2020年中國移動(dòng)游戲行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告：高質(zhì)量產(chǎn)品與精細(xì)化運(yùn)營助力中國游戲市場跨越寒冬

中國移動(dòng)游戲市場概述

2020年中國游戲市場規(guī)模

高質(zhì)量產(chǎn)品與精細(xì)化運(yùn)營助力中國游戲市場跨越寒冬

2019年中國游戲市場營收規(guī)模約2884.8億元，同比增長17.1%。在經(jīng)歷了2018年版號(hào)停發(fā)的寒冬期后，中國游戲廠商更加珍惜每一個(gè)已獲得版號(hào)的游戲產(chǎn)品，這也使得“深度打磨產(chǎn)品質(zhì)量”和“提高運(yùn)營精細(xì)程度”這兩個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向被真正的落實(shí)。在此前提下，不僅新上線的游戲會(huì)以更充足的推廣資源和更完整的游戲內(nèi)容面向玩家，對(duì)于已上線的老游戲，研發(fā)商也會(huì)投入更多的精力和成本制作更優(yōu)質(zhì)的版本內(nèi)容以饗用戶，最終帶動(dòng)游戲用戶整體付費(fèi)額度有所提高。再輔以各大游戲廠商對(duì)海外市場的積極探索，使得中國游戲市場規(guī)模在2019年得到了超出市場預(yù)期的增長幅度。

2020年中國游戲市場細(xì)分結(jié)構(gòu)

三大終端從競爭走向合作

PC客戶端游戲：依托于電子競技的蓬勃發(fā)展，PC客戶端游戲的市場規(guī)模占比下滑速度已有所減緩。再輔以單機(jī)游戲在最近兩年的逐步興起，未來PC客戶端游戲仍將穩(wěn)定占據(jù)中國游戲市場的部分份額。

PC網(wǎng)頁游戲：從2018年開始，大量的網(wǎng)頁游戲用戶轉(zhuǎn)移至了H5游戲和移動(dòng)微端。但PC網(wǎng)頁游戲存在其本身無法替代的特殊性（即：可用鍵鼠操控的快速游戲窗口），最終將演變?yōu)镻C端游、手機(jī)游戲甚至主機(jī)游戲的延伸及補(bǔ)充。

移動(dòng)游戲：移動(dòng)游戲目前的整體體驗(yàn)，已十分的成熟和優(yōu)秀，并且手機(jī)性能的高速發(fā)展也基本滿足了開發(fā)者和用戶的游戲需求。即便是進(jìn)入云游戲時(shí)代，手機(jī)屏幕也將是最重要的游戲場景之一。

2020年中國移動(dòng)游戲市場規(guī)模

短期仍保持穩(wěn)定發(fā)展等待新技術(shù)革新行業(yè)

2019年中國移動(dòng)游戲市場規(guī)模約2091.6億元，同比增長27.1%。在頭部廠商逐漸適應(yīng)游戲版號(hào)緊縮政策，以及持續(xù)加強(qiáng)對(duì)海外市場探索的雙重因素影響之下，中國移動(dòng)游戲市場在2019年獲得了較大的增長幅度。目前中國移動(dòng)游戲市場正處于發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：無論是版號(hào)導(dǎo)致的行業(yè)洗牌，還是5G、云游戲等新欣技術(shù)帶來的行業(yè)革新，都有可能徹底改變行業(yè)格局。艾瑞分析認(rèn)為，行業(yè)在短期仍將保持較為穩(wěn)定的發(fā)展趨勢，直到新欣技術(shù)能帶來交互穩(wěn)定、定價(jià)合理、玩法成熟的用戶體驗(yàn)時(shí)，移動(dòng)游戲市場可能會(huì)進(jìn)入新一輪的格局變化。

