流媒體賽道太擁擠，Roku(ROKU.US)卻“悶聲發(fā)大財”

智通財經(jīng)APP獲悉，根據(jù)Parks Associates的數(shù)據(jù)，自2014年以來，美國流媒體服務(wù)提供商的數(shù)量不止翻了一番。研究人員還統(tǒng)計了近300家流媒體服務(wù)商，發(fā)現(xiàn)今年只有6家停止運營，而2018年關(guān)閉了19家。不僅用戶選擇比以往任何時候更加豐富，媒體公司在內(nèi)容制作和市場營銷上也投入更多資金，以求脫穎而出。而在這個競爭激烈的市場中，卻有一個明顯的贏家：Roku(ROKU.US)。

新的收入來源

流媒體服務(wù)的相繼推出，為Roku和其它機頂盒平臺提供了新的收入來源。AT&T(T.US)的HBO Max和康卡斯特(CMCSA.US)的Peacock今年夏天也加入了競爭，此前迪士尼的Disney+也在2019年底推出。這三家公司都有雄厚的資金，這可能會使Roku從中受益。

近年來，Roku已將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向銷售廣告，廣告逐漸成為其收入的主要來源。據(jù)悉，Roku目前主要提供三種視頻類型：訂閱型視頻、廣告支持型視頻與購買型視頻，這幾種視頻類型都有不同的廣告收入。對比傳統(tǒng)電視廣告，其互聯(lián)網(wǎng)廣告可以通過數(shù)據(jù)收集實現(xiàn)精準(zhǔn)投放、更適合即時廣告投放。這既為電視用戶提供個性化的廣告內(nèi)容，也為傳統(tǒng)廣告商提供更精確的數(shù)據(jù)服務(wù)。

從短期來看，衛(wèi)生事件使得Roku視頻廣告業(yè)務(wù)的增長放緩。雖然廣告商正在縮減開支，但預(yù)算減少意味著營銷人員對投資回報有著更高的要求，而這將加速向流媒體廣告的轉(zhuǎn)變。

近日，Roku宣布將與最大的競爭對手亞馬遜(AMZN.US)達成合作，計劃將其應(yīng)用程序Roku Channel正式投放到亞馬遜Fire TV上。專業(yè)人士認為，這兩家公司聯(lián)合起來，實際上是雙頭壟斷。截至2020年二季度，Roku共擁有4300萬活躍用戶，而亞馬遜旗下Fire TV的活躍用戶在2020年初也超過了4000萬。

因此，Roku有望通過強強聯(lián)手，利用Fire TV廣大的用戶群來擴大受眾，支持利潤更高的平臺業(yè)務(wù)。

坐收“漁翁之利”

迪士尼(DIS.US)最近重組了其媒體業(yè)務(wù)，將更多精力放在流媒體內(nèi)容上。這樣一來，該部分的營銷預(yù)算也將隨之增加。大摩分析師預(yù)計，迪士尼在2020年將投入3.5億美元用于流媒體業(yè)務(wù)的營銷，到2024年有望增至7億美元。但隨著Disney+的影響力日益擴大，內(nèi)容種類日漸豐富也越來越多，這些數(shù)字可能遠遠低于公司未來的實際計劃。據(jù)iSpot.tv估計，迪士尼今年僅在美國電視廣告上就將花費1.35億美元。

在與Peacock達成協(xié)議后，Roku獲得了非常高價值的廣告資源份額，這些資源可以為其帶來增量收入?？悼ㄋ固仡A(yù)計，到2024年，該業(yè)務(wù)的國內(nèi)總收入將達到25億美元，并將重點關(guān)注廣告支持的流媒體。對于Roku來說，即使是一小部分收入也將是可觀的數(shù)額，在過去四個季度中，Roku的平臺收入約為5.44億美元。

另外，AT＆T計劃每年花費數(shù)億美元來支持其市場營銷戰(zhàn)略，并推出一個支持廣告的流媒體服務(wù)版本。同時，它還希望通過Roku頻道的付費訂閱選項來維持與HBO的現(xiàn)有分銷協(xié)議。與HBO Max簽訂協(xié)議對Roku來說是非常有利可圖的，但是AT&T并不熱衷于做出讓步。

數(shù)百家流媒體競爭對手都在Roku的平臺上爭奪知名度，這使其無形中處于有利地位。一方面，Roku擁有數(shù)量龐大且高參與度的用戶群，因此具有強大的議價能力，盡管廣告市場面臨壓力，但Roku在流媒體服務(wù)上的巨大曝光度，應(yīng)該能支撐今年表現(xiàn)強勁的廣告業(yè)務(wù)。另外，流媒體內(nèi)容的持續(xù)改進將幫助廣告支持平臺實現(xiàn)長期廣告收入的增長。