阿里巴巴(09988)：新零售+內(nèi)容電商的雙重驅(qū)動(dòng)

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”。

阿里巴巴(09988)于2021年2月2日晚公布了上一季度(2020年10-12月)的財(cái)報(bào)：營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)37%(其中核心電商收入增長(zhǎng)38%)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)24%，扣非凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)27%——主要指標(biāo)均超過(guò)了分析師一致預(yù)期。

投資者從這份財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)不少亮點(diǎn)：例如阿里云在歷史上第一次扭虧為盈(以經(jīng)調(diào)整EBITA為標(biāo)準(zhǔn));例如跨境零售業(yè)務(wù)推動(dòng)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)收入大漲51%;例如零售電商AAC(年度活躍消費(fèi)者)單季度上漲220萬(wàn)，以及淘寶特價(jià)版的MAU和AAC突破1億。不過(guò)，在此我主要想探討兩個(gè)我最關(guān)心的話題，它們可能是未來(lái)3-5年阿里命運(yùn)的決定性因素：

首先是對(duì)新零售的全方位、毫無(wú)保留的投入，全面滲透到消費(fèi)者的日常生活之中。這也是2015年逍遙子(張勇)接任CEO以來(lái)的一貫策略。在收購(gòu)高鑫零售之后，新零售已經(jīng)能夠貢獻(xiàn)阿里季度收入的23%;相信這個(gè)比例還會(huì)不斷提升。

其次是淘系電商堅(jiān)定不移的內(nèi)容化、社交化。淘寶直播GMV突破4000億只是第一步;2020年12月，淘寶APP首頁(yè)加入了“訂閱”和“逛逛”功能，從而增強(qiáng)了用戶(hù)和品牌/商家/KOL的互動(dòng)?！肮涔洹焙芟裉詫毎娴呐笥讶?，包含圖文、視頻等豐富的內(nèi)容形式，讓我頗感興趣。

這就是我認(rèn)為的阿里巴巴在現(xiàn)階段的發(fā)展戰(zhàn)略(也是正確的戰(zhàn)略)：以新零售作為主攻方向，不惜一切代價(jià)展開(kāi)多業(yè)態(tài)、多品牌的探索，從而再造一個(gè)“身邊經(jīng)濟(jì)體系”;在核心電商方面，則聚焦于內(nèi)部挖潛、提升用戶(hù)黏性和復(fù)購(gòu)率，而不是跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)奏走。簡(jiǎn)而言之，就是“在核心穩(wěn)扎穩(wěn)打，向外圍猛烈進(jìn)攻”。

阿里收購(gòu)高鑫零售(大潤(rùn)發(fā)、歐尚超市的母公司)，推動(dòng)了新零售季度收入同比幾乎翻倍的增長(zhǎng)，也帶來(lái)12萬(wàn)以上的新員工。阿里正在變成一家越來(lái)越“重資產(chǎn)”，自營(yíng)業(yè)務(wù)規(guī)模越來(lái)越大的公司——這在資本市場(chǎng)上引發(fā)了許多爭(zhēng)議，并非所有投資人都認(rèn)同這個(gè)發(fā)展路徑。不過(guò)，我對(duì)此完全理解和認(rèn)同。

首先，阿里一定要做新零售、一定要做“同城零售”“身邊經(jīng)濟(jì)”，這一點(diǎn)毋庸置疑?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)用戶(hù)消費(fèi)行為的滲透是漸進(jìn)的，從低頻進(jìn)展到高頻、從異地進(jìn)展到同城，是一個(gè)自然而然的進(jìn)程。淘系電商現(xiàn)在占據(jù)了5-6萬(wàn)億人民幣的龐大市場(chǎng)，但是這個(gè)市場(chǎng)與巨大的日用雜貨、O2O服務(wù)市場(chǎng)相比，規(guī)模就要明顯遜色了。除了規(guī)模，新零售市場(chǎng)的用戶(hù)黏性也明顯較高——用戶(hù)可能每隔幾天才會(huì)有打開(kāi)淘寶的欲望，但是每天都會(huì)有買(mǎi)食品飲料、買(mǎi)菜、訂外賣(mài)的欲望。因此，新零售不僅能解決阿里的收入增長(zhǎng)需求，還可以解決流量需求，它創(chuàng)造的新流量還可以輸出到淘系電商等其他板塊。

