衛(wèi)生事件之下，維密母公司L Brands(LB.US)為何一漲再漲？

本文來自微信公眾號“LADYMAX”，文中觀點不代表智通財經(jīng)觀點。

當大部分美國服飾零售商依舊深陷水火之時，維密第三季度直營零售業(yè)務(wù)逆勢大漲近42%。

差點被賣的維密似乎正在變得越來越好。

美國內(nèi)衣品牌維密母公司L Brands于美股周三盤后公布了強勁的業(yè)績表現(xiàn)，在截至10月31日的三個月內(nèi)銷售額同比大漲14%至30.55億美元，毛利率增加至44.5%，凈利潤為3.31億美元，較上一年的虧損2.52億美元明顯改善，整體表現(xiàn)遠超分析師預期。

報告期內(nèi)，Bath & Body Works銷售額大漲54.9%至17.02億美元，創(chuàng)歷史新高，同店銷售額增長56%，營業(yè)利潤大漲137%至4.94億美元；維密銷售額雖下滑14.2%至13.53億美元，但同店銷售額錄得4%的增幅，直營零售業(yè)務(wù)大漲41.9%，營業(yè)利潤猛漲264%至1.15億美元。

財報發(fā)布后，L Brands(LB.US)上周四股價大漲17.67%，創(chuàng)下2018年4月以來的最大漲幅，周五又繼續(xù)上漲1.06%，自今年以來累計上漲逾120%，若從3月的最低點開始算起，市值更是猛漲5倍至111億美元。

Jefferies分析師Randal Konik也在最新報告中直言，維密已經(jīng)過了最糟糕的時刻，有望迎來反彈，將L Brands的評級上調(diào)至持有。富國銀行也把L Brands目標價上調(diào)至60美元，并表示當Bath & Body Works成為現(xiàn)金奶牛，維密表現(xiàn)也恢復穩(wěn)定，L Brands仍有很大的上升空間。

受衛(wèi)生事件影響，市場對于時尚服飾零售商的情緒一度悲觀到了極點。然而當大部分美國服飾零售商依舊深陷水火之時，維密卻突然逆勢翻盤，不禁引發(fā)業(yè)界的高度關(guān)注與好奇心。

衛(wèi)生事件抗跌大贏家

衛(wèi)生事件的發(fā)生就像一個放大鏡，讓迷失了四年的維密終于找到了方向。

從最新的財報來看，L Brands業(yè)績的主要增長動力來自Bath & Body Works，原因是衛(wèi)生事件的發(fā)生刺激了消費者對香皂和洗手液的需求，但維密的貢獻也不可小覷。

報告強調(diào)，維密銷售額下滑14%是因為關(guān)閉了約20%的門店，自今年以來該品牌門店總數(shù)凈減少244家至935家。鑒于經(jīng)營成本也隨之減少，該品牌運營利潤率飆升，成為L Brands在第三季度能夠扭虧為盈的關(guān)鍵。換言之，維密的基本面已出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。

與此同時，衛(wèi)生事件令全球大部門消費者減少外出，居家辦公成為常態(tài)，嗅到這個趨勢的維密開始提升睡衣和家居服產(chǎn)品的占比，定調(diào)也從以往的性感變?yōu)槭孢m，推動品牌在實體店不利的情況下也實現(xiàn)同店銷售的增長，并在三季度實現(xiàn)了部分盈利。

維密臨時首席執(zhí)行官Stuart Burgdoerfer在財報后的電話會議中透露，維密PINK的胸罩和內(nèi)褲銷售尤為強勁，無論在線下還是線上，主要得益于該系列負責人Amy Hauk對品牌明晰的定位和對產(chǎn)品組合改進舉措的生效。Amy Hauk此前為Bath & Body Works的產(chǎn)品開發(fā)負責人。

為滿足市場需求的增加，維密今年特別開設(shè)了第二家工廠。不過由于衛(wèi)生事件仍在繼續(xù)，維密實體門店中的客流量被限制在正常時期的20%至25%之間，電商收入則錄得42%的顯著增長。

Stuart Burgdoerfer表示，隨著假期的到來，維密的庫存已經(jīng)做好了準備，而消費者此前對新產(chǎn)品的熱烈反應(yīng)也讓品牌充滿信心，將繼續(xù)專注于把增長態(tài)勢延續(xù)到第四季度。

