頭部餐企忙著下沉市場，三四線城市真的那么好掘金嗎？

本文來自微信公眾號“紅餐網(wǎng)”（ID:hongcan18），作者 陳漠。

上有海底撈(06862)、喜茶、肯德基，下有中型餐企，都在向三四線城市下沉，在“內(nèi)循環(huán)”的驅(qū)動(dòng)下，市場下沉更可能成為餐飲這一兩年的主旋律。那么，市場真有這么好下沉嗎?三四線的本土餐飲品牌又將如何?

很久前，互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)史玉柱就總結(jié)過，中國人口是金字塔形，真正的塔尖就是北上廣這三個(gè)城市(估計(jì)現(xiàn)在要加上深圳)。但大部分企業(yè)在這三個(gè)城市都是虧錢的，因?yàn)橘M(fèi)用太高，其實(shí)越下面的城市越賺錢，因?yàn)樵较旅娴某杀驹降汀?br/>

“市場下沉”早不是個(gè)新鮮話題，甚至可以追溯到淘寶、京東下鄉(xiāng)“刷墻”，在餐飲而言，從2016年開始，就有品牌開始有意識地向三四線城市進(jìn)發(fā)。

盡管餐飲的市場下沉早已初現(xiàn)端倪，但一直也處于一個(gè)“等待風(fēng)起”沒有機(jī)器太大漣漪的狀態(tài)。隨著衛(wèi)生事件在全球的蔓延，以及國際形勢的改變，“內(nèi)循環(huán)”迅速成為經(jīng)濟(jì)主題，這樣的趨勢從循序漸進(jìn)，直接轉(zhuǎn)向了乘風(fēng)破浪，“到三四線城市去”，成了很多品牌大戰(zhàn)略之一。

01 高性價(jià)比、爆款口碑

在三四線市場悶聲發(fā)財(cái)?shù)牟惋嬈放?/p>

如果想知道三四線城市的威力，不妨想想拼多多，成立3年便成功上市，直接挑戰(zhàn)阿里、京東，如今市值900多億美元，創(chuàng)始人黃錚也一度在首富排行上位列第二。

也許有人看不上拼多多，但市場告訴我們，拼多多才真正找準(zhǔn)了中國人的消費(fèi)市場。從餐飲方面來說，也正是三四線城市“哺育”了正新雞排、蜜雪冰城等超級連鎖品牌。

正新雞排從開出第一家門店那天起，目標(biāo)就不是一線城市，不是每天西餐紅酒的高端人群，而是追求性價(jià)比、方便的人群。

2000年，正新雞排第一家門店在溫州開業(yè)，在這之后的13年間，正新雞排探索出了一整套標(biāo)準(zhǔn)流程，從店鋪盈利的操作路徑，到物流運(yùn)輸、倉儲(chǔ)管理、產(chǎn)品加工等后端保障，都在此期間形成了規(guī)范的體系結(jié)構(gòu)。

2013年正新雞排正式放開加盟，門店在全國迅速鋪開，影響力呈指數(shù)增加。官方數(shù)據(jù)顯示，2019年11月正新雞排宣布門店突破20000家，遠(yuǎn)超肯德基、麥當(dāng)勞門店數(shù)量之和，每年賣出超過7億片雞排，而其超過一半的門店，都來源于二三線城市的加盟店。

正新雞排瘋狂拓展的精髓，在于高性價(jià)比。

它所有產(chǎn)品售價(jià)均在12元以內(nèi)，貼近消費(fèi)者的心理價(jià)位。同時(shí)由于雞排口感偏干，大部分品牌會(huì)搭配飲料售賣，但正新雞排卻長期采取贈(zèng)飲模式，消費(fèi)者花12元買一份雞排，能免費(fèi)獲得一份搭配的軟飲，這對消費(fèi)者來說，大大超出了心理預(yù)期，高性價(jià)比的印象就此深刻于心。

