農(nóng)夫山泉(09633)，能成為中國(guó)的可口可樂(lè)(KO.US)嗎？

本文來(lái)自“BT財(cái)經(jīng)”，文中觀點(diǎn)不代表智通財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)。

9月8日，農(nóng)夫山泉（09633）在港交所正式開(kāi)始交易。

被成為“港股凍資王”的農(nóng)夫山泉在公開(kāi)發(fā)售階段獲1148.3倍認(rèn)購(gòu)，凍資6777億港元，發(fā)行價(jià)設(shè)為發(fā)行區(qū)間上限21.5港元。9月7日的暗盤(pán)交易中，農(nóng)夫山泉交易價(jià)格一度比發(fā)行價(jià)高一百多倍，8日開(kāi)盤(pán)漲幅85.12%。

盡管此前就有傳言說(shuō)農(nóng)夫山泉凈利潤(rùn)極高，但上市前市場(chǎng)給出1300億港元的估值還是讓不少人驚呼“太高了”，而農(nóng)夫山泉上市后的表現(xiàn)無(wú)疑是對(duì)唱空者的“打臉”。雖然收盤(pán)時(shí)漲幅收窄至截至53.95%，3703億港元的市值依然比上市前估值高了近兩倍，并一躍成為港股食品飲料行業(yè)市值最高的公司。

毛利率一騎絕塵

如果不是農(nóng)夫山泉上市，人們可能還不知道瓶裝水和瓶裝軟飲有多賺錢(qián)。

農(nóng)夫山泉的招股說(shuō)明書(shū)顯示，公司旗下五大類(lèi)產(chǎn)品中，包裝飲用水產(chǎn)品從2017年至2020年毛利率幾乎維持在60%以上；茶飲料和功能飲料的毛利率基本也維持在50%以上。

不過(guò)，并不是所有從業(yè)者都這么能賺錢(qián)。

申萬(wàn)宏源證券研究所數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉在國(guó)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)者娃哈哈、華潤(rùn)怡寶和百歲山的同等價(jià)位瓶裝水毛利率分別為31%、41%、38%，遠(yuǎn)低于農(nóng)夫山泉。東吳證券研究所數(shù)據(jù)也表明，康師傅和統(tǒng)一的飲料業(yè)務(wù)毛利率遠(yuǎn)低于農(nóng)夫山泉。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2017-2019年，農(nóng)夫山泉凈利潤(rùn)率分別為19.4%、17.6%和20.6%，同期中國(guó)軟飲料行業(yè)數(shù)據(jù)為6.9%、7.1%和9.6%，全球軟飲料行業(yè)數(shù)據(jù)為3.9%、7.6%和8.5%。2017-2018年、2018-2019年，農(nóng)夫山泉收益同比分別增長(zhǎng)17.1%和17.3%，遠(yuǎn)高于同期中國(guó)軟飲料行業(yè)平均5.0%和6.6%的增速、全球軟飲料行業(yè)2.7%和3.4%的增速。

凈利潤(rùn)率高且收益增長(zhǎng)速度快，農(nóng)夫山泉的數(shù)據(jù)的確驚艷。東吳證券研究所的研究結(jié)論更明顯地展示了農(nóng)夫山泉的驚人增速。

農(nóng)夫山泉利潤(rùn)率高、發(fā)展速度快，是怎樣實(shí)現(xiàn)的？總結(jié)下來(lái)，其優(yōu)勢(shì)主要在以下幾方面：

首先，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品個(gè)性鮮明，廣告洗腦。

農(nóng)夫山泉?jiǎng)偝闪r(shí)不怕得罪全市場(chǎng)，高調(diào)宣布長(zhǎng)期飲用純凈水對(duì)人體有害，并提供了相關(guān)文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)。這個(gè)舉動(dòng)放在今日，恐怕會(huì)觸犯反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，但是在21世紀(jì)初，我國(guó)法律法規(guī)尚不完善之時(shí)，靠“擦邊球”出位成效顯著。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)農(nóng)夫山泉的群起而攻，反而像是不停地給農(nóng)夫山泉打廣告，強(qiáng)化該品牌在消費(fèi)者潛意識(shí)中的地位。農(nóng)夫山泉又順勢(shì)提出“天然水”的概念，與市場(chǎng)上已有的礦泉水相區(qū)分，并加大廣告投入，靠“有點(diǎn)甜”、“大自然的搬運(yùn)工”、“弱堿性水”等個(gè)性化定位。

