決戰(zhàn)2021，生鮮電商的馬拉松沒有“賽點”

本文為36氪X創(chuàng)業(yè)最前線聯(lián)合策劃。

互聯(lián)網(wǎng)生意的本質(zhì)是“無情”。

回首2020，發(fā)現(xiàn)任何一個曾躋身頂流的商業(yè)模式，其熱度都不超過半年。

年初衛(wèi)生事件初現(xiàn)，“拯救”了大批剛剛熬過寒冬的生鮮電商，但還未等這些平臺長舒一口氣，城頭變幻大王旗，社區(qū)團(tuán)購已帶著強(qiáng)兵干將風(fēng)卷而來。

這是“流量至上”的時代，也是稍不注意就會被人搶占先機(jī)的時代。

從生鮮配送到家，到社區(qū)自提商品，每一個火起來的商業(yè)現(xiàn)象背后，都是頭部玩家們的排兵布陣。隨之而來的是熟悉的千團(tuán)大戰(zhàn)、燒錢補(bǔ)貼、薅著羊毛同時又惴惴不安的用戶們，以及被攪亂了秩序的市場所發(fā)出的質(zhì)疑之聲。

這一張小小餐桌上的生意，不僅關(guān)乎普通人的一日三餐，更牽連著創(chuàng)業(yè)者的全部身家以及巨頭之間的流量卡位。

看，烈火正燃到賽場中心。

改寫命運(yùn)軌跡

與今年生鮮電商的火熱景象不同，2019年曾是生鮮電商的“災(zāi)年”。

行業(yè)洗牌的最高境界無疑是推倒了“多米諾骨牌”。2019年底，曾經(jīng)備受矚目的生鮮電商呆蘿卜宣布破產(chǎn)，鮮生友請高層被抓、易果生鮮、妙生活平臺資金鏈斷裂......多家中小型生鮮電商平臺相繼“暴雷”。

但轉(zhuǎn)過年來，生鮮電商們卻改寫了命運(yùn)軌跡，于衛(wèi)生事件中“起死回生”。

“2019年生鮮行業(yè)哀鴻一片，很多企業(yè)或調(diào)整或倒閉，而衛(wèi)生事件的出現(xiàn)帶動了這一行業(yè)的高速發(fā)展，也讓大家看到了生鮮電商的可能性。”興盛優(yōu)選品牌負(fù)責(zé)人李浩如是說。

截止目前，興盛優(yōu)選門店已經(jīng)超過50萬家，覆蓋全國15個省、6500多個地縣級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及42000多個農(nóng)村地區(qū)，月度GMV約40億元。

線上買菜的習(xí)慣一旦形成，用戶就會對平臺產(chǎn)生粘性，生鮮電商的用戶增長和盈利問題自然也有了出路。

公開信息顯示，上半年衛(wèi)生事件期間，興盛優(yōu)選的新增用戶速度是平時的4倍，店均訂單量增長是平時的3倍。幾乎同一時段內(nèi)，每日優(yōu)鮮的業(yè)務(wù)量也增長了300%，客單價提高到120元。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)測算，預(yù)計2020年生鮮市場規(guī)模有望達(dá)到3310.7億元。其中，今年上半年生鮮電商用戶粘性達(dá)到25.70%，較去年增長了6.2%。

下半年，風(fēng)口驟起，社區(qū)團(tuán)購也隨之成為最為火熱的賽道之一。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到720億元，同比增幅112%，2022年中國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模預(yù)計超過1020億元。

在巨大的市場空間下，投資人自然聞風(fēng)而來。

今年以來，興盛優(yōu)選和同程生活均拿到兩筆融資；7月，每日優(yōu)鮮也宣布完成E輪融資4.95億美元；十薈團(tuán)今年共完成4輪融資，最近一輪拿到1.96億美元；

除了資本先行，不少巨頭也親自下場拼殺，以示對生鮮這一超級流量入口的重視。

今年7月，美團(tuán)(03690)發(fā)布組織調(diào)整公告稱，為進(jìn)一步探索社區(qū)生鮮零售業(yè)態(tài)，滿足差異化消費需求，推動生鮮零售線上線下加速融合，將成立“優(yōu)選事業(yè)部”，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道。滴滴從今年3月開始調(diào)研，最終下定決心做社區(qū)團(tuán)購；8月，拼多多社區(qū)團(tuán)購項目“多多買菜”也正式上線......