2020年中國游戲市場用戶規(guī)模

玩游戲是中國網(wǎng)民最普遍的娛樂方式之一

2019年中國移動(dòng)游戲用戶規(guī)模約6.6億人，對(duì)比中國移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量（CNNIC發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中可知，截止至2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模約為8.47億），占比約為77.92%?？梢哉f，游戲作為一種低門檻、低成本的娛樂手段，已成為大部分人生活中習(xí)以為常的一部分。但需要注意的是，中國游戲用戶中存在大量只玩棋牌游戲或輕度小游戲的休閑用戶，這部分用戶的游戲?qū)傩匀酢⒏顿M(fèi)意愿低，如能有效挖掘出這類用戶的潛在需求，將對(duì)中國游戲市場產(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)作用。

2019年中國游戲企業(yè)倒閉數(shù)量

中小游戲企業(yè)出局大半

根據(jù)2020年1月13日的央視財(cái)經(jīng)新聞顯示，2019年游戲企業(yè)倒閉共計(jì)18710家（2018年為9705家），同比上升92.79%。導(dǎo)致大量中小游戲企業(yè)紛紛出局的主要原因，還是在于游戲版號(hào)的發(fā)放數(shù)量和審核速度上。從正面來看，中小游戲企業(yè)制作的產(chǎn)品中，確實(shí)存在許多粗制濫造、山寨換皮的游戲內(nèi)容，這些產(chǎn)品的流失會(huì)使得中國游戲市場未來的發(fā)展更加的健康積極；

但從反面來說，近幾年中國游戲市場中也不乏部分由中小企業(yè)制作的小而美的精品游戲（如部分獨(dú)立游戲工作室研發(fā)的游戲產(chǎn)品），若這些產(chǎn)品因?yàn)榘嫣?hào)原因而無法上線面向玩家，對(duì)中國游戲市場的創(chuàng)新和突破也會(huì)造成一定的阻礙作用。

2019年中國移動(dòng)游戲版號(hào)情況匯總

發(fā)放總量接近預(yù)期休閑游戲更易過審

2019年過審游戲數(shù)量總計(jì)1570款，其中移動(dòng)游戲總計(jì)過審1462款。從市場層面來說，發(fā)放總量基本滿足用戶需求，不會(huì)出現(xiàn)長期“游戲荒”的狀態(tài)；從廠商層面來說，雷獸互動(dòng)是作為除騰訊(00700)、網(wǎng)易(09999)外，獲取版號(hào)最多的運(yùn)營單位，旗下過審的21款游戲皆為輕度休閑類游戲。休閑游戲由于玩法簡單、體量較小等原因，在審核效率上更為靈活，從而使得其整體的過審產(chǎn)品數(shù)量也最多。

2020年中國移動(dòng)游戲市場投資情況

產(chǎn)品數(shù)量縮減導(dǎo)致投資事件隨之下降

游戲市場的投資事件，大都建立在投資方認(rèn)可被投資方的游戲產(chǎn)品的前提下。從數(shù)據(jù)中我們不難發(fā)現(xiàn)，自2018年游戲版號(hào)緊縮后，中國游戲市場的投資金額在短期內(nèi)就快速縮減。正如上文所述，中小游戲企業(yè)大量出局，意味著可被投資的游戲產(chǎn)品數(shù)量大幅縮減，從而直接導(dǎo)致投資事件的減少。

但就目前的市場情況來看，目標(biāo)為單一產(chǎn)品的投資事件將越來越少，投資方將更加看重企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展以及資源整合能力。可以認(rèn)為，“賭爆款”的投資邏輯對(duì)當(dāng)前中國游戲市場已不再適用。

2020年中國移動(dòng)游戲企業(yè)上市情況

心動(dòng)公司、中手游成功登陸港股

心動(dòng)公司(02400)旗下?lián)碛懈咂焚|(zhì)手游分享社區(qū)TapTap、而中手游(00302)則手握數(shù)十個(gè)重量級(jí)IP被譽(yù)為游戲界“IP一哥”， 2019年這兩家企業(yè)也于港股完成上市。盛大網(wǎng)絡(luò)“借殼”世紀(jì)華通重回A股、棋牌游戲廠商家鄉(xiāng)互動(dòng)(03798)與禪游科技(02660)也憑借穩(wěn)定的收入登陸港股。

