(fā)展之初就選擇覆蓋了運動全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品。

與此同時，國內(nèi)的營銷方式也和Lululemon不同，國內(nèi)運動品牌所選擇的營銷方式大體都是公域流量，即尋找品牌代言和投放媒體廣告。

這一點和耐克旗下的子品牌Air Jordan的營銷策略相像：通過和籃球巨星Jordan簽約打開市場。隨著國內(nèi)電商的齊頭并進，品牌營銷將更多采用DTC方式，而非線下直營。 從某種程度上來說，這就造成了國內(nèi)已有運動品牌似乎無法復刻Lululemon核心打法的局面。

就目前而言，國內(nèi)的移動健身應用keep似乎是最接近于Lululemon的。一方面，keep通過線上APP的模式打造出生態(tài)社區(qū)，致力于為消費者提供健身教學、騎行、飲食習慣和交友等一站式運動服務，同時提供了運動服飾的售賣。另一方面，keep還開設了線下運動空間“Keepland”并且發(fā)售了系列智能硬件產(chǎn)品。根據(jù)最新消息，今年1月11日，keep完成了3.6億美元的F輪融資，距離IPO僅有一步之遙。

和Lululemon一樣，keep同樣是這次突發(fā)性衛(wèi)生事件的受益者。

2020年3月，得益于宅經(jīng)濟的影響，keep的DAU一度暴漲到850萬。但keep的用戶留存度較低，2020年9月，keep的日活用戶跌回了300萬。和Lululemon通過產(chǎn)品和KOL的影響力來確保用戶自生成內(nèi)容不同，keep本質(zhì)上還是一個免費的健身類APP，這種模式雖然給keep帶來了巨大的用戶流量，但也不可避免的成為了keep在商業(yè)化過程之中的阻礙：已經(jīng)習慣了免費的用戶并沒有對內(nèi)容進行付費的習慣。

隨著全球范圍內(nèi)隨著健康領域關注度攀升，各類手機廠商都開始接入健身類的專業(yè)內(nèi)容，再加上流媒體的內(nèi)容輸出，keep作為健身領域的垂直細分應用，流量天花板讓Keep不得不朝著線下轉(zhuǎn)型。

然而，從線上到線下，卻是比直營店到電商更加艱難的過程。

（編輯：玉景）