隱身品牌幕后、回港市值超200億，拆解寶尊電商(09991)二次上市：品牌電商是門(mén)怎樣的爆款生意？

本文來(lái)自“每日經(jīng)濟(jì)新聞”，作者王星平。

在中概股回歸的浪潮之下，品牌電商服務(wù)商寶尊電商(BZUN.US)也最終踏上了歸家之路。

9月29日，寶尊電商在香港聯(lián)交所主板掛牌，完成回港二次上市，股票代碼為9991.HK。這也是繼阿里巴巴(09988)、京東集團(tuán)(09618)之后，又一家在美上市電商中概股選擇在港股二次上市。此次寶尊電商發(fā)行4000萬(wàn)股，每股定價(jià)82.90港元，每手100股。按照此發(fā)行價(jià)計(jì)算，寶尊電商通過(guò)香港上市全球發(fā)售募集資金總額約為33.16億港元。

作為“品牌電商第一股”，寶尊電商此前在美上市五年，是中概股比較受歡迎的股票之一。如今在港二次上市，也依然受到資本關(guān)注。上市首日，寶尊電商開(kāi)盤(pán)漲2.53%，盤(pán)中漲超3%，市值逼近200億港元。截至10月9日收盤(pán)，寶尊電商股價(jià)報(bào)83.6港元，漲幅為0.91%，總市值為202.7億港元。

資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，似乎也是外界對(duì)于寶尊電商的態(tài)度一定程度上的表達(dá)，其未來(lái)市值空間能否得到進(jìn)一步提升，顯然也需要寶尊電商給予外界更多信心。上市后，寶尊是否會(huì)有更多“新故事”？對(duì)此，寶尊電商創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)、CEO仇文彬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，此次在港上市，將是寶尊電商發(fā)展的一個(gè)新起點(diǎn)。事實(shí)上，寶尊內(nèi)部近幾年一直都在加大創(chuàng)新力度，而這些創(chuàng)新成果，也會(huì)在此之后逐漸釋放成效。

隱于幕后，消除行業(yè)陌生感

一家公司上市之后，外界對(duì)其印象最直接的呈現(xiàn)就表現(xiàn)在股價(jià)上。

上市首日，寶尊電商開(kāi)盤(pán)漲2.53%，盤(pán)中漲超3%，市值逼近200億港元，最后收漲1.33%。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這較大程度上是因?yàn)閲?guó)內(nèi)投資者對(duì)寶尊不如對(duì)中通快遞等面向C端的企業(yè)熟悉。而這種“陌生感”，一方面由于此前寶尊為美股，另一方面也很大程度是因?yàn)閲?guó)內(nèi)資本市場(chǎng)對(duì)寶尊所屬的“品牌電商”這一模式仍處于強(qiáng)化認(rèn)知的階段。這一點(diǎn)，從此前該領(lǐng)域內(nèi)深耕垂類(lèi)的品牌電商若羽臣、麗人麗妝A股IPO之波折可窺一二。

事實(shí)上，在電商市場(chǎng)上，品牌電商是一個(gè)隱于幕后但又不可或缺的重要參與方。它們是為品牌提供電商服務(wù)的第三方，服務(wù)范圍包括IT解決方案、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)及倉(cāng)儲(chǔ)配送等。

簡(jiǎn)單來(lái)講，就是基于品牌方精力有限以及對(duì)電商運(yùn)營(yíng)模式的認(rèn)知不足這一痛點(diǎn)，品牌電商為其提供服務(wù)，幫助品牌在電商平臺(tái)上“開(kāi)店”。這也就是說(shuō)，目前消費(fèi)者每天在電商平臺(tái)上“逛”的線(xiàn)上門(mén)店，可能就是由寶尊這類(lèi)品牌電商運(yùn)營(yíng)的。

如此看來(lái)，品牌電商的發(fā)展與電商市場(chǎng)的大環(huán)境是相互成就的。而在電商市場(chǎng)依然火熱的當(dāng)下，品牌電商的前景也值得期待。

據(jù)仇文彬介紹，從2003年中國(guó)C2C電商興起、2008年B2C市場(chǎng)誕生以來(lái)到2019年，中國(guó)在線(xiàn)購(gòu)物市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，已經(jīng)達(dá)到近十萬(wàn)億人民幣市場(chǎng)規(guī)模，超過(guò)24%的零售占比，成為全球最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。其中，品牌電商在所有模式當(dāng)中成長(zhǎng)最為迅速。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)至2025年品牌電商服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將可升至超2萬(wàn)億，2019-2025年復(fù)合增長(zhǎng)速度接近24%，該細(xì)分領(lǐng)域的成長(zhǎng)速度要遠(yuǎn)高于整個(gè)線(xiàn)上購(gòu)物或B2C電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。

