安卓生態(tài)要變天？谷歌(GOOG.US)也要收“抽成稅”，30％！

本文來自“雷科技”，公眾號ID：leitech。

近兩個月，手機應(yīng)用平臺和游戲廠商們的戰(zhàn)爭非但沒有停止，反而愈演愈烈。處于這場漩渦中心的無疑是蘋果和谷歌，就在今天，谷歌(GOOG.US)再一次站了出來，向應(yīng)用開發(fā)商下了最后通牒：在明年的9月份之前，Google Play上的應(yīng)用開發(fā)商必須采用谷歌的支付系統(tǒng)，否則將會做下架處理。

雖然谷歌在聲明中聲稱“只有3%的開發(fā)者沒有接入谷歌支付”，但這3%的廠商可并不是什么無名小卒：知名影音軟件Netflix(NFLX.US)、Spotify(SPOT.US)等充值渠道，都是繞過谷歌，通過網(wǎng)頁端或是信用卡來進行支付。如果強制推進30%的分成，這些廠商每年要向谷歌支付數(shù)十億美元。

在面對廠商激烈的反對聲，谷歌反而堅定地與蘋果(AAPL.US)站到了一起。

30%的黃金分割

當下應(yīng)用平臺的抽成30%的規(guī)則，來源于主機業(yè)界持續(xù)三十年的游戲收入分配規(guī)則。在主機平臺上，渠道、平臺和廠商三分天下，到了數(shù)碼分發(fā)時代，平臺分成沒變，渠道商的原有份額轉(zhuǎn)移到了發(fā)行和開發(fā)商手上，讓廠商足以應(yīng)付日漸高昂的開發(fā)費用，手機應(yīng)用平臺也就沿用了這一模式。

不過在2020年，手游和主機廠商的開發(fā)者們都遇到了開發(fā)成本日漸高昂的問題，原有的七成利潤也不夠吃了。但面對同樣的問題，雙方采取的答案卻截然不同：主機游戲選擇通過漲價與DLC的方式來平衡營收，手游開發(fā)商則開始向平臺30%的分成制度發(fā)難。

手游廠商不惜惹怒蘋果谷歌，也要讓平臺讓利的理由很簡單：相較于主機平臺對游戲的開發(fā)支持與宣傳力度，谷歌和蘋果簡直是“躺著掙錢”；為了適配新機型，索尼(SNE.US)、微軟(MSFT.US)會主動找有些開發(fā)者聯(lián)絡(luò)提供人員和技術(shù)支持，手游平臺則只會扔出一本指南和幾個視頻，最后讓廠商自己摸索。

率先反水的是EPIC，今年七月份，EPIC的CEOTim Sweeney主動跳出來，指責蘋果和谷歌的應(yīng)用商店政策是“絕對的壟斷”，30%的抽成數(shù)額阻礙了開發(fā)者創(chuàng)新。還特地仿照蘋果經(jīng)典廣告《1984》做了一則諷刺視頻，暗示蘋果如今已經(jīng)成為了壟斷者。

既然反對30%，那平臺分成多少就能賺錢？EPIC給出了自己的答案，從2019年開始，EPIC就率先在業(yè)界采用了12%的平臺稅。根據(jù)財報顯示，2019全年Epic商店盈利6.8億美元，第三方游戲的分成達到2.51億美元，比業(yè)界費率低了一半多的EPIC已經(jīng)有足夠的利潤可賺，還能舉辦不少優(yōu)惠活動。

另一個例子是韓國的新晉平臺One Store（占據(jù)韓國12%的市場份額），它采用了“階梯收費”的戰(zhàn)略。中小開發(fā)者只要5%的抽成，抽成費率隨著用戶和營收水平進行上漲，最高也不超過20%。

盡管EPIC和One Store證明了應(yīng)用平臺的暴利，但蘋果和谷歌面對指責，仍不約而同地以“繞過官方支付系統(tǒng)”為由，對《堡壘之夜》采取了下架處理，而且蘋果還更進一步，庫克聲稱“在App市場上，競爭對手們都采用了同樣的業(yè)務(wù)”，隨即取消了EPIC的開發(fā)者賬號，為了維護30%的抽成，平臺不惜與EPIC勢不兩立。

“平臺稅”岌岌可危

雖然在此前，谷歌和蘋果安然度過不少次“反壟斷”的法律指控，但根據(jù)目前的事態(tài)發(fā)展，平臺認定的“30%黃金定律”，也并非那么堅不可摧。

在EPIC正式和蘋果“決裂后”，它立刻組建了非營利性組織“應(yīng)用公平聯(lián)盟”，并向蘋果與谷歌發(fā)起訴訟。聯(lián)盟中有Spotify、Tinder等美國知名互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，不僅是應(yīng)用公平聯(lián)盟發(fā)起反擊，就連微軟和Facebook等科技巨頭，也多次在社交平臺上對谷歌旁敲側(cè)擊。

