迪士尼(DIS.US)流媒體服務(wù)Disney+要實(shí)現(xiàn)2024年盈利，還需邁過(guò)幾道坎？

本文來(lái)自 微信公眾號(hào)“壹娛觀察”。

4小時(shí)14分鐘，這是12月10日迪士尼(DIS.US)投資者大會(huì)花費(fèi)的展示時(shí)間，其中超過(guò)兩個(gè)半小時(shí)，則完全屬于迪士尼公布旗下全新作品序列的時(shí)間，足以見(jiàn)得這家手握全球最多知名IP公司的深厚家底。當(dāng)然所有這些其實(shí)最終都是在為Disney+的成功與偉大前程做鋪墊，甚至毫不夸張的說(shuō)，這一天才是Disney+真正發(fā)布的時(shí)刻。

上線一年后，根據(jù)迪士尼的說(shuō)法，Disney+如今在已推出的市場(chǎng)已經(jīng)擁有超過(guò)8680萬(wàn)的訂閱用戶，而根據(jù)去年四月在投資大會(huì)上的預(yù)測(cè)，迪士尼原本估計(jì)在2024年財(cái)年Disney+才會(huì)到達(dá)六千到九千萬(wàn)訂閱用戶，換言之，Disney+已經(jīng)提前三年完成了既定目標(biāo)。

美國(guó)各大流媒體訂閱人數(shù)

若拋開(kāi)公共衛(wèi)生事件大流行對(duì)于線上娛樂(lè)的助力不談，迪士尼顯然也已經(jīng)開(kāi)始在為全面迎接流媒體時(shí)代做足了準(zhǔn)備，而隨著Disney+打下了遠(yuǎn)超預(yù)期的用戶基礎(chǔ)，大幅加碼流媒體內(nèi)容儲(chǔ)備自然是順勢(shì)而為。事實(shí)上，整整一年以來(lái)，支撐著Disney+的原創(chuàng)內(nèi)容幾乎只有星戰(zhàn)衍生劇《曼達(dá)洛人》和音樂(lè)劇電影《漢密爾頓》。

而現(xiàn)在迪士尼一口氣宣布了超過(guò)50部新作，其中包含了10部星戰(zhàn)劇集、10部漫威劇集加上30部迪士尼、皮克斯劇集和電影不一而足，幾乎所有迪士尼旗下品牌都將會(huì)為Disney+打造獨(dú)家內(nèi)容，同時(shí)收購(gòu)而來(lái)的21世紀(jì)福斯內(nèi)容也將改頭換面加入流媒體內(nèi)容庫(kù)。

如此讓人眼花繚亂的內(nèi)容儲(chǔ)備，似乎也讓迪士尼一改之前的謹(jǐn)慎姿態(tài)，在粉絲看完各種預(yù)告和卡司陣容心滿意足離開(kāi)后，迪士尼 CFO 克里斯蒂娜·麥卡錫在最后公布了迪士尼對(duì)于其流媒體戰(zhàn)略的具體預(yù)期。在2024年財(cái)年，他們預(yù)計(jì)Disney+將會(huì)擁有2.3-2.6億訂閱用戶，同時(shí)在這一年該業(yè)務(wù)將會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利。

誰(shuí)也不會(huì)否認(rèn)迪士尼無(wú)限賺取IP價(jià)值的能力，但Disney+真的能將今年的奇跡延續(xù)三年嗎?Disney+想要在2024年盈利，以內(nèi)容為基石，它還需要準(zhǔn)備多少籌碼，邁過(guò)多少道坎?這場(chǎng)流媒體大戰(zhàn)或許遠(yuǎn)沒(méi)那么他們想的那么簡(jiǎn)單。

全球進(jìn)程：買(mǎi)出一個(gè)印度市場(chǎng)，迪士尼恐怕再難復(fù)制

Disney+要在四年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，光靠北美市場(chǎng)是完全不夠的，它的全球化進(jìn)程舉足輕重，如何在全球拿下更多的份額和付費(fèi)用戶，這一道坎對(duì)于Disney+尤為關(guān)鍵。 