一般人很難憑口感判斷水的“好壞”，或是區(qū)分純凈水的品牌，對(duì)品牌的區(qū)分和偏好基本完全靠營(yíng)銷(xiāo)。久而久之，市場(chǎng)上的水在消費(fèi)者心中自然分成三類(lèi)：純凈水，礦泉水，農(nóng)夫山泉。

其次，農(nóng)夫山泉旗下產(chǎn)品既有橫向?qū)挾?，又有縱向深度，細(xì)分領(lǐng)域，品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)更強(qiáng)。

農(nóng)夫山泉產(chǎn)品橫跨瓶裝水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料、咖啡、酸奶甚至大米，既有傳統(tǒng)快消品又有風(fēng)口網(wǎng)紅品類(lèi)。在每一個(gè)大類(lèi)下，還有數(shù)個(gè)細(xì)分的小類(lèi)，如茶飲料分為無(wú)糖的東方樹(shù)葉和有糖的茶Π、果汁分濃縮果汁還原飲料和NFC鮮榨飲品等，甚至在子分類(lèi)下還可以創(chuàng)造孫分類(lèi)。

即使包裝飲用水這種口感上沒(méi)有太多創(chuàng)新空間的產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉也將細(xì)分進(jìn)行到底：包裝規(guī)格上從500ml到18.9L，售價(jià)從1元到85元，針對(duì)人群從嬰兒到老年……任何一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)者都可以找到適合自己的產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉的滲透場(chǎng)景從個(gè)人到家庭再到公司，消費(fèi)者極易對(duì)品牌產(chǎn)生信任，從而提高粘性。

第三，農(nóng)夫山泉敢于創(chuàng)新，即使在市場(chǎng)接受度不高時(shí)也對(duì)自己的產(chǎn)品抱有信心，并有耐心進(jìn)行消費(fèi)者教育；農(nóng)夫山泉還善于追風(fēng)口，及時(shí)抓住市場(chǎng)新興需求并推出產(chǎn)品。

創(chuàng)新并堅(jiān)守直到最后成功最好的例子就是東方樹(shù)葉。由于概念“過(guò)于前衛(wèi)”，中國(guó)消費(fèi)者還沒(méi)有接受無(wú)糖茶飲，東方樹(shù)葉2011年上市后被消費(fèi)者評(píng)為“最難喝的五大飲料之一”。農(nóng)夫山泉苦等十年沒(méi)有放棄，終于等無(wú)糖茶飲盛行，東方樹(shù)葉C位出道，2019年成為無(wú)糖茶品類(lèi)市場(chǎng)占有率第一的產(chǎn)品。

咖啡、植物蛋白等風(fēng)口到來(lái)時(shí)，農(nóng)夫山泉也及時(shí)上車(chē)，推出無(wú)糖、低糖、無(wú)蔗糖三款炭仌咖啡，以及主打0膽固醇、0乳糖的三款植物酸奶。不斷出新，讓農(nóng)夫山泉“其他產(chǎn)品”的毛利率從不足30%躍升至接近50%，有效為農(nóng)夫山泉提供了可能的利潤(rùn)支撐點(diǎn)。

另外，農(nóng)夫山泉備受稱(chēng)贊的“農(nóng)夫合作伙伴系統(tǒng)”（NCP系統(tǒng)）和一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)模式大大提升了其分銷(xiāo)效率，使農(nóng)夫山泉能不斷向下沉市場(chǎng)滲透，提高市場(chǎng)占有率。

當(dāng)然，農(nóng)夫山泉作為最?lèi)?ài)設(shè)計(jì)瓶子的飲用水和軟飲品牌，請(qǐng)英國(guó)插畫(huà)師Brett Ryder設(shè)計(jì)的天然礦泉水（運(yùn)動(dòng)蓋裝）系列瓶子、英國(guó)設(shè)計(jì)公司Pearlfisher設(shè)計(jì)的東方樹(shù)葉瓶子等，在滿(mǎn)足消費(fèi)者生理需求的同時(shí)也滿(mǎn)足了其審美需求。而與陰陽(yáng)師、故宮、網(wǎng)易云音樂(lè)等聯(lián)名推出的包裝品則成功的依靠知名IP帶動(dòng)了銷(xiāo)量。

敢做“異類(lèi)”、敢于創(chuàng)新、善于模仿、重視細(xì)節(jié)等特質(zhì)，讓農(nóng)夫山泉成為與眾不同的飲品企業(yè)，成功獲得規(guī)模效應(yīng)。農(nóng)夫山泉的五大品類(lèi)中，有四個(gè)市場(chǎng)份額排在前三位。規(guī)模效應(yīng)形成后，生產(chǎn)成本降低、利潤(rùn)率提高就是自然而然的了。

