特賣失守，唯品會（VIPS.US）加速內(nèi)卷

本文來自微信公眾號“壹覽商業(yè)”（ID:yilanshangye），作者薛向。文中觀點不代表智通財經(jīng)觀點。

唯品會越來越內(nèi)卷化了。

多個消息源向《壹覽商業(yè)》證實，2020年唯品會進(jìn)行了大量的內(nèi)部調(diào)整，其中最典型的是對員工考勤的收緊，唯品會更加嚴(yán)格地實施考勤并拉長了工作時間。據(jù)悉，從9月開始唯品會員工午餐和午休時間調(diào)整為1小時，同時多個部門開始實行大小周的工作制度。

“新制度實施后，基本沒有時間睡午覺，這嚴(yán)重的影響了下午的工作效率，公司的這種做法無異于殺雞取卵?！币幻ㄆ窌T工在社交媒體上如此表述。

與對內(nèi)管理的越來越嚴(yán)格相比，唯品會的對外業(yè)務(wù)缺乏創(chuàng)新。作為傳統(tǒng)的特賣平臺，唯品會一度成為阿里、京東之后的國內(nèi)第三大電商平臺。然而，隨著拼多多、快手、抖音等巨頭興起，多年沒有變化的唯品會逐漸喪失在行業(yè)內(nèi)的競爭力，2018年拼多多超越唯品會成為國內(nèi)第三大電商。

易觀分析發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場交易規(guī)模為18692億元人民幣，唯品會的市場份額僅占2.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于天貓、京東和拼多多。

而近日，唯品會因涉嫌不正當(dāng)競爭被工商總局立案調(diào)查，更是將唯品會推上了風(fēng)口浪尖。外界普遍猜測，唯品會本次被查，源于幾個月前，“愛庫存”對唯品會“二選一”的公開舉報。

事實上，從2018年開始唯品會就在走下坡路?！兑加[商業(yè)》認(rèn)為，進(jìn)入2020年，流量困境、尾貨堡壘被蠶食、創(chuàng)新業(yè)務(wù)受挫三大困境正在加速唯品會的內(nèi)卷化。

流量困境

唯品會最新財報顯示，2020年第三季度唯品會凈營收達(dá)232億元人民幣，同比增長18.2%，GMV突破383億元人民幣，活躍用戶超4340萬人，同比增長36％，唯品會已保持32個季度連續(xù)盈利。

這份財報，在2020年的大環(huán)境下看確實不錯，唯品會也認(rèn)為這得益于唯品會用戶數(shù)與訂單數(shù)的強勁增長。唯品會平臺總活躍用戶數(shù)同比增長36%和35%的背后，反映的是唯品會2020年新推出的一系列營銷舉措取得了一定成效。

然而，當(dāng)我們拉長時間線，就會發(fā)現(xiàn)問題所在。

拉長唯品會財報時間線，《壹覽商業(yè)》發(fā)現(xiàn)自2016年第二季度開始，唯品會活躍用戶增速就逐步放緩，2018年第一季度出現(xiàn)用戶增長的首次停滯。令人驚奇的是，2020年1季度活躍用戶首次進(jìn)入負(fù)增長。

唯品會年活躍用戶季度變化圖

那么2020年Q3，唯品會活躍用戶獲得飛躍式增長，是唯品會找到了擺脫用戶增長困境的辦法，從而開始真正起步了么？

顯然，并不是。

Q3的良好數(shù)據(jù)，是唯品會采取了老辦法，增加營銷費用投入，獲取新客戶。

據(jù)《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計，2020年上半年，唯品會共植入或冠名了《三十而已》、《二十不惑》、《我家那閨女》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等近10部熱播劇及綜藝。特別是三季度爆火的綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》，讓“逛唯品會，買明星同款”、“都是好牌子，天天有三折”成為觀眾耳熟能詳?shù)膹V告詞。

據(jù)唯品會第三季度財務(wù)報告，唯品會當(dāng)季營銷費用為11億元，同比增長超過50%。與此同時，三季度唯品會平臺總活躍用戶數(shù)達(dá)4340萬人，同比增長36%。

唯品會活躍用戶增長與營銷費用變化圖

通過對比唯品會活躍用戶增長與營銷費用增長數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，唯品會的營銷費用投入與活躍用戶的增長呈非常明顯的正相關(guān)性。而且唯品會的用戶增長極度依賴營銷費用投入。以2020年Q1為例，營銷費用減少了47.25%，活躍用戶隨之也開始了負(fù)增長。

雖然營銷費用的增長能夠帶來活躍用戶的增長，但觀察唯品會歷季度的活躍用戶數(shù)據(jù)，可以看出近年來年度活躍用戶數(shù)年復(fù)合增長率僅為13%，頗顯疲軟。這表明，盡管唯品會一直以來將廣告營銷用作擴(kuò)大品牌聲勢的主要手段，但是長期效果并不明顯。而且，營銷費用的投入也是有限度的，必須要與營收保持一定比率，負(fù)責(zé)凈利潤就會失衡。

