復(fù)盤鐘睒睒創(chuàng)業(yè)史 他做對(duì)了哪幾點(diǎn)？

本文轉(zhuǎn)自微信公號(hào) 特勞特戰(zhàn)略定位(ID：trout_china) 作者：柯恩

本周，農(nóng)夫山泉（09633）在香港上市，由于股價(jià)開盤暴漲，創(chuàng)始人鐘睒睒的財(cái)富一度超越馬云和馬化騰，短暫登頂中國首富，引起了公眾對(duì)一直較為低調(diào)的鐘睒睒這位企業(yè)家的好奇和關(guān)注。

其實(shí)，鐘睒睒是廣大普通消費(fèi)者的“老朋友”了。在不知不覺中，他陪伴我們度過了改革開放以來中國企業(yè)發(fā)展歷程中的多個(gè)階段，從初試市場經(jīng)濟(jì)的青澀幼稚，到一步步走向成熟，直至現(xiàn)在可以在世界舞臺(tái)上一展身手。

定位之父杰克·特勞特在《定位》一書中說，商戰(zhàn)中，企業(yè)家觀念的進(jìn)步，經(jīng)歷了三個(gè)階段——產(chǎn)品時(shí)代、形象時(shí)代、定位時(shí)代。作為一名誤入商海的書生，鐘睒睒的創(chuàng)業(yè)之旅恰好也經(jīng)歷了這三個(gè)階段。

產(chǎn)品時(shí)代

在1980年代從《浙江日?qǐng)?bào)》記者任上辭職下海的初期，鐘睒睒看到了很多“需求未被滿足”的機(jī)會(huì)，于是他努力抓住身邊的需求：種蘑菇、養(yǎng)對(duì)蝦、賣窗簾，幾年下來，有時(shí)賺錢，有時(shí)虧錢。其實(shí)，直到2020年的今天，仍然有許多中國企業(yè)家處在這個(gè)階段，捕捉身邊的每一個(gè)“風(fēng)口”，不想錯(cuò)過時(shí)代的機(jī)遇。只不過，40年前的風(fēng)口可能是蘑菇、對(duì)蝦、窗簾，現(xiàn)在的風(fēng)口則換成了社交、短視頻、直播，看起來更高大上了，本質(zhì)上卻差不多。

形象時(shí)代

時(shí)代每刮來一個(gè)風(fēng)口，都有無數(shù)企業(yè)爭相去滿足需求，消費(fèi)者為什么選擇你?1990年代的鐘睒睒已經(jīng)明白這個(gè)道理，養(yǎng)生堂龜鱉丸、朵而膠囊這兩個(gè)最具代表性的產(chǎn)品先后問世，通過權(quán)威媒體大規(guī)模傳播，建立大企業(yè)的可信形象，并通過溫情脈脈的高品質(zhì)廣告片(當(dāng)然現(xiàn)在看起來有點(diǎn)土)和消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系，從而獲得消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。這一戰(zhàn)，鐘睒睒贏了。

定位時(shí)代

杰克·特勞特說，在競爭過度的社會(huì)里想要成功，“企業(yè)必須在消費(fèi)者心中創(chuàng)建一個(gè)定位。這個(gè)定位不僅需要考慮企業(yè)自身的強(qiáng)勢(shì)和弱點(diǎn)，而且要考慮競爭對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)和弱點(diǎn)?！?996年，鐘睒睒創(chuàng)辦農(nóng)夫山泉，三年后，鐘睒睒召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布純凈水對(duì)健康無益，農(nóng)夫山泉今后只做天然水，“農(nóng)夫山泉不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工”，讓自己和當(dāng)時(shí)占據(jù)飲用水行業(yè)主流的純凈水顯得截然不同。這是一個(gè)價(jià)值連城的定位，將在未來為鐘睒睒贏得中國首富的位置。

我想從戰(zhàn)略定位的角度，談?wù)勭姳槺樀膭?chuàng)業(yè)史帶給我們的三個(gè)啟發(fā)：

01在心智中，一切都可以差異化，哪怕是水

特勞特的定位理論強(qiáng)調(diào)差異化，主張企業(yè)要做與眾不同的事。最理想的狀況是每家中國企業(yè)都能從事在世界上獨(dú)一無二的事，創(chuàng)造獨(dú)一無二的價(jià)值，在世界上數(shù)一數(shù)二。經(jīng)常有人第一次聽到這個(gè)說法時(shí)，本能的反應(yīng)是：“獨(dú)一無二”好是好，可是哪來那么多獨(dú)一無二呢?大企業(yè)有研發(fā)實(shí)力，也許能做到獨(dú)一無二，我們這些普通中小企業(yè)，雖然知道獨(dú)特定位的好，可是“臣妾做不到啊”。

