知名分析師Ben Evans：市場該怎么定義？反壟斷究竟應(yīng)該怎么反？

本文來自36氪旗下神譯局。

科技巨頭的勢力越來越大，今年的衛(wèi)生事件不僅沒有對它們造成影響，反而加速了它們的擴張。所以要求反壟斷的呼聲日益高漲。美國司法部最近對Google發(fā)起的訴訟被認(rèn)為是動手的標(biāo)志性事件。但反壟斷究竟應(yīng)該怎么反?壟斷是哪門子壟斷?反壟斷真能換回市場的公正?既有者是被反壟斷趕下臺的嗎?原A16Z的合伙人Ben Evans給出了自己的分析。原文發(fā)表在他的個人博客上，標(biāo)題是：Market definitions and tech monopolies.

劃重點：

分析是不是壟斷，首先要定義好市場

科技市場是個很復(fù)雜的市場

打破既有領(lǐng)導(dǎo)者壟斷地位的人做的往往不是同一件事情

對于任何市場競爭案件來說，市場定義是基本的組成部分之一。如果你口口聲聲說某家公司擁有市場支配地位，而且正在濫用這種支配地位的話，那么我們討論的是一個什么樣的市場?很顯然，被起訴的公司會想方設(shè)法泛化定義——“我們在跟整個地球競爭!” ，但檢方則相反，會設(shè)法定義得盡可能的狹窄——“法拉利帶馬匹標(biāo)志的后置發(fā)動機意大利跑車形成了壟斷!”

有趣的是，這兩種定義都是正確的，所以你得更深入地挖掘，找出要解決的問題是什么，確定要采用什么樣的定義，因為定義的選擇往往會決定案件的結(jié)果，甚至在案件還沒有開始之前就決定了。

我們在討論Amazon(AMZN.US)的時候會冒出很多這方面的問題。只需要看看帳目，計算一下數(shù)字，你就可以算出Amazon約到了美國電子商務(wù)市場份額的大概40%。但美國電子商務(wù)在美國零售總額的占比還不高——2019年約為16%，而今年由于衛(wèi)生事件的影響，這一數(shù)字飆升至20%以上。

美國電子商務(wù)在零售市場的份額占比

那么，Amazon究竟是占據(jù)了約40%的電子商務(wù)市場還是約10%的零售市場份額呢?Amazon的律師可以完全合理地辯稱，Amazon是在跟沃爾瑪(WMT.US)、Costco(COST.US)、梅西百貨(M.US)以及Safeway等競爭——它是在其他的大型零售商競爭，而不僅僅只是跟“在線”零售商競爭。的確，很多人之所以強烈地主張對Amazon采取反托拉斯干預(yù)，是因為它是在跟實體零售競爭。因為他們擔(dān)心Amazon不僅會對Costco產(chǎn)生影響，還會對附近的商店造成影響。基于這種觀點，Amazon的市場是“零售”市場，在美國的市場份額在5%到10%之間。

另一方面，如果你是圖書發(fā)行商的話，就不會關(guān)心Amazon在鞋類銷售當(dāng)中所占的份額。Amazon占到了美國圖書銷量的一半以上，在電子圖書銷量的占比可能達(dá)四分之三。所以，如果我們要爭的是Amazon對圖書業(yè)務(wù)的經(jīng)營情況的話，那么毫無疑問，Amazon是占據(jù)了市場主導(dǎo)地位的。要談你得談細(xì)分市場，而不是整個公司。當(dāng)然，這是雙向的——如果要按細(xì)分市場來討論的話，那么Amazon在美國日雜百貨的銷售額占比就只有1%(甚至沃爾瑪也只有20%)，這樣Amazon收購全食超市你也沒什么可說的。

這種觀點進(jìn)一步展開的話，可以看到全球的零售額超過了20萬億美元，所以Amazon所占的市場份額確實很小(!)——但Amazon在全球大多數(shù)地區(qū)甚至都沒有網(wǎng)點。其90%的收入均來自美國、英國、德國以及日本，因此討論全球的份額毫無意義。要選好你的市場。

蘋果則位于這種對話的另一頭。蘋果的律師會說，自己每年售出的手機大概只占全球售出的所有手機的15%，這種占比顯然不像是獲得了市場支配地位。但是，當(dāng)今實際在用的智能手機里面，約有25%都是iPhone——在用中的iPhone約達(dá)10億部，采用Android的手機約有30至35億部(iPhone的平均使用周期更長)。重要的是全球市場嗎?如果你是美國零售商，或是想吸引美國消費者的開發(fā)商，那蘋果的客戶群占比就不是25%了——在美國，蘋果的裝機量占比超過了一半。Google曾告訴美國司法部，自己在美國移動端的搜索流量60%來自于iOS設(shè)備，其他公司(甚至是移動網(wǎng)絡(luò)運營商本身)也會報告類似的數(shù)字。Piper Sandler對美國青少年的調(diào)查報告更是聲稱有超過80%的人擁有iPhone。

