從破產(chǎn)傳聞到即將IPO，Airbnb(ABNB.US)真的走出“至暗時(shí)刻”了嗎?

本文來自 微信公眾號(hào)“中歐商業(yè)評(píng)論”，作者：王 賽、李阜東。

CBR精華搶先看：

1. Airbnb(ABNB.US)不是傳統(tǒng)民宿業(yè)的整合者，而是一家提供個(gè)性化人文體驗(yàn)服務(wù)的共享經(jīng)濟(jì)交易平臺(tái)。

2. Airbnb在中國市場(chǎng)雷聲大雨點(diǎn)小，原因在于價(jià)值曲線不明，缺乏信任背書，居住環(huán)境及文化差異、缺乏流量導(dǎo)入。

3. Airbnb在中國業(yè)務(wù)增長(zhǎng)破局點(diǎn)在于：如何清晰定義native?又如何通過在保持模式特點(diǎn)的前提下，降低客戶的決策成本?

2020年11月19日，Airbnb正式遞交IPO申請(qǐng)，尋求在納斯達(dá)克掛牌交易。而據(jù)最新報(bào)道，Airbnb計(jì)劃于12月9日確定首次公開募股發(fā)行價(jià)，并將于12月10日掛牌交易。

公共衛(wèi)生事件這只黑天鵝使以共享住宿為主要業(yè)務(wù)的Airbnb受到致命打擊，平臺(tái)預(yù)定量急劇縮減，原計(jì)劃在3月31日進(jìn)行的IPO，不得不延緩;5月裁員1900人，一度引發(fā)“破產(chǎn)”的流言。

而進(jìn)入下半年以來，Airbnb的業(yè)績(jī)開始逐漸回暖，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.4億美元，凈利潤(rùn)2.19億美元。Airbnb的業(yè)務(wù)量反彈是在幾乎沒有做什么傳播以及補(bǔ)貼的情況下恢復(fù)的，這一方面驗(yàn)證了公共衛(wèi)生事件期間被壓抑的需求正在反彈，同時(shí)也說明Airbnb商業(yè)邏輯的合理性。

但在其招股書的風(fēng)險(xiǎn)因素一欄，公共衛(wèi)生事件持續(xù)的“重大負(fù)面影響”被Airbnb列為首要的風(fēng)險(xiǎn)因素。正如菲利普·科特勒在2020年中國品牌日演講中所說，公共衛(wèi)生事件之后全球經(jīng)濟(jì)完全恢復(fù)還需要4~8年，短期內(nèi)的利好不能代表長(zhǎng)期的良好發(fā)展。

現(xiàn)在說Airbnb已經(jīng)挺過了公共衛(wèi)生事件為時(shí)尚早。這讓我們不禁想探究：在公共衛(wèi)生事件之后新常態(tài)下，謀求上市代表Airbnb度過“至暗時(shí)刻”了嗎，何時(shí)能夠恢復(fù)高速增長(zhǎng)?要回答這些問題，我們需從以下三個(gè)關(guān)鍵問題切入來看。

Airbnb是何種獨(dú)角獸?何種商業(yè)模式?

Airbnb的商業(yè)模式并不復(fù)雜，簡(jiǎn)單來說是共享經(jīng)濟(jì)邏輯下的信息交易平臺(tái)。Airbnb誕生以來，類似平臺(tái)也層出不窮，但大都落得“仿我者死”的境地。原因很簡(jiǎn)單——模式易復(fù)制但內(nèi)功難學(xué)。我在《市值第三，互聯(lián)網(wǎng)界的“八爪魚”美團(tuán)的增長(zhǎng)模式是什么》中提到過，交易型平臺(tái)是商戶與消費(fèi)者的雙向連接點(diǎn)。而平臺(tái)類商業(yè)邏輯要關(guān)注兩個(gè)點(diǎn)：“流量”和“交易”。

平臺(tái)意味著流量。在獲取流量上，Airbnb允許房東在發(fā)布房源同時(shí)在Craigslist上發(fā)布，并利用其平臺(tái)進(jìn)行郵件群發(fā)。這為Airbnb初期帶來了大量流量。有流量還要有轉(zhuǎn)化，Airbnb以顏值經(jīng)濟(jì)促進(jìn)轉(zhuǎn)化，打造短租界的“ins”。相較于Craigslist上租房信息不完善、圖片質(zhì)量差，Airbnb更強(qiáng)調(diào)顏值經(jīng)濟(jì)：聘請(qǐng)專業(yè)攝影師為房間拍攝專業(yè)、美觀的照片，極大提升了流量的轉(zhuǎn)化率。

