新股解讀丨洗衣液霸榜11年，藍(lán)月亮沖刺港交所開啟新篇章

智通財經(jīng)APP觀察到，據(jù)港交所11月18日披露，藍(lán)月亮通過港交所聆訊，擬12月中上旬在港交所主板掛牌上市，美銀、中金公司和花旗擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

1992年藍(lán)月亮誕生于在廣州，自成立以來，公司一直佇立在日化產(chǎn)業(yè)，在2000年推出首款洗手液迅速占領(lǐng)市場后，在2003年非典期間更是迎來業(yè)績飆升，逐步成長為洗手液行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

并且，在當(dāng)時清潔日化國際巨頭聯(lián)合利華和寶潔都認(rèn)為大陸消費(fèi)市場主要需求還是肥皂、洗衣粉的時候，藍(lán)月亮率先推出洗衣液產(chǎn)品，并配合人海戰(zhàn)術(shù)進(jìn)駐KA渠道進(jìn)行線下地推以及后來名人代言的營銷模式，再加上化工行業(yè)出身的總裁羅秋平一直注重技術(shù)研發(fā)的領(lǐng)先，最終使藍(lán)月亮在清潔類日化品類市場一路狂奔，從市場占有率來看，藍(lán)月亮在國內(nèi)洗衣液市場和洗手液市場的市場份額已分別連續(xù)11年(2009年至2019年)和連續(xù)8年(2012年至2019年)位居第一。

目前藍(lán)月亮的主營產(chǎn)品涵蓋衣物清潔護(hù)理、個人清潔護(hù)理以及家居清潔護(hù)理三大品類。2019年，以零售額計算，藍(lán)月亮在國內(nèi)洗衣液市場、濃縮洗衣液市場及洗手液市場均名列第一，市場占有率分別為24.4%、27.9%和17.4%。

凈利潤年復(fù)合增長率達(dá)254%

產(chǎn)品名列前茅，伴隨而來的是業(yè)績增速也遠(yuǎn)高于同行。據(jù)招股書顯示，2017年至2019年，藍(lán)月亮的營業(yè)收入分別為56.32億、67.68億和70.50億港元，復(fù)合年增長率為11.9%。

從絕對數(shù)字來看，這一復(fù)合年增長率看似并不“驚艷”;但事實上，這一增速已近乎于同期行業(yè)平均增長的3倍。數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)零售額的復(fù)合年增長率僅為4.9%。

同時，受益于規(guī)模效應(yīng)，藍(lán)月亮的三費(fèi)凈額并無大幅增加，導(dǎo)致增長所有的毛利都轉(zhuǎn)化為凈利潤，因此2017-2019年期間，藍(lán)月亮的凈利潤年復(fù)合增長率達(dá)254%。數(shù)據(jù)顯示，從2017年至2019年，藍(lán)月亮的凈利潤分別為8616萬港元、5.54億港元和10.80億港元，復(fù)合年增長率達(dá)254%;2020年上半年，藍(lán)月亮的凈利潤從2019年同期的2.18億港元增長38.6%至3.02億港元。

從產(chǎn)品細(xì)分品類來看，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品目前仍舊是藍(lán)月亮最主要的收入來源，從2017年至2020年6月30日，該品類貢獻(xiàn)收入分別為49.22億港元、59.17億港元、61.78億港元以及16.81億港元，占同期總營收的87.4%、87.4%、87.6%以及69%。過去三年，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品占公司總營收比例一直相對穩(wěn)定，今年則由于公共衛(wèi)生事件導(dǎo)致個人清潔護(hù)理產(chǎn)品占營收比例大幅提升，由2019年6月30日的6.6%提升至2020年6月30日的19.1%。

在全渠道布局方面，藍(lán)月亮也洞察先機(jī)，自2012年起即開始在線上銷售渠道營銷及分銷產(chǎn)品，也正因為藍(lán)月亮線上渠道布局早，因此藍(lán)月亮的線上渠道收入以及占比均高于同期中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)線上銷售收入及占比。

數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮的線上收入由2017年的18.67億港元提升至2019年的33.28億港元，年復(fù)合增長率達(dá)33.5%;而同期內(nèi)，中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)線上銷售渠道零售額的復(fù)合年增長率僅為8.5%。線上收入占比由2017年的33.1%提升至2019年的47.2%，2020年上半年年進(jìn)一步提升至58.8%，而2019年中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)線上銷售收入滲透率為22.8%。

線下渠道方面，按零售額計算，藍(lán)月亮2017年至2019年在中國線下洗衣液市場中同樣排名第一。截至2020年6月30日，除全國性及地區(qū)性超市外，藍(lán)月亮近70%的線下分銷商位于三線及以下城市，覆蓋分布于全中國超過2600個區(qū)縣的零售銷售點。

而下沉市場已成為中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)的主要增長動力。弗若斯特沙利文的報告指出，預(yù)計2019年至2024年三線及以下城市的家庭清潔護(hù)理市場的零售額的復(fù)合年增長率為9.2%，其中，洗衣液及洗手液零售銷額的復(fù)合年增長率將預(yù)計分別為15.1%和28.3%。

