5年前的“中國外賣大戰(zhàn)”，正在美國重演

本文源自 微信公眾號“硅兔賽跑”，作者：椎名。

美國外賣大戰(zhàn)進行時：1家擬上市，1家已賣身，N家急入場。

中國互聯(lián)網(wǎng)江湖向來暗潮涌動。論其中最為“血腥”的戰(zhàn)場，不得不提外賣行業(yè)。

特別是在2015年，滾燙的熱錢瘋狂流入外賣市場，各大玩家忙狂張、狂補貼，開啟堪稱慘烈的“燒錢大戰(zhàn)”。5年過后的今天，歷史舞臺已無百度外賣倩影，當(dāng)年多方割據(jù)的形勢，演變成餓了么、美團雙雄坐鎮(zhèn)。

與之類似的劇情仍在上演。地點換做了大洋彼岸、正飽受衛(wèi)生事件摧殘的美國。

在美國，外賣送餐服務(wù)正在成為一項越來越有競爭力的生意。去年年底到現(xiàn)在，隨著這個市場以越來越高的頻次吸引到融資，此前緩慢演進而成的“四強”格局，正在資本的攪動與衛(wèi)生事件的催化之下發(fā)生震動：2020年，一家巨頭宣布即將IPO，另一家卻已經(jīng)賣身。

行業(yè)變革的加速鍵已經(jīng)按下。

美國外賣現(xiàn)有格局：方興未艾、“四強”變“三強”

相比中國已經(jīng)比較成熟的外賣市場而言，美國的外賣市場還處于起步階段。

例如，美國消費者的外賣消費頻次和普及度都不及中國市場。2015年上市的Grubhub(GRUB.US)一天有43萬單左右，幾乎只是美團外賣的五十分之一。另有資料顯示，中國外賣行業(yè)的滲透率（當(dāng)前需求和潛在市場需求的比較）為6.1％，線上化率（主要交易依靠線上完成）為74％；

對比之下，美國外賣滲透率非常高，為12.5％，但線上化率僅為6％。存在這種差異，主要因為美國消費者的食品消費一方面存在固有習(xí)慣，另一方面，電話預(yù)定方式占據(jù)了進90%的外賣訂單。

LEK Consulting預(yù)測，2019年美國食品外賣市場的價值為530億美元，預(yù)計到2023年將增長到約880億美元。

那么，近350億美元的成長空間，將由誰撥得頭籌？換句話說，5年之后，誰將成為美國版的美團、餓了么？

不如先將目光聚焦到現(xiàn)階段占據(jù)主要市場份額的以下四家公司：DoorDash（成立于2013年）、Grubhub（成立于2004年）、Uber Eats（成立于2016年）、Postmates（成立于2011年）。

根據(jù)研究機構(gòu)Edison Trends的數(shù)據(jù)，截止今年3月，DoorDash目前擁有最大的市場份額，約為45％。

這是一家由三位華人于2013年創(chuàng)辦的外賣送餐平臺，短短6年的時間擊敗了曾經(jīng)的龍頭老大Grubhub。

DoorDash在去年11月完成了G輪7億美金的融資，估值達130億美元。今年DoorDash又曝完成新一輪融資，投資者包括T. Rowe Price Group Inc. 、Fidelity Investments和軟銀。

盡管未披露具體的融資金額，但DoorDash這一輪的估值達到150億美元。隨著資金的到位，處于快速上升期的DoorDash，近期正在加速擴張版圖，例如宣布與CVS的合作，首次涉足雜貨配送。

今年早些時候，DoorDash宣布已向美國證券交易委員會提交了美股上市IPO文件。

跟隨DoorDash其后的，是Uber Eats，約占28％的市場份額。

作為典型的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，Uber 帶著雄雄野心和資本踏足外賣賽道。盡管UberEats成立于2016年，比市場上主要的競爭對手都要晚，卻依托于Uber(UBER.US)強大的資源，展現(xiàn)出強勁后來居上之勢。

今年5月，Uber Eats還被曝出正尋求以全股票交易方式收購美國外賣平臺GrubHub，若該筆收購成功，Uber Eats將會成為美國第一大外賣平臺。不過，該筆收購并未實現(xiàn)。

