阿里（09988）推出自己的C2M平臺 瞄準了誰？

本文轉(zhuǎn)自微信公號“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團”，作者：怪盜團團長裴培

我一直認為，阿里巴巴(BABA.US,09988)與其他互聯(lián)網(wǎng)公司相比，最大的不同點在于：阿里是基于一套“愿景”或“頂層設計”建立起來的;其他互聯(lián)網(wǎng)公司則大多是見招拆招、沿著阻力最小的路徑建立起來的。換句話說，在這家公司的發(fā)展歷程中，起決定作用的是計劃性而不是偶然性，是對長期未來的主動判斷而不是被動迎合。1999年馬云等人在杭州的公寓里所制訂的電商和數(shù)字經(jīng)濟戰(zhàn)略，至今仍然在指導這這家公司，只是每個階段的側(cè)重點和執(zhí)行方式不同而已。

對于其他大部分互聯(lián)網(wǎng)公司，不用特別關(guān)心它們說了什么，只用關(guān)心它們做了什么就可以了。但是對于阿里，必須特別注意它什么了什么，因為它往往會按照自己所說的去做，哪怕需要花費很長時間——2016年10月提出的“五新戰(zhàn)略”(新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源)就是一個典型的例子，尤其是其中的“新零售”，成為了這幾年阿里核心電商的主要戰(zhàn)略方向。

因此，當阿里巴巴于2020年9月提出“新貿(mào)易”愿景，計劃幫助670萬家中國工廠進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)逆勢增長的時候，我馬上給予了高度關(guān)注。執(zhí)行這一愿景的主要是1688，即阿里旗下的內(nèi)貿(mào)B2B平臺，它已經(jīng)打出了一連串的組合拳：

針對加工定制市場，推出“找工廠”功能，這是一個涵蓋670萬家工廠的搜索引擎，幫助工廠與定制客戶實現(xiàn)對接。

針對批發(fā)市場，推出“超級買家”計劃，對全國采購商進行數(shù)字化、可視化的分層分類，提高批發(fā)及分銷環(huán)節(jié)的效率。

針對零售市場，打通1688與“淘寶特價版”的聯(lián)系，從而打造一個大型C2M零售平臺，使得“廠貨”可以直接接觸數(shù)以億計的個人消費者。

上述舉措的最終目的，是促進工廠與買家的對接，解決制造業(yè)的核心痛點——訂單不穩(wěn)定、信息滯后、流通環(huán)節(jié)過多，制造環(huán)節(jié)承擔了太多風險，卻沒有得到合理的利潤率。這些痛點不僅不利于工廠自身，也不利于消費者，因為它們導致了供求資源的錯配、阻止了制造業(yè)的升級，也就是阻止了消費者享受更好的商品。

在這個時間點提出“新貿(mào)易”，是非常恰當?shù)摹?011年以來，阿里核心電商業(yè)務的驅(qū)動力主要是兩個——第一是移動化，第二是品牌化(天貓化)。移動互聯(lián)網(wǎng)大幅度拓展了線上購物的場景、提升了電商滲透率，而天貓則促進了零售電商的消費升級。準確的說，移動化和品牌化不僅是過去十年阿里的發(fā)展主題，也是整個中國電商行業(yè)的發(fā)展主題。不過，在這個過程當中，受益的主要是“大牌”，而不是“白牌”和“廠貨”。天貓、京東等主流電商平臺均以中高端品牌為主攻方向，“白牌”往往需要到微信小程序、拼多多、快手等平臺尋找新的出路。

現(xiàn)在，阿里推出了自己的C2M平臺，承諾為白牌帶來一個更好的選擇。對白牌工廠而言，拼多多帶來的主要是微信的龐大流量，以及基于社交拼團的趣味玩法;而阿里承諾除了流量之外，還要從更基礎(chǔ)的層面對工廠進行改造，解決研發(fā)、生產(chǎn)、流通等各個環(huán)節(jié)的痛點。這個愿景聽起來很大、很玄，到底能不能實現(xiàn)呢?