Stuart Burgdoerfer強調(diào)，他的態(tài)度并不是空穴來風，而是基于第三季度維密表現(xiàn)的結(jié)果得出的，不過他坦承維密未來仍有很多工作要做，未來品牌會繼續(xù)與供應(yīng)商保持穩(wěn)定的合作以及高效的溝通，以及時應(yīng)對市場趨勢變化，并加大對產(chǎn)品、銷售和營銷的投入，調(diào)整品牌定位、改善消費者體驗，從而實現(xiàn)長期可持續(xù)的發(fā)展。

不輕易妥協(xié)

無論什么行業(yè)，沒有誰是一帆風順的，贏家往往是最有耐心的那個。作為一個在業(yè)內(nèi)具有“標桿”地位的品牌，維密這個領(lǐng)航者要想轉(zhuǎn)變方向并非易事。

維密“性感神話”的締造者是Roy Raymond，他在1977年開設(shè)了首家維密門店，旨在為消費者提供性感、時尚和浪漫的內(nèi)衣產(chǎn)品，當時的消費者對內(nèi)衣的需求還停留在最基礎(chǔ)的階段。打破常規(guī)的內(nèi)衣產(chǎn)品令Roy Raymond在開設(shè)維密的第一年就獲得50萬美元的收入，隨后他在5年內(nèi)又陸續(xù)開設(shè)了5家維密門店。

1982年，年收入500萬美元的維密被Roy Raymond以100萬美元的價格出售給L Brands的前身The Limited集團。The Limited由現(xiàn)任首席執(zhí)行官Leslie Wexner創(chuàng)立，除維密外，旗下還擁有The Limited、Express等服飾品牌。

在Leslie Wexner商業(yè)化的經(jīng)營下，維密在80年代開始加速擴張，產(chǎn)品線一度擴大至鞋履、晚禮服和香水等，估值飆升至5億美元，是易主前的100倍。

1995年，為能夠接觸到更多的消費者，維密率先推出了影響整個內(nèi)衣行業(yè)的年度大秀。自第一屆維密大秀開始，這場吸引無數(shù)消費者目光的活動便連年登上各大報紙頭條，維密迅速風靡全球，更成為“性感”的代名詞。1999年1月，維密秀首次在官方網(wǎng)站實時播放，30分鐘內(nèi)點擊量超過100萬次，一度導致網(wǎng)絡(luò)癱瘓。

2001年，維密大秀首次在ABC電視臺播出，由超模Heidi Klum演繹的價值1250萬美元的Fantasy Bra引起眾多消費者關(guān)注。作為一個以“性感”為DNA的內(nèi)衣品牌，維密把簽約超模稱為“天使”，并打造成品牌最具代表性的名片之一。

集齊黑色蕾絲、超模和Fantasy Bra等性感夢幻元素的年度大秀為維密帶去了巨大流量，最高收視紀錄為1250萬，Leslie Wexner更被稱為內(nèi)衣界的“巴菲特”。2003年，維密年銷售額已高達28億美元，在全球擁有超過1000家門店。2007年11月13日，維密天使成為首位在好萊塢星光大道留名的商標。2009年，維密平均每分鐘賣出600件內(nèi)衣。

不過在時尚產(chǎn)業(yè)，改變是唯一的確定性。

進入21世紀后消費者心態(tài)和審美開始升級，性感也被重新定義，舒適取代性感成為消費者選購內(nèi)衣時考慮的首要因素，維密開始摸索新的路線。

2015年，維密首先從供應(yīng)鏈入手效仿“快時尚”以提供更多產(chǎn)品，將補倉時間縮短至15至25天內(nèi)，同時把產(chǎn)品研發(fā)時間減少到2至4個月。2016年，維密還新推出運動服系列，設(shè)計風格變化較小但價格遠低于之前發(fā)售的系列，隨后還陸續(xù)推出了休閑服、睡衣等產(chǎn)品來吸引千禧一代消費者。

為了更專注于維密，L Brands從2018年開始剝離旗下非核心業(yè)務(wù)，包括關(guān)閉百年奢侈品零售商Henri Bendel、剝離加拿大內(nèi)衣品牌La Senza等，省下的資金幾乎全部投入到了維密的革新上。

2019年是維密史上的一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，不僅重新推出最賺錢的泳裝業(yè)務(wù)，還首次在廣告中啟用變性模特和大碼模特，減少修圖力度，并在品牌店內(nèi)引進其它內(nèi)衣品牌，舉辦了23年的維密大秀也被喊停，維密掀起的“性感風潮”正式落幕。

面對與日俱增的競爭壓力，L Brands于今年2月與私募基金Sycamore Partners達成協(xié)議，差點以5.25億美元出售維密55%的股份，最終因衛(wèi)生事件而擱淺，這在一定程度上反而堅定了L Brands自救的決心，82歲的董事長兼首席執(zhí)行官Leslie Wexner依然按照原定計劃，交出了大權(quán)。