有了流量還要保證其留存度，傳統(tǒng)短租民宿和酒店最大的差別在于缺乏完善和強(qiáng)制性的管理，意味著更高的風(fēng)險(xiǎn)。Airbnb要想發(fā)展壯大，解決信任問題是關(guān)鍵。為此Airbnb在全球范圍內(nèi)對(duì)照監(jiān)管機(jī)構(gòu)監(jiān)控名單、恐怖主義組織名單和制裁名單對(duì)房東進(jìn)行評(píng)級(jí)和審查，以各種措施保證租客安全。

同時(shí)Airbnb打造了基于社交體系的客戶運(yùn)營(yíng)模式以提升客戶黏性。Airbnb鼓勵(lì)用戶接入其Facebook賬號(hào)并分享房源，鼓勵(lì)房東與房客在入住前進(jìn)行交流。房客在入住前可查看房東的信息及共同社交關(guān)系，或者哪些共同好友曾住過這里。這些舉措提升了用戶對(duì)于房間的信任感，極大增強(qiáng)了用戶黏性。

平臺(tái)還意味著不平衡的供需關(guān)系。先看供給側(cè)，Airbnb是一個(gè)由供給側(cè)驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，“好房源”才是Airbnb 的稀缺性資源。與傳統(tǒng)酒店相比，最大的區(qū)別在于人文性空間和特色住宿體驗(yàn)。Airbnb更強(qiáng)調(diào)一種“場(chǎng)所感”，讓客戶可以短時(shí)間內(nèi)深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，甚至可以近距離觀察和體驗(yàn)一戶人家的生活。某種程度上這是在探索他人的私人領(lǐng)域，這種體驗(yàn)是酒店難以企及的。因此無論是提供差異化早餐，還是為房東拍攝專業(yè)照片，亦或?yàn)榉课萏峁﹥r(jià)值百萬美元的保險(xiǎn)，Airbnb所有經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)都傳達(dá)了一種強(qiáng)烈的信息：鼓勵(lì)供給側(cè)能夠提供更多高質(zhì)量的房間和服務(wù)。

再看需求側(cè)，旅行住宿的本質(zhì)是體驗(yàn)。在旅行中對(duì)體驗(yàn)影響最大就是“住”和“行”。傳統(tǒng)酒店住宿的優(yōu)勢(shì)在于“體驗(yàn)的一致性和安全性”。Airbnb 則通過強(qiáng)調(diào)“本地特色體驗(yàn)”與傳統(tǒng)酒店業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，通過為凸顯民宿富有魅力的“人文價(jià)值”來實(shí)現(xiàn)差異化。

一般來說，共享經(jīng)濟(jì)對(duì)客戶而言最大的吸引力是價(jià)格，但是Airbnb放棄了與當(dāng)?shù)亓畠r(jià)酒店的競(jìng)爭(zhēng)，以差異化、品質(zhì)化、高溢價(jià)的“顏值經(jīng)濟(jì)”為核心，提供高于當(dāng)?shù)亓畠r(jià)酒店價(jià)格但低于精品及星級(jí)酒店的差異化民宿房間，在住宿體驗(yàn)與舒適度上大花力氣。

Airbnb的業(yè)務(wù)本質(zhì)已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的住宿服務(wù)，而是多元旅游文化綜合體驗(yàn)提供者，真正在旅行住宿業(yè)打造了一片藍(lán)海來引領(lǐng)增長(zhǎng)。

如果用一句話概括，Airbnb不是傳統(tǒng)民宿業(yè)的整合者，而是一家提供個(gè)性化人文體驗(yàn)服務(wù)的共享經(jīng)濟(jì)交易平臺(tái)。

水土不服?為什么Airbnb公共衛(wèi)生事件之前的中國業(yè)務(wù)也不成功?