我們不妨設(shè)想，如果正新雞排一開始是在北上廣深等城市開店，不僅要懷疑是否能撐到梳理清楚前后端體系，甚至能否撐過半年可能都要打個(gè)問號。

在今年擁有了超過10000家門店的蜜雪冰城，也擁有同樣的模式邏輯。蜜雪冰城的產(chǎn)品普遍價(jià)格在10元左右，冰激凌3元，檸檬水一大杯3-4元，果茶和奶茶基本在4-6元之間，即便把店內(nèi)所有的產(chǎn)品一次性點(diǎn)完，總價(jià)也不會(huì)超過200元，走的就是高性價(jià)比之路。還有鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶飲品牌古茗，10年開4000多家店，產(chǎn)品定價(jià)也是10多遠(yuǎn);本土西式快餐品牌德克士、華萊士多年屹立不倒，走的均是高性價(jià)比之路。

此外，三四線城市還“養(yǎng)育”了一批本土品牌，這些品牌雖然沒有諸多門店，但卻能“稱霸”一方，在當(dāng)?shù)負(fù)碛兄T多粉絲，常年排隊(duì)爆滿。

比如湖南除了長沙，株洲、湘潭、衡陽等城市都各有自家的“心頭好”。王捌院子、西鄉(xiāng)柴門、超鮮、老漁村等品牌，憑借著當(dāng)?shù)氐牡氐揽谖丁⒃鷮?shí)的出品，不僅有當(dāng)?shù)乩削覀凕c(diǎn)贊，更在消費(fèi)者心中占有不可替代的地位，無論是宴請外地朋友，還是邀上三五好友“搓一頓”，都會(huì)首先想到它們。

衛(wèi)生事件后，這些品牌也是恢復(fù)更快的那一撥，衛(wèi)生事件對他們的影響在于“封禁”，疫后“被放出來”的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者第一反應(yīng)，就是到這些門店出解解饞，一些門店甚至還沒開門，老板的電話就被打爆，詢問什么時(shí)候開店。

正如某餐飲人士感慨：“當(dāng)我們在一線城市為每一平方的空間節(jié)省成本的時(shí)候，想著怎么引流的時(shí)候，那些三四線城市的餐飲品牌卻動(dòng)不動(dòng)幾百上千平方米地開店，并且一開就爆。他們真的太好賺了。”

在很多餐飲品牌在一線城市近身搏斗廝殺的時(shí)候，這些誕生于三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的餐飲品牌卻活得無比滋潤。

02 降維打擊?高線城市餐企市場下沉的邏輯

其實(shí)，各大餐企早就盯上了下沉市場這塊大蛋糕。

海底撈早在2016年便開始布局下沉市場，將門店開到了東莞的麻涌鎮(zhèn);喜茶推出喜小茶，定價(jià)10多元一杯的飲料，主打下沉市場;星巴克表示，其二三線城市的門店數(shù)已經(jīng)超過了一線城市;百勝中國上市，其募資的45%將用于擴(kuò)大及深化餐廳網(wǎng)絡(luò)，主要關(guān)注800多個(gè)尚無肯德基，或必勝客覆蓋的城市，也就是三四線城市。8月7日，肯德基新鄉(xiāng)封丘店開業(yè)，意味著肯德基“小鎮(zhèn)模式”首店正式落地……

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年三四線及以下城市人口占比高達(dá)77.55%，而同年，北上廣深的人口僅占總?cè)丝诘?.04%。根據(jù)國泰君安證券的研究報(bào)告，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億——這是一個(gè)比美國總?cè)丝谌哆€要多的數(shù)字。

