披著內(nèi)容外衣的廣告公司：Roku(ROKU.US)如何造就300億上市生意？

本文來自“美股研究社”

流媒體廣告的時代已然降臨。

這為Roku(ROKU.US)主營業(yè)務收入轉(zhuǎn)換提供了好時機。

2019年開始，品牌方和廣告媒介便開始留意到數(shù)字廣告這一大蛋糕。據(jù)相關機構(gòu)統(tǒng)計，全球數(shù)字廣告市場在2019年達到3040億美元，預計到2025年增長至9828億美元，CAGR(年復合增長率)將達到21.6%。

以美國快消行業(yè)為例，據(jù)eMarketer預計，數(shù)字廣告支出規(guī)模從2017年的131.1億美元上升至2021年的225.8億美元，增長率達72.23%。

Roku的主營收入轉(zhuǎn)換可謂是踩著流媒體發(fā)展浪潮進行。根據(jù)公開信息顯示，Roku的平臺收入，從2015年的總利潤占比10%左右，上升至2017年的總利潤占比近60%，到2020年第三季度，Roku單視頻廣告收入便已經(jīng)達到5400萬美元，同比增長90%，其中體育游戲巨頭DraftKings(Nasdaq:DKNG)由于通過Roku帶來的初次客戶數(shù)，相對于去年同比擴大兩倍，決定這一季度在Roku平臺的廣告費用擴大了三倍，也為Roku平臺的良好廣告效果增添了“名企光彩”。

隨著用戶信息的不斷完善以及顆粒度的細化，也為Roku所在的流媒體吸引更多的廣告客戶。

相對于以往的電視廣告和電腦廣告，用戶與廣告供應商的習慣都在發(fā)生變化：

1.用戶對于廣告內(nèi)容的接受程度提高：隨著用戶畫像的成熟，使得視頻廣告的匹配度不斷提升，符合供需雙方的需求

2.觀看媒介發(fā)生變化：從傳統(tǒng)電視大屏，到電腦端，再到如今的手機端和平臺端，改變了廣告的投放方式，廣告商開始留意App及安卓應用內(nèi)的廣告投放。大流行過后亦更加青睞流媒體播放形式。

據(jù)知名互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告監(jiān)測平臺Freewheel發(fā)布的《2020上半年視頻營銷報告》顯示，自公共衛(wèi)生事件以來，有75%的高級視頻廣告是通過智能電視或機頂盒播放并被用戶觀看的。在細分領域，用戶更加偏向于在應用內(nèi)觀看廣告。

3.短廣告比長廣告更加受到商家及用戶的青睞：根據(jù)知名廣告研究機構(gòu)Advertising Research Foundation統(tǒng)計，6秒廣告形式比傳統(tǒng)的長廣告可以提升8%-11%的關注度。

Roku的廣告生意

在流媒體時代，平臺廣告服務和收入主要來源于兩方：品牌商和廣告媒介。

品牌商方面，Roku的收入來源主要來源于TVOD（Transaction Video on Demond），SVOD（Subscription Video on Demand）和AVOD（Advertising Support Video on Demand）。

TVOD相當于Netflix的在線租借電影的服務，SVOD則是通過Roku訂閱的其他平臺服務，而AVOD則是負有廣告的免費視頻項目。而TVOD和SVOD中給Roku帶來的利潤主要來源于與其他平臺的項目分成，主要來源于是新用戶的注冊付費部分。AVOD帶來的利潤則主要來源于頻道的貼片廣告，也是Roku成長最快的生意。為此Roku打算為這一業(yè)務專門成立營銷部門，引導品牌主和廣告主前來投放廣告。

在2019年1月，Roku在Roku Chanel發(fā)布Premium Subscription，讓觀眾可以看到無廣告的Showtime，Starz，HBO和Epix節(jié)目。

而如今，Roku的合作版圖再下一城。2020年11月初，Roku與HBO Max達成協(xié)議——如今用戶可以在Roku的設備上使用HBO Max觀看節(jié)目，而Roku的競爭對手Amazon Fire TV卻無法使用這一設備。這為Roku占領流媒體廣告市場占得先機。

廣告媒介方面，Roku通過收購DataXu，提供自有平臺OneView的廣告投放服務。作為一個DSP平臺，DataXu采取程序化匹配的形式，提高數(shù)字廣告的投放效率。得益于Roku廣泛的智能硬件，自研頻道和資源互換，使得Roku獲得相對于競爭對手更廣泛的用戶畫像樣本容量，從而在同等算力下?lián)碛懈叩膹V告投放精確度。

虎視眈眈的廣告界對手

Roku不僅僅面對著來自智能硬件的老對手們，在它的前方還有各類以技術(shù)出身的營銷平臺對手們。在這一領域最出名的，當屬2009年成立的The Trader Desk（Nasdaq：TTD，下文直接縮寫為TTD）。據(jù)公司官網(wǎng)介紹，TTD作為一家全球DSP平臺，旨在為廣告買家提供技術(shù)平臺，推動數(shù)字廣告投手使用其平臺購買各種格式的廣告進行投放，提高廣告效率。

TTD與Roku在發(fā)展歷程上有著許多相似以及不同的地方。

類似的地方在于，兩者目前的體量，主營業(yè)務收入變化及廣告投放方式。體量方面，TTD目前總市值高達362.76億美元，與Roku近300億美元體量相當。在主營業(yè)務收入變化方面，TTD從原來的插片廣告逐漸轉(zhuǎn)為精準度更高的MSA模式，而Roku也將主營業(yè)務收入由硬件銷售轉(zhuǎn)換為平臺收入；廣告投放方式方面，兩者均采用程序化方式協(xié)助廣告買方管理數(shù)字廣告活動。

但與Roku借助硬件，內(nèi)容發(fā)力廣告業(yè)務的模式不同，TTD的業(yè)務線集中在廣告供應商和廣告投放方面，通過多平臺集合投放渠道，方便買方進行廣告預算控制，投放效果查看，以及廣告渠道的調(diào)用，本質(zhì)上更像是一家廣告界的“淘寶”。

為了讓讀者更好的了解Roku與TTD的區(qū)別，筆者整理下表方便讀者進行查看。

隨著秋冬公共衛(wèi)生事件的反撲，在線內(nèi)容和在線廣告市場仍有這一領域公司擴張的空間。利用好這波熱度，Roku未來仍有廣闊的上漲空間。

（本文編輯：孫健一）