顯然，寶尊已經(jīng)享受到中國(guó)B2C電商的紅利。據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，以2019年GMV計(jì)，寶尊市場(chǎng)占有率為7.9%，排名第一。這一數(shù)字超過(guò)行業(yè)第二名6個(gè)百分點(diǎn)，第二名市占率為1.9%。

寶尊電商此次招股書(shū)數(shù)據(jù)也顯示，二季報(bào)該公司收入為21.5億元，同比增長(zhǎng)26.3%。在美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，寶尊電商歸屬公司股東凈利潤(rùn)為1.2億元，同比增長(zhǎng)78.6%。

在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)方面，寶尊電商今年第二季度的合作伙伴增加至250個(gè)，同比增加38個(gè)；GMV達(dá)127.6億元，同比增長(zhǎng)31.2%。寶尊電商預(yù)計(jì)，今年第三季度公司營(yíng)收將在17.5億元至18億元之間，同比增長(zhǎng)16%至20%。

顯然，作為行業(yè)龍頭，此次寶尊回港上市，無(wú)疑更加增添了該行業(yè)的信心。加之若羽臣、麗人麗妝等品牌電商紛紛在9月底沖刺資本市場(chǎng)的推動(dòng)，也讓品牌電商逐漸被國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)認(rèn)可。

回歸，也是新起點(diǎn)

對(duì)于此番回港上市，仇文彬形容“像是船入海港，是一種回歸”。

公開(kāi)資料顯示，主營(yíng)電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的寶尊電商成立于2007年初。彼時(shí)，寶尊電商可謂精準(zhǔn)抓住了時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。公司成立次年，天貓前身淘寶商城上線(xiàn)，B2C電商迎來(lái)飛速發(fā)展。

借助B2C東風(fēng)，寶尊迅速發(fā)展，業(yè)務(wù)涉及店鋪運(yùn)營(yíng)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、IT解決方案、倉(cāng)儲(chǔ)配送、客戶(hù)服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，從品牌官方商城，到中國(guó)最大的線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)天貓與京東，以及社交移動(dòng)商城，線(xiàn)下智能門(mén)店等都有所覆蓋。

2015年，寶尊電商登陸納斯達(dá)克，成為“品牌電商第一股”。自此之后，寶尊便開(kāi)啟了其二級(jí)市場(chǎng)之路。

而在美上市五年，寶尊電商一直是中概股比較受歡迎的股票之一。Wind數(shù)據(jù)顯示，寶尊電商近5年累計(jì)漲幅超過(guò)600%，跑贏同期道瓊斯和標(biāo)普500分別為68%及71%的漲幅，也超過(guò)大部分中概股期內(nèi)的累計(jì)漲幅。

與此同時(shí)，自阿里巴巴于2019年末回港后，多家中概股完成了在香港的二次上市。阿里、網(wǎng)易、京東在港二次上市后，也都在一定程度上實(shí)現(xiàn)了提振股價(jià)、提高估值的效果。

無(wú)論是內(nèi)部表現(xiàn)還是外部環(huán)境，都讓寶尊此次上市備受關(guān)注。據(jù)仇文彬透露，寶尊電商為此番回港上市，準(zhǔn)備了幾個(gè)月時(shí)間。

相較于其他企業(yè)，這一時(shí)間顯然是較短的?；ㄆ飙h(huán)球金融亞洲有限公司亞太科技、傳媒與電信部董事總經(jīng)理?xiàng)钊敉嘎?，在回港上市的預(yù)溝通過(guò)程中，公司需要滿(mǎn)足兩個(gè)條件，一是業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，二是行業(yè)領(lǐng)頭羊。在這兩個(gè)條件上達(dá)標(biāo)，寶尊電商在回港上市的過(guò)程中較為順利，成為第一批回港上市的中國(guó)公司。

而對(duì)于此次上市，仇文彬表示除了規(guī)避?chē)?guó)際形勢(shì)的不確定性，也使公司更聚焦中國(guó)和亞洲市場(chǎng)，同時(shí)獲得更多資金，發(fā)展業(yè)務(wù)。

對(duì)于募資用途，寶尊電商表示，預(yù)計(jì)將其中20%用于投資成長(zhǎng)品牌運(yùn)營(yíng)中心(GBO)，為本地和新興品牌吸引并提供重點(diǎn)支持；25%用于升級(jí)公司的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和履約能力，包括改進(jìn)倉(cāng)儲(chǔ)自動(dòng)化水平和擴(kuò)大倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)，以增加關(guān)鍵樞紐的數(shù)量和總面積；30%用于戰(zhàn)略聯(lián)盟合作，包括新興的消費(fèi)品牌和海外電商市場(chǎng)合作；10%用于研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新。