Uber Eats之后，是成立時間最早的美國外賣配送老牌選手Grubhub。

Grubhub已經(jīng)是一家紐交所上市公司，也是美國歷史最悠久的大型食品配送公司，但它現(xiàn)正在走下坡路。

今年年初，還有美媒報道了該公司或?qū)⒊鍪鄣男侣?。事實上，Grubhub的業(yè)務(wù)一直陷于困境中。

甚至衛(wèi)生事件導(dǎo)致送餐需求激增的情況下，Grubhub的虧損卻在不斷加劇，在2020年第一季度的凈虧損為3340萬美元。目前市場份額約為17%。此前曾有消息稱，Grubhub將以73億美元的價格被Just Eat Takeaway收購。

最后，位于“四強”末尾的Postmates，現(xiàn)在的市場份額大約在7%左右。

該公司在2019年冬天秘密地申請了IPO，更早之前曾在2019年1月完成1億美元融資，當(dāng)時估值18.5億美元。

對于Postmates為何處于四強之末，有行業(yè)分析認為，目前平臺知名度比不上已上市的Grubhub，而對比Uber Eats它在配送環(huán)節(jié)也無更多優(yōu)勢更多優(yōu)勢。來說在平臺競爭力不夠凸顯的前提下，Postmates想提高市場份額也是一件不容易的事。

資金的到位和競爭的進一步演化，也催生著美國外賣四強屢屢傳出收購合并之事。比如早在2018年4月的時候，就有傳出DoorDash與Postmates討論合并事宜的消息，不過后來隨DoorDash計劃將于今年11月或12月上市，也就不了了之。

今年7月，Uber正式以26.5億美金收購Postmates以鞏固市場份額并提高盈利能力，Postmates和Uber Eats仍將獨立運行，只是將后臺部分技術(shù)和運營進行合并。

由此，美國一直以來的外賣“四強”格局，以Uber Eats吞并最后一名Postmates告終。

三強以外，仍有新玩家“見縫插針”

“三強”領(lǐng)跑美國外賣服務(wù)的同時，也不乏專門面向某類別場景消費美食或者其他商品的外賣平臺。它們主打從垂直領(lǐng)域切入，走差異化生存之道，同樣能夠吸引資本的目光。

例如專門針對亞洲美食愛好者的Chowbus。

Chowbus借整合亞洲美食這一垂直區(qū)域的商家、并精準對接亞洲美食愛好者這一小眾又細分的市場，在如此激烈的市場競爭中，成為2019年芝加哥50個最有前景的初創(chuàng)公司之一。

今年7月中旬，Chowbus宣布獲得了3300萬美元的A輪融資，并準備將服務(wù)擴展到更多的北美城市。該輪融資由硅谷的Altos Ventures和紐約的Left Lane Capital牽頭，Hyde Park Angels，F(xiàn)ika Ventures，F(xiàn)J Labs和硅谷銀行也參與了該輪融資。

這家初創(chuàng)公司于2016年創(chuàng)立，兩位亞洲創(chuàng)始人正是看到了亞洲餐外賣市場的空白，希望將消費者與在傳統(tǒng)的第三方APP中不容易找到的正宗亞洲食品聯(lián)系起來。

就在不久前，“外賣新物種”Instacart 完成2億美金H輪融資，估值達到177億美金，和它在2018年F輪融資79億美元估值相比，估值已經(jīng)增長超一倍。這家跑腿代購平臺整合了實體零售店和生鮮食品店，由代購員去實體店購買商品，然后配送到消費者家中。

另一個與之類似、值得關(guān)注的玩家是靠大學(xué)生配送業(yè)務(wù)起家的GoPuff。GoPuff同樣在今年 10月獲得融資，由投資者 Accel 和 D1 Capital Partners 領(lǐng)投，Luxor Capital 和 SoftBank Vision Fund 參投，3.8億美金注入使其融資總額達到 13.5 億美元，企業(yè)估值為 39 億美元。

此外，還有主打幫助專業(yè)大廚開展外賣業(yè)務(wù)的Hungry，今年2月時宣布2000 萬美元 B 輪融資，投資者包括Evolution VC Partners、前 Whole Foods CEO Walter Robb、演員 Kevin Hart、說唱歌手 Jay-Z 和幾位 NFL 選手。

據(jù) Crunchbase 信息，截至目前 Hungry 獲得的融資總額已經(jīng)達到 3260 萬美元。Hungry 聯(lián)合創(chuàng)始人兼 COO Eman Pahlavani 稱本輪Hungry 的估值已經(jīng)超過 1 億美元 。

