星巴克(SBUX.US)：中國市場正接近全面復蘇，加快“咖快”下沉

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“小食代”

在日前摩根大通組織的一個論壇上，星巴克(SBUX.US)首席財務官Patrick Grismer透露，中國市場銷售正“接近全面復蘇”。

據(jù)介紹，目前星巴克中國仍有1%左右的門店未重啟。而在已重啟的門店中，超過80%已經(jīng)恢復了常規(guī)座位設置?！耙虼藦倪@個角度來說，我們正全力運作?！彼f。

此外，Patrick Grismer還談到了中國消費者變化、未來復蘇的動力和挑戰(zhàn)以及對營銷費用的安排。下面，我們來一起看看。

增值稅

星巴克中國的同店銷售在逐月持續(xù)改善。“我們8月的同店銷售已經(jīng)持平，而7月份時還是下降10%。這些數(shù)據(jù)包括了中國臨時豁免增值稅帶來的4個百分點收益影響。”Patrick Grismer說道。

“從同店銷售來看，我們對中國業(yè)務的復蘇極其滿意。另外很重要的是，團隊重新開設新店的速度之快也令我們十分滿意?！盤atrick Grismer稱，中國市場開設新店的工作僅暫停了六周左右。

Patrick Grismer表示，就開店而言，中國團隊做的不僅是快速擴張規(guī)模，也在通過創(chuàng)新門店形態(tài)和設計來吸引消費者，如去年7月在北京開出了全球首家“啡快”概念店，提供在線點單、到店自取及外賣。

“我們把（新店）當成一種工具，不僅可以吸引現(xiàn)有客戶，還可以歡迎新客戶體加入體驗。因為我們不僅是在已覆蓋的城市開店，也會進入新的城市?！盤atrick Grismer認為，在“全球增長最快的消費市場”中國，開店相當于為星巴克提供了一個擴大品牌影響力的平臺。

小食代介紹過，在2020財年第三季度末 （注：截至2020年6月28日的季度），星巴克中國已擁有4447家門店。在衛(wèi)生事件發(fā)生后，星巴克曾將2020財年的中國新店目標調(diào)整至500家。

“中國是一個充滿活力的市場，這絕不是一個靜態(tài)的市場。因此，隨著衛(wèi)生事件影響市場，客戶也發(fā)生變化，改變了行為?！盤atrick Grismer表示。

首先是更追求無接觸式服務。他指出，隨著消費者追求無接觸式體驗，并且更傾向于使用數(shù)字化平臺，星巴克正不斷完善產(chǎn)品以滿足這些需求。小食代介紹過，在今年7月，星巴克就將“啡快”服務接入了更多阿里生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的APP， 包括支付寶、淘寶、口碑和高德。

其次是對便利性的需求增長。Patrick Grismer認為，為了跟上這一變化，星巴克不僅會繼續(xù)開設核心門店，也會拓展不同門店業(yè)態(tài)，滿足同一群消費者在不同場景下的需求。

“在我們?yōu)榛貞M者新行為及偏好做出的改變中，我會說，數(shù)字化是最重要的一項?！彼f。

“非典經(jīng)驗”

“如先前所預料，我們?nèi)杂型?021財年第一季度末（注：即2020年12月底）實現(xiàn)同店銷售轉(zhuǎn)正，且這一預期已經(jīng)排除了增值稅收益的拉動。”Patrick Grismer稱。

小食代留意到，在回答主持人關于星巴克為何能給出這一預期的問題時，Patrick Grismer則表示，是基于多年前抗擊非典的經(jīng)驗。資料顯示，Grismer 在加入星巴克前，在多個跨國公司任職，如在擁有肯德基、必勝客等連鎖餐飲品牌的百勝集團擔任過各種領導職位超過14年，包括首席財務官，這或許可以解釋他說的“抗擊非典的經(jīng)驗”。

“當時，我們在（中國）市場已經(jīng)開出了相當數(shù)量的門店。那時積累下來的經(jīng)驗能幫助我們?nèi)ヮA見市場走勢，以及當業(yè)務因大流行病遭遇重大中斷時，要怎么應對才能最終恢復過來?！彼f道。

盡管在談及業(yè)務和未來展望時，Patrick Grismer并沒有提及卷入造假風波的中國對手瑞幸咖啡(LKCNY.US)，但是可以肯定的是在他看來，接下來的中國業(yè)務復蘇動力有三，其中一個關鍵詞就是“快”。

一是“啡快”概念店的加速擴張。二是通過不斷改進數(shù)字平臺來提高客戶參與度，包括近期推出的會員多重獎勵兌換體系。據(jù)介紹，新機制為消費者提供了更高的靈活性，包括如何獲取及使用積分，“拉動了會員消費的提升”。三是與阿里巴巴(09988)進行數(shù)字化合作的外賣等服務。

要快速達成在華新開500家門店的目標，通過押注更小、更靈活，以及投資可能更快回本的“啡快”，星巴克能在門店滲透上進一步跑馬圈地。資料顯示，截至5月底，星巴克已在中國市場開出10家“啡快”概念店，覆蓋了4個一線城市。星巴克當時計劃，未來在幾個二線城市開設“啡快”概念店。

星巴克是在去年7月在北京開設中國、乃至全球首家“啡快”概念店的（店面空間十多平，其中三分之二空間被咖啡調(diào)制區(qū)占據(jù)），并形容它是“第三空間”門店形式的一種補充——它集合了“在線點，到店取”的啡快服務、專星送外送服務和到店顧客體驗三大功能，通過店內(nèi)的中央廚房，啡快概念店在客流高峰時段將分擔附近門店的專星送訂單，減少商圈內(nèi)其他門店顧客的等候時間。

雖然離預期的重返增長不遠了，但Patrick Grismer提醒稱，中國市場銷售的全面復蘇也面臨著一些不利因素。例如，受國際入境旅游減少影響，旅游景點、交通樞紐和城市中心門店的人流量仍然較低。

1%營銷支出

面對衛(wèi)生事件帶來的不確定性，不少公司都在“捂緊錢包”。但就營銷而言，星巴克看起來暫時沒有這個打算。

在回應營銷支出的安排時，Patrick Grismer表示，星巴克的營銷團隊已經(jīng)做了出色的工作，以盡可能高效地使用資金。

“當然，在我們這一行，星巴克會員忠誠度獎勵的項目給我們帶來了更具效率的優(yōu)勢?！盤atrick Grismer稱，得益于星巴克的品牌地位，該公司在發(fā)布新品或新活動時會“吸引大量媒體關注”，并在不同渠道傳播。

據(jù)他表示，星巴克的營銷支出在公司損益表中的占比約為1%，而同行們通常為中個位數(shù)。

Patrick Grismer又指，星巴克認為營銷費用的投入效率仍有繼續(xù)優(yōu)化的空間。這不僅是針對以會員忠誠度計劃為導向的營銷，還包括通過社交媒體和傳統(tǒng)媒體進行的營銷。

“我們有機會繼續(xù)重新審視計劃，以確保營銷費用的效率，但是我們并沒有退縮。換句話說，我們不希望花少一點，而希望繼續(xù)投入我們認為是健康的營銷費用，并且確保以最高效和最有效果的方式投入。”Patrick Grismer透露。

（編輯：趙芝鈺）