“巨頭本身的流量和用戶增長已經(jīng)放緩，突然出現(xiàn)生鮮電商這樣一個場景，且未來能夠?qū)崿F(xiàn)非常大的體量，巨頭肯定是不會缺席的。”行業(yè)觀察人士劉晨(化名)表示。

商業(yè)模式博弈

當(dāng)前，細(xì)數(shù)生鮮電商行業(yè)的運(yùn)營模式，主要以生鮮到家和社區(qū)團(tuán)購兩大模式為主，前者以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為代表，后者則包含興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等主要玩家。

其中，每日優(yōu)鮮已經(jīng)宣布在2019年底實現(xiàn)全部盈利。而據(jù)行業(yè)普遍觀點，生鮮電商雖然高頻但毛利低，加上供應(yīng)鏈搭建難度高，行業(yè)里超過半數(shù)玩家仍處在虧損階段。

到家模式更多依賴于前置倉，而這一模式似乎仍有問題待解。

前置倉主要集中在一線城市，不同城市之間消費習(xí)慣差異很大，其履約成本較高，對客單價要求也高，且在一線城市客單價基本要達(dá)到80、90元才能實現(xiàn)盈虧平衡。而二線及以下城市居民對于時間的敏感度不高，且沒有這么高的消費能力，總體而言，前置倉模式比較符合一線城市白領(lǐng)們的消費需求。

另外，前置倉的SKU有限，不可能擺放太多貨品，這也正是大家目前普遍質(zhì)疑前置倉的問題。因此在廣闊的下沉市場，前置倉的接受程度有限。

不過在叮咚買菜看來，其前置倉業(yè)態(tài)是“自來水模式”，就好比擰開水龍頭，首先是極致便利，不需要花時間等待；其次，傳統(tǒng)零售商業(yè)非常依賴線下選址，但叮咚買菜的前置倉模式破解了這個難題；與社區(qū)團(tuán)購相比，前置倉模式滿足的是滿足更高品質(zhì)、時間、品類確定性的生鮮到家需求。

在下半年，前置倉到家模式的熱度稍減，其風(fēng)頭甚至一度被社區(qū)團(tuán)購蓋過。尤其是興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)的大額融資再次帶火了社區(qū)拼團(tuán)，隨著美團(tuán)、滴滴、拼多多(PDD.US)等巨頭入局，社區(qū)團(tuán)購也正式掀起“百團(tuán)大戰(zhàn)”。

據(jù)企查查大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)，2020年社區(qū)團(tuán)購公開披露的融資事件達(dá)19起，融資金額高達(dá)171.7億元，同比增長356.3%，創(chuàng)下了新的融資紀(jì)錄。

從前置倉到社區(qū)團(tuán)購，這一超級風(fēng)口的轉(zhuǎn)變，是否可以看作是生鮮電商模式的迭代?

“算不上迭代，因為這兩種模式服務(wù)的人群其實有很大的區(qū)別?！崩詈茖Α竸?chuàng)業(yè)最前線」表示。

他認(rèn)為，在下沉市場，社區(qū)團(tuán)購的模式更受歡迎。比如農(nóng)村市場的購物渠道本身非常單一，即使通過網(wǎng)絡(luò)購物取貨也非常不便，加上農(nóng)村地區(qū)很難買到生鮮商品，只能定期去鎮(zhèn)上購買。

此外，下沉市場的“山寨假貨”非常多，社區(qū)團(tuán)購至少能夠保證以較低的價格向鄉(xiāng)村居民銷售正品，且不通過經(jīng)銷商，其履約效率也更高。

“生鮮電商的本質(zhì)還是銷售商品，它連接的是商品和銷售兩端，最終誰的銷售體驗更好、成本更低，就能在市場上占有一席之位?！贝翰テ煜律鐓^(qū)電商品牌悅店CEO劉鵬表示。

在他看來，所有的生意本質(zhì)上追求的就是“物美價廉”。銷售產(chǎn)品不是靠降價，而是靠提高供銷兩端的效率和成本。成本降低了，商品的價格自然也會降低。

“前置倉模式的成本偏高，如何將其成本降下來是他們的命題，而社區(qū)團(tuán)購的成本模型相對優(yōu)化，但其問題在于無法做到30分鐘極速達(dá)，不同模式都有各自的優(yōu)劣之處?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