Airbnb進(jìn)入中國已有5年，但是整個(gè)市場(chǎng)反饋屬于雷聲大雨點(diǎn)小的狀態(tài)，即使在公共衛(wèi)生事件之前，業(yè)績(jī)也一直沒有大幅度增長(zhǎng)。究其原因，我們認(rèn)為有這幾個(gè)原因：價(jià)值曲線不明，缺乏信任背書，居住環(huán)境和文化差異，以及缺乏流量導(dǎo)入。

先看價(jià)值曲線，Airbnb在中國市場(chǎng)主打的價(jià)值點(diǎn)是什么?住得好還是住的便宜?其差異化價(jià)值點(diǎn)不明確。歐美市場(chǎng)酒店的住宿費(fèi)用一晚動(dòng)輒幾百美元，同樣居住條件的情況下，民宿大概是酒店價(jià)格的60%。而在中國市場(chǎng)以300~500元的價(jià)格可以住到優(yōu)質(zhì)的連鎖或者精品酒店。因此在中國Airbnb的產(chǎn)品價(jià)格不具備優(yōu)勢(shì)，缺乏足夠的說服力。公司價(jià)值永遠(yuǎn)以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)，Airbnb要想在國內(nèi)破局，首先需要考慮到底要為客戶創(chuàng)造什么價(jià)值?

在信任背書方面，Airbnb作為平臺(tái)并沒有發(fā)揮品牌降低決策成本的基本作用。上文提到Airbnb的房間在國內(nèi)并不“便宜”，那是否又做到了“住得好”?住得好可以從多種角度去定義，但首要的是安全舒適。在國外，Airbnb通過收購Trooly公司(提供用戶背調(diào))以及建立Airbnb Plus ID驗(yàn)證系統(tǒng)對(duì)房東進(jìn)行評(píng)分和分級(jí)，以保證房源的安全性：通過自公共記錄、社交媒體和其他來源的數(shù)據(jù)的整合分析房客背景。但在國內(nèi)沒有類似的機(jī)制去評(píng)價(jià)房東的信用;同時(shí)Airbnb在中國也未對(duì)房屋和房東進(jìn)行分級(jí)，私裝攝像頭、房東性騷擾、“照騙”、衛(wèi)生質(zhì)量等問題層出不窮。這導(dǎo)致供需雙方?jīng)]有較完善信用制度和相對(duì)完整的體系去衡量消費(fèi)信用，也就難以建立用戶對(duì)平臺(tái)的信任。

第三個(gè)是居住環(huán)境及文化差異。在國外Airbnb引以為豪的就是能夠讓住宿者體驗(yàn)到具有認(rèn)同感(identical)，能產(chǎn)生關(guān)系(relational)和歷史性的(historical)的場(chǎng)所。Airbnb房間本身即是由真實(shí)的住家改造而來，用戶可以在住宿過程中體驗(yàn)到類似于“家”的認(rèn)同感;可以通過與主人的交流，與房東建立超越主客關(guān)系的深層關(guān)系;用戶在經(jīng)歷時(shí)間和空間的體驗(yàn)之后，會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生獨(dú)特的情感和體驗(yàn)。

而在中國恰恰這一點(diǎn)難以實(shí)現(xiàn)：中國人大多數(shù)的居住環(huán)境都是apartment，沒有像國外有大量的house。某種角度上看，中國絕大多數(shù)民宿都是“偽民宿”，缺乏生活氣息與體驗(yàn)，還有很多房子是職業(yè)房東或二房東來經(jīng)營(yíng)的，這就和普通的酒店沒有本質(zhì)上的區(qū)別了。

另一個(gè)是消費(fèi)文化差異。國外流行的“沙發(fā)客文化”可以接受住宿者與房主共處一室，而國內(nèi)卻缺乏這種文化基因。

最后是缺乏流量導(dǎo)入，在中國Airbnb缺乏一個(gè)能夠起到像當(dāng)初Craigslist一樣作用的流量來源。加之Airbnb進(jìn)入中國時(shí)采取高端旅游市場(chǎng)定位策略，沒有主動(dòng)引導(dǎo)更多有效流量。如果想在中國遍地開花，流量也是Airbnb需要解決的重要問題。

公共衛(wèi)生事件之后，其可能的增長(zhǎng)模式和突圍路徑是什么?

