透過(guò)“雙11”營(yíng)銷(xiāo)，微盟(02013)解析廣告主如何在流量大戰(zhàn)中突圍

4982億!2715億!這兩個(gè)震撼的數(shù)字無(wú)疑成為這幾天的熱點(diǎn)詞匯。疫情后的首個(gè)“雙11”迎來(lái)“plus”版，商家們?yōu)榱恕盎匮敝畱?zhàn)，不得不投入高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)獲得“進(jìn)場(chǎng)資格”。在此背景下，“雙11”也引發(fā)了行業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的冷思考：當(dāng)電商平臺(tái)流量?jī)r(jià)格水漲船高，競(jìng)爭(zhēng)商家數(shù)量不斷增長(zhǎng)，對(duì)于商家而言，投入高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，就能換來(lái)相應(yīng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)嗎?

在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見(jiàn)頂?shù)谋尘跋拢絹?lái)越多的品牌商不再在寄希望于電商營(yíng)銷(xiāo)，而是希望獲得實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。在微盟(02013)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)群大快消行業(yè)總監(jiān)金文看來(lái)，如何通過(guò)廣告投放精準(zhǔn)獲客，獲取流量并實(shí)現(xiàn)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，成為商家們節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的頭等大事。

社交廣告“always on”

今年的特殊情況讓線下商業(yè)一度休克，越來(lái)越多的商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上零售。截至2020年上半年，商務(wù)大數(shù)據(jù)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)上的店鋪數(shù)量為1968.8萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)3.8%，這也說(shuō)明商家間的流量爭(zhēng)奪更趨于白熱化。尤其到了雙11前夕，主流電商平臺(tái)紛紛在線上的論壇、社交網(wǎng)站，以及線下的地鐵站、樓宇電梯、公交站牌等加大廣告投放力度，以“低價(jià)促銷(xiāo)”的廣告標(biāo)語(yǔ)加速“跑馬圈地”爭(zhēng)奪流量。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，“雙11”不過(guò)是在這一天把所有的流量都集中到主流電商平臺(tái)上，然后以低價(jià)優(yōu)勢(shì)刺激用戶(hù)購(gòu)物欲望。所以某種程度上，“雙11”是一場(chǎng)各大電商平臺(tái)、眾多商家之間的流量爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。

如果說(shuō)獲取流量是商家的生存的第一步，那么轉(zhuǎn)化率則是商家的“命門(mén)”。在電商運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中有一個(gè)十分重要的公式，就是“GMV=流量 x 轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)”。所以對(duì)商家而言，哪怕支付高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)獲取流量，沒(méi)有帶來(lái)轉(zhuǎn)化還是徒勞。

據(jù)界面網(wǎng)報(bào)道，在天貓經(jīng)營(yíng)電器類(lèi)目的商家表示，“往年我們都會(huì)參與雙11排位戰(zhàn)，加大廣告投入，同時(shí)虧損出貨。一般我們從9月、10月開(kāi)始日投入七八萬(wàn)，雙11當(dāng)天成交額能有幾百萬(wàn)，單看當(dāng)天的成交額是賺錢(qián)的，但其實(shí)我們前面已經(jīng)投入很多，折算下來(lái)還是虧損的?！备鶕?jù)《2019年度中國(guó)異常流量報(bào)告》顯示，2019年全年互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占比31.9%，較2018年增長(zhǎng)1.7%。由此可見(jiàn)，“轉(zhuǎn)化”、“效果”逐漸成為廣告投放的重中之重，這也使得效果廣告被擺到了重要位置。過(guò)去廣告界“我知道廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，卻不知道被浪費(fèi)的是哪一半”的魔咒被大數(shù)據(jù)作用下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)打破。