在尚未拓展完全球市場(chǎng)的情況下，迪士尼基本也和早期的Netflix(NFLX.US)一樣，并不會(huì)詳細(xì)披露幾個(gè)主要地區(qū)的用戶分布與增長(zhǎng)情況。但在投資者大會(huì)上，迪士尼依然將印度與印尼市場(chǎng)單獨(dú)提出介紹了一番。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，Disney+在印度與印尼更像是一個(gè)象征，更為當(dāng)?shù)赜脩羲熘膭t是Hotstar。 

事實(shí)上，Disney+并非是在印度市場(chǎng)平地而起。在迪士尼斥資710億美元收購(gòu)了大部分21世紀(jì)福斯的影視資產(chǎn)之后。當(dāng)時(shí)同樣是福斯子公司的星空印度傳媒轉(zhuǎn)而進(jìn)入了迪士尼的控制之下。在印度，迪士尼將視頻點(diǎn)播產(chǎn)品Disney+與Hotstar合并，成為Disney+Hotstar，直接將后者原有的用戶收入了Disney+旗下。

Disney+Hotstar支持7種當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言  

Hotstar誕生于印度，據(jù)統(tǒng)計(jì)該服務(wù)在印度擁有3億活躍用戶，其中800萬(wàn)位付費(fèi)訂閱用戶。 

這款服務(wù)有三個(gè)支柱支撐著它的崛起：與Reliance Jio合作，本地內(nèi)容的深度性和板球內(nèi)容。 

Reliance Jio是印度最大的綜合企業(yè)信實(shí)工業(yè)旗下的電信公司，Jio將Hotstar作為手機(jī)套餐的選項(xiàng)出售給用戶，其電信服務(wù)則是印度市場(chǎng)上最便宜的。 

本地內(nèi)容的深度性方面，Hotstar母公司星空印度傳媒(Star India)擁有60個(gè)電視頻道，該公司提供的內(nèi)容和制作資源使本地內(nèi)容向縱深發(fā)展成為可能，這也是大量寶萊塢內(nèi)容能夠獨(dú)家出現(xiàn)在該平臺(tái)原因之一。 

另外，最重要的則是板球內(nèi)容的吸引力。星空印度傳媒在2017年支付了25億美元，以獲得印度收視率最高的體育賽事——印度板球超級(jí)聯(lián)賽五年的數(shù)字和電視轉(zhuǎn)播權(quán)。在2019年為期7周的板球世界杯賽事期間，在Hotstar上創(chuàng)下了3億的播放記錄。  

如今這一切都直接被迪士尼繼承而來(lái)，他們也專門(mén)在強(qiáng)調(diào)了未來(lái)會(huì)進(jìn)一步提供更多板球內(nèi)容。

借助印度市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，合并成功之后的Disney+Hotstar第一個(gè)向外拓展的市場(chǎng)便是東南亞最重要的流媒體市場(chǎng)——印度尼西亞。作為全球人口第四多的國(guó)家，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的印尼也被視為是下一個(gè)重要的流媒體市場(chǎng)。

但Disney+Hotstar在印度那三板斧并不完全適用于印尼市場(chǎng)，一來(lái)迪士尼需要重新于當(dāng)?shù)氐碾娦啪揞^進(jìn)行合作，再有便是提供更多本土內(nèi)容。  

事實(shí)上，在最后迪士尼提及Disney+的訂閱用戶數(shù)量時(shí)，旁邊的一個(gè)數(shù)字才更為關(guān)鍵，Disney+Hotstar目前占據(jù)了近30%的訂閱用戶數(shù)量，這也意味著目前只在印度和印尼上線的Disney+Hotstar貢獻(xiàn)了超過(guò)2680萬(wàn)的訂閱用戶。剩下6000萬(wàn)Disney+則分別來(lái)自北美市場(chǎng)、歐洲、亞太以及十一月剛剛上線的拉丁美洲市場(chǎng)。  