《增長(zhǎng)五線》中有一個(gè)公式，公司增長(zhǎng)區(qū)=宏觀環(huán)境增長(zhǎng)紅利+產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)紅利+模式增長(zhǎng)紅利+運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)紅利。宏觀經(jīng)濟(jì)減速已經(jīng)是大勢(shì)，尤其在公共衛(wèi)生事件全球恢復(fù)緩慢情況下。所以我們更多從產(chǎn)業(yè)、模式以及運(yùn)營(yíng)層面探討Airbnb的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

產(chǎn)業(yè)紅利

Airbnb及酒店業(yè)本質(zhì)上是滿足客戶短期住宿的需求。引發(fā)短期住宿需求一般有三種：旅游、出差、探親。探親需求規(guī)模相對(duì)較為分散;出差市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，傳統(tǒng)酒店已經(jīng)有非常成熟的產(chǎn)品;對(duì)于Airbnb而言，增長(zhǎng)還需圍繞旅游來進(jìn)行。前面提到，公共衛(wèi)生事件之后全球經(jīng)濟(jì)完全恢復(fù)可能需要4~8年甚至更久。出國旅游的可能性基本被凍結(jié)，被公共衛(wèi)生事件壓抑的旅游需求只能通過國內(nèi)游被滿足，因此未來幾年旅游業(yè)的增長(zhǎng)重心一定是圍繞如何激活內(nèi)需展開。

隨著近年來中國高鐵建設(shè)的飛速發(fā)展，國內(nèi)逐漸形成了“八橫八縱”的高鐵網(wǎng)。過去因?yàn)榻煌ú槐?，旅游目的地主要以交通和相關(guān)配套更加成熟的一二線城市和名勝景點(diǎn)為主。而高鐵帶來的便利性正在讓旅游目的地逐漸“去中心化”，消費(fèi)者“3小時(shí)”可達(dá)到范圍更廣，旅游目的選擇更加自由。

同時(shí)，由于大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書、抖音等平臺(tái)有著豐富的城市個(gè)性化體驗(yàn)分享，消費(fèi)者更易制定自己的個(gè)性化體驗(yàn)方案?！熬皡^(qū)”的概念正在被重新定義：以前旅游是為了在景點(diǎn)“打卡”，現(xiàn)在旅游更注重體驗(yàn)。原來的“景點(diǎn)游”正在變成“生活游”。換句話說，國內(nèi)三四五線城市的旅游住宿需求將成為短期住宿行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

而住宿體驗(yàn)是旅游體驗(yàn)中的重頭戲，一個(gè)安全、舒適的住宿環(huán)境是基本需求，漂亮舒適而富有人情味的房間更是是旅行體驗(yàn)的加分項(xiàng)。去三四五線城市旅游如果想要有不錯(cuò)的住宿體驗(yàn)，可以先看有沒有連鎖的精品酒店，如果沒有覆蓋，就只能選擇當(dāng)?shù)氐奈逍羌?jí)酒店，但是價(jià)格更貴。直到2020年初，中國酒店連鎖化率也僅有26%，對(duì)比美國已經(jīng)達(dá)到70%。而這些連鎖酒店也多集中于一二線城市。

因此目前對(duì)于國內(nèi)旅游市場(chǎng)而言，三四線城市的住宿配套無法滿足消費(fèi)者對(duì)住宿體驗(yàn)的要求。但同樣，國內(nèi)的“偽民宿”同樣無法很好的滿足這樣的需求。因此，Airbnb更應(yīng)該在傳統(tǒng)酒店和“傳統(tǒng)民宿”找機(jī)會(huì)：平衡漸進(jìn)。

模式紅利

Airbnb的模式并不新鮮，但還有很大的優(yōu)化空間。Airbnb模式的獨(dú)特點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)：live like the native，即非標(biāo)準(zhǔn)化的旅游住宿體驗(yàn)。前面提到在中國市場(chǎng)，Airbnb實(shí)際上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是四星左右的星級(jí)酒店或者精品酒店，同樣的價(jià)格梯隊(duì)，酒店可以帶來更加安全、干凈、有保障的住宿服務(wù)。因此，Airbnb在中國業(yè)務(wù)增長(zhǎng)破局點(diǎn)在于：如何清晰定義native?又如何通過在保持模式特點(diǎn)的前提下，降低客戶的決策成本?