大牌進(jìn)入下沉市場，只因?yàn)檫@里有更廣闊的消費(fèi)人群嗎?或許這只是因素之一。

高線開發(fā)、競爭趨于固化，需開辟新戰(zhàn)場

典型如海底撈，高線城市的發(fā)展已然看到天花板，加上“內(nèi)循環(huán)”到來，開拓三四線市場已成為必然選擇。

最新2020年中期財(cái)報(bào)顯示，海底撈的平均翻臺(tái)率有所下降，從去年同期的4.8次/天跌至今年上半年的3.3次/天。

如果說這個(gè)數(shù)據(jù)受衛(wèi)生事件影響并不準(zhǔn)確，其2019年的財(cái)報(bào)也顯示，海底撈整體翻臺(tái)率也從5.2次/天下降到4.9次/天，一二線城市門店翻臺(tái)率分別從5.1次/天和5.3次/天，下降至4.7次/天和4.9次/天。而其三四線門店的同店銷售增長率則為8.3%，有著較強(qiáng)勢頭。

從門店數(shù)量來看，三四線城市的餐廳占比也從去年的22.2%，上升至26.7%，海底撈的戰(zhàn)略方向，依然是市場下沉，一二線之外的門店，才是未來幾年海底撈的營收重心。

租金、人工，天然的成本優(yōu)勢

相比一線城市的寸土寸金和持續(xù)上漲的人工成本，三四線城市有著相對低廉的房價(jià)和寬裕的人手，但是消費(fèi)力卻不亞于一線城市，這對餐飲品牌有著無法拒絕的誘惑。

創(chuàng)立于2018年的“白總管藤椒豆花雞”，目前擁有80家門店，下沉市場占了40家，其中有25家下沉門店是在衛(wèi)生事件期間增加的。

對比數(shù)據(jù)，我們可以看出，高線門店的營收雖然比下沉門店高，但利潤率卻低，下沉市場的門店模型具有先天成本優(yōu)勢。

以白總管的省會(huì)店與縣市店為例，下沉市場的成本優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

租金成本不到高線城市1/2，高線地區(qū)租金成本為2~4萬，市縣僅為1~1.5萬;人力成本不到高線城市1/2，8個(gè)員工的人力成本高線地區(qū)超3萬，下沉市場為2萬。并且縣市服務(wù)員多為本地人，不需要準(zhǔn)備員工宿舍，既降低了人力成本也降低了安全風(fēng)險(xiǎn)。

三四線城市消費(fèi)力等待釋放，更能發(fā)揮品牌效應(yīng)

除了人口眾多，追求性價(jià)比，三四線很多城市因?yàn)樯睢l(fā)展節(jié)奏較慢，沒有高線城市那么大的個(gè)人競爭壓力，所以城市性格也更傾向于及時(shí)行樂，這里的百姓認(rèn)為享受生活，比如何讓錢生錢更重要，這就導(dǎo)致不少城市的消費(fèi)力水平并不低，大家愿意為吃到好吃的花錢、花時(shí)間，比如貴陽、樂山等地。

同時(shí)，這些城市的人可能更在意別人的眼光，會(huì)為別人的看法買單，而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些城市的消費(fèi)力并不弱，加上“逃離北上廣”的趨勢，不少高線城市年輕人選擇回到家鄉(xiāng)工作、創(chuàng)業(yè)，這也是很多大牌的機(jī)會(huì)。

比如星巴克、海底撈，以前這些城市的消費(fèi)者只能在微博、朋友圈里羨慕別人，或是已經(jīng)有了這些品牌消費(fèi)習(xí)慣的“逃離北上廣”的年輕人，現(xiàn)在自己城市也有了，能不去消費(fèi)嗎?

重慶土貨火鍋創(chuàng)始人張偉就表示，土貨正在把店開到北上廣深，但未來的重點(diǎn)是在三四線城市。“這并不矛盾，北上廣深的店是做品牌，三四線城市的店做盈利。”張偉解釋道，“大家看到這是重慶、上海很火的店，或是在抖音、小紅書上看到過的品牌，自己的城市也有了，會(huì)更有好奇新，會(huì)提高進(jìn)店率，我們拉新的第一步也就成功了，之后就是靠味道留住他們?！?br/>

大品牌的品牌效應(yīng)，在下沉市場中，會(huì)更能凸顯優(yōu)勢。

03 大牌真如洪水猛獸?下沉市場的“土著”如何做?

