廣告增收VS用戶(hù)流失，Apple News+是媒體的解藥還是毒藥？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“德外5號(hào)”，作者：杜天雨。

作為蘋(píng)果(AAPL.US)秋季發(fā)布會(huì)為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一，蘋(píng)果公布了Apple One訂閱捆綁服務(wù)，將Apple Music、Apple TV+、Apple News+等多項(xiàng)服務(wù)打包出售給用戶(hù)。引人深思的是，去年3月才推出的Apple News+，能否借助這波“團(tuán)戰(zhàn)”優(yōu)勢(shì)打破發(fā)展瓶頸?

其實(shí)，早在2015年，蘋(píng)果就推出免費(fèi)的新聞聚合產(chǎn)品Apple News，四年以后推出了付費(fèi)版Apple News+。蘋(píng)果在最新的財(cái)報(bào)會(huì)議上透露，Apple News已擁有1.25億用戶(hù)，Apple News+的訂閱用戶(hù)也包括在內(nèi)。但去年11月蘋(píng)果發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，Apple News+用戶(hù)增長(zhǎng)低于預(yù)期，并招致了不少新聞媒體的不滿(mǎn)。

今年以來(lái)，Apple News+出臺(tái)了不少新舉措，包括推音頻版及當(dāng)?shù)匦侣劮?wù)，延長(zhǎng)免費(fèi)試用期等。媒體對(duì)Apple News+毀譽(yù)參半，它對(duì)媒體究竟價(jià)值幾何?以及能否贏(yíng)取用戶(hù)長(zhǎng)期訂閱?

1 為地方媒體提供生存之機(jī)

在版面設(shè)計(jì)上，Apple News+繼承了這家科技公司一以貫之的風(fēng)格：干凈、簡(jiǎn)約，易于用戶(hù)瀏覽，且能適配各種尺寸的電子設(shè)備，以及清晰顯示內(nèi)容發(fā)布者的品牌。

作為一家數(shù)字新聞聚合平臺(tái)，Apple News+吸引新聞媒體加入的兩個(gè)殺手锏是：幫助后者，一是吸引更多用戶(hù)，二是通過(guò)訂閱或廣告獲取更多收益。Apple News+與媒體簽訂的條款里的收入分配方案為：用戶(hù)每月的訂閱收費(fèi)為9.9美元，蘋(píng)果公司拿走其中的50%，另外50%根據(jù)讀者在每個(gè)媒體公司提供的內(nèi)容上花費(fèi)的時(shí)間來(lái)進(jìn)行分配。對(duì)于那些已經(jīng)建立了自家付費(fèi)墻的大型媒體而言，它們已經(jīng)擁有了數(shù)量可觀(guān)的付費(fèi)訂閱用戶(hù)，對(duì)于這一抽取比例過(guò)高的條款比較難以接受，但是對(duì)于地方媒體而言，Apple News+能給它們帶來(lái)新的生機(jī)。

目前，美國(guó)的地方新聞媒體仍在苦苦掙扎，最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，近五分之一的美國(guó)地方報(bào)紙?jiān)谶^(guò)去15年中消失了。它們需要Apple News+帶來(lái)的新用戶(hù)，尤其是自家平臺(tái)不易接觸到的年輕群體。Apple News擁有龐大的用戶(hù)基數(shù)：每臺(tái)iPhone、iPad和Mac設(shè)備，都內(nèi)置了這個(gè)應(yīng)用程序，每個(gè)月約有8500萬(wàn)使用者。地方媒體希望從中分得一杯羹，從而獲得喘息之機(jī)。