而在一度瀕臨破產(chǎn)的英國，維密也看到了新的曙光，于今年9月宣布與英國快時尚集團Next達成合作協(xié)議，在英國成立合資公司，共同經(jīng)營維密英國業(yè)務(wù)，其中Next擁有合資企業(yè)51%的股份，剩下的49%則由L Brands旗下的維密持有。

仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，維密對于市場雖然有著自己的執(zhí)著與堅持，但也最勇于求變，敢于試錯，這或許正是再大的風浪也沒能把維密“拍”下的原因。

真正的“大秀” 從現(xiàn)在開始

實現(xiàn)大反轉(zhuǎn)后，被新團隊接管的維密猶如一張全新的白紙，這既是挑戰(zhàn)也代表著無限可能。

為了能從更加貼合女性消費者需求的角度制定戰(zhàn)略，目前維密女性領(lǐng)導者的比例已提高至50%以上。

從去年底取消年度大秀以來，維密更下定決心對品牌價值觀動刀，在廣告“Body by Victoria”中啟用大碼模特，新系列“Sexy Illusions”的宣傳重點也放在了舒適輕薄與多功能、多元化的尺碼選擇上。

維密的櫥窗和官網(wǎng)也出現(xiàn)越來越多不同膚色、不同種族和身材的模特，以自信和性感為內(nèi)核，更多元地展現(xiàn)不同女性的美，不再只選取傳統(tǒng)的完美身材，進一步弱化了針對男性審美的元素。

在關(guān)鍵的中國市場，維密宣布周冬雨和楊冪為品牌代言人，與天使何穗一起，試圖從本土化入手扭轉(zhuǎn)“性感營銷”的刻板形象。品牌在新聞稿中特別強調(diào)“以充滿朝氣的全新面孔，去詮釋性感的全新內(nèi)涵”。在維密的詮釋下，“堅定”“舒適”“真實”都成為性感的注腳。

事實證明，這一輪營銷活動，引發(fā)市場高度關(guān)注和廣泛討論，通過代言人，消費者也開始注意到維密的多元產(chǎn)品線，除了性感內(nèi)衣，還有無鋼圈、薄襯墊等舒適款的內(nèi)衣。

據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測，維密在天貓的官方旗艦店銷量最高的產(chǎn)品為楊冪同款Logo無鋼圈裸感無痕款薄款文胸內(nèi)衣，其次是超模何穗同款的舒適親膚半包臀內(nèi)褲組合，性感系列以及男士送禮推薦類目有所弱化。

實際上，自2017年正式發(fā)力中國市場以來，維密一直沒有放棄尋找多樣化的與中國消費者對話的方式。

除了把大秀搬到上海舉辦，該品牌還通過在一、二線城市開展“維密天使試衣間”的主題活動，將內(nèi)衣專家服務(wù)帶到更多女性消費者身邊，讓不經(jīng)意間展現(xiàn)的小性感成為生活的常態(tài)。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年中國消費者對內(nèi)衣的需求將突破170億件，麥肯錫發(fā)布的中國消費者調(diào)查報告則指出，二三線年輕群體消費增長最高。

蛋糕的擴大令維密不斷加快布局中國市場，搶占份額。短短三年，維密在中國20個城市已設(shè)有63家門店，其中包括25家全品類門店和38家以售賣維密美妝產(chǎn)品為主的精品店，天貓內(nèi)衣旗艦店和美妝旗艦店的粉絲數(shù)已超過430萬。

可以肯定的是，在時代浪潮中浮沉43年的維密依然在線，個中必然有其不可替代的優(yōu)勢。

或許為了后續(xù)更好的發(fā)展，LBrands決定將維密與Bath & Body Works業(yè)務(wù)分離，這點在此次的財報會議上已有明顯體現(xiàn)，會上關(guān)于維密的問題均由Stuart Burgdoerfer作答，他同時還是LBrands的首席財務(wù)官，集團首席執(zhí)行官Andrew Meslow則主要回應(yīng)Bath & Body Works的事宜。

有分析指出，L Brands在2016年的巔峰時期年營業(yè)利潤是12.5億元，股價為70多美元，如今單季度已經(jīng)實現(xiàn)30億美元的營收，凈利潤超過3.3億美元，市值才剛剛突破111億美元，意味著困擾這個內(nèi)衣零售商已久的天花板已被打破。

一時的觸底只是為了能夠跳得更高，在內(nèi)衣這個規(guī)模逾4500億美元的大舞臺上，維密的“大秀”或許才剛剛開始。

(編輯：李國堅)