水是世界上最單純、最同質(zhì)化的商品之一。但是，真正具備寬闊戰(zhàn)略視野的企業(yè)家，就能夠把“水”做出差異化。在水里加點(diǎn)糖，就變成了可口可樂，為巴菲特贏得了股神榮耀;在水里加更多糖，就變成了百事可樂，造就全球第二大飲料帝國;在水里加入預(yù)防上火的草本植物，讓加多寶在2012年超越可口可樂，以超過200億的營收成為中國飲料第一罐;如今，農(nóng)夫山泉以天然水的定位，護(hù)送鐘睒睒登頂成功。

在心智中，一切都可以差異化，一切都應(yīng)該差異化。相反，如果缺乏戰(zhàn)略視野，明明是差異化很大的行業(yè)，也會(huì)被做成高度同質(zhì)化，最后淪為慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。這在中國并不鮮見。每次發(fā)生這種現(xiàn)象，都會(huì)有人反思說，中國人太浮躁，缺乏研發(fā)耐心等等。在我看來，其實(shí)還應(yīng)該加入一個(gè)視角，那就是很多中國企業(yè)家不知道如何差異化。差異化產(chǎn)生作用的地點(diǎn)，是在消費(fèi)者的心智之中，而不是在企業(yè)內(nèi)部。

02把定位做大、做強(qiáng)，把有限游戲變成無限游戲

不少企業(yè)家抱怨說，所在行業(yè)已經(jīng)到了天花板、行業(yè)競爭太激烈、整個(gè)行業(yè)只有些許微利等等。如果他們看一眼農(nóng)夫山泉所在的行業(yè)，也許抱怨聲會(huì)小一些。在競爭如此激烈的行業(yè)，竟然也能誕生出中國首富來。而且說到底，我們只有對(duì)“水”的剛需，并沒有對(duì)“瓶裝水”的剛需。瓶裝水并非生活必需品。自來水已經(jīng)能夠很好地滿足我們對(duì)飲用水的需求。消費(fèi)者對(duì)瓶裝水的需求，完全是靠企業(yè)生生創(chuàng)造出來的。這么“雞肋”、客單價(jià)又這么低的一個(gè)行業(yè)，做透了，都有如此的含金量，其他“生活必需”的行業(yè)，想象空間豈非更大。與其羨慕房地產(chǎn)的暴利、互聯(lián)網(wǎng)的新潮，不如冷靜想一想，為啥鐘睒睒靠著賣2元一瓶的水，就能把一眾房地產(chǎn)大亨和互聯(lián)網(wǎng)新貴們掀翻在地。

其實(shí)，“天然水”并不是一個(gè)天生自帶優(yōu)勢(shì)的定位，時(shí)至今日，它依然不是包裝飲用水的主流，遠(yuǎn)低于純凈水的市場份額，但它是農(nóng)夫山泉最有可能占據(jù)主導(dǎo)位置的定位。農(nóng)夫山泉耕耘多年，把這個(gè)本來不具優(yōu)勢(shì)的定位不斷做大做強(qiáng)。例如，農(nóng)夫山泉的定價(jià)一直高于純凈水;農(nóng)夫山泉以更好的審美，打造出比競品更具美感的包裝和經(jīng)典品項(xiàng);推出嬰幼兒版的農(nóng)夫山泉;在全國搶占10大優(yōu)質(zhì)水源地并廣為傳播;農(nóng)夫山泉的對(duì)外溝通也一直比競品更有品質(zhì)感;這些舉措都在消費(fèi)者心智中培育了天然水比純凈水更好的優(yōu)越感。

當(dāng)然，最重要的是，農(nóng)夫山泉始終沒有偏離戰(zhàn)略定位，一直堅(jiān)持天然健康的理念。純凈水、礦物質(zhì)水可以利用廉價(jià)可靠的市政自來水生產(chǎn)，在交通更便利的中心城市設(shè)廠，具有巨大的成本優(yōu)勢(shì)，但是農(nóng)夫山泉從未因此偏航進(jìn)入“不天然”的市場領(lǐng)域。堅(jiān)持從天然健康的定位出發(fā)，農(nóng)夫山泉還順勢(shì)進(jìn)入了果汁(鮮榨的，而非濃縮的)、茶(鮮泡的，而非粉末調(diào)制的)等領(lǐng)域，形成了水和飲料的雙引擎驅(qū)動(dòng)，一再突破“天然水”這個(gè)弱勢(shì)定位的天花板，把一個(gè)本來小眾的需求放大成了主流的需求。

03企業(yè)以差異化定位建立橋頭堡，繼而承擔(dān)社會(huì)功能

農(nóng)夫山泉當(dāng)年劍指純凈水，主要針對(duì)的競爭對(duì)手是同城的娃哈哈。2020年5月，娃哈哈發(fā)動(dòng)了新一輪大規(guī)模傳播，“水就是水，讓水回歸純粹”，本質(zhì)上想為水正名，讓被農(nóng)夫山泉“搞亂了”的“水”，回到自己的“本分”上。娃哈哈能夠成功嗎?我覺得不能。