中國(guó)的可口可樂(lè)？

農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)、曾經(jīng)隱形現(xiàn)在“被迫”顯形的巨富鐘睒睒?lè)Q，上市只是農(nóng)夫山泉的開(kāi)始。

有人認(rèn)為，農(nóng)夫山泉曾經(jīng)因?yàn)椤安蝗卞X(qián)”而拒絕上市，現(xiàn)在食言，是因?yàn)殓姳槺樧罱K還是想要更多的錢(qián)。但鐘睒睒曾說(shuō)：“錢(qián)，僅僅是錢(qián)還是不夠的。我的目標(biāo)要高得多?！?/p>

他的目標(biāo)是什么？從此次農(nóng)夫山泉的招股書(shū)中可以一窺端倪：“隨著我們業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，我們決定探索海外市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在聯(lián)交所上市正是我們海外發(fā)展計(jì)劃的一部分，也是我們參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、成為國(guó)際化企業(yè)的重要步驟?！?/p>

鐘睒睒對(duì)農(nóng)夫山泉的“小目標(biāo)”大概是讓其走向世界，挑戰(zhàn)可口可樂(lè)在飲品界的霸主地位。但倘若真的以此為目標(biāo)，農(nóng)夫山泉的問(wèn)題非常明顯。

可口可樂(lè)在世界范圍內(nèi)的成功，主要?dú)w因于其獨(dú)特的產(chǎn)品配方，使其具有極高的辨識(shí)度。上文中已經(jīng)提到，現(xiàn)在對(duì)農(nóng)夫山泉營(yíng)收和凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的包裝飲用水區(qū)別不大，農(nóng)夫山泉在中國(guó)的成功主要靠營(yíng)銷(xiāo)、渠道、產(chǎn)品出新。

農(nóng)夫山泉在G20峰會(huì)推出了取自長(zhǎng)白山森林深處低鈉淡礦泉——莫涯泉的高端飲用水，據(jù)說(shuō)為了尋找水源，農(nóng)夫山泉的水源勘探師先后進(jìn)入長(zhǎng)白山森林腹地78次，考察了30余處水源，最終才找到了常年保持9℃的莫涯泉。

從這一舉動(dòng)可以看出，鐘睒睒希望農(nóng)夫山泉先將高檔、優(yōu)雅的飲用水推入國(guó)際市場(chǎng)。

然而，在口感幾乎無(wú)差異的情況下，中國(guó)品牌針對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家中產(chǎn)以上人群的營(yíng)銷(xiāo)由于國(guó)際政治原因很難進(jìn)行，近兩年貿(mào)易環(huán)境的惡化增加了進(jìn)入難度。

刨除政治因素，外國(guó)人對(duì)中國(guó)環(huán)境惡劣的刻板印象，很可能讓他們更難接受來(lái)自中國(guó)的“自然水”。

農(nóng)夫山泉在中國(guó)的渠道策略、產(chǎn)品研發(fā)策略放在國(guó)際環(huán)境中是否依然有效，還有待驗(yàn)證。雖然在做到產(chǎn)品精細(xì)化分類(lèi)、善于發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)依然會(huì)是極大的優(yōu)點(diǎn)，但并不能按其在中國(guó)的成功斷言在海外的前景。農(nóng)夫山泉類(lèi)似于可口可樂(lè)一樣有辨識(shí)度的獨(dú)家產(chǎn)品的缺位是其國(guó)際推廣的嚴(yán)重缺陷。

“登基”容易保位難

其實(shí)在中國(guó)，農(nóng)夫山泉的地位也稱(chēng)不上穩(wěn)固。

農(nóng)夫山泉的成功受歷史和經(jīng)濟(jì)兩大重要客觀因素影響。

農(nóng)夫山泉在挑戰(zhàn)當(dāng)時(shí)的霸主娃哈哈、樂(lè)百氏時(shí)，最有影響力的營(yíng)銷(xiāo)渠道就是電視廣告。農(nóng)夫山泉只要專(zhuān)注于電視廣告的投放，在電視上不斷循環(huán)天然水更有利于健康的信息即可?，F(xiàn)在廣告和信息渠道多，人們獲取信息的途徑分散，加上中國(guó)飲用水和軟飲消費(fèi)品牌集中度低，很難復(fù)制當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

