快手基本面及申購(gòu)策略前瞻，曾經(jīng)土味現(xiàn)在彌漫資本香氣，快手打新如何快人一手？

本文來(lái)自“ 胖貓財(cái)富”

1月5日，快手距離下周二港股上市越來(lái)越近。2011年創(chuàng)辦的快手，已經(jīng)成為一款國(guó)民級(jí)應(yīng)用。

隨著快手的IPO臨近，關(guān)于快手，我們真正了解多少，雖為短視頻軟件，收入大量來(lái)自直播的快手，未來(lái)又會(huì)走向何方?接下來(lái)胖貓價(jià)投系列文章繼續(xù)深入解剖快手財(cái)務(wù)分析，今天先一起來(lái)看下快手基本面價(jià)值幾何?打新申購(gòu)策略如何優(yōu)化?

1，營(yíng)銷(xiāo)、電商收入加速增長(zhǎng)，激進(jìn)增長(zhǎng)致短期業(yè)績(jī)承壓

營(yíng)業(yè)收入：快手收入從2017年的83億增長(zhǎng)至2019年391億，從截止2019年上半年的171億增至2020年上半年的253億。從快手最新發(fā)布招股說(shuō)明書(shū)更新版本，顯示2020 年前三季度收入同比增長(zhǎng)49.2%至406.77 億元。快手近幾年增速雖有所放緩，但仍舊能保持近50%增速，實(shí)屬迅猛，成長(zhǎng)性可觀。

收入結(jié)構(gòu)：2020年上半年，直播業(yè)務(wù)占比68.5%，同比增長(zhǎng)17.0%;廣告業(yè)務(wù)占比28.3%，同比增長(zhǎng)222.5%;電商及其他業(yè)務(wù)占比3.2%，同比增長(zhǎng)3173.8%。從“雙列”到“單列”加速?gòu)V告商業(yè)化。其中快手電商板塊增速近30倍，呈火箭式增長(zhǎng)，依舊嚴(yán)重依賴(lài)直播業(yè)務(wù)。

利潤(rùn)率：2020年上半年，快手毛利率34.4%，調(diào)整后凈利潤(rùn)率-25.1%。調(diào)整后凈利潤(rùn)率大幅下降，主要由于快手極速版及其他應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支大幅提升所致。營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支大額支出反映出快手在業(yè)績(jī)方面從曾經(jīng)佛系增長(zhǎng)到現(xiàn)在激進(jìn)增長(zhǎng)，直接導(dǎo)致短期推廣支出劇增，對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生了一定掣肘作用。

“佛系”根深蒂固，快手成立5年后即2016年下半年才建立App推廣部門(mén)，7000萬(wàn)日活之前全部都是自然增長(zhǎng)。2019年快手日益感受到抖音的壓力，分別開(kāi)展了K3戰(zhàn)役(DAUs超3億)、春節(jié)紅包戰(zhàn)役，增長(zhǎng)更為激進(jìn)，其中“金幣模式”+“上下滑”的極速版功不可沒(méi)。

從單日活用戶(hù)推廣支出和新增日活用戶(hù)推廣支出兩個(gè)角度看。1)單日活用戶(hù)推廣支出：2020年上半年，快手51.6元/日活、嗶哩嗶哩38.2元/日活(嗶哩嗶哩的獲客成本包括內(nèi)容和推廣支出，快手不包括內(nèi)容)。2)新增日活用戶(hù)推廣支出：2020年上半年，快手214.6元/新增日活、嗶哩嗶哩120.5元/新增日活。

2，快手逐步擺脫“土味”，加速“抖音化”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)

直播：增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)，兼顧現(xiàn)金牛和流量

用戶(hù)規(guī)模：截止2020年6月30日的六個(gè)月，快手直播日活用戶(hù)超過(guò)1.7億，以游戲(日活5000萬(wàn)以上)和帶貨(日活1億+)為主，付費(fèi)用戶(hù)6400萬(wàn)，付費(fèi)滲透率超37.6%。

財(cái)務(wù)表現(xiàn)：快手直播業(yè)務(wù)是快手賴(lài)以生存的主營(yíng)業(yè)務(wù)，也是快手的現(xiàn)金牛。2020年上半年直播業(yè)務(wù)收入173億(yoy+17.0%)，主播的收入分成及相關(guān)稅項(xiàng)比例約56.4%。作為直播平臺(tái)，應(yīng)付賬款存量較大，現(xiàn)金流較好。