中國移動(dòng)游戲產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

2020年各類型移動(dòng)游戲用戶滲透率

游戲類型排名保持穩(wěn)定輕度用戶仍占較大比例

休閑游戲和棋牌游戲仍保持前兩位，表明中國游戲市場中仍存在大量的輕度用戶。而射擊游戲和MOBA游戲主要依靠《和平精英》與《王者榮耀》兩款游戲支撐了大部分的用戶滲透率?；谟螒虬嫣?hào)的限制+無內(nèi)購游戲在部分情況下可以無需申請(qǐng)版號(hào)+2019年超休閑游戲的崛起+小游戲/H5游戲的逐步成熟，艾瑞分析認(rèn)為，在這四重因素的疊加影響下，輕度休閑游戲未來仍將具備較大的成長空間。

2020年各類型移動(dòng)游戲使用情況分析

棋牌游戲占據(jù)用戶最多時(shí)間 MOBA游戲使用情況最為穩(wěn)定

有效使用時(shí)間占比越高，意味著用戶的游戲忠誠度越高；而單次使用時(shí)長越高，意味著用戶的游戲行為越穩(wěn)定。從數(shù)據(jù)中可以看出，棋牌游戲共占據(jù)用戶30.2%的游戲時(shí)長，在所有類型中占比最高，并且單次使用時(shí)長也極高，達(dá)13.6分鐘。而MOBA游戲平均單次打開使用時(shí)長最高，達(dá)13.8分鐘，基本等同于《王者榮耀》中一局游戲的時(shí)間。

2019年中國移動(dòng)游戲產(chǎn)品暢銷TOP30

四成游戲運(yùn)營3年以上 移動(dòng)游戲生命周期延長

在2019年暢銷榜TOP30的游戲產(chǎn)品中，僅有6款游戲?yàn)?019年新上線的產(chǎn)品，而有多達(dá)12款上榜游戲的運(yùn)營時(shí)間已超過3年以上。通過快速換皮來大面積清洗用戶的產(chǎn)品，在當(dāng)前的市場環(huán)境下已難以為繼。但即便是高質(zhì)量、精品化的游戲，想要脫穎而出，強(qiáng)大的推廣資源、優(yōu)秀的運(yùn)營能力以及良好的用戶口碑這三者缺一不可。

（下圖中綠字標(biāo)出的游戲，皆為運(yùn)營時(shí)間超過3年的游戲產(chǎn)品）

2020年中國移動(dòng)游戲買量產(chǎn)品數(shù)量

買量新游供給穩(wěn)定 超級(jí)APP助推買量市場快速前進(jìn)

隨著游戲版號(hào)的穩(wěn)定發(fā)放，買量市場端的新品供給已基本趨于穩(wěn)定。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)顯示，2019年月均買量手游數(shù)達(dá)6000+款，而2018年僅為4200款。另一方面，隨著抖音、微博等超級(jí)APP在游戲買量市場的資源傾斜，也助推手游買量的效果和效率都有所提升，游戲廠商也更愿意使用買量的方式來吸引用戶。但需要注意的是，在游戲買量的精準(zhǔn)化程度不斷提高的同時(shí)，買量的成本也在節(jié)節(jié)攀升，唯有合理配置買量、渠道與整合營銷之間的關(guān)系，才能將宣發(fā)資源發(fā)揮到最大的效果。