運(yùn)營(yíng)紅利

Airbnb在國內(nèi)的可能的增長(zhǎng)路徑是什么?如何突圍?我們給出三點(diǎn)建議：

第一，住宿業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心是體驗(yàn)管理，而體驗(yàn)管理的本質(zhì)是管理預(yù)期。連鎖酒店之所以發(fā)展得好，是因?yàn)檫B鎖酒店的安全性和一致性是其優(yōu)勢(shì)。而Airbnb分散化房源的供應(yīng)模式造成了大量宣傳與實(shí)際情況不匹配，實(shí)質(zhì)上就是破壞客戶的預(yù)期。Airbnb引以為豪的聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)為房東拍攝照片的服務(wù)更是助長(zhǎng)了這一情況。對(duì)于客戶預(yù)期的破壞會(huì)進(jìn)一步破壞客戶的留存度與推薦度，也就破壞了Airbnb模式的可持續(xù)性。

因此Airbnb需要建立一套客戶預(yù)期管理機(jī)制。比如基于中國市場(chǎng)特點(diǎn)的房源評(píng)價(jià)體系，如果房東的評(píng)分低于Airbnb房東的平均水平，可能會(huì)接受到處罰，同時(shí)沒有任何評(píng)價(jià)的房東得到訂單的概率會(huì)更低。Airbnb還可以與AIOT家居設(shè)備廠商以及床上用品品牌合作，相較于傳統(tǒng)酒店，Airbnb的房源是更佳的AIOT設(shè)備應(yīng)用場(chǎng)景，因?yàn)槭褂眠@類AIOT家居除了自動(dòng)化之外，更重要的是提升住所的安全性。

第二，Airbnb需要從用戶的視角，重新梳理自身的價(jià)值體系。目前看不到Airbnb打入用戶心智的價(jià)值點(diǎn)。但是同時(shí)需要注意不要強(qiáng)調(diào)很多價(jià)值點(diǎn)，要聚焦，圍繞某一個(gè)需求把一個(gè)價(jià)值點(diǎn)打透，做到極致。要適當(dāng)設(shè)計(jì)超出客戶體驗(yàn)的價(jià)值部分，這樣才能把NPS做好。

比如重拾Airbnb創(chuàng)業(yè)開始提供的產(chǎn)異化產(chǎn)品：Breakfast(Airbnb全稱是Airbed and breakfast)。中國各地早餐文化博大精深，但如果不是本地人很難吃到當(dāng)?shù)氐氐赖脑绮汀Ｒ虼丝梢試L試與《早餐中國》這類節(jié)目合作，打通外賣平臺(tái)的外賣體系，打造城市“生活游”中極致體驗(yàn)產(chǎn)品。

第三，酒店住宿運(yùn)營(yíng)的核心是留存率和推薦率，Airbnb需要強(qiáng)調(diào)單客經(jīng)濟(jì)。加強(qiáng)客戶忠誠度和粘性管理，用數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動(dòng)以客戶資產(chǎn)為核心的增長(zhǎng)。要通過對(duì)客戶忠誠度的管理，提升NPS。舉個(gè)例子，如果之前有10個(gè)人下單，每個(gè)人每年用一次，現(xiàn)在只有5個(gè)人用，那問題可以歸結(jié)為，如何讓這個(gè)5個(gè)客戶用2次甚至更多。即圍繞“收入=客戶數(shù)*單個(gè)客戶年貢獻(xiàn)度”進(jìn)行拆解。

換句話說，Airbnb現(xiàn)在需要解決的問題是如何從用戶數(shù)量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)換到單個(gè)客戶年貢獻(xiàn)度的增長(zhǎng)?？梢酝ㄟ^數(shù)據(jù)篩選出之前多次出游的客戶，增加體驗(yàn)和滿意度;通過算法實(shí)現(xiàn)特色且符合用戶需求特點(diǎn)的特色房間;同時(shí)要減少客戶流出，可以采取鎖銷的方式保證在公共衛(wèi)生事件期間的生存問題。類似于近期很火的東航“隨心飛”。

正如我們?cè)诙鄠€(gè)場(chǎng)合所言，新經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)相互學(xué)習(xí)和融合的關(guān)系，Airbnb用爆發(fā)線的方式進(jìn)行增長(zhǎng)，但是需要形成傳統(tǒng)酒店服務(wù)行業(yè)“體驗(yàn)管理”的方式來去形成自己堅(jiān)實(shí)的底線。

(編輯：馬火敏)