可以說(shuō)迪士尼依靠對(duì)21世紀(jì)福斯的大筆收購(gòu)，間接為Disney+打開(kāi)了印度市場(chǎng)。

作為對(duì)比，Netflix在2019年年底進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí)積累了近200萬(wàn)訂閱用戶，根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)Media Partners Asia的預(yù)測(cè)，到2020年年底，Netflix將會(huì)在印度市場(chǎng)擁有超過(guò)460萬(wàn)用戶。  

盡管Netflix在印度市場(chǎng)的訂閱用戶數(shù)量似乎僅僅只有Disney+Hotstar的零頭，但同樣根據(jù)Media Partners Asia的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，Netflix在印度市場(chǎng)的單一用戶平均收入(ARPU)為5美元。同時(shí)據(jù)印度統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Entrackr援引監(jiān)管文件表示，截至今年3月的2020財(cái)年，Netflix在印度市場(chǎng)的營(yíng)收翻了一番，更重要的是，Netflix實(shí)現(xiàn)了近9000萬(wàn)盧比的小幅利潤(rùn)(約合120萬(wàn)美元)，同比增長(zhǎng)約73%。

盡管用戶增長(zhǎng)速度一般，但保持較高的定價(jià)依然讓Netflix在印度保持了足夠的利潤(rùn)以加大投入。

Disney+Hotstar則延續(xù)了Hotstar之前的低價(jià)策略，兩檔具有差異化的套餐內(nèi)容分別只需要299盧比和399盧比。當(dāng)然，流媒體之間的價(jià)格戰(zhàn)也是一觸即發(fā)，Netflix早前也開(kāi)始在印度測(cè)試僅限于移動(dòng)端的低價(jià)套餐，僅需要199盧比每月。

毫無(wú)疑問(wèn)，印度與東南亞市場(chǎng)都是未來(lái)流媒體們爭(zhēng)奪的主要戰(zhàn)場(chǎng)，就連中國(guó)的流媒體公司也在今年大舉進(jìn)入東南亞市場(chǎng)。 

對(duì)Disney+ 來(lái)說(shuō)，通過(guò)前期的收購(gòu)與讓利電信通訊商快速獲取的確可以快速獲得了大量的市場(chǎng)份額，但后續(xù)如何保持這樣的高速增長(zhǎng)依然是個(gè)問(wèn)號(hào)，相比之下，從Netflix到愛(ài)奇藝(IQ.US)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已經(jīng)開(kāi)始打造適應(yīng)當(dāng)?shù)氐谋就羶?nèi)容，后發(fā)的Disney+還有很多課要補(bǔ)。  

從全球化的角度來(lái)看，迪士尼在印度市場(chǎng)的模式也很難被復(fù)制到其他地區(qū)，現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)幾乎沒(méi)有類似Hotstar這樣具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的本土中小型流媒體企業(yè)。

尤其是在東亞市場(chǎng)，日本流媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度大概僅次于美國(guó)本土，Netflix進(jìn)入五年之后也不過(guò)搶下了五百萬(wàn)的訂閱用戶，并且日本原創(chuàng)內(nèi)容還在大量增加。至于韓國(guó)，這片Disney+尚未染指的娛樂(lè)樂(lè)土，也已經(jīng)經(jīng)過(guò)了Netflix的深度改造。  

進(jìn)入新世紀(jì)的迪士尼確實(shí)非常擅長(zhǎng)用買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)來(lái)解決一些難題，但要打造出一款能橫跨全球的流媒體服務(wù)，僅靠燒錢(qián)買(mǎi)市場(chǎng)份額是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

內(nèi)容棋盤(pán)：多元化需求、原創(chuàng)能力需受考驗(yàn)

要撬開(kāi)全球的大門(mén)，對(duì)于任何一家流媒體而言，內(nèi)容是最強(qiáng)的武器，除了需要因地制宜貢獻(xiàn)內(nèi)容以外，符合全球觀眾期待值的內(nèi)容自然是最強(qiáng)武器，而在這點(diǎn)上，背靠迪士尼的Disney+不必過(guò)于擔(dān)心。 