再看毛利率，2017年以來，藍(lán)月亮銷售毛利率不斷提升。招股書顯示，藍(lán)月亮整體銷售毛利率由2017年的53.2%提升至2019年的64.2%，2020年上半年盡管受公共衛(wèi)生事件影響，毛利率仍舊高達(dá)64%。

具體來看，藍(lán)月亮的個人清潔護(hù)理產(chǎn)品及家居清潔護(hù)理產(chǎn)品銷售毛利率增長相對較慢，基本上維持在60%左右，而衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品毛利率提升較快，從2017年的51.7%提升至2019年的63.9%，提高12.2%。

導(dǎo)致公司毛利率大幅提升的主要原因為公司改善存貨及采購管理，規(guī)模化生產(chǎn)帶來的生產(chǎn)效率提升，以及銷售成本下降。而銷售成本下降，也側(cè)面反應(yīng)了品牌力的提升。

由此可見，對于消費(fèi)品企業(yè)而言，規(guī)模化和品牌力是提升企業(yè)盈利能力的核心動力，而資本正是這兩者的助推器。

洗衣液這個傳統(tǒng)行業(yè)也是如此：在一個增速有限的行業(yè)中，像藍(lán)月亮這樣的頭部公司可以不斷依賴規(guī)模增長來換取規(guī)模效應(yīng)。對于需要投入大量資本來用于營銷的洗衣液行業(yè)來說，規(guī)模過小的后入局者，很難搶奪消費(fèi)者的心智，而頭部公司可以始終憑借規(guī)模優(yōu)勢，實現(xiàn)利潤率提升。

資本市場助力藍(lán)月亮更上一層樓

眾所周知，對于消費(fèi)品企業(yè)來說，品牌力是公司最大的護(hù)城河。

藍(lán)月亮招股書顯示，上市后藍(lán)月亮將進(jìn)一步加強(qiáng)品牌宣傳，募集的資金將有一部分用于招募代言人及贊助三至五個熱門節(jié)目，其中包括央視和湖南衛(wèi)視的中秋晚會;此外，公司還將與知名網(wǎng)紅，通過直播帶貨的方式進(jìn)一步加強(qiáng)品牌宣傳，同時打造多款廣告節(jié)目，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力;與此同時，公司也會繼續(xù)積極拓展線上市場，加強(qiáng)線上的營銷活動。

以上這些舉動無疑將進(jìn)一步擴(kuò)大藍(lán)月亮的品牌力，上市之后，以上市公司的身份進(jìn)行品牌推廣，也會進(jìn)一步加深消費(fèi)者對公司品牌的認(rèn)知。

品牌力提升勢必會帶來銷量的增加，而投產(chǎn)也是此次募資的重要用途之一。

目前，公司共有四大生產(chǎn)基地，產(chǎn)能合計為1197萬噸。招股書顯示，公司將繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能至2360萬噸。預(yù)計這些產(chǎn)能將于2023年完工。除此之外，公司還將在河南或者湖北建立一個新的工廠，規(guī)劃產(chǎn)能150萬噸，預(yù)計2025年下半年投產(chǎn)。

一手抓品牌力，一手?jǐn)U大產(chǎn)能，盡管藍(lán)月亮已經(jīng)是洗衣液行業(yè)連續(xù)11年第一，但是在資本的助推之下，公司將進(jìn)一步鞏固龍頭地位。

數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)的洗衣液市場逐步成熟，市場份額主要集中在前五大企業(yè)手中，2019年前五大洗衣液公司總市場占有率達(dá)到81.4%，已經(jīng)是比較成熟的市場結(jié)構(gòu)。在此結(jié)構(gòu)下，頭部玩家基于自身優(yōu)勢，能進(jìn)一步利用資源優(yōu)勢不斷提升市場份額，2019年藍(lán)月亮洗衣液銷售額為66億元，占據(jù)國內(nèi)洗衣液市場24.4%，處于絕對龍頭位置。

而在洗衣液領(lǐng)域國內(nèi)對比其他國家來看，截至2019年，美國市場洗衣液滲透率高達(dá)91.4%，日本市場洗衣液滲透率也達(dá)到79.5%，國內(nèi)市場洗衣液滲透率僅為44.0%，存在巨量的增長空間。

除此之外，中國作為全球最大的家庭清潔護(hù)理市場之一，在主要經(jīng)濟(jì)體中的增長潛力是最高的。數(shù)據(jù)顯示，過去五年中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)增長率為5.3%，未來五年該數(shù)據(jù)將升至8.7%，遠(yuǎn)超北美、歐洲等世界其他地區(qū)的增速。

因此，在資本的助推之下，藍(lán)月亮的市占率勢必也會進(jìn)一步提升。同理，藍(lán)月亮的個人清潔護(hù)理品類以及家居清潔護(hù)理品類也有望得以提升。

從藍(lán)月亮的成長路徑來看，可以說公司精準(zhǔn)的把握住了消費(fèi)升級以及線上購物的兩次市場紅利，本次赴港IPO，對于藍(lán)月亮而言又是一件大事，本就是行業(yè)龍頭的藍(lán)月亮，有了資本的助推，不管是新品研發(fā)、品牌宣傳還是渠道鋪設(shè)，藍(lán)月亮的發(fā)展速度都會遠(yuǎn)超同行，從而進(jìn)一步鞏固行業(yè)龍頭地位。