廣告視角看抖音&快手-W(01024)：抖音外延，快手加速

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“中信證券研究”，作者：王冠然 陳俊云 許英博 朱話笙。

在線廣告作為短視頻最為主要的變現(xiàn)模式之一，亦是抖音、快手-W（01024）中期收入增長(zhǎng)的主要來(lái)源。我們認(rèn)為，短視頻廣告變現(xiàn)尚未完全進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，抖音、快手依舊具備高確定性的成長(zhǎng)機(jī)遇。中期視角下，抖音依靠成熟的廣告體系，在拓展電商、教育等新廣告品類的同時(shí)，持續(xù)探索搜索廣告等新產(chǎn)品。而快手在加速提升廣告庫(kù)存及單價(jià)的同時(shí)，亦積極獲取廣告主資源，加速拓展商業(yè)化機(jī)遇。我們持續(xù)看好抖音、快手在線廣告的增長(zhǎng)潛力，以及帶來(lái)的投資機(jī)遇。

在線廣告：抖音、快手主要的貨幣化方式預(yù)計(jì)將是未來(lái)2-3年主要的收入來(lái)源。

2020年前三季度，快手實(shí)現(xiàn)廣告收入133億元(+213%)，占總收入的33%。根據(jù)路透社消息，2020年抖音實(shí)現(xiàn)廣告收入達(dá)到1000億元量級(jí)。從收入體量、增速看，在線廣告無(wú)疑是抖音、快手最主要的變現(xiàn)模式，而極高的增速水平意味著在線廣告仍將是抖音、快手未來(lái)2-3年收入增長(zhǎng)的最主要來(lái)源，其成長(zhǎng)性以及競(jìng)爭(zhēng)格局的變化亦是當(dāng)前市場(chǎng)最為關(guān)注的問(wèn)題。

我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)短視頻廠商仍將持續(xù)受益廣告在線化、視頻化機(jī)遇，抖音、快手作為領(lǐng)先的短視頻平臺(tái)，將持續(xù)受益行業(yè)紅利。在本文中，我們將從用戶流量、產(chǎn)品體系&運(yùn)營(yíng)思路、行業(yè)格局以及成長(zhǎng)性來(lái)源等視角出發(fā)對(duì)抖音、快手的廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行詳細(xì)分析。

用戶流量：整體規(guī)模、在線時(shí)長(zhǎng)、用戶質(zhì)量等核心指標(biāo)差距逐步收窄。

根據(jù)抖音2020年創(chuàng)作者大會(huì)披露，2020年8月，抖音及其火山版的DAU達(dá)6億，按照抖音火山版大約1億量級(jí)的DAU規(guī)模測(cè)算，抖音及其極速版在2020上半年實(shí)現(xiàn)1億量級(jí)的增長(zhǎng)，快手(主站及應(yīng)用程序)在2020前三季度日活用戶2.62億，相較2019年底增長(zhǎng)0.9億。在流量紅利逐步消逝的情況下，雙方用戶增長(zhǎng)逐步放緩，若考慮快手在小程序領(lǐng)域的用戶，雙方之間的用戶體量差距逐步收窄。

時(shí)長(zhǎng)層面，得益于快手上半年激進(jìn)的營(yíng)銷策略，快手2020前三季日在線時(shí)長(zhǎng)達(dá)到86分鐘，與抖音差距進(jìn)一步縮小。同期，用戶質(zhì)量上，抖音、快手一二線城市用戶占比均達(dá)到39%，雖然抖音用戶中消費(fèi)能力超過(guò)千元的用戶占比19%領(lǐng)先快手16%，但隨著快手向高線城市的逐步滲透，用戶付費(fèi)能力料將持續(xù)提升。

整體而言，抖音、快手在用戶流量差距正逐步收窄，抖音依靠當(dāng)前龐大的用戶規(guī)模，流量相對(duì)充足，而快手的追趕亦將帶動(dòng)在線廣告的加速改善。

廣告體系：抖音體系成熟，快手加速布局。

產(chǎn)品層面，沿襲主流互聯(lián)網(wǎng)廠商自有流量+廣告聯(lián)盟的建設(shè)邏輯，抖音、快手均相繼在自有短視頻平臺(tái)基礎(chǔ)上，對(duì)外賦能自身廣告投放能力，整體廣告產(chǎn)品布局均相對(duì)完善。