但是對(duì)于Disney+而言，作為流媒體平臺(tái)，需要內(nèi)容的多樣性，迪士尼原本的合家歡內(nèi)容、超英內(nèi)容等固定用戶依舊能夠在Disney+上留存，但除此以外，需要進(jìn)一步擴(kuò)大付費(fèi)用戶的Disney+需要找到更加多元化用戶內(nèi)容需求的解藥。 

在這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)四個(gè)小時(shí)的投資者大會(huì)上，除了Disney+之外，最為亮眼當(dāng)屬迪士尼宣布的又一款“新”流媒體服務(wù)Star。從表面上看，這是一項(xiàng)構(gòu)成相當(dāng)復(fù)雜的服務(wù)，對(duì)于歐洲、澳洲和新加坡等地區(qū)的用戶來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)服務(wù)是完全包含在Disney+之中的，作為和漫威、星戰(zhàn)等一樣的系列品牌。

Star在歐洲、澳洲和新加坡等地的基本介紹  

而在拉丁美洲，Star將為升級(jí)為Star+并作為一項(xiàng)獨(dú)立的流媒體存在，其還將包含部分直播體育內(nèi)容。  

當(dāng)然就像之前的傳言所說(shuō)，這項(xiàng)所謂的Star內(nèi)容庫(kù)或流媒體，最終指向的則是那些迪士尼無(wú)處安放的福斯旗下的成人影視內(nèi)容，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是像《異形》系列、《死侍》、《王牌特工》等R級(jí)電影，以及福斯曾經(jīng)的王牌電視工作室FX制作的大量限制級(jí)電視劇集。  

當(dāng)然這更像是迪士尼為合理化這次Disney+廣泛提價(jià)所制造的理由，根據(jù)投資者大會(huì)的介紹，作為內(nèi)容庫(kù)的Star將會(huì)直接出現(xiàn)在Disney+中，迪士尼也會(huì)溫馨提示用戶上述“成人內(nèi)容”只會(huì)提供給18歲以上用戶，但如果真想要看到其中內(nèi)容要做的也僅僅是輸入一次密碼而已。  

一方面繼續(xù)利用旗下的各個(gè)IP大量規(guī)劃前傳、后傳、動(dòng)畫(huà)衍生等等新內(nèi)容，另一方面盡可能將之前花巨資購(gòu)買(mǎi)的福斯資產(chǎn)“無(wú)害化”的加入其內(nèi)容庫(kù)，成為了迪士尼對(duì)于之前Disney+如何持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力的主題。  

因?yàn)闅w根結(jié)底，只有讓用戶找到他們想看的內(nèi)容，才能保證每個(gè)月都收到那一筆訂閱費(fèi)。 

在公共衛(wèi)生事件幾乎徹底摧毀電影院之前，迪士尼是最擅長(zhǎng)靠電影票房賺錢(qián)的傳統(tǒng)制片廠。  

整個(gè)2019年，迪士尼發(fā)行了16部電影。除了《黑鳳凰》和《小飛象》這兩部口碑崩塌外，迪士尼依然收獲了一系列票房穩(wěn)定的熱門(mén)大作，最終的成果就是130億美金的年度票房收入。這也是為什么迪士尼不會(huì)像華納那般輕易放棄院線發(fā)行，而是選擇了更加保守卻更有靈活度的選擇。

《黑寡婦》這樣的漫威作品依然會(huì)進(jìn)入院線，同時(shí)皮克斯新片《尋龍傳說(shuō)》將會(huì)繼續(xù)《花木蘭》的發(fā)行策略，Disney+發(fā)行并單獨(dú)付費(fèi)。而今后一些賣(mài)相不那么好的電影將會(huì)直接轉(zhuǎn)向Disney+，因?yàn)榧幢闶堑鲜磕嵋膊⒎敲恳徊侩娪岸寄鼙ＷC大賣(mài)。