2 支持媒體采用第三方廣告增收

Apple News+的比較優(yōu)勢(shì)之一，是支持媒體采用第三方廣告增收。2017年，蘋(píng)果對(duì)外宣布了Apple News+的多項(xiàng)調(diào)整政策，其中就包含在新版本的iOS和Apple News服務(wù)中，將支持媒體采用第三方廣告獲得收入。不過(guò)第三方廣告商必須獲得蘋(píng)果的認(rèn)可，另外廣告也要遵守嚴(yán)格的規(guī)定。在A(yíng)pple News中，蘋(píng)果開(kāi)拓了兩種全新的廣告位，分別是300像素X250像素以及728像素X90像素，這樣，媒體能以更加便捷的方式，將現(xiàn)有的廣告移植到蘋(píng)果新聞客戶(hù)端中。

此外，廣告主們基于對(duì)蘋(píng)果平臺(tái)也擁有較高的信賴(lài)度，它們更愿意將廣告投放在A(yíng)pple News+，這一舉措對(duì)媒體進(jìn)駐有一定的吸引力。

3 不合適的合作對(duì)象

蘋(píng)果公司收購(gòu)了號(hào)稱(chēng)“雜志界Netflix”的Texture之后，人們開(kāi)始猜測(cè)這個(gè)科技平臺(tái)是否會(huì)推出自己的付費(fèi)雜志平臺(tái)。目前這個(gè)猜測(cè)成為了現(xiàn)實(shí)，Apple News+開(kāi)始與該雜志在獨(dú)家專(zhuān)題、采訪(fǎng)、插圖以及互動(dòng)功能設(shè)計(jì)等方面開(kāi)展合作。此外，今年七月份，英國(guó)電視電影網(wǎng)站Digital Spy在A(yíng)pple News+上獨(dú)家上線(xiàn)了它們的第一本數(shù)字雜志。令媒體疑惑的是，Apple News+是否真的知道自己想要什么。與一個(gè)在其歷史上從未出版過(guò)雜志的電視品牌合作，提供一份“增強(qiáng)體驗(yàn)”雜志，似乎并不能吸引媒體的訂閱者，以至于該雜志在出版幾期后就停產(chǎn)了。

4 令媒體“寒心”的默認(rèn)項(xiàng)與捆綁銷(xiāo)售

就在與Digital Spy合作的幾周后，Apple News+再次登上頭條新聞。因?yàn)樘O(píng)果在即將推出的操作系統(tǒng)iOS14中，設(shè)置了默認(rèn)項(xiàng)，只要用戶(hù)點(diǎn)擊的新聞報(bào)道來(lái)自于A(yíng)pple News+的合作媒體，且該用戶(hù)也是Apple News+的注冊(cè)用戶(hù)，那么用戶(hù)會(huì)默認(rèn)打開(kāi)Apple News+的軟件。

蘋(píng)果的這一做法不僅降低了新聞發(fā)布者在自己網(wǎng)站上的收入，而且還讓大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)分析工具無(wú)法觀(guān)測(cè)讀者，蘋(píng)果實(shí)際上是把媒體的讀者吸引到了他們自己的封閉花園里，以至于媒體擔(dān)憂(yōu)，它們把這種方式推廣到更廣泛的新聞產(chǎn)品上也不是不可能的。

從用戶(hù)的角度來(lái)看，這一做法似乎可以接受。畢竟，如果一個(gè)讀者已經(jīng)付費(fèi)訂閱了Apple News+ ，并且在谷歌搜索中找到了一個(gè)指向參與其中的媒體的新聞鏈接，這意味著他們不需要與媒體的付費(fèi)墻進(jìn)行“斗爭(zhēng)”，就能直接通過(guò)Apple News+進(jìn)行閱讀。

但是從媒體的角度來(lái)說(shuō)，媒體相當(dāng)于變相地在為蘋(píng)果Apple News+培養(yǎng)訂閱用戶(hù)，本應(yīng)光顧自身網(wǎng)站的讀者，被半道截胡了。