當(dāng)初農(nóng)夫山泉想從純凈水的包圍圈中突圍而出，不得不標(biāo)新立異，選擇了“掀桌子”式的公關(guān)傳播，敲鑼打鼓，大吵大鬧，想讓全社會(huì)知道，農(nóng)夫山泉和別的水是不一樣的。二十年過去了，農(nóng)夫山泉變成瓶裝水的領(lǐng)導(dǎo)者，它已經(jīng)成為很多消費(fèi)者買瓶水喝的默認(rèn)首選。瓶子里裝的到底是什么水，其實(shí)已經(jīng)沒那么重要了。它現(xiàn)在承擔(dān)的，是滿足消費(fèi)者對(duì)“瓶裝水”需求的社會(huì)功能。

幾乎所有成功企業(yè)，走的都是同一條發(fā)展軌跡——當(dāng)企業(yè)弱小時(shí)，以與眾不同的差異化定位，從同質(zhì)化競爭中脫穎而出，等到發(fā)展壯大、占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位之后，就演變成滿足普適性的共同需求，承擔(dān)起某一項(xiàng)社會(huì)功能，變成了推動(dòng)社會(huì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的一份子。當(dāng)然，農(nóng)夫山泉目前尚未完全實(shí)現(xiàn)這個(gè)轉(zhuǎn)變。

其實(shí)人的成功軌跡也一樣。舉例來說，有很多影評(píng)人都注意到，張藝謀、賈樟柯等導(dǎo)演，起初都以是叛逆形象出道，甚至為主流體制所不容，但是，慢慢地竟然都融入了主流——很多影評(píng)人覺得他們妥協(xié)了，失去了先鋒藝術(shù)的銳氣。其實(shí)這和企業(yè)的發(fā)展規(guī)律是相似的。在一開始，弱小的你，必須有一個(gè)差異化的、與眾不同的定位，才能占據(jù)一個(gè)小小的山頭。等到你不斷發(fā)展壯大，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，“國師”的社會(huì)功能必然會(huì)套到你的頭上，想不做亦不可能。

風(fēng)險(xiǎn)何在?

農(nóng)夫山泉在IPO招股書中列出了四個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，分別是：消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變、品牌信譽(yù)受損、水源污染、產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)問題。然而，這只是普通投資者眼中的風(fēng)險(xiǎn)。從定位的視角來看，農(nóng)夫山泉的水飲品牌大廈已經(jīng)建成，天邊只有兩朵小小的烏云：

其一，是瓶裝水的品牌布局尚不完整，雖有高端產(chǎn)品線，卻沒有高端品牌，給對(duì)手留下了從高端居高臨下發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的薄弱軟肋;其二，飲料這個(gè)第二引擎雖然經(jīng)過多年培育，卻始終未能打造出占據(jù)主導(dǎo)地位的優(yōu)勢(shì)品牌，在功能飲料、茶飲料、果汁飲料這三大產(chǎn)業(yè)里都處于弱勢(shì)的行業(yè)第三，在消費(fèi)者心智中可有可無。

不過，經(jīng)過近三十年商戰(zhàn)磨練，鐘睒睒早已是大法師級(jí)別的戰(zhàn)略高手，他在IPO招股書中披露，企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略列在首要位置的是“持續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)”，此次募集的資金，首要且占據(jù)最大比例(25%)的用途也將是品牌建設(shè);鐘睒睒的兒子也以董事之尊擔(dān)任核心企業(yè)養(yǎng)生堂品牌中心總經(jīng)理。相信這兩朵烏云將很快被驅(qū)散。

特勞特全球總裁鄧德隆在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版2020年5月刊《大決戰(zhàn)：商業(yè)秩序重建的動(dòng)力機(jī)制》一文中指出：“一旦你占據(jù)了一個(gè)強(qiáng)大的定位，最優(yōu)質(zhì)的資金、人才、渠道、土地、媒體關(guān)注、合作伙伴等資源都會(huì)主動(dòng)向你靠攏。定位并不是把企業(yè)‘定’在了一個(gè)地方不動(dòng)，而是給了企業(yè)一個(gè)可以據(jù)此撬動(dòng)地球、重新構(gòu)建商業(yè)秩序的支點(diǎn)?！苯⒍ㄎ弧⒆龃蠖ㄎ?、直至實(shí)現(xiàn)多定位協(xié)同是一個(gè)長期的動(dòng)態(tài)過程。

農(nóng)夫山泉成功之后，鐘睒睒以農(nóng)夫山泉作為原點(diǎn)，向很多方向做了嘗試，有些方向取得了一些成功，有些則不那么成功。有人說，鐘睒睒就像金庸小說《天龍八部》里的段譽(yù)，“六脈神劍”時(shí)靈時(shí)不靈。由此可見，經(jīng)營企業(yè)是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)試錯(cuò)、長期精進(jìn)的過程。鐘睒睒這次實(shí)現(xiàn)財(cái)富登頂，對(duì)那些沉迷于追逐風(fēng)口和暴利的企業(yè)家來說，是一次很好的糾偏和示范。我們期待農(nóng)夫山泉此次補(bǔ)充彈藥之后發(fā)動(dòng)更精彩的大決戰(zhàn)，祝愿鐘睒睒先生取得更大的成功。