這并非什么過(guò)度解讀，迪士尼影業(yè)主席艾倫 · 霍恩自己早就表達(dá)過(guò)類似意思。 在今年二月接受采訪時(shí)，他表示：“當(dāng)我們拍攝一些我認(rèn)為非常非常好的電影時(shí)，比如《麥克法蘭》《百萬(wàn)金臂》，我們?yōu)樗鼈兏械椒浅Ｗ院?。因此，如果不考慮質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，我會(huì)說(shuō)，盡管質(zhì)量就這樣并且每部電影都虧錢(qián)。但是現(xiàn)在，我可以對(duì)肖恩 · 拜利(迪士尼影業(yè)制作總裁)說(shuō)，‘你猜怎么著?你現(xiàn)在可以再次拍攝這些電影，因?yàn)槲覀儾恍枰谑袌?chǎng)營(yíng)銷上花費(fèi)3000萬(wàn)美元。我喜歡這樣。‘”  

50多部新作中，明年能夠真正登上Disney+的不到十部，更多依然是迪士尼對(duì)于未來(lái)五年的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。同時(shí)，其中超過(guò)90%的內(nèi)容都是基于現(xiàn)有IP打造，漫威或者星戰(zhàn)劇集或許會(huì)讓不少粉絲期待，但迪士尼和皮克斯的一些陳年舊作也被重新翻出來(lái)炒冷飯，這些內(nèi)容到底還能吸引多少注意力也同樣值得關(guān)注。  

更為重要的是，迪士尼似乎太過(guò)于依賴自己的IP儲(chǔ)備而非創(chuàng)造力，盡管就目前來(lái)說(shuō)漫威宇宙作品和星戰(zhàn)系列依然具有強(qiáng)大的號(hào)召力，但這種情況其實(shí)是建立在過(guò)去電影作品更具稀缺性的前提下，事實(shí)上在一年多部持續(xù)推出后，部分漫威電影的票房并未到達(dá)預(yù)期，尤其是在迪士尼仰賴的中國(guó)市場(chǎng)。 

 一旦過(guò)多的衍生劇集搭配數(shù)量同樣不少的電影持續(xù)出現(xiàn)時(shí)，審美疲勞或許反而會(huì)傷害IP價(jià)值本身。  

從內(nèi)容層面也證明了Disney+幾乎可以說(shuō)是與Netflix截然不同的流媒體服務(wù): 后者能夠吸引觀眾觀看不知名的全新內(nèi)容因?yàn)樗呀?jīng)成為他們生活中不可或缺的一項(xiàng)服務(wù)，而前者則全靠吸引觀眾去看那些他們已經(jīng)熟知并依然想看的角色或故事。

全球化的流媒體更需要的其實(shí)是大量本土原創(chuàng)內(nèi)容，不一定大眾但卻足夠具有新意，而迪士尼近些年在純?cè)瓌?chuàng)作品方面的創(chuàng)作能力的確需要好好反思。  

誠(chéng)然擁有近8700萬(wàn)訂閱用戶，并計(jì)劃推出一系列備受期待的IP衍生劇集和電影，迪士尼顯然已經(jīng)找到了方法如何堅(jiān)持度過(guò)剩下的艱困時(shí)光。但在迪士尼預(yù)估Disney+會(huì)在2024年盈利之前，這項(xiàng)業(yè)務(wù)也將會(huì)在明年迎來(lái)成本暴漲導(dǎo)致的虧損高峰。

 隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，其內(nèi)容成本勢(shì)必還將進(jìn)一步增長(zhǎng)，到2024年Disney+僅僅90億美元的內(nèi)容預(yù)算顯然有些過(guò)于樂(lè)觀，要知道Netflix單是今年的內(nèi)容成本就已經(jīng)超過(guò)了170億美元。 

不論是盈利預(yù)期還是估算用戶數(shù)量，迪士尼顯然都給到了華爾街和投資人足夠的信心，但迪士尼需要在未來(lái)的流媒體競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)出更強(qiáng)的創(chuàng)造力和想象力，因?yàn)椴豢赡苊恳淮挝C(jī)都能靠一筆收購(gòu)去解決，尤其是在內(nèi)容創(chuàng)作的世界里，從來(lái)也沒(méi)有常勝將軍這一回事。

（編輯：曾盈穎）