光大證券：預(yù)熱雙十一 淘寶APP升級加速推進視頻化/信息流化 有望提升平臺流量轉(zhuǎn)化效率

本文轉(zhuǎn)自“光大證券”，文中觀點不代表智通財經(jīng)觀點

事件：手機淘寶APP首頁即將重大升級

根據(jù)官方信息，手機淘寶APP首頁即將在9月底前后實現(xiàn)重大升級。

1/首頁焦點圖將由橫版變?yōu)樨Q版，移至信息流第一幀位置；

2/淘寶直播/聚劃算/百億補貼/有好貨等頻道繼續(xù)精簡；

3/首頁信息流位置繼續(xù)上移。

加速推進視頻化/信息流化

手淘首頁焦點圖屬于典型的CPM展示類廣告，是阿里巴巴(09988)“鉆展”廣告產(chǎn)品最重要的收入貢獻來源之一。隨著用戶習慣逐步視頻化、直播化，橫版圖片展示類的廣告轉(zhuǎn)化效率逐步下降。此次改版后，首頁焦點圖除橫版變豎版之外，其展示形態(tài)將由單純的圖片升級為：

1/靜態(tài)圖片；

2/動態(tài)創(chuàng)意；

3/短視頻等多種展現(xiàn)形式，從而將首頁圖片類素材進一步視頻化及信息流化。

同時隨著淘寶直播/聚劃算等頻道位置繼續(xù)精簡，首頁信息流產(chǎn)品的位置繼續(xù)實現(xiàn)了上移，使用戶在首頁第一屏即可進入信息流產(chǎn)品中，從而進一步將流量向信息流產(chǎn)品傾斜，加強手淘APP“逛街”屬性。

雙十一成為產(chǎn)品改版升級最理想的試金石

在歷史上，雙十一向來是阿里推進新產(chǎn)品/新戰(zhàn)略最重要的實戰(zhàn)演習機會。阿里云、移動化、新零售、88VIP等現(xiàn)階段核心項目都曾經(jīng)在歷年雙十一登上舞臺。手淘APP首頁的重大升級需要大量商家配合以適應(yīng)更新后的廣告投放策略，因此雙十一也成為了檢驗手淘首頁改版升級效果的試金石。

有望在中長期提升流量轉(zhuǎn)化效率

根據(jù)最新季報數(shù)據(jù)，淘寶APP的MAU/AAC（指代用戶粘性）指標為1.18，在各大電商平臺橫向?qū)Ρ戎斜３诸I(lǐng)先。隨著手淘APP的進一步視頻化及信息流化，光大證券認為淘寶用戶停留時長將繼續(xù)提升，用戶粘性將進一步改善，憑借阿里體系對用戶數(shù)據(jù)畫像的把握，信息流推薦將在中長期提升平臺流量轉(zhuǎn)化效率，從而進一步提高GMV增速及中長期貨幣化率水平。

盈利預(yù)測、估值與評級

隨著手淘APP首頁改版的逐步落地，光大證券認為淘系產(chǎn)品的視頻化/信息流化將繼續(xù)加速，平臺流量將進一步向個性化推薦傾斜，提升人貨匹配效率及流量轉(zhuǎn)化效率，從而在中長期提升GMV增速及貨幣化率水平。光大證券維持公司FY21-23年營業(yè)收入為6836/8812/11194億元，維持調(diào)整后凈利潤為1740/2216/2796億元，維持“買入”評級。

風險提示：宏觀消費需求超預(yù)期惡化；新零售業(yè)務(wù)推進進展低于預(yù)期；云計算、大文娛等業(yè)務(wù)持續(xù)大幅虧損。

（編輯：趙芝鈺）