蘋果是不是壟斷要看在哪個市場里面

因此，如果你是想向美國的青少年出售產(chǎn)品的話，那么蘋果在全球手機銷量中所占份額為15%，就跟Amazon在全球零售中所占份額為1%這一事實一樣，毫無意義。重要的是客戶的裝機量，用這個市場定義的話，蘋果就是擁有80%的用戶。再次地——選擇好你的市場。具有諷刺意味的是，你可以看到蘋果自己就是這么做的——跟開發(fā)者講的時候就用高的數(shù)字，而跟律師談判的時候就用低的數(shù)字。

再看Google(GOOG.US)和Facebook(FB.US)，沒有人會質(zhì)疑Google占據(jù)了80-90%的網(wǎng)絡(luò)搜索量(在中國以外的所有地區(qū)都是這樣)，而Facebook和Google加起來占到了在線廣告支出的一半到三分之二。在線廣告現(xiàn)在的規(guī)模約為2500億美元，廣告市場的整體規(guī)模約為5000億美元，營銷市場規(guī)模為1萬億美元。你可以試著提出一個1萬億美元市場的寬泛定義，但是對于大多數(shù)Google和Facebook的廣告客戶來說，在線就是市場的全部——這些人一般都不會再考慮電視廣告了。這個定義似乎比較容易。

相反，當(dāng)Google的律師說搜索領(lǐng)域的競爭不是來自Bing，而是Amazon和Facebook，而下一個威脅是蘋果在iOS上的設(shè)置的隱私保護時，一個有趣的觀點就出來了。政府的律師會笑著說：“大家都這么說!”——而且這種說法是對的，但是這并不意味著Google的律師就沒話可講。你覺得Sundar Pichai在下面哪件事情會話更多的時間去思考呢?——Bing會不會追上自己?還是更擔(dān)心Amazon能在銷售漏斗前進(jìn)多遠(yuǎn)，以至于在產(chǎn)品購買方面徹底取代掉普通web搜索的作用?他會正眼瞧一瞧DuckDuckGo嗎? Pinterest呢?

在過去幾十年的時間里，技術(shù)領(lǐng)域王座的易位一般都不是因為做同樣事情的新產(chǎn)品取代了舊產(chǎn)品，而是因為新公司所做的事情改變了競技場，玩法不一樣了。微軟并沒有靠推翻IBM在大型機領(lǐng)域的主導(dǎo)地位而登上王座，相反，是因為PC讓大型機變得無關(guān)緊要了。Google并沒有制造出新的Windows，F(xiàn)acebook也不是在網(wǎng)絡(luò)搜索方面壓倒了Google——新王登基都是因為創(chuàng)造了新事物。

回過頭來再看看Amazon，你可以從Shopify（SHOP.US)的爆發(fā)式增長里面確切地看清楚這個問題。2019年的時候它不知道怎么回事就把GMV做到了600億美元，而且在今年的前三個季度就已經(jīng)取得了近800億美元的成績。Shopify跟Amazon(甚至跟eBay比也)不是一回事。就像微軟不是在IBM擅長的事情上擊敗IBM一樣，它也不是在Amazon做的事情上擊敗Amazon——它做的是毗鄰的，不同的，但競爭非常激烈的一件事情。TikTok現(xiàn)在對Youtube也在做住這件事——TikTok不是YouTube，但作為問題卻要比DailyMotion要大得多 。這種威脅來自于一個沒法用直截了當(dāng)?shù)氖袌龆x可以說清楚的東西。

異軍突起的Shopify

當(dāng)然，與此相反的觀點是凱恩斯的那句老話——“從長遠(yuǎn)來看，我們都已經(jīng)死了”。很可能Google面臨的生存威脅來自于看起來不像Google的事物，但這并不意味著我們今天就應(yīng)該忽視它是怎么做搜索的。增強現(xiàn)實眼鏡可能會推翻蘋果在美國智能手機市場占據(jù)的主導(dǎo)地位，但這并不意味著我們應(yīng)該無視它是怎么運營應(yīng)用商店并且讓Spotify卷鋪蓋走人的。但是，對于你的救濟措施在如此復(fù)雜的“市場”里面想要取得效果來說，你的確需要有一套理論支撐。

美國司法部目前針對Google發(fā)起的案件很好地說明了這究竟有多難。Google掏錢給蘋果讓自己成為iOS的默認(rèn)搜索。美國司法部說，這是Google濫用其搜索主導(dǎo)地位(以及隨之而來的現(xiàn)金流)來阻止競爭的力證，但你同樣可以辯稱這是蘋果利用其在智能手機主導(dǎo)地位每年向Google榨取50億到100億美元的力證。無論如何，DuckDuckGo都有可能是受害者，但是你該起訴誰?這是搜索市場的案子還是智能手機操作系統(tǒng)市場的案子?明年又會發(fā)生什么?如果蘋果自己做搜索引擎，并利用iOS的市場優(yōu)勢在搜索領(lǐng)域挑起競爭的話，那個市場又該怎么定義?

(編輯：張金亮)