拼多多(PDD.US)的電商模式憑什么脫穎而出？未來(lái)進(jìn)化轉(zhuǎn)型的方向在哪里?

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“楊仁文研究筆記”，作者：韓筱辰、楊仁文。

內(nèi)容摘要

拼多多(PDD.US)上線兩周用戶數(shù)達(dá)到200萬(wàn)，三年用戶數(shù)破3億，截至2020年第三季度，年活躍用戶數(shù)已達(dá)7.31億。2016年阿里(BABA.US,09988)和京東(JD.US,09618)市場(chǎng)占有率86%，拼多多市占僅1%，到了2019年拼多多市占9%，與阿里京東一起占有96%的市場(chǎng)份額。拼多多已經(jīng)成為電商市場(chǎng)的第三大巨頭。拼多多成立三年上市，上市以后市值一度超過(guò)京東和百度。

拼多多上市以來(lái)一直受到很多爭(zhēng)議，且京東和淘寶都針對(duì)拼多多開(kāi)發(fā)了有針對(duì)性的“京喜”和“淘寶特價(jià)版”試圖搶奪拼多多的市場(chǎng)，本報(bào)告努力解決以下問(wèn)題:

崛起：拼多多如何在巨頭籠罩下尋找到發(fā)展的機(jī)會(huì)成為電商第三極?

壁壘：拼多多如何拓寬護(hù)城河?

發(fā)展：拼多多面對(duì)“淘寶特價(jià)版”、“京喜”等針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)反擊，未來(lái)進(jìn)化轉(zhuǎn)型的方向在哪里?

1、拼多多的核心發(fā)展邏輯在于LTV(↑)& CAC(↓)。LTV(↑)：第一階段，增用戶，第二階段，提復(fù)購(gòu)，第三階段，升ARPU;CAC(↓)：利用微信流量洼地+玩法創(chuàng)新+平臺(tái)戰(zhàn)略(進(jìn)攻社區(qū)團(tuán)購(gòu))。

2、拼多多在右上角遷移理論下進(jìn)行低端顛覆式創(chuàng)新(其產(chǎn)品性能通常低于主流市場(chǎng)的成熟產(chǎn)品，但他們擁有一些消費(fèi)者所看重的其他特性，比如：價(jià)格更低、性能更簡(jiǎn)單、更方便實(shí)用等)。平臺(tái)型電商的GMV=用戶量*客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率。拼多多針對(duì)三個(gè)方向分別進(jìn)行了人-貨-場(chǎng)的三方創(chuàng)新，創(chuàng)造新需求+新供給+新鏈接。

(1)由需求端入手，識(shí)別出由于現(xiàn)有平臺(tái)產(chǎn)品性能過(guò)度而需求未被滿足的用戶群體(低端，邊緣化)，用高性價(jià)比白牌滿足便宜的需求形成差異化賽道。

(2)由供給端改革，技術(shù)升級(jí)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，繞開(kāi)品牌和渠道直接合作工廠，節(jié)約一切中間商成本，最終根據(jù)用戶需求批量定制生產(chǎn)(C2M貨找人模式，更便宜)，逐步轉(zhuǎn)型為供給主導(dǎo)的成熟平臺(tái)。

(3)重建人與貨的鏈接方式，重用微信場(chǎng)景，在下沉市場(chǎng)普及智能手機(jī)以及微信建立支付通道之初，通過(guò)微信+小程序的輕結(jié)構(gòu)切入社交流量，用拼團(tuán)和游戲促銷的方式實(shí)現(xiàn)貨找人完成流量裂變。

3、拼多多追求極致性價(jià)比。未來(lái)發(fā)展方向并不是消費(fèi)升級(jí)，而且消費(fèi)分級(jí)讓分裂式消費(fèi)者擁有不同的消費(fèi)場(chǎng)景：“悅己式消費(fèi)(大牌，IP, 設(shè)計(jì)感)“ + ”基本款消費(fèi)(白牌，剛需，低價(jià))“ 。百億補(bǔ)貼的目的在于補(bǔ)貼“悅己式消費(fèi)品”以提升用戶粘性從而提升“基本款消費(fèi)品”的復(fù)購(gòu)率。舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家，拼多多的大牌路線依舊是走極致性價(jià)比的路線。就算沒(méi)有百億補(bǔ)貼，白牌商品依舊物美價(jià)廉。

4、從短期來(lái)看，面對(duì)目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和用戶粘性的不穩(wěn)定性，百億補(bǔ)貼會(huì)持續(xù)下去并會(huì)擴(kuò)大補(bǔ)貼品類與數(shù)量，完成從一線大牌到低價(jià)農(nóng)副產(chǎn)品的全面補(bǔ)貼，迎合隨著用戶基數(shù)擴(kuò)大的同時(shí)用戶畫像越豐富的特點(diǎn)。拼多多2020年第三季度的營(yíng)銷費(fèi)為100億元，費(fèi)率71%，占比有下降的趨勢(shì)。目前拼多多持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物與短期投資合計(jì)456億元，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流健康，GMV14576億元，同比增長(zhǎng)保持80%的速度，人均購(gòu)買金額 1994元，同比增長(zhǎng)保持27%以上，這里面有補(bǔ)貼的品牌單品提高貨單價(jià)的因素，更多是由復(fù)購(gòu)支撐的ARPU的逐季增長(zhǎng)。我們認(rèn)為拼多多在降低營(yíng)銷率至50%以下時(shí)可以持續(xù)獲得盈利。預(yù)計(jì)用戶數(shù)天花板為目前微信活躍用戶數(shù)9.7億。

5、拼多多未來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的發(fā)展方向是從復(fù)購(gòu)次數(shù)入手提升ARPU，精工細(xì)啄用戶運(yùn)營(yíng)，提升用戶的“信任”和“心智“。通過(guò)打假提升好貨且便宜的平臺(tái)形象，通過(guò)加強(qiáng)物流管理，售后管理和供應(yīng)商管理提升平臺(tái)規(guī)范性。一方面增加倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施平衡爆款的需求和庫(kù)存的壓力，一方面提升運(yùn)輸?shù)募夹g(shù)，減少商品損耗。

6、C2M模式布局未來(lái)。拼多多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于低價(jià)背后的完整且平衡的供銷體系。拼多多不會(huì)成為第二個(gè)天貓，而是貼地飛行：著力低端市場(chǎng)貼合大眾需求，用供給側(cè)升級(jí)，給低端市場(chǎng)提供價(jià)優(yōu)的正品。理想發(fā)展是用需求側(cè)的半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)推動(dòng)供給側(cè)的半市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

7、盈利預(yù)測(cè)：從現(xiàn)有拼多多增長(zhǎng)數(shù)據(jù)以及市場(chǎng)發(fā)展形態(tài)的方向進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，我們預(yù)測(cè)到2022年Q4，拼多多擁有9.53億用戶，GMV達(dá)到30417億元，人均購(gòu)買金額3557元，ARPU150元，營(yíng)收1013億元，營(yíng)銷費(fèi)率降至54%，平臺(tái)可以持續(xù)獲得盈利。預(yù)計(jì)2021年目標(biāo)價(jià)格180美元。

風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)增速下滑，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)增長(zhǎng)不及預(yù)期，政策風(fēng)險(xiǎn)，變現(xiàn)率及毛利率提升不及預(yù)期，新業(yè)務(wù)拓展不及預(yù)期，業(yè)務(wù)過(guò)度多元化、協(xié)同不足，營(yíng)運(yùn)資金不足、盈利不達(dá)預(yù)等。

報(bào)告正文

(編輯：張金亮)