其次，阿里必須采取“全面收購(gòu)”的重資產(chǎn)路線去做新零售。2017年以前的嘗試經(jīng)驗(yàn)證明，如果僅僅采取投資、戰(zhàn)略合作等方式，還不足以改造龐大而分散的傳統(tǒng)零售業(yè)。只有親自上陣，將一項(xiàng)零售業(yè)態(tài)徹底融入阿里的運(yùn)營(yíng)和技術(shù)體系，才談得上打通一切商品、業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)流，也才談得上節(jié)約成本、提升用戶(hù)體驗(yàn)。換句話說(shuō)：線下零售天然是去中心化的，但是對(duì)線下零售的改造必須采用中心化的策略，以營(yíng)造標(biāo)桿。對(duì)于這一點(diǎn)，從2015年以來(lái)就擔(dān)任銀泰商業(yè)董事長(zhǎng)的逍遙子肯定深有感觸。

再次，現(xiàn)在是在新零售方面加大投入的最佳時(shí)機(jī)。疫情在一定程度上動(dòng)搖了線下零售，讓它們更需要互聯(lián)網(wǎng)公司的賦能，也讓它們更愿意接受改變。與此同時(shí)，線下零售的基本價(jià)值沒(méi)有動(dòng)搖;等到疫情結(jié)束之后，消費(fèi)者的線下及O2O需求仍會(huì)強(qiáng)勁噴發(fā)出來(lái)。屆時(shí)，線上流量會(huì)更加昂貴，而線下入口的流量洼地價(jià)值及協(xié)同價(jià)值將得到更高的重視。所以，阿里在2020年10月收購(gòu)高鑫零售是一個(gè)正確的決策。

與京東、美團(tuán)、拼多多、騰訊等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，阿里的新零售布局的最大特點(diǎn)就是：以大批線下商超為骨架，包括大潤(rùn)發(fā)、盒馬、銀泰等，而且這些線下商超都是在逍遙子的主持之下收購(gòu)或建立的。在收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)之后，天貓超市、淘鮮達(dá)和新建的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)在流量端和供應(yīng)鏈端都將獲得重要支點(diǎn)。根據(jù)財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，2020年10-12月，在與阿里的協(xié)同效應(yīng)之下，線上購(gòu)物已經(jīng)占據(jù)了高鑫零售GMV的24%，這證明互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線下零售的改造是可以成功的。

在短期，投資人和媒體最關(guān)心的顯然是淘系電商，因?yàn)樗暙I(xiàn)了大部分的利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流。拼多多仍然在高速增長(zhǎng)，京東的增速亦有所恢復(fù)，然而阿里管理層在每個(gè)季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上都會(huì)強(qiáng)調(diào)“淘系電商有自己的節(jié)奏，不會(huì)跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走”。這個(gè)論調(diào)絕非虛張聲勢(shì)，反而非常恰當(dāng)。在我看來(lái)，淘系電商的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與應(yīng)對(duì)策略可以大致總結(jié)如下：

在品牌電商，尤其是中高端服裝、美妝、母嬰等品類(lèi)，淘寶/天貓占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì);當(dāng)年的京東、現(xiàn)在的拼多多，都沒(méi)有在上述領(lǐng)域形成足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于消費(fèi)意愿最強(qiáng)的年輕女性、職業(yè)女性和寶媽來(lái)說(shuō)，淘寶/天貓是不可替代的。這就決定了它們將持續(xù)扮演利潤(rùn)引擎和現(xiàn)金牛的角色。