我們首先必須理解“大牌”和“白牌”在當代消費市場中的意義：

如果一個品牌對消費者心智的占領(lǐng)程度很高，主要通過品牌詞搜索獲得銷售量，我們就稱之為“大牌”——例如依云礦泉水、Switch游戲機、小黑裙香水、Air Jordan運動鞋，等等。

如果一個品牌沒有直接占領(lǐng)消費者心智，主要通過品類詞搜索獲得銷售量，我們就稱之為“白牌”——在插線板、紙巾、普通襪子之類標品中，白牌占據(jù)絕對多數(shù)。農(nóng)產(chǎn)品等大宗商品絕大部分也可歸類于白牌。

“大牌”和“白牌”不是對立的，消費升級的過程也絕不是“大牌”取代“白牌”的過程。年輕一代消費者早已養(yǎng)成了一種新的消費習慣：“該省的地方拼命省，該花錢的地方拼命花”。他們不會吝惜花幾萬塊錢買一個包包、上千塊錢買一瓶香水，但是也很樂意搶購10元4雙的襪子、20元10盒的小零食。換句話說：同樣的一群消費者，既需要天貓，也需要淘寶特價版。

對于數(shù)量龐大的制造業(yè)企業(yè)來說，“白牌”是一個非常重要的機遇，甚至是當前環(huán)境下最靠譜的機遇。中國的工廠數(shù)量太多了，不可能每一家都發(fā)展出自己的品牌，也不可能每一家都去建設自己的渠道。在過去，絕大多數(shù)工廠要么只能做大牌的代工廠，要么只能忍受多個流通環(huán)節(jié)的盤剝，自己分到的蛋糕微乎其微。結(jié)果，在過去三十年的經(jīng)濟增長歷程中，中國制造業(yè)一直維持著“大而不強”的局面，與世界先進水平的差距極大。中國制造業(yè)面臨的困境似乎很符合臺灣人提出的“微笑曲線”理論——“微笑曲線”兩端的研發(fā)、設計和品牌、渠道拿走了絕大部分利潤，而“微笑曲線”中間的生產(chǎn)、加工則既沒有技術(shù)含量也沒有附加值。

問題在于，“微笑曲線”真的正確嗎?至少它不是唯一的正確理論。在美國、日本、德國，存在著大量高技術(shù)含量、高附加值的制造業(yè)企業(yè);即便在已經(jīng)高度成熟的細分市場，優(yōu)秀的制造業(yè)企業(yè)仍然可以取得合理利潤。那么，中國的制造業(yè)企業(yè)要如何打破“微笑曲線”的魔咒，在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部分走更大的附加值呢?依托電商渠道的“白牌”或許就是最好的答案。

“白牌”集中于標準化程度較高的品類，主要比拼的是成本和性價比，這恰恰是大部分中國工廠的強項。在規(guī)?；臉似飞a(chǎn)當中，全球沒有任何供應商能夠在性價比方面打敗中國工廠。

通過電商平臺的實時反饋，前端銷售數(shù)據(jù)可以無縫對接后端供應鏈，使得工廠能夠直接了解用戶需求，甚至實現(xiàn)定制化的按需生產(chǎn)，從而大大降低了信息滯后所導致的經(jīng)營風險。

大型電商平臺聚集了海量的用戶，從而為白牌制造商提供了龐大而穩(wěn)定的需求。電商平臺還可以通過拼團、做活動等方式，進一步提高用戶需求的可預見性，從而大幅降低傳統(tǒng)制造業(yè)面臨的需求不可控的風險。

我的結(jié)論是：對于當前中國市場而言，白牌是一種“供給連接器”，在上游連接著大批閑置產(chǎn)能，在下游連接著大量對價格敏感的消費者(不僅僅是中低端消費者)。

如果白牌能夠持續(xù)高速增長，那么中國制造業(yè)的轉(zhuǎn)型問題就有可能得到解決。那么，白牌要如何實現(xiàn)持續(xù)增長呢?