2020年中國移動(dòng)游戲買量廣告效果

點(diǎn)擊量呈爆發(fā)式增長但實(shí)際效果有待商榷

就2019年的數(shù)據(jù)情況來看，受暑期的利好影響，移動(dòng)游戲買量廣告激活設(shè)備數(shù)在8月達(dá)到峰值，與預(yù)期相符。但進(jìn)入9月后，整體點(diǎn)擊量卻開始一路飆升，直至今年4月才逐漸顯露出被遏制的勢頭。而對(duì)比實(shí)際的激活設(shè)備數(shù)，卻未產(chǎn)生明顯上漲趨勢，而是基本保持在穩(wěn)定范圍內(nèi)。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，這部分點(diǎn)擊量增長的背后，確實(shí)與部分APP加大游戲買量類廣告的投放力度有關(guān)，但另一方面，也必然存在因“刷單、刷流量”而導(dǎo)致的“異常點(diǎn)擊流”。游戲買量成本逐年遞增已是行業(yè)共識(shí)，而關(guān)于如何減少無效曝光、無效點(diǎn)擊帶來的資源浪費(fèi)，也是各大游戲發(fā)行廠商需應(yīng)當(dāng)關(guān)注的市場痛點(diǎn)之一。

2019年中國移動(dòng)游戲上市企業(yè)分析

市場集中度出現(xiàn)近四年來的首次下降

前十名廠商占全部中國移動(dòng)游戲市場的總份額為75.8%，相較于2018年的78.86%有所下降。同時(shí)，騰訊游戲與網(wǎng)易游戲的市場份額也雙雙產(chǎn)生了小幅下滑。艾瑞分析認(rèn)為，部分未上市的游戲企業(yè)在2019年屢創(chuàng)佳績（包括但不限于莉莉絲、米哈游、鷹角網(wǎng)絡(luò)等），從而對(duì)市場集中度起到了一定的緩解作用。

2019年中國移動(dòng)游戲企業(yè)競爭力矩陣

市場競爭加劇

2019年頭部移動(dòng)游戲廠商增速達(dá)到16.62%，高于了2018年11.11%的增速。對(duì)比報(bào)告上文所述的“市場集中度”出現(xiàn)下降這一數(shù)據(jù)，可以認(rèn)為，中國游戲市場的競爭力度仍處于不斷加劇的階段。并且2019年有多個(gè)新的“大玩家”入局且表現(xiàn)優(yōu)異（包括但不限于世紀(jì)華通、字節(jié)跳動(dòng)、阿里游戲等），這也是給老牌游戲廠商敲響了一記警鐘。

中國移動(dòng)游戲行業(yè)發(fā)展趨勢

輕度游戲與重度游戲的邊界模糊化

“可佛可肝、可輕可重”的游戲玩法成為主流趨勢

近年來，出現(xiàn)了多個(gè)引爆市場的“掛機(jī)放置”類游戲，最具代表性的游戲是莉莉絲游戲自研自發(fā)的《劍與遠(yuǎn)征》。從表面上來看，這類游戲的核心賣點(diǎn)是“佛系護(hù)肝”，玩家不用上線，也可以持續(xù)獲得游戲內(nèi)的資源產(chǎn)出，待下次上線后一并收集。但是深入來看，這類游戲不僅在掛機(jī)放置的基礎(chǔ)上做出了自身的差異化內(nèi)容，同時(shí)為玩家提供了一個(gè)寬松的游戲環(huán)境：玩家每天只需上線0.5~1小時(shí)左右，即可完成當(dāng)天所需完成的全部任務(wù)；同時(shí)也可以在時(shí)間充裕的時(shí)候，全身心投入進(jìn)去持續(xù)游玩，往往單次可以游玩的內(nèi)容量也足夠支撐3~4小時(shí)，甚至更多。

這樣“可佛可肝、可輕可重“的游戲玩法，與當(dāng)前大部分中國游戲用戶的深層需求十分吻合。滿足用戶碎片化時(shí)間的娛樂需求是游戲行業(yè)達(dá)成的共識(shí)，但同時(shí)也要滿足用戶在時(shí)間充足時(shí)的娛樂需求才能更好的提升用戶粘性。這也反向影響到了MMORPG、策略、卡牌等重度游戲，游戲內(nèi)往往會(huì)提供完善的“減負(fù)”功能來提升用戶在時(shí)間不充足時(shí)的游戲體驗(yàn)。