直播是激活粉絲的重要手段，為后續(xù)廣告及電商業(yè)務(wù)導(dǎo)流的重要手段。由于視頻被限流，直播并不會(huì)被限流，直播在快手生態(tài)體系重要非常;“打榜”這詞在快手體系里并不陌生，連麥、打榜都是以關(guān)注、關(guān)系鏈為重心的快手流量體系中引流的重要手段。

廣告：高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，單列推動(dòng)加載率、轉(zhuǎn)化率提升

快手公域流量占比提升，廣告業(yè)務(wù)成為未來(lái)兩年高增長(zhǎng)板塊。2020年上半年廣告業(yè)務(wù)收入72億(yoy+222.5%)，收入為扣除返傭凈額計(jì)。加載率、轉(zhuǎn)化率提升、品牌升級(jí)都有望推動(dòng)廣告業(yè)務(wù)成為未來(lái)兩年的高增長(zhǎng)板塊。

從單日活用戶(hù)角度看，快手0.15元、嗶哩嗶哩0.08元、抖音0.56元(按一季度估計(jì)，偏低)廣告投放都愿意從高處流向低處容易，從低處升入高處難。品牌廣告主都愿意對(duì)消費(fèi)能力較強(qiáng)的人群、調(diào)性較高的場(chǎng)景進(jìn)行投放。

“北快手、南抖音”，“快手老鐵、抖音潮人”，“快手五環(huán)外，抖音五環(huán)內(nèi)”，雖然這些刻板印象逐步有所改善，但依舊說(shuō)明快手中低線(xiàn)客戶(hù)群體較多，廣告業(yè)務(wù)方面快手相比抖音有一定劣勢(shì)。

電商：本質(zhì)為“值得買(mǎi)+拼多多”，處于爆發(fā)期

快手電商盈利模式是從GMV中抽取約5%的交易傭金。電商業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)表現(xiàn)：2020年上半年電商及其他業(yè)務(wù)收入8億(yoy+3173.8%)。短期主要關(guān)注GMV增長(zhǎng)，全年KPI 2500億，隨著GMV和貨幣化率提升，財(cái)務(wù)表現(xiàn)值得期待。

直播電商的本質(zhì)是“選品”+“折扣”，快手中更注重關(guān)注關(guān)系，商品主要通過(guò)“人”作為紐帶，老鐵經(jīng)濟(jì)能拉近人與人的距離。抖音則仍以“產(chǎn)品”作為紐帶。此外，快手仍保持大量私域流量，主播直播帶貨觀看量主要取決于粉絲數(shù)量，而抖音直播仍需要外采流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

3，快手中簽率預(yù)測(cè)及打新策略分享

中簽率方面根據(jù)已知數(shù)據(jù)推斷中簽率如下，最高回?fù)?%的話(huà)，快手此次參與人數(shù)肯定會(huì)超過(guò)醫(yī)渡科技，再創(chuàng)歷史新高。我們初步推斷140萬(wàn)-150萬(wàn)人參與認(rèn)購(gòu)，預(yù)計(jì)一手中簽率10%左右，200手可以穩(wěn)中一手。

申購(gòu)策略：甲組：快手此次申購(gòu)不適合多賬戶(hù)現(xiàn)金摸，最終一手中簽率很可能不超過(guò)10%，如果多賬戶(hù)現(xiàn)金申購(gòu)太浪費(fèi)時(shí)間精力。對(duì)于確定性高的票優(yōu)先要提高中簽率，甲組最優(yōu)策略是單戶(hù)盡量融資上，如果按200手穩(wěn)中一手算，入場(chǎng)費(fèi)不超過(guò)5000港幣，單賬戶(hù)放5萬(wàn)盡力搶20倍杠桿爭(zhēng)取穩(wěn)中一手的檔位，最大化單戶(hù)中簽率。

乙組：有條件小伙伴盡量上乙頭，很多券商乙組能支持預(yù)約，也避免搶額度的擁擠，快手50股一手的話(huà)，參考京東健康和醫(yī)渡云乙頭都是1200手這一檔，所以快手乙頭就是1200*4600大概550-560萬(wàn)，乙組券商20倍杠桿的話(huà)，需要本金27-28萬(wàn)左右。