第一要減少中間環(huán)節(jié)，讓生產(chǎn)者盡可能直接接觸消費者。淘寶特價版從成立之初的邏輯就是鼓勵工廠直接開店、供需雙方直接對接。準確的說，減少中間環(huán)節(jié)也是電商行業(yè)從誕生之日起的基本使命。

第二要依靠數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)生產(chǎn)、批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)一體化。如果渠道需求能夠在第一時間傳導到生產(chǎn)線，那么整個產(chǎn)業(yè)鏈的效率就都會提升。這就是淘寶特價版一定要與1688打通的原因。

第三要依靠柔性制造，即在保持品質(zhì)、成本穩(wěn)定的前提下，生產(chǎn)線能夠在大小批量生產(chǎn)之間任意切換，同時大大縮減交貨周期。這也是阿里不久前發(fā)布的“犀牛智造”方案的核心。

我曾經(jīng)與幾個電商行業(yè)的朋友討論：“如今所有流量平臺都可以做電商、都打算自己上場做電商了，那么阿里的競爭優(yōu)勢何在呢?”答案很簡單——阿里對“貨”的理解是全市場最強的，這種理解根植于它與制造業(yè)的密切接觸。近年來，淘系電商的發(fā)展速度太快、光芒太耀眼，導致許多人忽略了阿里早期其實是從B2B電商起家的，它熟悉中國最好的那些制造商。要賣東西，有流量或許就夠了;但是，要賣出更多、更精準、性價比更高的東西，就需要對整個供應鏈有非常深刻的理解和掌控。

有趣的是，在2020年以前，個人消費者去1688購買日常商品的舉動早已屢見不鮮。在微博、百度貼吧、知乎和豆瓣的網(wǎng)上購物討論區(qū)，到處能看到指導你如何去1688買便宜貨的“攻略”。嚴格地說，早在拼多多崛起之前，1688已經(jīng)是非常重要的白牌“廠貨”零售渠道了。然而，1688畢竟不是為個人打造的購物平臺，它在商品展示、客戶服務等各方面都存在很多欠缺。淘寶特價版的成立以及與1688的打通，實際上是對1688上早已存在的個人消費需求進行集中滿足。從官方披露的數(shù)據(jù)看，這個策略是成功的——截止2020年6月底，淘寶特價版已經(jīng)擁有5500萬MAU;我估計它的MAU在長期有可能突破2億，從而成為中國第四或第五大的零售電商平臺。

10月10日，淘寶特價版舉辦了成立以來的第一個專屬購物節(jié)——“1元更香節(jié)”。在接下來的一個月里，將有1億件以上的“1元包郵廠貨”在此出售，一直持續(xù)到傳統(tǒng)的雙十一結(jié)束之日。這就是淘寶特價版自己的“雙十一”;天貓“雙十一”屬于大牌，而“更香節(jié)”屬于白牌。從命名上看，“更香節(jié)”明顯是在對標拼多多的“真香節(jié)”，而10月10日恰好又是拼多多的店慶日。看樣子這是一場有計劃的正面對抗。

接下來幾個季度，投資者和媒體將會不停地討論淘寶特價版與拼多多的競爭態(tài)勢，比較兩者的用戶數(shù)量、增長速度和品牌形象。然而，在我看來，這樣的對比是沒有必要的，因為C2M模式不是一場零和游戲，而且白牌的增長還遠遠沒有到盡頭。淘寶特價版和拼多多完全可以一起實現(xiàn)快速增長，而中國制造業(yè)則將從中受益。與此同時，天貓的高端品牌增長也不會結(jié)束，因為白牌和大牌之間也不是此消彼長的關(guān)系。

過去二十年，阿里巴巴對零售、批發(fā)行業(yè)進行了深刻的改造，從而徹底影響了我們這一代人的消費方式?，F(xiàn)在，它進入了一個新的階段，要繼續(xù)改造制造流程。淘寶特價版、1688的“新貿(mào)易”、犀牛智造，都是制造業(yè)改造方案的一個環(huán)節(jié)，今后肯定還會有更多環(huán)節(jié)。這樣的改造是一個宏大的任務，可能要花上很多年才能完成，可能比一般人想象的困難得多。畢竟，在全世界范圍內(nèi)，由互聯(lián)網(wǎng)公司去主導完成對制造業(yè)的改造，是沒有什么成功先例可循的——但是，任何事情在第一次成功之前都是沒有什么先例可循的，就像阿里巴巴這家公司本身的成功也是沒有先例的一樣。