澳大利亞媒體發(fā)展顧問(wèn)Corinne Podger說(shuō):“對(duì)于那些考慮加入新聞聚合平臺(tái)的媒體來(lái)說(shuō)，這可能會(huì)扼殺它們的熱情，在媒體的利潤(rùn)率面臨巨大壓力的今天，監(jiān)管機(jī)構(gòu)正考慮迫使其他大型科技公司增加對(duì)媒體的財(cái)政支持，這樣的舉動(dòng)發(fā)出了一個(gè)令人不安的信息?！?/p>

媒體之聲的聯(lián)合主持人彼得·休斯頓評(píng)論說(shuō):“問(wèn)題在于每當(dāng)與其他平臺(tái)合作時(shí)，受傷的似乎總是媒體，它們會(huì)為此失去品牌、流量、數(shù)據(jù)，以及建立讀者關(guān)系的機(jī)會(huì)?！?/p>

休斯頓表示，Apple News+仍處于邊緣位置：“Apple News + 是音樂(lè)、電視和游戲的附加產(chǎn)品，這可能是因?yàn)锳pple News+沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容。事實(shí)上，它正在與媒體的直接訂閱相互競(jìng)爭(zhēng)——這就是《紐約時(shí)報(bào)》離開(kāi)的原因。捆綁包只有在價(jià)格合適的時(shí)候才會(huì)起作用，而合適的價(jià)格會(huì)比蘋(píng)果想要的低很多。和往常一樣，這將擠壓媒體的收入，因?yàn)樘O(píng)果的市場(chǎng)份額并不好?！?/p>

這是癥結(jié)所在。捆綁包對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有很大的價(jià)值，并且毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)增加蘋(píng)果的服務(wù)收入。但是媒體的內(nèi)容在這里被當(dāng)做附加價(jià)值隨意壓榨，它們得到的回報(bào)很少。

蘋(píng)果這家科技巨頭進(jìn)軍付費(fèi)新聞平臺(tái)的前景看起來(lái)也許并不樂(lè)觀(guān)，即使捆綁銷(xiāo)售足以吸引一波新的訂閱者，也不會(huì)有足夠的錢(qián)回到媒體那里，使其物有所值，媒體便不會(huì)與Apple News +合作。

5 重新定位，拿出真誠(chéng)

當(dāng)然，也無(wú)須對(duì)新聞付費(fèi)聚合平臺(tái)失去信心，在新聞付費(fèi)聚合平臺(tái)領(lǐng)域不是沒(méi)有成功者，比如成立20年的加拿大PressReader公司，號(hào)稱(chēng)“新聞界的Netflix”，該平臺(tái)上有超過(guò)7000份報(bào)紙和雜志，內(nèi)容覆蓋60多種語(yǔ)言，每月27.49英鎊。截至2019年5月，他們每月有超過(guò)1200萬(wàn)的活躍用戶(hù)，對(duì)于用戶(hù)閱讀的每一本書(shū)，他們都付費(fèi)給媒體，就好像有人購(gòu)買(mǎi)了這本書(shū)一樣，盡管付給媒體的報(bào)酬相當(dāng)公平，但 PressReader還是有利可圖的。

再比如就在幾周前，歐洲流媒體平臺(tái)Cafeyn收購(gòu)了Blendle，創(chuàng)建了一個(gè)聯(lián)合新聞服務(wù)，服務(wù)于全歐洲超過(guò)150萬(wàn)的活躍用戶(hù)。在收購(gòu)時(shí)，Blendle 擁有大約5萬(wàn)名用戶(hù)，每月支付10美元。

它們的成功在于專(zhuān)注于版面，可以讓讀者從頭到尾地閱讀報(bào)紙或雜志，每個(gè)都有文本和移動(dòng)優(yōu)化閱讀的選項(xiàng)，并且真心實(shí)意地與媒體公司合作，尋求共贏(yíng)。

總而言之，Apple News+如想贏(yíng)得新聞媒體的信任，未來(lái)或許需要拿出真正的誠(chéng)意并重新思考平臺(tái)的定位。

（編輯：張金亮）