供應(yīng)鏈邏輯

事實上，無論商業(yè)模式的差異如何，大家都要面臨共同的敵人，即一些頑固的行業(yè)痛點。

比如供應(yīng)鏈資源的門檻很高，是平臺需要長期投入的功夫。

“在一個城市內(nèi)，如果平臺的體量有限，就不一定能吸引到優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商資源，他們不一定跟你玩。換言之，平臺和供應(yīng)鏈合作是有門檻的，如果你的平臺有流量，就有可能找到優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商?！眲⒊勘硎尽?/p>

而“產(chǎn)地直采”也是近年來呼聲頗高的供應(yīng)鏈模式之一。

長期為電商平臺提供供應(yīng)鏈服務(wù)的權(quán)少爺表示，產(chǎn)地直采的優(yōu)勢明顯，省去了中間環(huán)節(jié)，即二三級批發(fā)市場，成本更低，獲得商品更新鮮。但生鮮電商總體的模式仍然是基于各省分站，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行采購，本質(zhì)上仍然是依托于本地化的供應(yīng)鏈和批發(fā)市場。

“二三級供應(yīng)鏈或許會逐漸減少，但一級批發(fā)市場絕對不會消亡。”權(quán)少爺說道。

即便是社區(qū)團(tuán)購“以銷定產(chǎn)”，仍然有很多平臺依托于批發(fā)市場。從某種程度上說，產(chǎn)地直采要讓位于客戶需求?！拔覍幵笍男掳l(fā)地發(fā)貨，價格稍微高一點，但首先要滿足客戶需求，而不是為了產(chǎn)地直采告訴客戶多等兩天，他們并沒有這樣的耐心。”權(quán)少爺補(bǔ)充道。

他還向「創(chuàng)業(yè)最前線」揭露了行業(yè)里的一個“隱秘角落”——產(chǎn)地直采并不一定是最便宜的。

市場上經(jīng)常會出現(xiàn)當(dāng)?shù)厣唐泛彤a(chǎn)地直采“價格倒掛”的情況。農(nóng)產(chǎn)品有保鮮期，比如有2000斤葡萄大約凌晨4點運(yùn)到，如果明天凌晨這車貨發(fā)不出去就要降價處理，這就有可能導(dǎo)致批發(fā)市場商品甚至比產(chǎn)地要便宜，如果不降價，商家鐵定會虧本。

放的時間越長，產(chǎn)品就越?jīng)]有人要，最后只能降價處理。而生鮮電商行業(yè)都有自己的“下水道”，比如新鮮程度一般的商品會流到二級批發(fā)市場，比如流轉(zhuǎn)到二線城市的水果店中。商品進(jìn)一步“下沉”，也行業(yè)里“秘而不宣”的玩法。

戰(zhàn)略性防御

眾所周知，生鮮產(chǎn)品屬于高頻剛需消費，是本地生活服務(wù)的重要入口。今年以來，頭部玩家的大額融資背后普遍站著巨頭身影，也足以顯露出后者的野心。

據(jù)公開報道，滴滴CEO程維曾在內(nèi)部會議上表示，滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名；11月底，劉強(qiáng)東則表示會親自下場，帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團(tuán)購這一仗；美團(tuán)CEO王興也多次在高層會議中傳遞過要打贏這場仗的決心。

然而和行業(yè)火熱的現(xiàn)狀相比，生鮮電商的生意其實并不好做，每日優(yōu)鮮CEO徐正就曾表示這一個“撅著屁股撿鋼镚”的生意。

而被巨頭看中的買菜生意，更多時候扮演著“超級流量入口”的角色。

以高頻需求切入社區(qū)團(tuán)購，不過是寄希望于通過補(bǔ)貼低價生鮮品，吸引用戶購買高毛利的其他商品，增加用戶粘性，一切都是為了流量。

遙想當(dāng)初外賣和共享單車行業(yè)的競爭，巨頭像一只無形的大手，他們看中的是對行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的布局，而無畏于局部戰(zhàn)爭的輸贏。換言之，他們搶占的是下一個賽場的門票，流量則是關(guān)鍵。

“流量之戰(zhàn)”的本質(zhì)是金錢游戲，其最直接的玩法就是補(bǔ)貼。在美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜等產(chǎn)品首頁，幾元錢就可秒殺的蔬菜水果隨處可見。