在微盟精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)群從事為客戶(hù)提供效果廣告投放業(yè)務(wù)已有4年多，金文感觸最深的是，今年受疫情宅生活的影響下，用戶(hù)在騰訊系應(yīng)用上時(shí)間增加，也使靈活多變的社交廣告成為“C”位。他表示，“大多數(shù)客戶(hù)已將社交廣告投放作為一種常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)，甚至有些如WonderLab、飛鶴奶粉、全棉時(shí)代、林清軒、每日黑巧、巴拉巴拉等來(lái)自不同行業(yè)的品牌，在微盟盟聚的協(xié)助下，幾乎365天“always on”，即每天投放朋友圈廣告?！倍R近“雙11”，有些品牌商還會(huì)特地再追加20%-30%的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算來(lái)布局社交廣告投放。對(duì)商家而言，騰訊旗下社交產(chǎn)品的流量池幾乎盛放了中國(guó)全域用戶(hù)，不僅可以為商家貢獻(xiàn)更加可觀的流量，還能為商家實(shí)現(xiàn)低成本引流和流量轉(zhuǎn)化。

流量運(yùn)營(yíng)需要“細(xì)水長(zhǎng)流”

“雙11”廣告滿(mǎn)天飛，廣告主如何刷“存在感”，增加品牌曝光的同時(shí)，通過(guò)精準(zhǔn)廣告投放提升轉(zhuǎn)化率。毫無(wú)疑問(wèn)，微信朋友圈擁有天然社交土壤，與小程序的結(jié)合，能夠在不打擾用戶(hù)的同時(shí)完成觸達(dá)和溝通，幫助廣告主傳遞品牌價(jià)值的同時(shí)也能較好的實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。

據(jù)了解，在大促前夕，對(duì)于擁有小程序電商的廣告主，騰訊廣告為此升級(jí)“朋友圈常規(guī)圖片樣式”的連接能力，讓用戶(hù)點(diǎn)擊常規(guī)單圖及常規(guī)多圖廣告外層即可直達(dá)品牌小程序或落地頁(yè)，提升小程序引流效率。阿拉丁指數(shù)報(bào)告預(yù)測(cè)，2020年雙11小程序的廣告規(guī)模將增長(zhǎng)250%，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，可以預(yù)見(jiàn)小程序?qū)⒊蔀樯碳乙鞯暮诵那馈?/p>

目前充分利用“社交廣告+小程序”營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的品牌也已經(jīng)不勝枚舉。例如，全棉時(shí)代在微盟盟聚的協(xié)助下，提前半個(gè)月對(duì)“雙11”進(jìn)行預(yù)熱。同時(shí)，由于全棉時(shí)代旗下?lián)碛胁煌盗挟a(chǎn)品，不僅需要基于產(chǎn)品做多種素材和品類(lèi)的投放，而且需要對(duì)海量微信用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)定向，通過(guò)直鏈官網(wǎng)小程序，極大縮短用戶(hù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的考量周期，直接刺激消費(fèi)需求。經(jīng)過(guò)半個(gè)月的預(yù)熱期后，全棉時(shí)代在“雙11”當(dāng)天廣告ROI達(dá)到了6.14%，截至11月14日廣告曝光量超過(guò)1600萬(wàn)，目前廣告效應(yīng)還在持續(xù)。

據(jù)了解，這已不是全棉時(shí)代第一次嘗到社交廣告的“甜頭”。此前在微盟盟聚的協(xié)助下，全棉時(shí)代還探索了“小程序直播+朋友圈廣告”的新玩法?！芭笥讶V告過(guò)來(lái)直播的參與者非?；钴S，這部分客戶(hù)的消費(fèi)能力也極具潛力，這種形式等于縮短了下單通路，直接將客戶(hù)引導(dǎo)至商品購(gòu)買(mǎi)錨點(diǎn)。”全棉時(shí)代電商負(fù)責(zé)人表示，“朋友圈曝光帶來(lái)的注冊(cè)會(huì)員直購(gòu)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出大盤(pán)平均水平?！?/p>

許多商家開(kāi)始明白流量運(yùn)營(yíng)需要“細(xì)水長(zhǎng)流”。金文表示，相比依靠在電商投入高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，在大促當(dāng)天獲取短暫的流量爆發(fā)而言，商家更傾向選擇投放社交廣告，通過(guò)一段時(shí)間積累，構(gòu)建自有流量池，并利用營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行盤(pán)活、轉(zhuǎn)化及留存等，推動(dòng)流量自然轉(zhuǎn)換。對(duì)于商家而言，“雙11”的意義不在于爭(zhēng)奪流量，而是倒推流量運(yùn)營(yíng)的升級(jí)。