大牌下沉市場，邏輯上，沒有問題，但效果如何呢?喜茶開到縣城會(huì)火嗎?海底撈開到三線城市一定拼得過當(dāng)?shù)氐幕疱伷放茊?答案并不一定。

大牌進(jìn)軍，難免會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)龍難壓地頭蛇的情況，畢竟很多本土品牌經(jīng)營多年，擁有一眾粉絲。像最初進(jìn)軍長沙的喜茶，也沒有干過茶顏悅色，在新開業(yè)的紅利期內(nèi)，無論是口碑還是客流量都有很大差距。在安徽省內(nèi)，就算是麥肯面對老鄉(xiāng)雞的競爭，也落了下風(fēng)。

同時(shí)，大牌的價(jià)格仍是一道坎。海底撈在下沉市場后，不少投資人看空這一做法，原因就在于高線城市海底撈的價(jià)格越來越貴，對下沉市場來說，大部分消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為價(jià)格偏高。

而且消費(fèi)者也有一定的認(rèn)知差異，就拿服裝舉例，某品牌的純色T恤在一二線城市銷得非常好，但在北方縣級市開的新店，主打的7折特惠純色T恤銷售情況卻不理想，原因就在于純色T恤在C縣消費(fèi)者的眼中，太素了，不時(shí)尚，不好看。

餐飲也一樣，城市消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好并不相同。這是大牌們下沉市場難以輕易去撼動(dòng)的，但我們也看到，海底撈也在做出調(diào)整，從菜品、口味，到價(jià)格都在盡量做到本土化，符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣。只是一切仍需要時(shí)間。

所以，大牌下沉市場自有它賺錢的邏輯，也有其難處，能不能走好這一步，還要看品牌的操作。

于本土品牌而言，不可否認(rèn)，大牌的進(jìn)入一定會(huì)“驅(qū)逐”大量食品安全、出品、服務(wù)有問題的餐企，但大牌也并非洪水猛獸，“土著”們依然也有自己的優(yōu)勢和生存空間。

正如紅餐網(wǎng)專欄作者西哥所說：任何一個(gè)地域，都會(huì)擁有屬于自己的味覺認(rèn)知，南甜北咸東辣西酸，這是深植在各地歷史人文繁衍土壤里的基因，不是輕易可以改變的，至少不是短期內(nèi)能夠改變的。

本土口碑品牌的出品，是深耕在當(dāng)?shù)?，對?biāo)顧客群的味覺記憶里的，是能讓本地顧客一見如故，愛不釋手的。

本土品牌也不要因?yàn)榇笈苼砹司洼p易去改變自身特色，這時(shí)候自己的特色反而是立身之本。學(xué)習(xí)海底撈可以，學(xué)習(xí)它的服務(wù)、管理，但不能做到像海底撈，不然明明有海底撈，消費(fèi)者為什么還要去一個(gè)像海底撈的地方呢?

“這就是‘學(xué)我者生，像我者死’?！蔽鞲缯f，你要本土最優(yōu)質(zhì)的顧客認(rèn)可你，就要付出比旁人多得多的精力和人力財(cái)力，去尋根，去提煉，去做屬于本土的，屬于你自己的菜品，這才是魂，讓所有的氛圍，環(huán)境，服務(wù)有底氣，讓顧客只認(rèn)你，而且長久只認(rèn)你的魂。

結(jié)語

隨著大量餐企的下沉，餐飲的城市邊界或許將會(huì)越來越模糊，一線城市可能會(huì)存留大量的連鎖大牌，并成為各種創(chuàng)新品類的試驗(yàn)場。

而三四線城市消費(fèi)者既無法拋棄對本地特色品牌的鐘情，又難以抵擋大牌的誘惑，當(dāng)大牌和本土化餐企相對和諧的大融合，這些本土品牌又可能因?yàn)閷W(xué)習(xí)了下沉品牌的優(yōu)點(diǎn)，找尋到自己走出當(dāng)?shù)氐蔫€匙，得到擴(kuò)張的能力和機(jī)會(huì)。

（編輯：玉景）