而據(jù)一位投資人測算，目前社區(qū)團(tuán)購的均價，相比菜市場的零售價要低20%。

雖然短期來看，消費者薅羊毛不亦樂乎，但盲目燒錢補(bǔ)貼帶來的后果仍然歷歷在目。

外賣平臺的補(bǔ)貼讓消費者享受到了實惠，卻使B端商家叫苦不迭；共享單車節(jié)約了用戶的出行成本，但因巨頭無序地殺入戰(zhàn)場，使得投放車輛超過城市荷載，“單車墳場”一度成為新聞熱詞。這些都是“燒錢補(bǔ)貼”玩法的殘酷一面。

而生鮮電商從業(yè)者們的神經(jīng)似乎更敏感一些。在平臺補(bǔ)貼戰(zhàn)、價格戰(zhàn)尚未拉開大幕之前，已經(jīng)有供應(yīng)商嗅到了其中的“危險氣息”。

近日有消息稱，從事糧油調(diào)料生產(chǎn)銷售的公司華海順達(dá)，對經(jīng)銷商發(fā)布通知，禁止低于終端零售價給社區(qū)團(tuán)購平臺供貨。

“可能存在部分平臺要求供應(yīng)商壓低商品價格的情況。”劉晨表示，這是不健康的狀態(tài)。做生意應(yīng)該遵循基本的商業(yè)準(zhǔn)則，不能干擾市場價格體系，比如經(jīng)銷商以及批發(fā)商價格，社區(qū)團(tuán)購價格也不應(yīng)該低于所在區(qū)域的市場指導(dǎo)價格。

“不過供應(yīng)商也是十分被動，如果平臺降低補(bǔ)貼，他們不參與的話對生意影響很大，這就會陷入一個尷尬局面。”他補(bǔ)充道。

另一位美團(tuán)優(yōu)選供應(yīng)商也告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，用戶享受到的低價，其實都是供應(yīng)商在補(bǔ)貼。而為了達(dá)成合作，供應(yīng)商只能自己壓價讓利?！耙詢銎窞槔鄶?shù)平臺供應(yīng)商基本會讓利20%-30%。這樣綜合算下來，我們是肯定虧本的?！?/p>

但是為了銷貨和適當(dāng)?shù)钠放坡冻?，大部分供?yīng)商們也不得不妥協(xié)?！靶缕放拼蠖嗳狈Ψ€(wěn)定渠道，因此它們沒有話語權(quán)，更多時候只能跟著平臺‘陪跑’?！彼硎?。

叮咚買菜則認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購百團(tuán)大戰(zhàn)，主要因為大家都看到了生鮮的“剛需高頻，但在線率很低”的機(jī)會。目前的低價競爭不會常態(tài)化，最后大家比拼的仍然是真正核心的生鮮供應(yīng)鏈能力和組織運(yùn)營能力。

誰不講“武德”?

一般而言，巨頭代表著財力，但稍有不慎，他們就會對外部顯露其強(qiáng)勢的一面。除了供應(yīng)商“奮起反抗”，菜販子們也開始叫苦不迭，紛紛抵制社區(qū)團(tuán)購。

12月11日，《人民日報》發(fā)表評論“炮轟”搞社區(qū)團(tuán)購的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。”巨頭下場賣菜似乎瞬間變成了一樁“與民爭利”、令人“不恥”的生意。

這也引起了消費者的連帶恐慌。不僅菜販怕被搶走生意，熱衷于薅羊毛的用戶們也擔(dān)心巨頭在壟斷市場后再收割，其更深層次的原因，是對商家對巨頭和資本缺乏信任。

畢竟，幾年前互聯(lián)網(wǎng)圈的套路還并未遠(yuǎn)去。

“補(bǔ)貼-價格戰(zhàn)-干掉對手-壟斷市場-漲價收割”，這似乎已經(jīng)成為一個搶占市場的“套路閉環(huán)”。而以弱小的個體之力對抗資金雄厚的巨頭，難免會使用戶生出“割韭菜妄想癥”。

事實上，碾壓菜販的并非巨頭，而是時代的車輪。

以北京為例，早在10多年前，升級改造農(nóng)貿(mào)市場的進(jìn)程已經(jīng)開始，傳統(tǒng)菜市場雖未被強(qiáng)制取消，但多數(shù)并入到社區(qū)超市中，個體菜販如今已經(jīng)難尋蹤影。