這次“反抽成”行動不僅在美國逐漸升級，在歐洲、日本、韓國等地，國家機器已經(jīng)開始行動起來，對谷歌蘋果等巨頭進行反壟斷調(diào)查。例如俄羅斯杜馬本月已經(jīng)通過了一份草案，建議App Store的抽成降到20%，韓國也以“剝削開發(fā)商”為由，對谷歌、蘋果和三星的應(yīng)用商店進行調(diào)查，直指30%的高額分成。

而在國內(nèi)市場，事情也正在起變化。眾所周知，由于國內(nèi)安卓平臺商店中谷歌的缺位，取而代之的是各大手機平臺的渠道服，他們的抽成一般在5成甚至更高，缺乏有效推廣手段的小廠商只能簽下這份“不平等合約”。

但就在最近，新晉游戲大廠米哈游的最新作《原神》，取消了市面上絕大部分渠道商的合約，誓要將利潤收回到自己手中，而另一家手游大廠莉莉絲也拒絕了在絕大部分傳統(tǒng)分發(fā)渠道上架。

面對政府和企業(yè)的洶涌浪潮，一貫強硬的蘋果“慫”了，幾天前Facebook宣布，蘋果同意暫時豁免那些因公共衛(wèi)生事件在Facebook(FB.US)上開展付費活動的小企業(yè)抽成，在豁免名單上的還有Airbnb。雖然我們認為，這只是蘋果面對抗議浪潮，向其他廠商的一種妥協(xié)，但也證明了這次抗議確實取得了一定效果。

目前來看，谷歌和蘋果雖不可能主動采取降稅協(xié)議，但在應(yīng)用市場告別高速增長的時代下，開發(fā)商和應(yīng)用平臺的分成爭議注定是不可避免的。相較于有獨家發(fā)行渠道的蘋果，谷歌遭受到的困境會更大。在高昂的分成比例之下，“脫離管道”已經(jīng)成為了全世界游戲開發(fā)商的共同訴求。30%這一有著強烈封建殘余的數(shù)字，似乎已經(jīng)維持不了多久了。

華為鴻蒙的好機會？

和國內(nèi)應(yīng)用商店平臺百家齊放的情況不同，海外市場中絕大多數(shù)的App都必須上架谷歌商店才能被瀏覽/下載，極高的市場地位也是谷歌“收稅”的底氣所在。另一方面，華為正在大力推廣他們的鴻蒙系統(tǒng)和HMS生態(tài)，當敵人遭受質(zhì)疑和反對的時候，這是否意味著華為鴻蒙的機會來了？

在9月舉行的開發(fā)者大會中，華為向全球開發(fā)者匯報了一年以來HMS生態(tài)的建設(shè)進展和取得的成就。根據(jù)華為給出的數(shù)據(jù)，短短一年時間HMS已經(jīng)成長為全球第三大應(yīng)用生態(tài)（前二自然是谷歌-安卓和蘋果-iOS），注冊開發(fā)者數(shù)量達到180萬，AppGallery（華為應(yīng)用市場）全球活躍用戶達4.9億，2020年1月至8月AppGallery應(yīng)用分發(fā)量達2610億，成為全球Top 3應(yīng)用商店。

最關(guān)鍵的分成比例上，華為表示平臺只會拿走15%的利潤，把余下的85%留給開發(fā)者，這一比例已經(jīng)和EPIC十分接近，遠低于谷歌和蘋果的30%。生態(tài)體量、分成比例都是華為HMS生態(tài)吸引開發(fā)者不斷加入的籌碼，也是未來挑戰(zhàn)谷歌、給鴻蒙系統(tǒng)提供支持的基本條件。

所以，相比之下處處更有優(yōu)勢的鴻蒙系統(tǒng)、HMS生態(tài)，具備挑戰(zhàn)谷歌的實力了嗎？雖然很難，但可能性的確有。

盡管華為目前遇到了一定的困難，但憑著過去幾年海外市場的出色表現(xiàn)，華為已經(jīng)擁有了龐大的用戶基數(shù)和知名度，也正因為如此HMS生態(tài)才得以比較順利地進行。但放在谷歌面前，鴻蒙系統(tǒng)、HMS生態(tài)的力量依然非常薄弱，而且只靠華為的力量，足以對谷歌的安卓生態(tài)造成影響嗎？要知道谷歌可是實質(zhì)性地掌控著全球數(shù)十億臺手機的軟件分化，這個體量目前華為仍無法與之相比。

最后，還得看谷歌這一次會不會妥協(xié)或者調(diào)整，又或者手機行業(yè)內(nèi)的“EPIC”是否會出現(xiàn)，還是說那個“EPIC”就是華為。總而言之，開發(fā)者、消費者對谷歌的信賴正在一點點地被消耗，或許有一天會發(fā)展到“墻倒眾人推”的地步也不一定。說到底，安卓系統(tǒng)是一個開放的生態(tài)，谷歌對生態(tài)的控制力雖強但不如蘋果，而谷歌的危機，則是對手們的好機會。

(本文編輯：孫健一)