在資源儲(chǔ)備上，抖音依靠早期的發(fā)展，廣告儲(chǔ)備已較為成熟，依靠龐大的銷售代理團(tuán)隊(duì)、超過(guò)33萬(wàn)的KOL以及超過(guò)500萬(wàn)的企業(yè)賬戶儲(chǔ)備，整體營(yíng)銷、廣告主資源相對(duì)充沛，而快手亦積極建立營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)并擴(kuò)展廣告主資源，并依靠600家MCN進(jìn)行私域流量的廣告變現(xiàn)。

運(yùn)營(yíng)效率上，抖音在早期廣告變現(xiàn)基礎(chǔ)上，廣告庫(kù)存水平相對(duì)充足，根據(jù)我們?cè)?021年1月的測(cè)試，廣告加載率維持10%-20%的水平，廣告價(jià)格亦在較高轉(zhuǎn)化率基礎(chǔ)上保持較高水平，2020年單用戶廣告收入在160元量級(jí)。同期，快手尚在廣告庫(kù)存提升階段，整體加載率在5%-10%，廣告單價(jià)尚在提升階段，2020年前11月，單用戶廣告收入71元，較2019的42元大幅提升，邊際改善顯著。

中期展望：尚未進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，成長(zhǎng)性依舊突出。

艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2025年國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告規(guī)模將達(dá)到1.7萬(wàn)億元量級(jí)，對(duì)應(yīng)的短視頻與直播廣告將達(dá)到4600億元的量級(jí)，復(fù)合增速將超過(guò)30%。我們認(rèn)為，抖音、快手在不同策略下，其廣告增長(zhǎng)仍具備可觀的增量空間，尚未進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段：

1)抖音探索新品類、新廣告產(chǎn)品。我們判斷，隨著抖音直播電商的持續(xù)增長(zhǎng)以及字節(jié)跳動(dòng)對(duì)教育、游戲等新業(yè)務(wù)的投入，抖音在當(dāng)前廣告品類基礎(chǔ)上，將大規(guī)模拓展在電商、教育、游戲等廣告品類，并且依靠龐大多元的內(nèi)容庫(kù)，開發(fā)搜索等廣告形式，以探索增量空間;

2)快手將加速現(xiàn)有商業(yè)化資源的釋放以及廣告主資源的拓展。依托快手超過(guò)3000億的電商GMV以及超過(guò)5000萬(wàn)的游戲直播用戶，電商、消費(fèi)品、游戲是快手占優(yōu)的廣告品類，其相關(guān)領(lǐng)域商業(yè)化將逐步釋放，而快手磁力聚星亦在商戶資源上快速積累，根據(jù)磁力引擎的數(shù)據(jù)，在2020年的達(dá)人營(yíng)銷中，前11個(gè)月的品牌數(shù)量較2020年6月增長(zhǎng)107%，商業(yè)合作的作品數(shù)量增長(zhǎng)299%，料將帶動(dòng)廣告庫(kù)存、廣告單價(jià)的持續(xù)提升。我們測(cè)算，未來(lái)3年抖音在線廣告有望在繼續(xù)維持25%以上的增速，快手亦有望從不足200億的廣告收入快速提升800億元量級(jí)，中長(zhǎng)期的成長(zhǎng)性依舊突出。

風(fēng)險(xiǎn)因素：

疫情以及宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致廣告主開支放緩的風(fēng)險(xiǎn);數(shù)據(jù)隱私、反壟斷、廣告監(jiān)管等政策趨嚴(yán)的風(fēng)險(xiǎn);競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出視頻號(hào)等產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn);組織架構(gòu)變動(dòng)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)效率下降的風(fēng)險(xiǎn);新業(yè)務(wù)投資導(dǎo)致利潤(rùn)和現(xiàn)金流承壓的風(fēng)險(xiǎn)等。

投資策略：

在線廣告是短視頻最重要的貨幣化模式，預(yù)計(jì)亦將是抖音、快手收入增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。抖音依靠相?duì)成熟的產(chǎn)品體系以及豐富的廣告主資源，有望進(jìn)一步在電商、教育、游戲等新領(lǐng)域打開增長(zhǎng)空間，并積極探索搜索廣告等新的產(chǎn)品。而快手依靠相對(duì)領(lǐng)先的電商業(yè)務(wù)、游戲直播資源，加速商業(yè)化，并在拓展廣告主資源基礎(chǔ)上，快速提升廣告庫(kù)存以及單價(jià)。我們持續(xù)看好抖音、快手在線廣告的成長(zhǎng)性以及中長(zhǎng)期的投資價(jià)值。(編輯：張金亮)