農(nóng)夫山泉最廣為人知的廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，也都是電視時(shí)代留下的。進(jìn)入信息時(shí)代，即使是“專(zhuān)業(yè)廣告商”農(nóng)夫山泉也沒(méi)能再產(chǎn)出類(lèi)似影響力的廣告語(yǔ)。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度，農(nóng)夫山泉起家于1元水稱(chēng)霸時(shí)期，但起家地點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的浙江。因，此農(nóng)夫山泉定價(jià)2元，既做到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)分，又能被較多消費(fèi)者接受，還能提高自身毛利率。

而農(nóng)夫山泉推向全國(guó)的過(guò)程恰好又伴隨中國(guó)人民消費(fèi)水平的普遍提高，包裝飲用水的平均單價(jià)不斷提升，2元水逐漸成為市場(chǎng)主力，農(nóng)夫山泉的推廣未因?yàn)閮r(jià)格受阻，反而是1元水變?yōu)椤傲畠r(jià)水”，慢慢從一二線市場(chǎng)消失。

我國(guó)經(jīng)濟(jì)依然不斷發(fā)展，一二線城市的消費(fèi)中心慢慢從2元水向3-5元水偏移。這個(gè)價(jià)位區(qū)間，近些年爆款廣告產(chǎn)出者、“水中貴族”百歲山是最有力的競(jìng)爭(zhēng)者，而農(nóng)夫山泉在此價(jià)位并未推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。曾經(jīng)發(fā)生在娃哈哈、樂(lè)百氏身上的潰敗，開(kāi)始在農(nóng)夫山泉周?chē)h(huán)繞。

至于許多人認(rèn)為農(nóng)夫山泉最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘——水源，對(duì)農(nóng)夫山泉今后的發(fā)展也是未知數(shù)。

環(huán)境污染的加劇疊加人們對(duì)健康關(guān)注度的提升，使包裝飲用水廠之間水源的爭(zhēng)奪日漸激烈。農(nóng)夫山泉手握12個(gè)生產(chǎn)基地、平均使用率在50%以下的水源，的確有不小的優(yōu)勢(shì)。

但人們極容易忽略一點(diǎn)：目前飲用水所謂的“健康標(biāo)準(zhǔn)”最初是由農(nóng)夫山泉獨(dú)家大力倡導(dǎo)的。天然、弱堿性、礦物質(zhì)等，都是農(nóng)夫山泉為自己貼上的差異化競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)簽。水究竟怎樣對(duì)人有害無(wú)害，普通人沒(méi)有別的渠道得知。倘若將來(lái)有人推出新的制水方法，并找到理論支撐說(shuō)新的方法制出的水更健康或者至少一樣健康，農(nóng)夫山泉手中的水源競(jìng)爭(zhēng)力就沒(méi)那么大了。

之前的復(fù)合增長(zhǎng)率只能代表歷史，消費(fèi)品行業(yè)的偏好轉(zhuǎn)變是悄無(wú)聲息的。

鐘睒睒身家隨著農(nóng)夫山泉市值一同暴漲，超越馬化騰成為中國(guó)首富，是8日最熱的新聞之一。雖然鐘睒睒在首富之位上只坐了半小時(shí)，但新首富的誕生足以讓吃瓜群眾興奮，并且很多人在驚訝之余漲了知識(shí)：原來(lái)農(nóng)夫山泉、養(yǎng)生堂、成長(zhǎng)快樂(lè)、母親牌牛肉棒等為人熟知的品牌都是這個(gè)低調(diào)首富的產(chǎn)業(yè)，今年上市走出26個(gè)漲停板的妖股萬(wàn)泰生物同樣被他實(shí)際控制。

新首富身上有很多謎團(tuán)，例如為什么他總能找準(zhǔn)風(fēng)口、總能提前布局。其實(shí)遍覽鐘睒睒控制的企業(yè)，雖然行業(yè)繁雜，但核心都與健康有關(guān)——農(nóng)夫山泉主打的也是健康牌。

也許鐘睒睒像媒體報(bào)道的一樣嗅覺(jué)靈敏，總能找到暴利行業(yè)，也許他只是比絕大多數(shù)人提前發(fā)現(xiàn)了健康的重要性，所以當(dāng)人們都開(kāi)始注重健康時(shí)，農(nóng)夫山泉就有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，人們需要的是水，不是“農(nóng)夫山泉的水”；需要的是健康，不是“被商家定義的健康”。農(nóng)夫山泉需要一個(gè)新的核心支柱，才能避免“上市即巔峰”的命運(yùn)；鐘睒睒需要再次展現(xiàn)他過(guò)人的商業(yè)判斷力，才能再回首富之位。

(編輯：李國(guó)堅(jiān))