社交廣告成為沉淀私域的首選

年初的疫情讓許多商家明白一個(gè)道理，即使平日品牌聲量做得再響，但遇到“黑天鵝”事件后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，觸達(dá)用戶(hù)手段有限，就沒(méi)辦法及時(shí)達(dá)成銷(xiāo)量。而私域流量的玩法可以直接縮短賣(mài)家與消費(fèi)者的路徑，讓消費(fèi)者直接與品牌面對(duì)，并給出最直接的反饋，所以說(shuō)私域也是幫助商家更好的做好流量變現(xiàn)，沉淀好數(shù)字資產(chǎn)。

在微信及WeChat合并用戶(hù)達(dá)到12.13億，小程序日活躍用戶(hù)超過(guò)4億的背景下，微信朋友圈廣告的投放價(jià)值也在不斷攀升，不僅能為廣告主提供精準(zhǔn)引流，建立公域轉(zhuǎn)私域的轉(zhuǎn)化路徑，已成為騰訊廣告增長(zhǎng)的重要引擎。根據(jù)騰訊最新財(cái)報(bào)顯示，由于微信朋友圈的庫(kù)存增加及eCPM上升帶來(lái)更高收入，騰訊社交及其他廣告收入152.62億元，同比增長(zhǎng)27%，增速顯著大于騰訊整體廣告收入。

作為連續(xù)4年獲騰訊廣告區(qū)域及中長(zhǎng)尾渠道“年度最佳服務(wù)商”，微盟集團(tuán)也充分受益于騰訊社交廣告的增長(zhǎng)紅利。根據(jù)微盟集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，其精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)毛收入達(dá)46.1億元，同比增長(zhǎng)156.5%。據(jù)了解，微盟集團(tuán)在業(yè)務(wù)的整體布局上一直以來(lái)的重要的戰(zhàn)略就是“工具+營(yíng)銷(xiāo)”的協(xié)同發(fā)展，通過(guò)朋友圈社交廣告精準(zhǔn)投放引流，再以微信小程序商城來(lái)承接，形成自己的私域流量，經(jīng)過(guò)持續(xù)數(shù)據(jù)積累、流量獲取、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)不斷優(yōu)化，激發(fā)流量乘數(shù)效應(yīng)，打造完整的電商交易閉環(huán)。

近期，微盟集團(tuán)還與騰訊廣告聯(lián)手推出“新國(guó)貨數(shù)字加速計(jì)劃”，旨在打通私域流量觸點(diǎn)和私域轉(zhuǎn)化工具完善，為商家打造私域增長(zhǎng)引擎，促使流量更加貼近交易。據(jù)悉，目前已助力了博洋家紡、紅豆居家、林清軒等一大批新國(guó)貨品牌成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在品牌商加入數(shù)字化效果營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)浪潮下，微盟精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的廣告主數(shù)量也持續(xù)上升，根據(jù)微盟最新財(cái)報(bào)顯示，其廣告主數(shù)量達(dá)26084名，與去年同期相比增長(zhǎng)33.5%，廣告主的復(fù)投率為67.2%。

機(jī)構(gòu)也認(rèn)可微盟集團(tuán)的實(shí)力。安信國(guó)際認(rèn)為，微盟集團(tuán)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的超預(yù)期增長(zhǎng)一方面得益于效果廣告市場(chǎng)在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下成為市場(chǎng)主流，另一方面也得益于公司取得了更多重點(diǎn)區(qū)域的牌照，這表明騰訊對(duì)于微盟精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的認(rèn)可。

對(duì)于廣告主而言，營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)不止“雙11”。商家在流量獲取的道路上，沒(méi)有止境，唯有及時(shí)轉(zhuǎn)變思路，結(jié)合當(dāng)下趨勢(shì)，才能在激烈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中突出重圍。