國(guó)際品牌是基礎(chǔ) 國(guó)內(nèi)品牌潛力巨大

從已有數(shù)據(jù)來(lái)看，作為一家成立十多年的企業(yè)，寶尊在增速上仍然有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。2017年至2019年，寶尊營(yíng)收三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)75.4%，GMV三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)132.4%。疫情期間，寶尊依舊表現(xiàn)穩(wěn)定。

但硬幣的另一面是，在相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展軌跡中，寶尊也面臨著所有老牌企業(yè)都會(huì)面臨的問(wèn)題——如何挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)？

對(duì)此，仇文彬似乎也在決定回港上市的那一刻便有了自己的決定，那就是將目標(biāo)更為聚焦在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。“在服務(wù)客戶(hù)和品牌上，也需要不斷回歸?！?/p>

“寶尊從策略上開(kāi)始做越來(lái)越多國(guó)內(nèi)品牌，所以在香港上市的話(huà)，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌也應(yīng)該會(huì)增加影響力?！背鹞谋?qū)τ浾哒f(shuō)。

而之所以作出此決定，主要是因?yàn)槌鹞谋蚩吹搅诉@一市場(chǎng)的變化。

“目前與國(guó)內(nèi)品牌合作，感覺(jué)越來(lái)越順暢了?！背鹞谋虮硎?，在幾年前，電商主要還是聚焦于交易環(huán)節(jié)，主要是開(kāi)店賣(mài)貨，而在這一發(fā)展階段，國(guó)內(nèi)品牌對(duì)于品牌電商的需求不是很大。但隨著近幾年電商行業(yè)的發(fā)展，如今的電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入2.0階段，國(guó)內(nèi)品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)與技術(shù)的需求變得越來(lái)越大，而這恰恰是寶尊的優(yōu)勢(shì)，也是寶尊未來(lái)投資的重點(diǎn)。

截至2020年06月30日，寶尊品牌合作伙伴總數(shù)達(dá)到250個(gè)。其中90%是國(guó)際品牌，10%為國(guó)內(nèi)品牌。在仇文彬看來(lái)，之后寶尊在國(guó)內(nèi)品牌中的發(fā)展空間還很大。

“我認(rèn)為未來(lái)在中國(guó)比較有發(fā)展?jié)摿Φ?，化妝品、奢侈品品牌會(huì)是增長(zhǎng)比較大的市場(chǎng)，同時(shí)運(yùn)動(dòng)品牌與快消品也有較大增長(zhǎng)，之后寶尊可能會(huì)更加關(guān)注這些領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)品牌。”仇文彬說(shuō)。

不過(guò)，記者也注意到，看好國(guó)內(nèi)品牌電商服務(wù)商這一市場(chǎng)的公司自然不止寶尊電商一個(gè)。

當(dāng)前，品牌電商賽道的玩家已經(jīng)不少，在寶尊之外，壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣、麗人麗妝也是行業(yè)的重要參與者。另外，頭部MCN機(jī)構(gòu)如涵控股旗下也有品牌電商業(yè)務(wù)，且營(yíng)收占比不斷擴(kuò)大。值得一提的是，就在寶尊回港上市當(dāng)天，麗人麗妝也成功在A股上市。且更有意思的是，寶尊、麗人麗妝這兩家公司的主要股東中都有阿里巴巴的身影。

2010年阿里巴巴就參與了寶尊電商A輪融資，后續(xù)成為寶尊最大外部股東。據(jù)此前招股書(shū)，阿里巴巴持股14%為大股東，擁有8.6%的投票權(quán)。而阿里也是麗人麗妝第二大股東，持股比例為19.6%。

同一賽道，又有著同樣的大資本扶持，那么寶尊又有什么能力吸引到更多的國(guó)內(nèi)品牌呢？

仇文彬認(rèn)為，擁有全品類(lèi)運(yùn)營(yíng)的能力是寶尊區(qū)別于其他玩家的重要優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，根據(jù)服務(wù)能力，中國(guó)品牌電商服務(wù)提供商可以分為A/B/C/D四類(lèi)，A類(lèi)可提供范圍狹窄的電商服務(wù)，D類(lèi)可提供全方位、全渠道的電商服務(wù)。截至最后可行日期，品牌電商服務(wù)行業(yè)有超過(guò)600名A類(lèi)參與者、超過(guò)600名B類(lèi)參與者、約130名C類(lèi)參與者及三名D類(lèi)參與者，而寶尊便是D類(lèi)中的一個(gè)。根據(jù)招股書(shū)，目前寶尊業(yè)務(wù)涉及8個(gè)不同類(lèi)目，覆蓋全品類(lèi)。

也正是基于此考慮，仇文彬始終堅(jiān)持寶尊要做全品類(lèi)。

“從寶尊定位來(lái)講，是希望做全鏈路平臺(tái)，2B和2C是形成我們完整鏈條必然方向，所以我們不僅跟大品牌合作，還會(huì)跟很多中小品牌合作，其中必然要求我們做全品類(lèi)，也正是這樣，讓我們比其他玩家更能理解消費(fèi)者的需求，而這絕非服務(wù)垂直品類(lèi)的玩家能具備的能力?！背鹞谋蛘f(shuō)。