值得注意的是，從2017年Q4開始，唯品會用戶的客單價開始逐步下行，由高峰時期的231元到2020年Q3的134元，尤其是2020年客單價下降極為明顯。也就是說唯品會的用戶每單購買的商品金額在減少，這個除了因為唯品會商品結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致以外，更重要的原因是唯品為了增加用戶活躍度和吸引新的用戶在2019年下半年將免郵門檻從288元降低至88元。

唯品會客單價變化圖

客單價的逐年下跌，導(dǎo)致花費了大量營銷費用換來的新用戶增長并不能給唯品會帶來同等幅度的營收增長。正如下圖所示，2018年Q4開始，唯品會的用戶增長速度一直高于營收增長速度，且營收增速正在逐年下跌，2020年Q1甚至出現(xiàn)了11個點的下跌，現(xiàn)在雖然有所反彈但只恢復(fù)到了2018年的水準(zhǔn)，還談不上穩(wěn)定。

唯品會營收與用戶增長變化圖

營收增長的受限，導(dǎo)致營銷費用支出的受限。正如36氪在《為什么騰訊、京東都救不了唯品會？》一文中所表述的：唯品會正在陷入一個左右為難的惡性循環(huán)，如果唯品會想要通過增加營銷費用支出來維護(hù)活躍用戶的增長，那勢必會對其利潤情況產(chǎn)生負(fù)面的影響。

是的，唯品會陷入了流量增長困境。

為了解決這個問題，在2018年Q1的時候，唯品會與騰訊和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，得到了騰訊和京東兩大流量的扶持。在接下來的6個季度里，唯品會的活躍用戶開始有了小幅度的上漲。

但是，騰訊和京東的流量支持總歸不是長久之計，打鐵還需自身硬。唯品會的流量危機(jī)如何解決，將會在今后相當(dāng)長的一段時間困擾著沈亞和他的高管團(tuán)隊。

尾貨堡壘被蠶食

堡壘是指難于攻破的事物，放到企業(yè)就是維持這個企業(yè)核心競爭力業(yè)務(wù)。

對于唯品會來說，它的堡壘就是品牌尾貨。唯品會靠特賣起家，通過買斷品牌庫存挖掘尾貨市場，憑借“品牌折扣+限時搶購”來吸引用戶。

尾貨庫存一直是干擾品牌商現(xiàn)金流和利潤的難題，特別是在服裝領(lǐng)域。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，中國服裝銷量從2016年的306.9億件下滑至2018年的219.7億件。多年來積累的庫存更是數(shù)不勝數(shù)。唯品會的出現(xiàn)為商家找到了一條處理庫存尾貨的新渠道，這也讓唯品會快速發(fā)展，一度成為中國增長速度最快的電商公司之一。

然而，唯品會的成功讓越來越多的人認(rèn)識到，庫存尾貨市場的龐大潛力。于是，越來越多的競爭對手開始出現(xiàn)。

庫存分銷電商：這類平臺通過低價買斷品牌商的尾貨庫存然后給微商、小B店主供貨等方式，如雨后春筍般冒出來，進(jìn)而形成了以愛庫存、好衣庫為代表的新型電商。與唯品會相比他們模式更為輕巧靈活，迅速占領(lǐng)了微商和小B市場，對品牌商來說誘惑力不小。

綜合性電商平臺：隨著綜合性電商平臺戰(zhàn)爭的逐漸平穩(wěn)，淘寶、京東因為品類更全，流量越來越向他們集中。特別是拼多多的崛起，唯品會的殺手锏低價已經(jīng)不是獨家秘訣。越來越多的品牌商通過拼多多、淘寶特價版、京東京喜等新平臺低價分銷庫存；

這些新興的勢力，不僅在分流唯品會的C端用戶，更為嚴(yán)重的是他們正在蠶食唯品會的尾貨基本盤。

9月3日，上海眾旦信息科技有限公司（愛庫存）發(fā)布了《關(guān)于抵制唯品會不正當(dāng)競爭行為的聲明》。聲明稱，近期有商家向愛庫存反饋，唯品會明令要求商家不得與愛庫存繼續(xù)合作，要求商家在兩家主打特賣與清庫存的平臺中“二選一”。

顯然，唯品會的管理層們意識到了尾貨這個問題，并開始采取了斷然措施。然而，在政府對反壟斷法執(zhí)行越來越嚴(yán)格的今天，唯品會此舉并不能對挽回尾貨庫存失控局面有更多幫助。

1月15日，工商總局通報唯品會因涉嫌不正當(dāng)競爭被立案調(diào)查，外界普遍猜測，唯品會本次被查，源于幾個月前，愛庫存對唯品會“二選一”的公開舉報。