劉晨表示，有些消費者更喜歡在現(xiàn)場挑選生鮮，認(rèn)為“所見即所得”，菜販也有消費者愿意買單。但如果菜販?zhǔn)蹆r1元/斤，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭只賣1毛錢，那么社區(qū)團(tuán)購對個體菜販來說就相當(dāng)于降維打擊，或是用資本優(yōu)勢來碾壓從業(yè)者。而這樣的不正當(dāng)競爭，會產(chǎn)生諸多問題。

針對市場亂象，12月22日市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會，提出“九不得”，進(jìn)一步規(guī)范市場秩序，保障消費者們的切身利益。

「創(chuàng)業(yè)最前線」認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購有其商業(yè)模式的先進(jìn)性，消費者喜歡購買物美價廉的商品，沒有必要無形中將價格拔高。如今的行業(yè)亂象，是巨頭們的低價傾銷和不正當(dāng)競爭導(dǎo)致，從而引發(fā)社會各界不滿?？v然新技術(shù)和新商業(yè)模式對行業(yè)的改造無從避免，但仍然要考慮到民生因素，從而放慢整個改造進(jìn)程。

乾坤未定，戰(zhàn)況加劇

從2018年開始，生鮮電商賽道的燒錢屬性就開始凸顯，大量玩家虧損，行業(yè)開始加速洗牌，中小平臺或倒閉或被兼并，頭部效應(yīng)明顯。

有分析人士表示，未來巨頭的套路可能會變成“變相燒錢”，比如平臺標(biāo)的是市場價，但是補(bǔ)貼會變多，比如提供優(yōu)惠券、消費券等。

在他看來，明年大概率已經(jīng)到了社區(qū)團(tuán)購?fù)婕覀兤匆?guī)模的階段。明年的市場行情可能會更加樂觀，平臺開始敢于公布各自的單量和GMV，企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營指標(biāo)也會發(fā)生變化。

“社區(qū)團(tuán)購明年可能會出現(xiàn)嚴(yán)重的兩極分化，在‘豪強(qiáng)’之外，還會出現(xiàn)一些‘地方諸侯’，他們依靠自己的地區(qū)優(yōu)勢，被巨頭收購和‘招安’的難度極小，因為平臺打的口號是‘本地人做本地人的生意’?！睓?quán)少爺表示。

至于前置倉和社區(qū)團(tuán)購之爭，關(guān)鍵不在于商業(yè)模式的優(yōu)劣，而在于誰的運(yùn)營效率更高。

在生鮮行業(yè)軟件技術(shù)服務(wù)提供商蔬東坡CEO羅明看來，在供應(yīng)鏈方面，自建供應(yīng)鏈的優(yōu)勢在于自控力比較強(qiáng)，劣勢在于需要自己管理，其效率不見得比第三方管理效率高，且內(nèi)部自建采購團(tuán)隊甚至?xí)霈F(xiàn)效率低下、找貨質(zhì)量也比第三方供應(yīng)商差的情況。

“體量足夠大的平臺肯定要自建采購團(tuán)隊、去源頭找貨，但如果體量并不是那么大，找第三方供應(yīng)商會相對效率更高一些?！彼f道。

在羅明看來，針對不同的模式，消費形態(tài)和企業(yè)本身運(yùn)作的效率有關(guān)，無論哪種形態(tài)，只是生鮮服務(wù)行業(yè)的表現(xiàn)形式而已，都有可能生存下來。無論是社區(qū)團(tuán)購、門店還是前置倉模式，都有人做成功，其背后都離不開一套集中化管控的倉配作業(yè)系統(tǒng)?！捌鋵嵲诤蠖藢⑿侍嵘?，前端無論以任何心態(tài)在做，都能夠活下來?！彼a(bǔ)充道。

這是一個創(chuàng)業(yè)公司和巨頭短兵相接的賽場：巨頭財力豐厚，但撿起鋼镚兒來不一定比創(chuàng)業(yè)公司更擅長；在模式上有優(yōu)勢的玩家，也會因為不注重運(yùn)營而丟失領(lǐng)先位置；即便是偏安一隅的中小規(guī)模平臺，背靠本地扎實的供應(yīng)鏈，也可能在激烈的戰(zhàn)況中收獲一片安寧。

畢竟，長跑剛剛過半，馬拉松沒有賽點。（編輯：mz）