當(dāng)然，仇文彬也表示，寶尊電商會(huì)在服務(wù)好國(guó)際品牌電商的基礎(chǔ)上，不斷拓展國(guó)內(nèi)品牌電商市場(chǎng)。在他看來(lái)，國(guó)際品牌來(lái)對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)的外包是一個(gè)長(zhǎng)期的需求，因此，寶尊也會(huì)區(qū)別于國(guó)內(nèi)品牌做一些亞洲其他地區(qū)的拓展，尤其是在東南亞地區(qū)。

變局中的應(yīng)對(duì)策略

仇文彬的判斷顯然不是憑空想象，最直接能看到的就是當(dāng)下電商行業(yè)格局的變動(dòng)。

近幾年，電商行業(yè)變化越來(lái)越快，原本外界以為逐漸穩(wěn)定的電商格局因拼多多等社交電商的出現(xiàn)被打破。如今的電商行業(yè)，已經(jīng)形成阿里、京東、拼多多三強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局。與此同時(shí)，也不難看到的是，越來(lái)越多的玩家也正在進(jìn)入到電商這一領(lǐng)域，其中，當(dāng)前火力最猛的無(wú)疑是快手、抖音等短視頻直播平臺(tái)。隨著不同類(lèi)型玩家的涌入，電商形態(tài)被重構(gòu)，寶尊等品牌電商所面臨的運(yùn)營(yíng)壓力也與日俱增。

在當(dāng)下這一市場(chǎng)環(huán)境中，仇文彬認(rèn)為，如何去運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，如何能夠把消費(fèi)者需求挖掘出來(lái)是所有企業(yè)最需要思考的問(wèn)題。因此，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)方面的能力，便成為了寶尊之后的重心之一。

“我們會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)上做更多投資?！背鹞谋蛲嘎?，為了更好地發(fā)掘火熱的直播市場(chǎng)，目前寶尊也在該領(lǐng)域做了相應(yīng)的投資。

而光有營(yíng)銷(xiāo)能力，應(yīng)對(duì)當(dāng)前變化十分迅速的電商市場(chǎng)是不夠的。據(jù)仇文彬透露，除了天貓、京東等，目前寶尊也在與包括拼多多、微信小程序、抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)合作。其中，當(dāng)前已經(jīng)與80個(gè)微信小程序品牌在合作當(dāng)中。

平臺(tái)與品牌的不斷增加與復(fù)雜，對(duì)品牌電商全鏈路、全平臺(tái)、全品類(lèi)運(yùn)營(yíng)能力的要求也越來(lái)越高。當(dāng)規(guī)模與復(fù)雜性持續(xù)上升，經(jīng)營(yíng)效率的提升必須依賴(lài)于技術(shù)——在未來(lái)，品牌電商賽道面臨的是一場(chǎng)以“技術(shù)”為核心的比拼。

對(duì)此，仇文彬表示寶尊一直沒(méi)有變的方向就是在技術(shù)方面的投入。據(jù)其透露，寶尊每年在技術(shù)方面的投資在4個(gè)億左右，這可能是行業(yè)內(nèi)其他玩家的十倍以上。

結(jié)合招股書(shū)及市場(chǎng)公開(kāi)信息可以看出，寶尊2019年技術(shù)費(fèi)用上升，主要是投入于對(duì)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)工具ROSS系統(tǒng)的升級(jí)迭代。目前，ROSS系統(tǒng)已經(jīng)有了廣泛應(yīng)用，累計(jì)為100多個(gè)品牌的電商運(yùn)營(yíng)工作實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。此外，寶尊今年還推出BOC（商業(yè)運(yùn)營(yíng)中心）和GBO（新銳運(yùn)營(yíng)中心）兩大事業(yè)群，深度嵌套R(shí)OSS系統(tǒng)。

除了加強(qiáng)內(nèi)功，仇文彬也表示不排除利用外部資源來(lái)增強(qiáng)自己的營(yíng)銷(xiāo)與技術(shù)能力。記者也注意到，此次上市所募資金中，約15%用于潛在的并購(gòu)機(jī)會(huì)。

對(duì)此，仇文彬透露目前寶尊已經(jīng)看了不少項(xiàng)目，但尚未發(fā)生并購(gòu)的行為。不過(guò)，他也表示，如果遇到能與寶尊產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的標(biāo)的，寶尊也會(huì)跟此次回港上市一樣果斷把握。

如今，寶尊已順利二次上市。接下來(lái)，面對(duì)暗藏變局的電商市場(chǎng)，寶尊也要正式開(kāi)啟其新征程了。

（編輯：林喵）