淘寶/天貓的問(wèn)題在于，作為電商APP，它的流量基礎(chǔ)要弱于即時(shí)通信、社交媒體等APP，所以一直處于“流量饑渴”的狀態(tài)。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，最好的解決方案是內(nèi)容化、社交化——淘寶直播可以大幅延長(zhǎng)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，“逛逛”功能可以提升社交互動(dòng)體驗(yàn)，“關(guān)注”功能則會(huì)鼓勵(lì)商家與用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容互動(dòng)。只要用戶(hù)愿意在淘寶花費(fèi)更多時(shí)間，復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)就可以進(jìn)一步提升。

天貓超市、淘鮮達(dá)、淘寶買(mǎi)菜等“同城零售”服務(wù)，也可以在一定程度上提升流量供給，因?yàn)樗鼈兌际歉哳l次、高黏性的業(yè)務(wù)。淘寶/天貓不是消費(fèi)者的剛性需求，但是同城零售可以是。從此也可以看出，阿里的新零售策略與淘系電商其實(shí)是互相協(xié)同的關(guān)系。

過(guò)去多年，市場(chǎng)一直預(yù)計(jì)淘系電商的用戶(hù)已經(jīng)逼近長(zhǎng)期天花板。事實(shí)卻是：直到最近一個(gè)季度，淘系電商的MAU和AAC仍然在以環(huán)比2000萬(wàn)以上的速度增長(zhǎng)，拼多多和微信小程序電商的發(fā)展也沒(méi)有導(dǎo)致淘系電商的停滯。這樣持續(xù)的用戶(hù)增長(zhǎng)，不僅來(lái)自產(chǎn)品形態(tài)本身的迭代，也來(lái)自履約能力的持續(xù)提升，以及商品品類(lèi)及品牌的豐富。在我看來(lái)，淘系電商的用戶(hù)維持這樣的穩(wěn)定增速，直到與中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)總數(shù)基本持平，完全是有可能的。

去年以來(lái)，投資者不僅擔(dān)心拼多多會(huì)侵蝕淘寶/天貓，還擔(dān)心新興的抖音、快手直播電商也會(huì)侵蝕淘寶/天貓。然而，我對(duì)此完全不擔(dān)心——直播電商在本質(zhì)上是一種促銷(xiāo)形式，淘系電商的大部分GMV還是通過(guò)直播之外的形式完成的。對(duì)于淘系電商來(lái)說(shuō)，直播只諸多銷(xiāo)售場(chǎng)景之一，而且可以增加用戶(hù)時(shí)長(zhǎng);對(duì)于抖音、快手來(lái)說(shuō)，直播卻是最主要的銷(xiāo)售場(chǎng)景，這就決定了它們無(wú)法對(duì)淘系電商構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅。恰恰相反，在可見(jiàn)的未來(lái)，抖音、快手直播電商仍將有大批商品來(lái)自淘寶/天貓，因?yàn)樘詫?天貓具備最豐富的商品和最強(qiáng)的履約能力。

總而言之，這一份財(cái)報(bào)，與過(guò)去一年多的每份財(cái)報(bào)一樣，體現(xiàn)了逍遙子對(duì)阿里巴巴的長(zhǎng)期愿景，也體現(xiàn)了阿里在正確的戰(zhàn)略方向上前進(jìn)。在2-3年內(nèi)，新零售很可能將占據(jù)阿里核心電商業(yè)務(wù)收入的一半以上，并開(kāi)始成為一個(gè)利潤(rùn)引擎;在3年以上的時(shí)間里，阿里云或許將發(fā)揮更大作用，而阿里云與新零售業(yè)務(wù)也存在千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系;與此同時(shí)，淘系電商將通過(guò)內(nèi)容化、社交化轉(zhuǎn)型，獲得新的生命力?，F(xiàn)在，淘系電商還是整個(gè)阿里新興業(yè)務(wù)的立足點(diǎn)和現(xiàn)金牛;5年以后，或許就是新業(yè)務(wù)反向?qū)μ韵惦娚套⑷牖盍α恕?/p>

從業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)層面講，我對(duì)阿里的這份財(cái)報(bào)均比較滿(mǎn)意。市場(chǎng)似乎高估了宏觀環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)，卻低估了阿里長(zhǎng)期布局的堅(jiān)定性和組織的戰(zhàn)斗力。

（編輯：玉景）