當(dāng)尾貨市場只有一家唯品會的時候，品牌商們無可選擇，唯品會對尾貨庫存有著天然的議價能力。當(dāng)這個市場的玩家越來越多，唯品會就會逐漸降低對品牌商尾貨的掌控能力。沒有了更多的尾貨，沒有了低價的尾貨，唯品會未來增長方向是什么？

創(chuàng)新業(yè)務(wù)受挫

面對危機(jī)，唯品會并沒有坐以待斃。雖然近幾年推出了多個創(chuàng)新業(yè)務(wù)，但是一直沒有交出理想的成績單。

2017年初，唯品會宣布支撐自己未來業(yè)務(wù)的三駕馬車“電商+物流+消費金融”正式形成，也就是唯品會希望自己能成為京東一樣的綜合性平臺。

在物流方面，唯品會采用了自建物流的方式為旗下訂單提供配送服務(wù)，其快遞品牌“品駿快遞”于2013年12月成立。為此，唯品會在今后的幾年里每年投入巨資建設(shè)物流體系。因為唯品會的營收規(guī)模不夠，訂單不足導(dǎo)致唯品會履約費用一直高居不下，幾乎占據(jù)運營成本的一半，凈利潤大受影響。為了提升凈利潤，2019年唯品會終止了旗下自營物流業(yè)務(wù)品駿快遞，并于2019年11月宣布與順豐達(dá)成業(yè)務(wù)合作。

在消費金融方面，由于沒有消費金融牌照，唯品會一直采用擦邊球的方式在唯品會APP內(nèi)給消費者和供應(yīng)商提供短期的金融產(chǎn)品。以消費小貸唯品花為例，由于不向央行上交征信記錄，導(dǎo)致該產(chǎn)品違約率極高。2019年以來，唯品會被曝出金融部門裁員減人，唯品花在2019年雙十一前夕，被不少用戶反映已經(jīng)停用。

另外，從數(shù)據(jù)上看，經(jīng)過多年的發(fā)展金融業(yè)務(wù)對唯品會的支持仍然較小。根據(jù)唯品會2019年年報，期內(nèi)營收為929.9億元，而金融業(yè)務(wù)收入約3億元，營收占比僅為4.6%。2016年至2018年，唯品會旗下的消費金融產(chǎn)品“唯品花”的消費信貸余額分別為33億元、47億元、57億元。但截至2019年末，“唯品花”消費信貸余額僅為13億元，同比下滑77.2%。

至今，唯品會設(shè)想的業(yè)務(wù)三駕馬車只剩下電商平臺一駕。唯一值得期待的是，9月30日，中國銀保監(jiān)會官網(wǎng)發(fā)布了關(guān)于籌建四川省唯品富邦消費金融有限公司的批復(fù)，也就是說唯品會終于有了自己的金融牌照。

當(dāng)然，除了物流和金融，唯品會還做了許多嘗試。

2017年，唯品會依托于物流品駿開始嘗試社區(qū)生鮮店，并推出社區(qū)生鮮店品牌“品駿生活”，然而他并沒有按照設(shè)想的一樣覆蓋到全國，如今已經(jīng)銷聲匿跡。

2018年，參照拼多多，唯品會上線了微信分銷小程序云品倉，如今小程序已經(jīng)停止運營。

同時，針對愛庫存、好衣庫模式也推出了自己的基于S2B2C模式的線上分銷平臺，唯品倉APP。

2019年，唯品會開始在全國布局線下實體店鋪唯品倉。但是多個消費者告訴《壹覽商業(yè)》，“唯品會線下實體店的東西很普通，品類、價格、樣式都沒有什么吸引力。由于是過時款式，東西看著還有些舊，沒有想購買的欲望?！?/p>

2019年7月，唯品會通過香港全資子公司以29億元現(xiàn)金收購杉杉（奧特萊斯連鎖集團(tuán)）100%股份。截至2019年末，唯品會共擁有大約200家Vipmaxx（唯品倉）和300家Vipshop線下店。

雖然在線下布局甚多，但線下業(yè)務(wù)是唯品會根據(jù)公司特賣戰(zhàn)略推出的創(chuàng)新項目，目前仍處于實驗探索階段。據(jù)唯品會公布的數(shù)據(jù)顯示，目前唯品會整個線下項目仍舊處于虧損狀態(tài)。

綜上所述，如今唯品會正處在一個頗為尷尬危險的位置。

流量增長陷入困境、尾貨庫存市場競爭日益增大，創(chuàng)新業(yè)務(wù)尚不足以支撐起新的增長。32個季度連續(xù)盈利，這個自己一直標(biāo)榜的盈利水平已經(jīng)成為束縛住自己的繩索，為了保住利潤，外卷不成就不得不對內(nèi)節(jié)衣縮食，陷入不斷內(nèi)卷的怪圈。

否則，當(dāng)有一天發(fā)出一份連盈利都拿不出手的財報時候，唯品會還能說點什么？

（編輯：文文）