這些活躍的融資事件證明著，盡管美國外賣有“三強”主導(dǎo)主流市場，但隨著資金的到位，那些“小而美”的小眾平臺的存在感將愈發(fā)強烈。

在未來，小平臺先聚焦一個核心品類，在某些城市打透，與競爭對手拉出幾倍的差距，再謀求區(qū)域或者品類擴張，同樣不失為一種生存和發(fā)展之道。

美國外賣大戰(zhàn)將駛向何方？

去年年底至今，包括“三強”以及其他一些垂直品類外賣平臺在內(nèi)，美國外賣行業(yè)共發(fā)生了超過7起融資事件，共吸金超過4.6億美元。

相較于前幾年資本的活躍可謂達到一個小高潮，其中Doordash 4億美元融資更是成為行業(yè)焦點（雖然對比中國外賣行業(yè)融資頂峰的2015年，餓了么獲6.3億美元融資仍遜色）。

先于美國打響的中國外賣大戰(zhàn)，完美佐證了“能否獲得充足資金并以超過對手的速度進行快速擴張”的必要性。

這個行業(yè)中，數(shù)量空前的資金總能支持極少數(shù)后發(fā)者，并取代已有的市場領(lǐng)導(dǎo)者。這個規(guī)律也將在美國外賣市場重演，DoorDash成功奪走Grubhub的江湖地位，其融資速度和擴張速度有一份功勞。

可以料想的是，和中國外賣江湖類似，由于該行業(yè)天生的壁壘薄弱、進入門檻低，美國外賣市場競爭走向白熱化也是必然的，它的發(fā)生只是時間問題。

但兩國的外賣市場走過的階段、消費市場的特點畢竟不同，美國外賣大戰(zhàn)未見得會走向類似國內(nèi)兩超爭霸的場面。

首先，美國擁有更成熟的餐飲市場，增量空間小。傳統(tǒng)的外賣平臺要想吸引到餐廳的合作，必須承諾會為餐廳帶來更多新客戶，而不僅僅是把老用戶的消費習(xí)慣從門店點餐改為平臺點餐。

而且美國外食餐飲市場連鎖餐廳較多，很多餐廳選擇雇用自己的外賣物流配送團隊，那么外賣平臺對這些連鎖餐廳的吸引力會進一步減少。

簡而言之，美國餐飲市場對外賣平臺的依賴度比較有限，因此，美國市場出現(xiàn)一家或者兩家超級外賣平臺的可能性較小。

其次，外賣“三強”之間必有一戰(zhàn)，但細分方向的外賣平臺也未必就沒有機會。中國外賣大戰(zhàn)如此慘烈的原因之一在于走向了同質(zhì)化競爭。但如果能做出自己的特色，賣一些不一樣的商品，創(chuàng)新帶來的差異化使得消費者無從比價，同樣能帶來高一些的毛利。

最后，美國“三強”的競爭還有著更明顯的地域特色

在美國主要城市中，GrubHub和DoorDash已經(jīng)各有比較明顯的優(yōu)勢“山頭”。

Grubhub可以說是包括波士頓和紐約在內(nèi)的許多東北大都市地區(qū)最受歡迎的外賣服務(wù)，但在其它城市的優(yōu)勢已經(jīng)被蠶食。DoorDash則在得克薩斯州兩個最大的都會區(qū)——達拉斯-沃思堡和休斯敦的銷售額增長了一半以上。

從下圖也不難看出，美國大城市的外賣市場基本被瓜分完畢，戰(zhàn)線正在轉(zhuǎn)移至下沉市場。這一點倒是和中國的情況類似。

但美國的下沉市場恐怕會比中國的下沉市場更加難啃，因為，一個外賣平臺提供標準化的配送，在大中型城市或許具有規(guī)模經(jīng)濟，但再向其它中小城市的滲透，難度很大，尤其美國的外賣行業(yè)還面臨相對高額的人工費。

特別衛(wèi)生事件期間，盡管各大外賣平臺均高調(diào)宣稱實現(xiàn)了迅猛的業(yè)務(wù)增長，但整體虧損額仍然是個天文數(shù)字。因為它們同樣在前期采取了賠本賺吆喝的“傳統(tǒng)手藝”：一邊補貼消費者，一邊補貼騎手。數(shù)據(jù)顯示，GrubHub 2019年全年虧損1.29億美元，DoorDash在去年虧損更是高達4.5億美元。

反觀美團，從2015年最激烈的中國外賣大戰(zhàn)走來，它同樣經(jīng)歷了連年的虧損，終于在去年實現(xiàn)首次全年盈利。

顯然，美國的外賣經(jīng)濟也在市場、企業(yè)與消費者三者利益的平衡之中經(jīng)歷這種“陣痛”，沒有捷徑可走。

（編輯：趙錦彬）