“渠道為王”的市場行情已成過去式

買量發(fā)行和TapTap給予游戲廠商更多發(fā)行選擇

隨著以抖音、快手、微博等具備游戲分發(fā)能力的超級(jí)APP的崛起，游戲廠商在買量發(fā)行上具備了更多的選擇空間。雖然相較于傳統(tǒng)游戲渠道來說，買量發(fā)行有著天然的弱勢——即游戲宣傳階段需要投入大量的成本進(jìn)行推廣，但通過買量獲取的用戶，其付費(fèi)所產(chǎn)生的的流水無需與渠道方進(jìn)行分成，研發(fā)方能獲取更多的收益。而基于中國游戲市場產(chǎn)品生命周期越來越長的大背景下，買量發(fā)行所能提供的長遠(yuǎn)利潤空間更為廣闊。

而另一方面，在功能上與傳統(tǒng)游戲渠道更為接近的“TapTap”平臺(tái)，區(qū)別于其他安卓渠道，不參與游戲的流水分成，從根本上保證了平臺(tái)的客觀性和公正性，所以平臺(tái)上的內(nèi)容也更受用戶的認(rèn)可，也更受游戲廠商的青睞。近兩年來，《明日方舟》、《最強(qiáng)蝸?！贰ⅰ对瘛返缺钣螒?，在登陸了TapTap平臺(tái)的情況下，卻都沒有選擇與傳統(tǒng)安卓游戲渠道合作，這也充分體現(xiàn)了游戲廠商話語權(quán)的提升。

廣告變現(xiàn)模式得到了更多的重視

版號(hào)壓力與超休閑游戲共同推動(dòng)廣告變現(xiàn)模式快速發(fā)展

廣告變現(xiàn)模式多用于輕度休閑類游戲中，這類游戲往往無內(nèi)購系統(tǒng)，用戶如果選擇收看廣告，就能獲得加速成長的道具獎(jiǎng)勵(lì)。也正式因?yàn)闊o收費(fèi)內(nèi)容，這類游戲在當(dāng)下版號(hào)政策緊縮的情況下，并沒有受到太大影響。而另一方面，2019年海外超休閑游戲市場在Voodoo、Ketchapp Studios、Good Job Games、Lion Studios等廠商的大力投入之下，取得了高速的發(fā)展，美國AppStore免費(fèi)游戲榜TOP10幾乎常年被超休閑所占據(jù)。在此雙重因素促進(jìn)之下，國內(nèi)各大廠商也快速跟進(jìn)，包括在疫情期間紅極一時(shí)的“網(wǎng)賺游戲”也基于此戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。

云游戲仍處于秉燭夜行的摸索階段

用戶體驗(yàn)與商業(yè)模式都尚不清晰

從谷歌(GOOG.US)宣布Stadia平臺(tái)至今，無論是國內(nèi)外，都已經(jīng)有多個(gè)公開面向玩家的云游戲平臺(tái)出現(xiàn)，但無論是市場關(guān)注度，還是變現(xiàn)能力，都沒有引起太多的熱度。從用戶體驗(yàn)角度來說，目前國內(nèi)已開放的云游戲平臺(tái)中，大多只能提供基礎(chǔ)的畫面清晰度，對(duì)于4K、60幀這樣的高質(zhì)量畫面仍有一定差距，并且在游戲過程中仍無法做到完全的流暢無頓挫感，畫面撕裂、操作卡頓的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。這也直接導(dǎo)致用戶的付費(fèi)意愿較低，特別是當(dāng)前云游戲平臺(tái)普遍采取訂閱制的付費(fèi)模式，這對(duì)于習(xí)慣“F2P”的中國玩家來說，進(jìn)一步加深了付費(fèi)的阻礙。

（編輯：曾盈穎）